食品广告的表现策略

食品广告的表现策略-较高层次的表现策略

广告讯息策略（说什么）是广告的重要决策，而一个正确的讯息策略如果能够表现得很出色，将会增强消费者的反映。因此广告讯息策略明确后，下一步就是确定“如何说”的一个分支，即表现策略；将表现策略分为两个层次：其一，利益承诺、原因以及独具的说辞是广告中大量采用的基本方式，我们称之为基本层次的策略；其二，在运用四个基本策略基础上，广告表现策略又采用一些具体方法把诉求内容生动地表达出来，我们称之为较高层次的表现策略。广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。而广告表现策略是为广告目标服务的。

食品广告中较高层次的表现策略

食品广告仅仅通过基本的表现策略表达产品诉求会使广告显得

呆板单调。实际上广告常常采用其它的有效方法阐述诉求，这些方法在四种基本策略的基础上有了新的发展。本文将这些方法归纳为五大类，即直接信息策略、理性比较策略、名人广告策略、情感策略和幽默策略。

（一）直接信息策略

广告在采用各种方法吸引读者的同时，不能忘记自己最基本的任务是要将食品产品的基本技术特性介绍给读者，使他们对产品主要性能有大致的了解，因此直接信息是不可缺少的。这些信息是对食品产品性能、质量、用途、用法等的直接叙述，一般不进行修饰，通常不带感情色彩。这类广告一般以写实手法来表现食品工艺的技术特点，能忠实体现食品的品质特点，给人以实际感受。例如华丰面在其北方人篇、浙江人篇、四川人篇中就是对华丰天香荟萃红烧牛肉面，麻辣面的品质进行诉求。提出了北方人吃北方面，以及北方面要求料精，火巧，味浓，这才是真正的北方面，对北方面的品质进行诉求；江浙人吃江浙面，江浙面红烧要求慢火、色亮、味厚、江浙人吃江浙面，对江浙面的品质特色进行诉求；以及四川人吃四川面，川味要求麻、辣、香、四川人吃四川面，对四川麻辣面的品质特色进行诉。

（二）比较广告策略

在激烈的市场竞争中，后起的产品（市场跟进者）为了迅速获得在市场竞争中的有利地位，有时会在广告中将自己与同类产品（尤其是已经获得成功的名牌产品）联系起来或者直接对其发出挑战以突出自己的品牌，这就是所谓的比较广告。

从心理学的角度看，单独宣扬某一企业的形象或提示某种产品的功效，不如用比较型描述容易引起人们的注目。因为比较这种形式尤其是同名牌产品的比较，使得本身具有市场优势的一方却充当了无名小卒一方的背景，会引起受众极大的好奇心，将注意力集中在该产品同被比较对象之间的差异上，该产品的特征就显得特别突出留下的印象，就会更深刻从而为企业或产品赢得一种观念上的优势。

在我国虽然没有明确针对比较广告的法律，但是我国1994年颁布的《广告法》第十二条中已经做出规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。”实际上比较广告并不是要贬低竞争对手来抬高自己，广告制作商在广告的表现手法上应该保持足够的谨慎和含蓄。

一方面，贬低对手不一定就会赢得市场，反而有可能既引发与对手的争端又损害了公司的道德形象，甚至有可能受到法律的制裁。另一方面不贬低对手并不意味着广告不会有效果。

比较策略将同类型其它品牌的食品与广告品牌进行画面或文字上的比较，显示自身品牌在性能品质上的优势，在比较中提高自己的身价。

由于食品品牌众多，市场竞争激烈，大多数品牌面临着来自其它品牌的竞争。消费者面对日益复杂的市场环境常会感到迷茫，因为他们难以了解所有的产品品牌。对比广告作为区分产品的有效工具在这种环境下应运而生，它能将自身产品与竞争产品相区分，引导人们去注意比较二者的差异。通过双方的炒作，在看似你死我活的比拼中皆大欢喜！如养生堂推广“农夫山泉”天然水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告用两盆水养殖水仙花，一盆是纯净水，一盆是天然水，一段时间后，用天然睡养殖的水仙花长得更茂盛。农夫山泉以此表现天然水的营养价值，迅速占领了市场。结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。

