特仑苏策划书

引言

蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场，既缓解了竞争的压力，又提高了产品的利润率，引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展，进一步又可以开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。

“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占相当一部分比例。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。

本次广告投放的区域主要是浙江省杭州地区，“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。

蒙牛特仑苏在浙江杭州市场的宏观环境分析

一．经济环境

杭州地区经济发展水平比较高，社会购买力高，消费者收入与支出的平均水平高，行业整个状况良好，竞争压力大等一系列因素，有利于蒙牛特仑苏在杭州地区的发展

1.经济发展水平。2012年，杭州市实现地区生产总值（GDP）7803.98

亿元，全市按常住人口计算的人均GDP达到88985元，增长8.4%。

在全市生产总值中，民营经济所占比重达到59.7%。市区居民消费价格总水平比上年上涨2.5%，涨幅低于上年2.3个百分点市区居民消费价格指数（上年=100）

2.社会购买力。杭州市属于浙江省省会城市，交通便利，经济发达。

2012年据抽样调查，全年市区城镇居民人均总收入41842元，剔除个人所得税、社会保障支出后的人均可支配收入37511元，，人均生活消费性支出22800元，比上年增长0.7%，

2.1农村居民：全市农村居民人均纯收入17017元，人均生活消费性

支出13612元。每百户居民家庭拥有家用汽车34辆、空调器215台、家用电脑112台、；全市农村居民人均居住面积78.4平方米，每百户农村居民家庭拥有家用汽车27辆、空调器143台、移动电话253部、家用电脑60台、洗衣机88台、电冰箱102台。城乡居民本外币储蓄存款余额达6089.98亿元，比上年末增长9.8%。

这一些列数据表明，杭州市人民的生活水平比较高，社会购买力，也相应的提高，对于一些价格较贵的产品，杭州市民不会排斥，有能力对其经行购买。

3.消费者的收入与支出。全年市区城镇居民人均总收入41842元，

人均生活消费性支出22800元。全市农村居民人均纯收入17017元，比上年增长11.6%，扣除价格因素，实际增长8.9%，人均生活消费性支出13612元。通过某些机构的统计所得，杭州市的人均收入位居全国前6位，且杭州全市人均生活消费支出为18206元。占到人均收入的一般左右。这从一个令一个角度说明了，杭州市人民是舍得花钱，愿意花钱的。

4.杭州市乳制品行业状况。近年来，我国乳品加工业已成为食品工

业中发展最快的产业。乳品企业经济总量大幅增长，乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。我国乳制品行业已取得了显著成

就。杭州消费者的生活水平提高，对于自身的健康也更加关心，牛奶的消费量呈现大幅度增长的趋势。杭州的消费者每周饮一次以上纯牛奶的比例达到70%以上。由此可见，杭州市的乳制品市场规模巨大。

4.1竞争对手：竞争企业也很多，除了如光明的优倍，伊利的金典等

几个大品牌，还有杭州市的本土品牌，如双峰，美丽健等，竞争十分激烈。

4.2 自身研发技术：蒙牛集团拥有国际领先的乳制品研发中心，形成

五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶、未来星DHA藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及获得“国食健字号”证书的冠益乳、新养道佑益牛奶等高端系列新品。蒙牛2009年、2010年、2011年连续三年入选世界乳业20强

二．政治法律环境

政治环境良好，法律法规逐渐完善，执法日趋严格。乳制品是个良心工程，严格良好的政治环境有利于蒙牛特仑苏的进一步发展。

1.政治环境因素

国家政策方面：A.2008年国家发展改革委发布了《乳制品加工业产业政策》，促进乳制品工业合理布局、有序发展，建设有中国特色的现代乳制品工业，保障国家食物安全。

B.2013年出台加强奶粉质量安全工作的“五项措施”，工信部随即

制定了“双提方案”，6月20日，九部委又联合发布了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，明确提出“五不准”

