斯沃琪(Swatch)集团发展及管理变革-管理学概论论文

斯沃琪集团的管理变革

电气工程及其自动化

中英1101

姓名：HMX

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一、企业描述

瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。然而，80年代初期诞生的斯沃琪（Swatch）全塑电子手表，却突然在一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。

SWATCH是超时代的瑞士原装手表，SWA TCH由4大系列手表组成，它的原创系列腕表，有着充满创意的设计灵感，这种设计出自于各个艺术领域的国际著名大师：包括艺术家、音乐家、电影导演、时装设计师等等，汲取了国际最新时尚元素，它代表着时尚的生活、自由的时间，令你展现自我精神与个性，塑造自我形象。

斯沃琪(Swatch) 集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括斯沃琪(Swatch) 、宝玑(Breguet) 、宝珀(Blancpain) 、雅盖·德罗(Jaquet Droz) 、Glashutte、格拉苏蒂(Original/Union) 、Leon Hatot、欧米茄(OMEGA) 、浪琴(Longines) 、雷达(Rado) 、天梭(Tissot) 、卡尔文·克莱恩(Calvin Klein) 、雪铁纳(Certina) 、美度(Mido) 、汉米尔顿(Hamilton) 、皮尔·巴尔曼(Pierre Balmain) 、飞菲(Flik Flak) 和Endura。在斯沃琪(Swatch) 及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。

SWATCH斯沃琪手表一直以来传达着高质量、低成本，时尚与纪念并重的信息，让每一位消费者都能拥有属于自己的名表。SWA TCH斯沃琪所代表的含义更是一份珍贵纪念品、每一段历史的回忆、甚至一份情感的寄托。SW ATCH斯沃琪缔造了世界级品牌的神话，成为消费者心中的标志，同时延续了瑞士制表业百年的辉煌。

SWATCH的金属系列有着运动、健康、帅气、传统的风格，它动感十足，并集创新、新型材料和令人惊喜的设计于一体。潮流不断转变，SWATCH追求“永远不变的是永远在变”，SWATCH因而永在时尚之颠。

二、企业大事记

1983年首款Swatch腕表诞生，使世界为之震惊。

1984年Swatch产量突破一百万。

1985年琪琪·毕加索（KiKi Picasso）为Swatch设计首款艺术家纪念表。

1986年Swatch首推时尚系列腕表。Swatch再接再厉，盛邀基思·哈雷（Keith Haring）设计四款艺术家珍藏表。Swatch推出首款圣诞节珍藏表“Bergstrüssli”。

1988年为庆祝Swatch诞生五周年，Swatch腕表家族新添六款周年纪念珍藏表Puff Special。Swatch产量突破五千万！

1989年Swatch双胞胎电话（Twinphone）连通世界大众。1990年Swatch多功能表诞生，让时间为之停留。Scuba200潜水表带领您潜入水中。Swatch收藏家俱乐部成立，并于1996年更名为Swatch全球俱乐部。1991年Swatch自动表使机械表重新焕发活力。首款

Swatch传呼型腕表上市。阿尔弗雷德·霍夫昆斯特（Alfred Hofkunst）为Swatch设计艺术家珍藏表“Swatchetables”1992年Swatch产量突破一亿！Swatch计时码表风靡世界。

1993年历时十年，Swatch首推音乐表MusiCall。维维安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）为Swatch设计艺术家珍藏表“Orb”。

1994年Swatch金属表开创现代金属表新纪元。

1995年Swatch首推太阳能表。Swatch金属系列家族新增具有分段计时功能的多功能表。Swatch金属潜水表深入水底世界探险。全球滑雪场喜迎Swatch通路表。

1996年Swatch成为亚特兰大夏季奥运会官方指定计时器。Swatch产量突破两亿！1997年史上最薄的塑料表就在厚度仅为3.9毫米的Swach超薄表。

1998年Swatch金属Scuba 200潜水表迎来“15岁生日”，潜水深度更上一层楼。Swatch网络表开创新一代网络时间。

1999年Swatch产量突破两亿五千万！

2000年Swatch成为悉尼夏季奥运会官方指定计时器。Swatch旺多姆广场专卖店在法国巴黎旺多姆广场开门迎客。Swatch方型表提醒大众“行事不可太刻板”。尽管腕表的形状可以改变，但Swatch精神却一力秉承。

2001年“超薄多功能表”成为世界上最薄的塑料多功能表，其厚度仅为6.6毫米。

2002年Swatch产量突破三亿！Swatch推出特大型表，其尺寸较Swatch标准表大30%。Swatch金属系列家族新增透明表。Swatch相继推出翻转无穷表和纳巴表。Swatch“第27州”（The 27th Canton）展现团结决心。Swatch史皮卡大道专卖店在意大利米兰史皮卡大道开门迎客。