对比广告在实际运用时可以采用直接或间接方式，前者将竞争产品品牌名称直接点出，而后者采用的是较含蓄的办法。对比广告中提及其它产品时常常比较谨慎，否则会提高竞争产品的知名度而事与愿违，所以大多数对比广告采用间接形式，例如桂格小学生高钙奶粉的一则电视广告中就是表现在小学生换牙时需要更多钙，广告就是诉求桂格小学生高钙奶粉的钙质比全脂奶粉多25％。广告有意回避了竞争者的具体品牌名称。在桂格小学生高钙奶粉的跳舞篇中同样是间接的诉求桂格小学生高钙奶粉的钙质比全脂奶粉多25％。直接比较的食品广告数量较少。

（三）名人广告策略

名人广告的目的在于借助名人在消费者中的知名度及其已形成

的对名人的信任或偏爱或崇拜等情感倾向和心态来提高产品的知名度,或对产品产生移情作用,以达到较好的诉求效果要达此目的,一个重要的前提是名人与产品具有某种关联性。

食品可以利用名人作宣传，借助名人的影响打动消费者。这种方法将名人与产品相联系，借助名人的良好形象对产品产生积极作用。此方法之所以有效，究其原因有以下几点：

第一，可迅速提升新品牌的知名度。俗话说：“名人说话声音大”，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己的产品、品牌做广告，会迅速提升产品、品牌的知名度。如乐百氏利用“小燕子”可爱形象，把旗下的“AD钙奶”和“粒粒果”很快就推向了市场，使之成为孩子们的新宠。又如康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的“每日C”广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影，迅速的把产品推向了市场。

其次，可增加产品、品牌的可信度、喜爱度。名人在现实生活中具有商品消费“意见领袖”的作用。消费者在对名人崇拜心理、移

情心理影响下，对名人所消费、所推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。名人广告借助于消费者对名人的信任、偏爱、崇拜、敬仰等情感倾力和心态，对产品产生移情作用，从而使广告达到较好的效果。美国广告协会关于名人广告曾做过一项调查，调查的主要对象是家庭妇女，结果表明：“如果消费者喜欢广告中的名人，也会喜欢该产品；如果不喜欢广告中的名人，则对该产品感到厌恶。”奥运跳水冠军伏明霞几度拚搏为国争光，长期以来给全国人民留下了美好的印象，一直受到人们的喜爱，做事一向“保守”、有分寸的她给人以信任感。安利日用品公司的营养品“纽崔莱”被指定为第27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品，该品牌请伏明霞和其父亲伏宜君作为形象代言人，在广告中说“相信纽崔莱，有健康，才有未来”，使得营养补充食品“纽崔莱”获得较高的可信度和喜爱度；可口可乐公司也以500万的酬劳请伏明霞出任“雪碧”的形象代言人，由此可见，颇具创意的名人广告确实能够产生良好广告效果，其魅力真无穷也。

再次，易于促成时尚流行，产生模仿效应名人们是重要舆论中心和舆论影响者，他们是审美时尚和某些时尚流行的先行者，他们的所喜所爱往往对人们影响很大，他们的追随者，亦将追随明星的生活方式，改变自己的消费习惯、消费行为和提高消费水平，促使广告商品进入时尚流行。当今的社会大众尤其是年青的一代和妇女们，对名人的崇拜和追逐时尚的现象已很普遍。时尚流行是一种消费者