等……每一项政策的出台都是乳品人的一个希望。

国际方面：恒天然奶粉事件进一步打击了中国消费者的信心。三．人口环境

杭州人口多，潜在消费群体庞大，市场前景广阔

1. 杭州人口880万。杭州属于浙江的省会城市，经济发达，因此人们的生活水平都比较高，不管是中老年还是青少年，都市白领以及不少注重生活品质的人都开始重视自身的健康，对牛奶的需求加大了许多，尤其是高品质的牛奶有很大需求。

2. 杭州步入老龄化社会，老人逐渐增多。在2007年末常住人口中，65岁及以上的人口为84.99万人，占常住人口10.81%。由于人口年龄结构的变化，老年人口增加，许多小辈孝敬长辈时，往往都会选择牛奶。从家庭方面来看，大都是独生子女，因此家长会特别关注孩子的健康问题。牛奶往往成为孩子每天都要喝的东西。

四．社会文化环境

受教育水平提高，消费者的消费观念在逐步改变

1. 教育水平

A.2012年末，全市共有小学415所，在校学生47.26万人；初中

244所，在校学生21.57万人；普通高中70所，在校学生11.57万人。

B.初中毕业生升入各类高中比例为99.6%。优质学前教育覆盖面为

72.6%；优质高中教育覆盖面为82.7%。普通高等院校38所，在校

学生45.92万人，其中在校研究生4.35万人，比上年分别增长2.8%和4.0%。高等教育毛入学率为57.8%。

微观环境分析

一.企业内部环境

1.优秀且有经验的蒙牛管理层，丰富的人力资源基础。蒙牛的高

层管理者都有在其他大型乳业公司工作的经验。这让蒙牛能少

走不少弯路。

2.坚实的财务资源。蒙牛是相对于国内其他乳制品企业，2004

年就在香港上市，公开发售3.5亿股，在香港获得206倍的超

额认购率。蒙牛2013年中报，业绩稳步上升，

近年来几大整合：

A. 2012年6月15日，蒙牛乳业与丹麦乳品企业爱氏晨曦签署

战略合作协议，后者通过收购私募股权基金所持股份，以22亿港元入股蒙牛，持股约 5.9%，成为继中粮之后的第二大战略股东。

B. 2013年5月8日，中国蒙牛乳业有限公司和中国现代牧业[控

股有限公司宣布，蒙牛增持其在现代牧业中的股份比例，从原有1%增至28%，从而成为其最大单一股东。蒙牛乳业近一年来进行四次市场整合大动作

C. 2013年6月18日蒙牛公司向雅士利所有股东发出要约收购，

并获得雅士利国际控股有限公司(简称“雅士利”)控股股东和第二大股东约75.3%的股权，创下中国乳业最大规模的一次并购。

3.只做自己擅长做的东西。蒙牛的主要业务就是蒙牛为中国乳制

品生产商之一，主要在中国从事乳制品之制造及销售，其提供

多元化的产品，主要包括液体奶（如UHT奶、乳饮料及优酪乳）、霜淇淋及其他乳制品（如奶粉、乳酪等）。

4.企业文化。

A .价值观，愿景，使命是蒙牛的核心价值观。

B .特仑苏的品牌文化：特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是

不同的。我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。

5.强大的营销能力：以特仑苏冠名的音乐会，以优酸乳冠名的快

乐女生等等以及公益营销，如03年时的抗击非典，04年的赞

助中国奥运健儿。

Swot分析

优势：

1.蒙牛的文化。蒙牛以价值观，愿景，使命为自己的核心价值观。

愿景，做质量最好、最专业、最专注的乳制品企业。

使命，为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股

东及所有利益相关方共成长。

价值观，高尚、阳光、责任、创新

2.蒙牛管理阶层：以牛根生为首的领导阶层，求真务实的工作作风，以及在其他大型乳业公司工作过的经验。

3.公益营销：10年来，从抗击非典首家捐款、为全国教师送奶、

印度洋海啸捐款，到2008年为雪灾、地震灾区人民捐资千万，以及“每天一斤奶强壮中国人——中国牛奶爱心行动”，投入两亿多为全国1000所贫困地区小学无偿赠奶一年，蒙牛在公益事业上的投入从未间断。

