中国式体验营销

悄然到来的体验时代

曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节

目中预言：“服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验

服务提高竞争力及获得更高的市场回报。”如今，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到

我们身边。在我国，大众在满足了基本温饱需要，继而转向更高的精神曾面需求的时候，体验式营销便随之大

行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神曾面的愉悦体验，我们愿意花高出产品或服务

本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。

说到体验式营销，我们不得不提到将体验式营销功能发挥到极至的星巴克（starbucks）他们的咖啡确实非常美味，但美味到要我们毫不犹豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的价格走进星巴克？实际上

他们的咖啡也许没有雀巢的更美味，甚至可能没有自己亲手泡的更合口味。那为什么要排队花这么高的价格去

喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因为去星巴克的人并不是去购买咖啡，而是去购买一种心情，一种感觉，一种愉悦的体验，这种愉悦的体验不要说5美元，就是10美元、20美元，甚至更高，我们也可能愿意付出，因为

一份好心情是没法用金钱来衡量的，尤其在经济高度发达的地域。

在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不

是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而怯步。误区主要有以下5个方面。

1、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消费

者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体；

2、认为体验营销只适合服务性企业。和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务，其实任何

类型的企业都可以通过商品直接或间接的交换来传递体验，比如在产品设计上注重顾客的体验等。有意识地塑造这个体验，就是体验式营销；

3、认为体验营销是大企业的专利。搞个大型体验会、汽车行业的体验自驾游等，体验营销需要的经

济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业太远了。其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗。

4、照搬西方理论。把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来使用，不考虑市场化程度与

文化之间的差异，导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经

济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、

文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”这样才有实际的应用价值。

5、有很多人说体验营销太虚了，离我们太远了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么

直接帮助。其实体验式营销活动经常发生在我们身旁，我们来看一个情景片段：一位女士在一家精品店看中了

一只非常精致的胸针，她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，

回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。

其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，

导致了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不体现出韩国特色情调。这位先生

与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜

没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边，只是我们没有注意罢了。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅

可以塑造品牌同时还可以促进销售，反之亦然。

我们来看一下各种类型的中、小企业是如何因地制宜，灵活运用体验式营销来促进销售，塑造品牌的。

前年上海成立了一家“黑暗餐厅”整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打

火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪

的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，印象深刻，至少两年前所去过

的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”可以说是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有

周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质

与周到服务的企业可以成功。

法国一家叫“琉璃时空”的工艺品店非常有特色，整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格，法国风格，美国风格，日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化

气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界

各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产

生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静地，自然地站在一个固定的位置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们才会

轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的主人。当然，这家店的产品价格也确实不菲，

一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元，但你绝对相信，它值这个价钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要步行

30分钟左右，对于以车代步的都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能生意火爆吗？可以！因为这家

旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。

高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用当地特

有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉浴，洗去旅途疲惫，请到千叶庄

温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车场。

走在这条绿树环抱，鸟语花香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种

恬静的心灵感受，身心都会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人

的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程，来到旅馆工作人员跳起当地的风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游

客耳目一新，风味美食，独特雅致的卧室，晚上在洗个舒服的温泉浴，走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤

工艺品。这些都给游客留下深刻而美好的体验与回忆，甚至若干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。

这就是体验营销，不仅可以通过为消费者提供独特而美好的体验来提高其对品牌的认知与好感，更可直接提高经济效益。下面介绍一个笔者在某家私企业任营销总监时，利用体验营销来促进销售及提高品牌知名

度的案例。

景居家私是一家中型家具生产企业，主营软床、床垫、沙发、实木卧室配套家具等。其中以软床、床

垫为主要销售产品，企业80%的销售额也来源于此。景居软床、床垫属区域品牌，市场定位中、高端。之前凭

借优良的产品品质取得了不错的市场业绩。而今年受宏观因素，行业丑闻频传，原材料价格持续上涨等因素影响，导致H市一直高速发展的家具行业陷入低迷，一些商家采用劣质材料降低成本，企图以价格优势冲出困境，可这种饮鸩止渴的方式反而给整个行业雪上加霜，“黑心棉”、“锯末板”、“锈弹簧”等被暴光的负面事件