的心理现象，它反映了消费者渴望变化、崇拜名人、求新求美等心理上和精神上的需要。这种心理往往是由崇拜到信任、由信任到模仿，相信名人们所喜爱的东西一定是最好、最时髦的，也就是自己应该选用和最合适的东西。在好奇心的驱使下，消费者自觉或不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照，投入狂热的追求。如coca-cola在中国就采用郭富城，王菲，谢庭锋等明星迅速树立起时尚的形象。

最后，名人广告策略有利于创造品牌的个性魅力要使品牌树立起形象，就必须赋予其某种个性、某种特征，使其有血有肉，这样才能引起消费者的注意。而名人的个性特征、人格魅力，通过有创意的广告，就会把这种个性特征、人格魅力赋予给商品，使商品由一种单纯具有某种使用价值的“物”，变成一个具有人性气质、个性魅力的可感觉结合体。

（四）情感策略

现代营销十分重视企业与消费者之间的沟通。为了取得市场竞争的优势，各品牌挖空心思力争在产品和消费者之间建立良好的沟通界面：人性的、生活的、美学的……在这种理念下，我们所谓的商品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有性格的品牌；不仅仅作为一种单纯产品

而存在，更要成为消费者信赖、依赖乃至仰慕的朋友、亲人，只有这样，消费者才能从商品中获得情感上的信任和归属感的依托，这对商品而言是十分重要的。

众所周知，广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，增进消费者购买后的满足程度，因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标市场进行诉求，广告诉求的内容是否针对消费者的心理需求，决定着广告活动的成败。然而，当前，真正从消费者心理需求出发的广告诉求则非常少见，相反的，广告诉求中表现商业化气息过浓，恨不能把所有产品相关信息都表达出来。殊不知，受众对这一切已经漠然、厌倦。随着社会现代化进程的加快，人们心理承受比过去更多、更重的压力，他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。谁的产品能够建立与消费者的心理联系，满足消费者心理需求，谁就能有效占据受众心目中的有利地位，就能够获得消费者的认可，从而有效抓住消费者的注意力，克服消费者对产品信息的本能排斥。

俗话说，“天老情难老”情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告发展的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识也日益成熟，他们追求的是

一种与自己内心深出的情感和情绪相一致的“感情消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，如能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容达到非同一般的广告效果，许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。例如，美国贝尔乐电话公司广告，一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话”老妇回答：“是女儿打来的”又问：“有什么事”回答：“没有”老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话”老妇呜咽到：“她说她爱我们”俩人顿时相对无言。旁白则是：“用电话传递你的爱吧”。这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之外的女儿用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的情感色彩，营造一种浓浓的亲情，最后水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力。

当今社会是一个感性消费的时代，感性消费就是一种情绪和情感的消费。只有激发消费者积极的情感，才能使广告成功。由于我国的社会文化特点，使“怀旧”、“孝悌”、“念家”、“关爱”、“力量”、“同情”等等成为消费者重家庭的温馨和谐、重人与人之间“情”的思维定势，并深深影响着人们对事物的评价和选择。现代广告如能善于利用消费者的情感思维定势，营造打动、感染人的情感氛围，就能使企业与消费者之间形成一种亲近感，增进其对商品的认识和

了解，缩短商品与消费者的心理距离，削弱人们对广告的抵触情绪,接受企业的一片诚意,最终赢得消费者的信任。食品广告中的情感诉求策略运用的相当的多。

首先，动物、小孩和美女在情感策略中经常出现，广告把这些柔情、有趣、令人怜爱的角色展示出来会使人动情倾心。例如：南方黑芝麻糊广告：“一股浓香一缕温暖”堪称为国内感性诉求广告的经典之作。“回想那段日子,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……一股浓香一缕温暖。南方黑芝麻糊。”广告中的小孩的形象非常的可爱。

第二，广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，显示食品与人们现实生活的密切关系，宣传食品在人们日常生活中的重要地位，吸引人们购买和使用。这种广告表现的人物和环境很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。例如:“孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。