4.研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。企业规模大，资金雄厚、

劣势：

1.领导方面，蒙牛的领导阶层大都有在伊利工作的经验，这难免会把伊利的某些方法搬过来，使蒙牛出现教条化的管理。

2.由于其价格比一般牛奶贵出一些，所以对其市场推广和市场占有率有一定的影响。使得部分消费者在价格上产生一些顾虑。由于其奶源的限制，使得它的生产场地受到限制，所以对于物流费用方面造成一方面的负担。

3.由于三聚氰胺等一些牛奶事件的影响，消费者中存有不信任感。

机会：

1.地区经济发展速度快，形势好杭州市人均收入水平高，是蒙牛的特仑苏有消费的市场

2.特仑苏符合现代人的生活观念，加上杭州人民的消费观念转变消费

结构变好，有利于特仑苏进入杭州市场

威胁：

1.蒙牛特仑苏致癌事件的影响，使消费者对于蒙牛特仑苏心存疑虑，有一定的影响销量。

2.激烈的竞争：光明的优倍，伊利的金典等等在加上杭州的本地品牌，使杭州这个有限的市场竞争激烈。

监测竞争对手

（一）竞争对手

1.伊利的“金典牛奶”

2.光明的“优倍牛奶”

3.旺仔牛奶。

注：但是其主要的竞争对手是（伊利的“金典”）

（二）监测竞争对手的市场概况

1、竞争对手的基本情况

产品类别

金典牛奶诞生于2006年，作为伊利液体奶的首个高端副品牌。自上市期就以奉献最佳品质的为理念，致力打造“中国最高品质的牛奶”，主要有三个单品：金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。

产品品质

金典有机奶，蕴含19种原生营养，每100g含优质乳蛋白大于3.5%，高于国家标准20%。国内首创“有机奶产业链”生产体系。100%限定产地，拥有专属第七有机牧场，所产优质牛奶专供金典产品的生产，全程监控，从根本上保证期品质，生产过程零添加零污染，拥有完善的质量检验体系，保证金典有机奶的品质，安全放心。

2、竞争对手的消费者分析

主要消费群体

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。“金典”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭。

消费产品定位

作为高品质营养品“金典”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。诉求方式

这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“金典”品牌与“进取、沉稳、高贵的享受”等理念间的联系，使金典成为高品质和高品味生活的象征元素。

3、竞争对手的广告策略分析

作为唯一一家符合奥运标准，为北京2008年奥运会提供乳制品的企业伊利集团旗下的液态奶高端产品，金典牛奶凭借优良的天然品质，极致的营养成份和至纯的口感成为伊利牛奶奥运家族的核心成员，当之无愧地被选定为奥运专供奶，负责在奥运期间为各国贵宾和参加奥运会的运动员提供丰富的营养支持。

4、比较竞争对手及自身的优势劣势

2006年3月底，蒙牛乳业推出了国内第一款以高端人群为主要消费对象的奶品牌：特仑苏，特仑苏的诞生，填补了高端奶的空缺。因为销售畅行。2006年10月，伊利按耐不住，也推出旗下第一款的高端灭菌乳——金典，显然，金典是冲着特仑苏而来的，无论是价格，营养密度，目标消费人群等都有着惊人的相似之处，由此，高端乳业市场展开了一场拼斗。

比较结果

1、一方面在感官对比中分别对比观察牛奶的色泽、组织状态、滋味和气味，最后用户试饮的方式进行口味对比。

描述两款牛奶的试喝感受。蒙牛特仑苏得到广大消费者的认可有着广大的消费群体。

2、另一方面在理化对比中使用实验测量的方法分别对两款灭菌奶的蛋白质、脂肪、乳稠度、乳糖进行计算对比。

蒙牛的特仑苏的各项指标均以远远超过国家规定的标准更在同类产品中处于领先地位。

总结：同是致力于打造“最优质牛奶”。而且同样是面向城市中高收入家庭。两者或多者之间有着必然的竞争性。在竞争的同时必须注重产品的质量提高和市场规则的约束。

消费者分析

消费者分析

1、消费者的总体消费态势

随着国民经济的持续，快速，健康的发展。人们生活水平日益提高，消费结构日趋完善，消费观念也渐趋不同，随着人们对微生物的认识，找到了杀菌、灭菌的技术，加之包装材料的发展，人们开始把鲜牛奶，装进能够保持几天或几十天不变质的容器里运到城里供人们消费。2、现有消费者分析