使整个行业产生了严重的信任危机。被暴光的这些材料都是制作软床、床垫的主要原材料，故此，对软床及床

垫的冲击最为强烈。此时国外一些品牌产品开始大举进入当地市场，高端消费者宁可花高价去买进口品牌产品，

图个放心，而低端消费者则更愿意购买价格便宜的低质量小厂家产品。上有国外大品牌打压；下有地产小品牌抽薪；行业大环境不利；原材料价格上涨……“景居”四面受伏，遇到了前所未有的危机。而采取应对市场危

机的手段只有打折促销，把利润缩小，保持市场的份额。指望挨过眼前的黑暗。

我以营销总监的身份进入“景居”后，首先做了一次市场走访，得到的市场信息让人十分忧虑：“景居”牺牲的不仅仅是利润，还有品牌的形象和高端市场地位。搞搞促销，销量即有所上升，促销一停，销量马

上下滑，消费者养成了不降价，不促销不买“景居”产品的思想。这对于一个定位高端的品牌来说是极其危险

的。降价促销是死路，但不打折促销死的更快。看着大家疑惑又带有期望的目光，我陷入了沉思……不能坐以

待毙，而主动出击采用什么办法呢？降价促销肯定是不行了，那么广告促销呢？同样不行，目前产品的利润已

市场营销策略方法

项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。（1）明确策划任务（2）进行调查分析（3）制定营销战略（4）构思策划创意（5）形成策划文案（6）方案论证选择（7）方案实施与评估 2.市场营销策划方法随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。（1）头脑风暴法策划头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。利用头脑风暴法策划的程序如下： ①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

营销战略制定三步曲

营销战略制定三步曲在中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。首先，营销战略必须解决4W1H的问题，即What（什么产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争），所以，企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定营销战略。步骤一：分析内部资源（微观） 1、产品（服务）企业通过销售产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个产品（服务）的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续的竞争力，否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品（服务）处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。在分析产品（服务）的时候，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹，条件允许的话，还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题： 1）在同类产品中，我们的产品（服务）有哪些与众不同的核心价

分析中国市场营销管理的8大任务

分析中国市场营销管理的8大任务一、负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。二、无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。通常情况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。三、潜伏需求（开发）：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业

市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销四、下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。五、不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。六、充分需求（维持）：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。因此，企业营销的任务是改进产品质量及

中国式营销的八大潜规则

中国式营销的八大潜规则前些年有一本书叫《潜规则》，是写隐藏在中国5000年历史背后的历史秩序，一些不被人注意的潜在规则，例如：中国历史的“剔除清官”和“论资排辈”等等，诸如此类。不同人眼中的世界是不一样的，透过不同眼镜看到的世界也是不一样的。一个二百五眼里的世界，也是二百五；一个文盲眼里的世界，确实是文盲的世界；一个浪漫者眼里的世界，也必定是一个浪漫的世界。思想决定存在，意识决定眼界。我们做营销，同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场，也许，只能看到营销。如果我们换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度，来看待营销，也许，我们会看到另一个不同的营销世界，会找到不同的营销方法，甚至会制造不同的营销奇迹。此乃“跳出营销做营销”的方法，是发觉营销潜规则的方法。什么缘故要跳出营销做营销呢？营销是一种专业，它差不多是专门成熟的领域，差不多有系统的体会和规律可循，但秉承营销专业者在面对前所未有的课题时，也常常犯盲人摸象的错误，陷于原有的营销视野不能自拔。在一条没有航标的河流上，在复杂多变的中国市场上，是没有现成的专业可循的，西方的完善的营销理论也是有其局限性的，如果不跳出专业来凝视营销，常常会走入死胡同。

中国人常讲：“功夫在诗外”，写诗搞艺术如此，做营销也如此。一直以来，中国的营销和治理理论都来自于西方，难道西方的营销就全是对的吗？不一定。君不见，专门多在国际上叱咤风云的跨国企业，进入中国后，仍旧沿用其原有方法，结果折戟沉沙，中国市场经常演变成西方企业的滑铁卢。什么缘故？因为中国市场有它自己的运行规律，中国人有着自己的思维适应和行为方式，那是让专门多外国人甚至外国专家都看不明白的。正是因为如此，因此才给了专门多中国本土企业以机会，中国企业在与外资公司竞争时，实力和资金都不足，但仍旧有一条专门重要的优势确实是，中国企业关于中国市场的深入了解，关于中国消费者的深入把握，这是中国本土企业战胜跨国企业的一个法宝。李东生讲：“20年前，中国企业家不看西方治理的书籍，那是无知；20年后，还只看西方治理书籍，那确实是无能了。” 他的意思是，中国人要在借鉴西方的营销和治理理论的基础上，要形成我们自己的营销方法和理论。“洋为中用”、“西学为用，中学为本”，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，找到中国市场自己的潜规则。要做营销，第一要研究消费者；在中国要做营销，第一要研究中国消费者；要研究中国消费者，第一要研究中国人的性格；要研究中国人的性格，第一要研究中国的民族文化和深层心理。有了这些，专门多营销的潜规则应声而出。一、从中国人性格和文化角度来看营销