第三，广告把同样的产品在情感上加以区分，使消费者对其中一种产品产生满足和信赖感。如农夫山泉的广告，诉求内容：“农夫山

泉有点甜”。广告制作者把无色无味的水诉求为甜的，让消费者去感受甜的愉快、甜的快乐，由此对农夫山泉产生好感。又如台湾黑松饮料的广告创意就是锁定其目标消费群——七十年代出生的新新人类，凭借其独特的品牌传播之道，真正建立与消费者的沟通。“新新人类”出生于战后和平年代，生活优越，但他们并不希望依赖父母享受生活，他们渴望通过自己的劳动去证明自己的价值。针对他们的自我实现的需要层次，广告设计者塑造了一个通过个人奋斗，走向成功的“城市打工仔”的形象，他虽然也曾彷徨，但对未来充满希望，所以他认真地生活，不虚度光阴，歌曲《我的未来不是梦……》正反映了这种情感和价值取向。所以，广告一经播出，就唤起年轻一代的共鸣。年轻人在唱着“我的未来不是梦”时，在潜意识中认同和接受了“黑松沙士”这个品牌。随着经济迅速发展，物质产品极为丰富，竞争日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症；另一方面伴随着人类情感的饥渴，人们对情感回归的渴望、精神愉乐的追求、个性服务的期望亦与日剧增。情感广告的应运而生恰好满足了这种需求，它契合了关注人生、关注情感这一社会主题，能够最大限度与消费者产生共鸣、沟通，“俘虏”最大范围内的情感消费者，有力营造品牌良好的个性及亲和力。1996年，“娃哈哈”进入纯净水市场，它的广告轰炸引起了全国性的水市大战。娃哈哈的广告针对其目标消费者的特点，了解当代人的情感需要，采用感性表现手法，通过男女主角青春、靓丽的形象和简单、自然的表现，巧妙地借用《我的眼里只有你》这首流行歌

曲，把年轻人一见钟情的纯真情感挥洒得淋漓尽致。使得“娃哈哈”纯净水当年一举成为饮用水市场占有率第一的品牌，并一直保持至今。1997年，“娃哈哈”继续沿用以往的广告策略，依然走感性路线，请来了著名歌星毛宁和陈明，共同演绎为广告亮身打造的歌曲《心中只有你》。到了第三年，“娃哈哈”广告策略仍然初衷不改，钟情情感诉求，请来了更为年轻的香港歌星王力宏，广告表现单纯、简单，一曲《爱你等于爱自己》又一次将人类的爱情主题移情于纯净水，使得“娃哈哈”纯净水完成了从“眼里”、到“心中”，再到爱它等于爱自己的感情升华。“娃哈哈”钟情于情感的广告路线，“音乐&爱情”的广告主题，让消费者从中找到自己的影子，激起产品与消费者之间的共鸣，不仅是让广告拥有了生命力，而且建立起一个品牌最重要的价值——顾客的忠诚度。台湾一家生产酸梅汁的厂家别出心裁地设计了“小别意酸酸，欢聚心甜甜”的广告语，这似水柔情的广告语勾起多少人离别聚首的情思，从而赢得了消费者的心。这样的广告怎能不使你情不自禁地联想、动心、产生购买欲望呢？

（五）幽默策略

现代人吃的目的，已不是温饱这么简单，吃更是一种生活享受、一种娱乐，这是人类需求发展的客观规律，因此，消费害往往怀着轻松的心理状态去认识食品广告，以愉快的心情来购买食品，这要