25—50岁收入固定，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。该消费群体有着相对较高的收入,追求较高的生活品味。

3、潜在消费者分析

（1）在国民经济的迅速发展，居民消费水平的不断提高的情况下属于该消费群体的人口数量将会不断增加。消费群体的增加将确保产品的销售

（2）潜在消费者的购买行为：这个阶层的消费者的消费行为较接近持久收入消费理论。他们的收入相对较高，可以满足对生活必需品和高档消费品的需要。

（3）该消费群体的消费比较重视品牌价值与企业文化而该产品的高端定位可以满足该消费群体的消费需要。因此，潜在消费者被本品牌吸引的可能性较大。

4、消费者分析总结

目标消费群体人口数量巨大且有较强的消费能力，潜在消费者会随着经济的不断增长而增加。消费者的消费行为具有较大的稳定性因此该目标市场具有较大的发展空间。

特伦苏产品特征分析

物质形态分析

品质：丰富的天然优质乳蛋白，整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。蒙牛通过技术将其提取并将微量的活性蛋白加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。

特仑苏品牌形象分析

内涵：“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛的一个牛奶品牌。

品牌文化：特仑苏的世界观：我们特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的。我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。

试图传达一种成熟，高端，稳重的品牌形象，在产品包装上采用蓝色与白色为主的包装。

有形要素：

产品形象

质量：“特仑苏”成品经过严格的检测，包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。

品种：纯牛奶低脂奶有机奶醇纤牛奶

价格：特仑苏纯奶59元/箱，特仑苏低脂奶62元/箱，特仑苏醇纤65元/箱，特仑苏有机奶68元/箱

档次：高端牛奶制品

环境形象

生产环境：它的产地——中国乳都核心区和林格尔。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

销售环境：杭州作为浙江省会城市，各大超市，例如世纪联华，好又多，华润万家等等大型零售超市入驻。还有银泰，解百等大型购物集团的入驻。为特仑苏的销售提供了极好的平台。

业绩形象

2013年上半年，蒙牛营业收入完成206.680亿元，同比增长13.3%；实现净利润7.495亿元，同比增长16.3%，业绩稳步上升。

社会形象

1. 09年2月13日，随着卫生部、质检总局等国家六部委专家论证结果的公布，蒙牛特仑苏“OMP致癌”风波终于得以平静，关于特仑苏OMP牛奶致癌的种种传言也得以终结。但其形象大受打击

2. 特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定制的专属艺术体验，它为广大市民提供一个聆听魅力音乐的平台，同时使其能真正的感受非凡品质的艺术人生。特仑苏城市音乐会是一场以音乐为媒的高雅艺术盛宴。已经在2009、2010年成功举办了两届，2011城市音乐会于4月22日，在北京音乐厅正式拉开帷幕，社会反响非常强烈。公众知名度

通过大量的广告投放，比如在杭州电视，浙江卫视等大型电视台的黄金时间进行广告投放。以及许多广播频道，如FM91.8等等。

行业知名度

蒙牛是国内的乳制品巨头之一，其特仑苏品牌是首个冲开中国高端奶制品的品牌

目标受众知名度

特仑苏是款高端的牛奶制品，针对都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。

市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价

格和利润过低。高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。

目标市场策略：主要集中于杭州城区以及周边的主要县市，以中层收入或以上的家庭，个人为主，年龄主要在20至50岁，消费心理以理智型为主，并且受过一定的文化教育，有一定的健康意识。