4P营销策略的运用

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。定义市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动，可控因素即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion）。起源尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化,他在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中,率先提出了营销组合的4P因素。演变 20世纪90年代，Booms 和Bitner在4P的基础上发展了7P模型，使之更适用服务业和知识密集型产业，增加的3P是：人员（People）、过程（Process）、物证（Physical Ecidence）。应用组合4P １、以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反；２、以价格为核心（Price），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性；３、以促销为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准；４、以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。案例作为全球最大的家居用品零售商，宜家对4P营销策略的运用胜人一筹。宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费者的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。在促销方面，宜家通过对于环保的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。浅谈超市促销的定位和意义 1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，超市也就是远必须及时向消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解商品销售的情况，建立起超市的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为超市产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大销售。超市只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大商品的销售力。并且，通过超市的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于超市销售的方向发展。 3、突出产品特色，增强市场竞争力。超市通过促销活动，宣传本超市的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，比如说降价，按原价的百分之多少来销售商品，使消费者充分了解本超市产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大商品的销售，提高超市的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本超市的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，从价格。认知手段来使超市生产经营的产品适销对路，扩大超市的市场份额，巩固超市的市场地位，从而提高超市营销的经济效益超市促销的主要内容和形式 1、媒体广告 2、户外广告 3、张贴横幅店招展示 4、货架冰柜 5、生动陈列 6、零点陈列优惠销售

关系营销案例

关系营销案例安利公司关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例，1998年4月18日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年，安利宣布企业转型成功，由传销转变为直销，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如：德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方面：关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系。要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。

运作管理-郎咸平国美电器资本运作三部曲精品

一、国美的经营模式根据资料显示，国美新增一家连锁门店需要4000万元左右的资金，按每年新开店约300家计算,国美所需资金约为120亿元。然而，据国美电器的年度报表显示，以20XX年为例，其资产负债表上的现金及现金等价物只有15.65亿元，这个数值远远小于扩大规模的需求。究竟是什么因素在背后支持着国美电器在近几年急速扩张呢？我们发现，国美快速扩张的同时又保持强劲赢利能力的根本原因在于其核心竞争力，也就是它的终端管道价值。这种终端管道价值即我们后文将详细介绍的国美的两大赢利模式——类金融模式和非主营业务赢利模式。（一）类金融模式 1.类金融的实际运作国美在中国内地电器零售商中所处的地位可谓非同小可，这样的市场地位使得国美与供货商交易时的议价能力处于主动位置。通常情况下，国美可以延期6个月之久支付上游供货商货款，这样的拖欠行为令其账面上长期存有大量浮存现金，大量的拖欠现金方便了国美的扩张。简而言之，占用供货商资金用于规模扩张是国美长期以来的重

要战略战术。也可以说，国美像银行一样，吸纳众多供货商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用（图5），“类金融”这个词也由此而来。图5国美类金融模式的运作 2.类金融模式的证明财务资料显示，国美并没有从银行进行短期借款，而其负债又以短期负债为主，因此可推测国美新增门店资金主要来源于占用供货商资金。我们可以从几个方面来推理及验证。（1）短期负债规模与主营业务收入关系

首先，国美的短期负债规模与它的主营业务收入呈正比关系（图6）。资料显示，国美电器的短期负债从2001年末的7.73亿元增长4倍到20XX年末的30.12亿元。而其主营业务收入也同步地由2001年的38.73亿元增长3倍达20XX年的119.31亿元资料来源：《新财富》九月刊，吴红光，“国美苏宁类金融生存解读”。由此，我们可以做出这样的推测：短期负债形式的拖欠货款在一定程度上帮助了国美主营业务的发展。图6国美短期负债与主营业务增长的正比关系（2）现金/流动资产 2001-20XX年之间,国美资产负债表上的现金及现金等价物与流动资产的比例快速上升。特别是在20XX年,国美的现金及现金等价物与流动资产的比例达到了33.38%,而海外同行业均在20%以内。这证明了收入增长的提高为国美带来了更多的账面现金。