求我们的广告传达要迎合这些心理行为型态。食品是属于低卷入度的日常用品。

所谓低卷入度，就是消费害在购买过程中所投入的时间、精力、金钱等较少，在购买前一般不会刻意地看广告收集资料，做出理性比较分析，决策时间短，冲动型多，他们在选择时往往凭感觉、知觉、印象、情绪等来决定，因此，以幽默去触动消费害紧绷绷的心弦，以产生好感，促进销售。“娃哈哈”茶饮料之“大侠篇”：星爷和冯大腕居然是在一则广告中。这两张熟悉而滑稽的脸凑到一块时，你可以想象！这是这条广告的最大卖点。一个无厘头之王，一个是喜剧大腕，片中将两个人的风格演绎、相融,就成为创意表现的核心。行走江湖的大侠被茶楼的店小二戏弄了。“伙计，沏杯茶”，“是七杯茶喽，”“我要天堂水冲的龙井茶，冰的”，“罗嗦”，一来一往，巧言对话,设置笑料包袱，就记忆、口传，就达到了良好的效果,表现上融入更多的幽默、轻松，将娃哈哈茶饮料的产品特性演绎的如此可观可见，在短短15秒内表现清楚，并融入了幽默轻松。贴近受众，借力造势，促进销售。

幽默可以让人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验，可以让人释放压力。在广告信息泛滥的今天，幽默似乎总是能让你的广告信息脱颖而出。而其取得的效应和市场效应也让人们不得不惊叹幽默在广告中的魅力。正因为如此，国内电视上的幽默广告似乎也越来越多。

幽默能使人们在有趣可笑中引发意味深长的思索。它会使读者在了解产品信息的同时，对食品产品广告所表达的幽默报以会心一笑，产生美的享受和满足。

现代人生活节奏快，压力大，幽默无疑是调节人们生活的一剂良药。广告中的幽默因素渗透，使我们会心一笑。

好的幽默广告是与产品密切联系在一起的，将产品的真正利益点根植于幽默广告的深处。在肯德基的广告片中，我们看到男主角和女友吵架后，捏着兜里仅有的一元钱想打个电话道歉，结果终究抗拒不了冰淇淋的吸引力，只剩下一张既满足又想着女友而为难的脸。而在另一个广告片中，女主角对男友将求婚戒指藏在汉堡里的做法异常开心，满以为女主角一口答应，无奈观众听到的却是一句：“我的汉堡呢？”

动物除了比较招人怜爱, 较易讨好消费者外, 还能有幽默的效果。这样动物在幽默广告中用的比较的多。如百威啤酒一贯是用蚂蚁做产品的代言人, 蚂蚁的勤勤恳恳、脚踏实地、锲而不舍的精神自然被消费者赋予到了百威啤酒的公司身上。而且广告的表现方式往往是是非常的幽默。如百威啤酒在国内的广告样本中有五个版本

的百威啤酒广告其保龄球篇是蚂蚁用保龄球来打百威啤酒，可是没有打中，而不可以喝到啤酒，非常的失望，画面用机器打开，而可以让蚂蚁尝到百威啤酒，蚂蚁都跳起舞。百威啤酒非凡品味来自非凡品质，强调了百威啤酒的品质。在烟火篇蚂蚁在新春用爆竹来打开百威啤酒的瓶盖，这样来畅饮百威啤酒。石头篇中，蚂蚁利用石头来开启百威啤酒的瓶盖，沙发篇中一对恋人在喝百威啤酒，蚂蚁为了喝到百威啤酒，竟然把沙发的气给放了，这样得到了百威啤酒，这些都是因为百威啤酒的非凡品质，非凡口味。

（六）夸张

就是将商品的特征、功效放大到不符合逻辑的程度，使受众产生强烈的惊奇、怪诞的视觉和刺激，但不会使人产生误解，从而快速、简捷地传达产品的信息。如舒敏特口香糖的广告：其广告口号：n o smint ,no kiss，通过夸张的手法来表现舒敏特口香糖的功效，它能使人口气清新，吃了smint，一不小心就会被其它的人给亲吻，其中可能还有同性别的人。

欢迎与作者交流你的观点或看法，作者覃明，中国人民大学环境学院商品学系，联系邮箱：xinghua815@https://www.360docs.net/doc/8a4380745.html,