产品定位

1.企业以往的定位策略

定位：特仑苏牛奶定位于高档消费品，打着天然有机奶，高品质的旗号。目标人群20—45岁收入固定，追求优雅人生和高品

质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。

评价：虽然很大程度提升了某个年龄阶段的市场占有率，但是在其他年龄阶段的占有率还不够

2.本次活动的定位

在原来定位策略保持不变的情况下，由于特仑苏的高品质，可以

是亲戚朋友间，看望长辈，送晚辈的礼品。强调特仑苏是送礼佳品。

3.本次定位表述

消费者需求：过年过节，走亲访友，由于人们的消费观念在转变，送礼的观念也在转变。包装精美，价格属于中档，又是高品质的牛奶非常适合送礼。

营销效果：之前的定位，营销效果非常稳定，在保持原有定位的基础上，新的定位主要是集中于节假日，使消费者要送礼时就能想到特仑苏。

广告活动策略

前期

时间：2013年9月19日

媒介：网络，广播，电视

主题：1.宣传中秋节的活动，有奖问答等形式。微博上开设关于中秋节的话题。奖品就是特仑苏牛奶

2.超市促销活动，团购活动。

3.特仑苏冠名地方电视台的中秋节晚会。

中期

时间：10月1日到11月30日

媒介：广播，网络，报纸

主题：1. 在一些比较有名的社交网站、腾讯之类的聊天工具和一些名人的博客中加入粘贴广告和视频广告。

2. 资助一些山区儿童利用国庆假期到外地去旅游

3. 以特仑苏的名义组织国庆自驾游等等

后期

时间：12月1日到1月10日

地点，杭州各大超市，百货

内容：1. 现场举办活动，迎新年，大幅度的促销

2. 抽奖活动

3. 加入能与消费者互动的户外广告，使得更多人参与到活动

中

4. 过年送礼，与其他蒙牛产品组合销售。

媒体策略

1投放媒体目标

（1）建立与主要媒体的良好关系

（2）宣传活动信息

（3）宣传蒙牛特仑苏品牌，增强可识度、知名度，从而提高市场占有率

2宣传产品:蒙牛特仑苏

3投放内容

（1）宣传特仑苏的健康，有营养

（2）宣传蒙牛的企业文化

（3）宣传特仑苏的品牌文化

4广告语

蒙牛特仑苏，只为优质生活

二、媒体组合

1、电视投放：

（1）杭州电视台：设有综合频道，西湖明珠频道，生活频道，影视频道，少儿频道，导视频道，乐尚网等多个频道。覆盖杭州全

市街道乡镇以及周边地区。杭州电视台拥有一支各类人才齐全

的电视专业队伍：拥有一流的采编播数字设备；拥有一座18000

平方米现代化的制作、播出楼。杭州电视台的节目以其清新的

主持风格，灵活新颖的编排特色。丰富多彩的电视节目，在众

多媒体中脱颖而出。深受广大市民的喜爱。有一批忠实的节目

收看者，适合广告投放。

（2）浙江卫视：浙江卫视是中国第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，截至2012年在全

国的可接受人口为10.27亿,是国内最有影响力的媒体之一。不

只是杭州地区，其他省市也能收看到，因此，在浙江卫视投放

广告不仅能影响杭州市人民，还能影响其他省市的消费者。

2、报纸广告：

（1）钱江晚报：隶属于浙江日报报业集团，《钱江晚报》以高学历、高收入、高消费的城市主流读者为主要读者群，不断发展高端

读者和年轻读者，读者构成持续年轻化，读者消费能力明显高

于浙江居民总体水平以及主要日报类报纸读者。广告版面多，适合投放。

（2）都市快报：由杭州日报报业集团主办。于1999年1月1日创刊。

是中国第一份四开异型加长报。现周出340版，周五最高出

80版，是浙江省日出版面之最。发行面已覆盖全省所有中心

城市，主要发行区域为杭州市区和杭州各县（市）区城市，并

覆盖（全省各中心城市：宁波、温州、嘉兴、义乌等）重要经

济城市和县。版面多，覆盖面广。

电视台投放计划价格：4175800

1. 投放媒体：浙江卫视

投放时间：13年11月1日到13年12月31日（共61期）

时间段：是18时57分中央新闻联播前

刊例价/元：15秒的48500

执行价/元：48500

2. 投放媒体：杭州电视台西湖明珠频道

投放时间：13年11月1日到13年12月30日（共61期）

时间段：21时45分阿六头说新闻中间（两个插播口）