高举高打加中国式营销

高举高打加中国式营销 2010年04月30日 18:05 来源：《管理学家》【字体：大中小】网友评论国际化是诸多有“梦想”的企业家的必然之路。然而，从国家品脾、产业品牌到企业品牌、产品品牌，“屹立于世界民族之林”需要韬光养晦、日积月累。一个企业尤其是民营企业的国际化发展战略，注定不是企业赚钱的手段，而是企业家的梦想。个人觉得李全球的困惑至少是有两点。首先，中国的企业“走出去”自然已不是新鲜事，2005年的数据就显示我国非金融类企业对外直接投资已达到近520亿美元，有三万多家非金融类企业走出了国门。但是，转移过剩生产能力、规避贸易摩擦、获取海外资源和技术以及为突破国内市场限制是这些企业走出去的主要原因。“打造国际品牌”这句话并不是很多企业能够大方地喊出来，而且也鲜有企业能够做到。被认为国际化成功的海尔，品牌价值仍然不及可口可乐的1/10。倒是有不少企业跨国并购是看中了对方的品牌。尤其是在服装这个行当里，我们谈起著名的国际品牌，CHANEL，Dior，Versace这些品牌要么来自浪漫之都巴黎，要么来自时尚之都米兰。中国企业在制造方面的能力虽然逐渐为世界认可，但是对服装这个兼具艺术、文化与技术创新的行业，在品牌的力量方面还远处于弱势。因此谈打造国际服装品牌，底气几何？其次，战略规划的基础是战略资源分析。从案例中李全球在会议上的发言可以看到，其对公司在应对国际化战略的资源能力尤其是人力资源进行了着重部署。可以想象，企业经过十年的发展就达到销售数十亿元成为国内服装市场的领导者，这种飞快发展的、以销售为导向的企业在人才培养、文化塑造方面必定存在短板。国际化的道路需要有一个人才产出机制，为海外市场源源不断地提供高质量人才。同时，在竞争激烈的国际市场上，资本往往是压倒骆驼的最后一根稻草。欧美的渠道模式跟中国大不相同，开店成本高，刚进入市场时，品牌尚未树立，采用加盟连锁分散资本压力也比较难以实现，一个民营企业没有上市，融资的渠道和能力是有限的，因此“出师未捷身先死”也是有可能的。再来为李全球的国际化道路支招儿。首先，“工欲善其事，必先利其器”，一个十年发展到数十亿元销售的企业难免成长得有些粗放。出去打仗可以，但是先抓紧把内功练好。我们看到的许多跨国公司在中国经营成功的例子，从可口可乐到麦当劳，成功的因素可能有很多，但最基本的是其高质量生产及精细化管理的一贯性。因此，我们奉劝李全球要把先进的（当然首要是最适合的）管理理念和管理手段引入企业，尤其是信息化管理手段，让企业这部汽车跨上国际化的道路之前，把动力系统、燃油系统等调教好，这样才能发挥最强的功率。其次，定位宜选择高举高打。案例中咨询公司的建议是“5年内做到二线品脾的位置，定价500～50000元区间”，个人认为该区间过大，容易造成目标市场的分散，一个刚进入国际市场的公司很难在跨度如此大的市场上全线作战。不过李全球给出的品牌定位很有道理：中国特色、民族特色、以服务品牌制胜。个人认为要以量身定做、优质裁缝技能、优质面料、优质服务为品牌特色。而这样的品牌定位注定要走高端路线。

中国式营销(华红兵)