2003年为支持小小梦想家基金会，Swatch与著名音乐人菲尔·科林斯（Phil Collins）合作，推出菲尔·科林斯珍藏系列腕表。

2004年Swatch成为雅典夏季奥运会官方指定计时器。Swatch相继推出接触表和开心潜水表。

三、企业重大发展变革

1、请出“怪人”赫雅克

自70年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。瑞士制表业决心迎难而上，创制出更为轻薄的计时器。在不到10年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60％，1/2的钟表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3万多人。

1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·赫雅克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的

重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装，安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。化繁为简，这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。然而，是否能够使用塑料制作出更节省成本的腕表呢？Swatch集团带领瑞士制表业踏上了征服下一个挑战的征程。使用塑料制作的腕表应具有容易上链和设置的机芯，必须能够从其塑料表壳的一面安装机芯。此外，塑料表的男装、女装表款还应当采用相同的底座。经过无数次改进，Swatch集团的制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件，最终使塑料表成为可能。Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格便宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。

在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋”全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。到1988年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退”。如今，斯沃琪更是畅销世界150多个国家和地区，成了新生活、新潮流、新时尚、新观念的象征。

2、“丑小鸭”蜕变“白天鹅”

其实，斯沃琪不仅是置之死地而后生的产物，它的成长道路同样艰难曲折，同样经历了由“丑小鸭”向“白天鹅”蜕变的困惑和失败。面对日本同行的兴起，瑞士钟表业从1977年就开始了石英手表的研制。经过多年的不断攻关和改进，一种完全不同于传统概念的新型手表终于于1981年定型问世。新型手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，这两项改革不仅使手表变得既薄又轻，并且还可进入流水线批量生产，从而降低了生产成本，确保了销售的低价位。更主要的是，这种新型手表走时准确，每天的误差不超过一秒，而且还具有防水、防震、耐热、耐冷等优点。

然而，这种最初被命名为“姆沃琪”（Mwatch），即“大众牌手表”的丑小鸭被推向市场时却备遭非议；不仅钟表王国的国民们认为这个类似儿童玩具的怪物毁坏了瑞士钟表的形象，就连瑞士政府有关部门也拒绝为其商标注册。1981年夏天，姆沃琪正式更名为“斯沃琪”，即“瑞士牌手表”，并几经周折完成了商标注册。但其销售情况十分糟糕，整个公司被失败主义情绪所笼罩，有人甚至主张卖掉这只丑小鸭。赫雅克此时一方面严格企业管理、降低生产成本、确保产品质量，另一方面加强了广告宣传和市场调查，在充分宣传公司产品的同时，研究、分析时尚发展趋势和社会需求变化。

斯沃琪获得了巨大的成功，创造了瑞士钟表业起死回生的奇迹。谈到其中奥秘，赫雅克在接受记者采访时总结了三点：低价位、高品质、多变化。

3、低价位高品质多变化

对低价位，赫雅克进一步解释说，低价位永远是消费市场的一个基本原则，千万不要放弃低档产品，因为低档产品能够以最低的成本进行大批量的生产，并被量大的消费群体所接受。任何国家或企业，如果只追求和生产高档产品，势必将面临灭顶之灾。众所周知，瑞士是当今世界最富的国家，人均国民生产总值已经超过四万美元，而作为瑞士最大钟表企业的老板却坚持把生产低档产品作为“永远的基本原则”。

赫雅克在总结斯沃琪成功经验时强调，产品既要价廉，更要物美，“因为产品质量是企业生存和发展的根本”。斯沃琪手表虽表面像个玩具，但其生产技术和内在质量却是一流的，可以和任何高档手表相媲美。据说，一名瑞士游客去希腊海滨度假，不小心把一块斯沃琪表丢在海滩。一年后，他旧地重游，居然在海边又找到丢失的手表，虽然经过一年的日晒雨淋，但走时依然准确。

时刻把握社会需求的变化。根据消费者的需求设计和改进自己的产品。瑞士钟表公司有这样一句口号：“惟一不变的是我们一直在变”。据介绍，公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。由于公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要，因此深受广大消费者地欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。

4、结语

一种新产品或许对消费者有极大的吸引力，但这并不直接等同于产品的商业吸引力。只有在销售额、成本、利润计划等与企业目标状况相一致时，新产品才能获得成功。

斯沃琪在困境面前不气馁，另辟蹊径，果断改变营销策略，改革企业管理，价低高质、时髦前卫的新产品迎合了当前各种消费层次的需要，从而迎来了事业的第二个春天。

5、参考文献

①百度百科“斯沃琪”词条

②矶山友幸，霍芬译《品牌王国瑞士的秘密》；中国社会科学出版社，2009