中国式营销王老吉的广告是“怕上火喝什么，喝王老吉”，这是一个一夜之间响彻大江南北（的广告）。娃哈哈的宗庆后钟老板在去年十月份特意把我请到娃哈哈总部，说给宗庆后老板去上一堂课，包括他中层以上任要职的干部。他就问了我一个问题，说为什么这个王老吉一夜之间就火了？从它的2003年的营业额的3个亿，到2004年一年完成了19个亿。过去你们知道王老吉是在广东范围内销售，它从来打不出广东。广东人把广东以北都叫北方，打不到北方来。在这个问题上呢，我曾经跟王老吉的董事长和董事会做过一个探讨。我说你们一定不要担心，这个品牌一定可以打过北方，他们叫北方。我说一定会成功，他们说这个不行啊，主要适合湿热气侯（的地区），我说是可以成功的，完全可以。我们把这个品牌的理念去解释清楚，去找到顾客的潜在需求。注意潜在需求，请注意这几个字，说“怕上火请喝王老吉”，一定要注意“怕”字。如果我这样改呢，叫上火喝王老吉，那我就变成了青霉素。是不是？这是消炎的，这是祛火的，怕上火喝王老吉，就会让你感觉到意犹未尽。同时暗示你，喝这个饮料不上火。是不是这样？是不是这个概念？那好多人说，华老师你这样定位，是不是把王老吉这个饮料定位在很窄的领域，只有上火的人才喝，恰恰错了。一开始的时候很多人搞不明白，说这样定位是不是让这个饮料（范围）更窄，恰恰相反它更宽。为什么？两个理由，第一、所以人都上火，不管男女老少。是不是这样？上火程度不同嘛，上火重了就要去住医院，上火轻的时候。你想今天你听了一天课，你就会上火，

肯定的，男女老少都上火，他不可能不上火。第二呢、这句话它给你的暗示是喝这个饮料不上火，而不是你上火以后再喝我的饮料。请注意这个“怕”字就很精确，这个广告一出来，工商局的广审处就说，这一定是老华的手笔，也只有华老师干这种事情。为什么？这句话里面有意犹未尽的味道。所以如果怕上火请喝王老吉，当然了真正解决上火，怕上火喝王老吉，随便再吃两片青霉素，效果更佳。是不是？我们对王老吉有更深的这样一个理解，因为好多人只是看表面，叫外行在看热闹，那么内行在注意王老吉的运作。王老吉的前身是广药集团的，这样一个药品公司，以前叫羊城药业，后来改成王老吉药业。那么药业公司在进行这种市场操作的时候，在中国水饮料市场，已经占满的情况下，他怎么挤进去？面临这样的问题吧，它就面临怎么挤进去。我们两个思路，找到了顾客的潜在需求。为什么呢？第一个思路叫沿着中药思考问题的思路，各位有没有注意，中国的中药，出口遇到很大的限制。是不是？你说为什么？中国中药出口麻烦呢，因为人家西药的理化指标，都是恒定的，因此可以大规模批量生产，中国的中药不一样，这一锅汤跟这一锅汤，他一化验不一样，所以外国人搞不懂你这个药是什么东西，所以你必须标准化一样才能准许出售。中国中药的小药丸啊，一个药丸跟一个药丸，化验不一样，西方人问这是怎么回事，中国人说你只要吃就行了，吃完肯定病就好了。外国人说不行，你得给我说清楚，中药没有理论。各位有没有想这样的问题？中国的中医药是中华民族的瑰宝，用什么方法才使中国的中医药真正能走向世界，我给它想了一个策略，使它溶于水变成饮料，各位觉得这个思路怎么样？那么当它溶于水的时候，从物理和化学角度来看，就可以使它真正去大规模地定性定量，去批量生产。是不是这样？

关系营销案例--安利公司为例

关系营销案例摘要：本文以关系营销成功与失败的案例，说明了关系营销给人们的启示，详细阐述了企业中运用关系营销应注意解决的几个问题。关键词：营销；关系营销；市场中图分类号：$%#& ’(! 文献标识码：) 文章编号：#!!%—*+"#（"!!*）#(—!!(,—!"关系营销是近年来理论界探讨的热点话题，从"! 世纪(! 年代以来，人们对关系营销就不断提出新主张和新课题，近年来有人将市场营销的基本组合由产品、价格、渠道、促销四项内容，扩展为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权利六项内容，将公共关系作为市场营销的基本组合内容来研究和探讨，可见其重要程度，特别是我国加入“-./”以后，中国的企业和中国制造的产品越来越多地走向国际市场，关系营销即在市场营销过程中处理好各种纷繁复杂地关系，在很大程度上，决定着企业能否打入国际市场，能否站稳脚跟，能否扩大市场占有率。在此背景下，更多地企业接受并运用公共关系理论，更加重视关系营销的作用，通过关系调整，改变企业营销环境，从而使企业不断开拓市场，一步一步走向成功。同样，不注意处理好公共关系，不注意企业形象和营销环境地改善，经常使企业蒙受巨大损失，甚至导致企业夭折，所以探讨和研究关系营销不仅是必要地而且是非常重要的。# 关系营销成功与失败范例# ’# 安利公司关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，生产0(! 多种产品，业务遍及五大洲,! 多个国家和地区，全球员工超过# ’ " 亿人，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例。#++" 年安利公司在广州建生产基地，#++( 年投产，#++, 年0 月"# 日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年% 月宣布企业转型成功，由传销转变为“店铺1 雇佣销售人员”的直销方式，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应加入“-./”后三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。"!!! 年公布销售额#, 亿人民币，"!!& 年公布销售额#!! 亿人民币，"!!0 年达到#(! 亿人民币，这些数据足可说明安利公司的成功和非凡的实力。此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，#+++ 年* 月可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等??。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如"!!! 年德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。范例带来的启示不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方面：! "# 关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系! "# "# 首先要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。! "# "! 必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。! "# "$ 要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的关系，大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要做好与中央政府的关系，争取政府的政策支持和扶持，在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系，政府的主管行政部门更是公关的工作重点，安利公司在中国的成功案例，充分说明了处理好这种关系的重要性。! "# "% 处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是，同行之间不一定非得是你死我活的关系，怎样与对手求同存异、互助互利，开展各种形式的作，

农夫山泉营销策略分析

题目：农夫山泉市场营销案例分析专业：电子信息商务姓名：滕丹丹学号：18103033 填写日期：2013年5月31日评语：南京师范大学中北学院教务处制

农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析：宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。

企业经营模式创新三部曲

企业经营模式创新三部曲正如一些CEO所言，“产品与服务是可以复制的，而业务模式才是真正与众不同之处”，业务模式创新是重中之重，因为它能带来最大收益，“业务模式决定了企业战略的成败”。问题是，关于商业模式的准确定义、商业模式的组成部分、商业模式的创新路径，大家还严重缺乏共识，所以你可以看见每一家咨询和智囊机构都会提出自己的一套说辞，甚至是一家公司内部也有不同的声音。这样也好，百家争鸣，才能百花齐放。根据对全球35个最佳案例和其它数十个案例的研究，笔者将业务模式创新归纳为3种主要类型： 1. 行业模式创新：通过向新行业转移、重新定义现有行业价值链或创建全新的价值链，实现“行业价值链”创新。例如，英国维珍集团利用其在消费者管理方面的卓越才能和品牌资产从最初的音乐和零售行业转移向航空、铁路、饮料、金融服务等多种行业，从而拥有多条水平价值链。又如，Apple通过iPods和iTunes的联合，打破了传统的电子行业价值链体系。案例：阿里巴巴行业模式创新，塑造中国特色的B2B模式经过近二十年的改革开放，中国的中小企业蓬勃发展，成为重要的经济组成成份。然而，中小企业严重缺乏获取商业信息和开拓市场的途径。电子商务技术的出现使企业快速、方便地获取商业信息、促成交易成为可能。阿里巴巴瞄准国内巨大的中小企业群体和外向型经济的特点，通过打造一体化信息平台，使得海外买家能够获取一站式完整的商品信息，节省了

搜寻成本与时间，使得国内卖家找到了一条更有效的市场推广渠道，为市场开拓提供了一种全新的方式。与国外大型企业间的B2B模式不同，阿里巴巴创造了具有中国特色的B2B业务模式(Business to Business)，连续7次成为美国《福布斯》评选的全球最佳B2B网站。补充素材：在过去的30年，我们学会了生产，成为了全球制造业中心，但是我们没有学会怎么建立商业体系，所以导致我们的消费市场始终没有发育起来。阿里巴巴集团副总裁李俊凌博士说，美国等发达国家的问题是他们有足够成熟的商业体系，就是商业的服务效率已经很高，然后反而导致了过渡消费，中国的问题根本不是老百姓没有消费的欲望，没有需求，我们对生活的追求和美国人对生活的追求是一样的，我们不消费归根到底我觉得是整个商业社会没有建立起来，不够成熟的表现，就是没有足够的有经验商人去服务这个市场，把这个市场探索出来。李俊凌继续说，建立商业体系听起来很难，但是只要做，善于学习一点不难。以前我们做生产，订单由上一级给我们，也就是说我们生意是由别人掌握的。他们能做的事，我们现在也能做。这个不是难与不难的问题，是做与不做的问题；不做就是把自己的命脉交给别人，做了我们就是自己的主人。就如同所有的行业趋势一样，电子商务也是“缓慢而坚定”地向我们走来。而此次金融危机有可能让电子商务提速，看清了这一“天下大势”，阿里巴巴打造电子商务生态系统的目标更坚定了。 2. 收入模式创新：通过重新配置产品(产品/服务/价值组合)和/或通过推出新的定价模型实现创收的创新方式，是一种利用客户的体验、选择和喜好，也同时可以利用新技术的方式。例如，吉列公

观看石真语老师的-中国式销售沟通培训课程有感

观看石真语老师的 “中国式销售沟通培训课程”有感 ---审计部高海峰自从2月27日参加了集团统一组织的石真语老师智慧中国系列（中国式销售沟通培训课程）培训视频以后，使我深受启发，这几天我又利用业余时间观看了两遍这个课程。下面我把我个人的观看体会向大家介绍一下：首先，石真语老师向大家介绍了中国当代企业之间的销售竞争力主要由三部分组成：总裁赢销力、团队赢销力、个人赢销力。本课程主要介绍了个人赢销力提升途径和方法。然后，他从几个方面说明了中国自从入世以后销售市场已经发生了深刻的变革，主要表现在：一企业竞争形式的变化、二企业产品销售方式的变化、三企业的营销战略的转变。一个企业有没有未来，尤其是企业销售市场的未来关键取决于企业的渠道创新能力和终端沟通技术。目前只有通过充分发挥中国的地网优势（团队营销能力）才能在当今世界强手如林的激烈市场竞争中占有一席之地。团队营销能力是由企业销售部门的各个销售人员能力的集合，所以提高每个销售人员的销售能力就显得尤其重要。 2006年以前一个销售人员想要提高个人业绩主要靠激励，现在转变为主要靠销售人员本身的沟通技术。在中国做销售必须了解中国式沟通的特点：要弄清楚客户讲话中的潜

台词，即充分理解其言外之意才能做好销售工作，才能实现良好的销售业绩。最后，石真语老师直接指出了从事销售行业的九字直言：销自己、售观念、卖感觉。现在的客户突出地体现出了新的特点,这就对现在从事一线销售工作的人员提出更高的要求，即必须具备相应的销售能力才能在整个销售过程中树立起一个很专业的形象,才能顺利达到自己销售目的。而销售能力可心通过一些销售心理训练与销售专业技术训练就可以形成。石老师告诉销售人员的具体销售方法是：与众不同、无中生有。具体方法是销售人员在与客户沟通初期要想办法把自己的销售目的模糊化并把客户的想法清晰化，真诚地对待每一位客户争取共赢，并不断总结提高，就可以在销售过程中顺利达成销售目标。因为客户永远可以拒绝一个卖给他商品的的人，客户永远拒绝不掉一个真心为他好的人。并现场演示了各种实用有效的销售技术。给我印象最深的是中国式沟通方式。中国人的思维方式与外国人是不一样的，是三点思维。不要老盯着规则做事；销售要先有行动再有思考。企业的销售竞争力是企业的第一竞争力。这就要求我们每个人都以销售心态做好本职工作，并与其他同事与部门默契配合，只有这样***才能体现出她的与

妮维雅的营销组合与促销策略分析报告

化妆品产业之妮维雅营销组合与促销策略分析报告学院：专业：班级：学号：姓名: 年月日

营销组合与促销策略分析报告感性营销妮维雅给予消费者价值，是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。也因此，在消费者心目中妮维雅植下了良好产品印记。化妆品对消费者来说最重要是感性功能，感性意义是大于理性功能的产品。化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺，如岁月流逝，容颜衰老，人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的，化妆品更多的就是给予这些的希望，这就是化妆品的价值所在。那么，这样的价值，化妆品企业如何去塑造消费者失去的空缺？如何给予消费者美好的满足感性需要？如何给予更多可以憧憬的感性希望？答案，或许在妮维雅身上能够“感性”的体现出来。来自德国的护肤品牌妮维雅，是拜尔斯道夫公司所有。该公司1882年创立于德国汉堡，致力于开发，生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。妮维雅的历史始于突破性地发现了Eucerit，首个油包水型乳化剂，这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。1911年，拜尔斯道夫的拥有者Oskar Troplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作，在该乳液的基础上开始开发润肤露。1911年12月，世界上第一个长效润肤露面世。源自于意为雪白的拉丁语NIVUUS，Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA，即妮维雅。首个听装设计具有丰富的艺术想象力，体现了时代风格，同时也符合人们对妇女看法的主流观念——娇弱、芬芳、柔美。到了30年代，妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念，拜尔斯道夫推出一种特殊的晒黑霜，很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准。采用妮维雅天气日历的方式，拜尔斯道夫为消费者提供之后两周内的天气情况。这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势，深受大众欢迎，有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。二战期间， Elly Heussknapp 管理妮维雅的广告，由于她的努力，妮维雅免受纳粹意识形态的影响。同时，她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气，阳光的相互促进效果，坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现在。事实上，许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。拜尔斯道夫认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。只要不断满足消费者的需求，妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。妮维雅“品牌+媒体”双赢营销模式由品牌主导消费行为的时代，现在正受到消费者自我意识的强大挑战，而合理引导、迎合消费者的行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。新时代的妮维雅的品牌营销模式，也不再象以往那样控制所有的品牌体验和传播资源，它开始了一条全新的尝试。比如，妮维雅和网易女人频道展开的双赢合作模式.

中国式营销三部曲

中国式营销三部曲发表时间:2007年3月29日https://www.360docs.net/doc/8b1538252.html, [环宇集团] -------------------------------------------------------------------------------- 产品三部曲现代营销已经从以前的广告战变成了产品战和渠道战。没有产品，一切营销都是空谈。产品三部曲是单点突破、多点围攻、细分覆盖。笔者认为，在中国营销中产品和渠道是制胜的决定性要素。产品是开路尖刀，打天下的手段，渠道是基础，是收割机，把产品打下的成果一一收于囊中。在初级阶段，产品要力求单点突破。这个单点，并不是指产品只能做一个，而是指产品的定位或概念必须单一，企业在进入市场之初，没有能力运作“多产品、多渠道”，一般会选择一个核心产品（或是一个核心产品带领的一个产品系列）进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位。即做“品类第一”通过集中资源，力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位，在单点上取得突破。在初级阶段，产品患散患多，贵精贵专一，单一的力量大。初级阶段企业在局部市场上取得了领先地位，但并不代表企业在整个市场上取得领先地位。在经历了“单点突破”和“多点围攻”阶段后，企业的产品在市场上取得竞争性得领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固，需要进一步通过满足消费者相关方面的需求，对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的“品牌精准定位”逐

步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到奇特自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为“细分覆盖”阶段。渠道三部曲在中国市场上，推力比拉力重要得多，“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率，是营销的关键要素。在初级阶段，品牌拉力小。企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段，企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式，建立全国性的渠道，先把产品分销到全国再说，此时可以采用进入“中型终端”或者“高影响力的终端”，采取“中心造势、周边取量”的策略。对渠道的管理和维护，也要采用粗放的管理方式，要充分利用经销商的网络、资金和人力资源，“借船出海、借鸡生蛋”，主要依靠经销商去开拓市场、分销产品，企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作，就可以了。发展阶段，品牌有了一定的号召力，品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力，渠道推动和品牌拉力的作用几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度，又要进行渠道扩张，要展开两条线作战。该阶段的渠道扩张，主要是选择重点市场面对重点市场进行政策的重点倾斜，在市场支持甚至分公司的设立方面，企业要把重点市场当作自己的根据地，对市场进行部分的精耕细作，同时，要迅速进入相关的细分渠道，使企业产品在主要的渠道里都能进行分销，比如小卖部和大型超市里，都要能见到企业的产品。在成熟阶段，企业产品影响力越来越大，在市场上，品牌具有强势的号召力，品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时，并不是说就忽略渠道的打造，渠道仍然非常重要。因为成熟阶段，产品同质化已经非常严重，企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销，销售重心全面下沉，在重要城市都设立分公司或办事处，对核心城市要进行终端直营，二三级城市进行“直销+分销”的模式，在四级城市甚至农村市场，仍然进行“分销为主”的渠道方式，在二三四级市场，企业要掌控核心经销商，建立营销价值链，与经销商一起进行深度分销，对终端精耕细作。此为渠道的三部曲：粗放期、扩张期、精耕细作。营销人生四境界