银行卡支付与居民消费行为关系研究报告

我国银行卡业务虽然起步较晚，但发展速度十分惊人。由最初探讨、引进试点到迅速扩张、全面发展，只用了短短十多年时间，取得了举世瞩目的成就。但不可否认，在我国银行卡市场发展过程中也暴露出有效卡量不足、经济效益不佳、市场风险较大等诸多问题。笔者认为，这些问题的产生除了与我国经济发展水平、社会信用环境和技术发展水平等有密切关系之外，一个很重要的原因是没有及时、全面、正确采取有针对性的营销策略。本文试从分析市场细分原着重探讨银行卡市场营销拓展的方法、途径和策略。

【关键词】银行卡；发展趋势分析；营销策略中国第一张银行卡诞生于1985 年。到今天，全国发卡量已经接近15 亿张。现在不少人随便打开钱包，都会有几张银行卡。随着国内用卡环境的日益改善，银行卡已经越来越成为老百姓常用的一种支付手段。然而，对于刚刚起步的中国银行卡市场，各大银行及股份制银行发行的银行卡在产品方面已经出现了同质化的倾向，这种同质化不仅表现在产品功能上，而且表现在推广方式上。这种由内而外的思考方式严重制约银行卡的健康发展。

（1）银行卡市场的特点及我国银行卡产业发展现状银行卡市场是指发卡银行、经营银行卡的机构所拥有的银行卡持卡人与特约单位的总和。与其它市场相比，银行卡市场具有这几个特点：第一，银行卡业务的收益依赖于一定的规模；第二，银行卡市场的价格变动空间较小；第三，银行卡产品易于模仿。为促进银行卡产业发展，

1993 年我国开始实施金卡工程，此后，中央领导多次就银行卡联网通用、受理市场发展等问题作出重要指示。2001 年，温家宝同志到人民银行视察联网通用工作并提出了2002 年联网通用“314”目标，即在300 个城市实现商业银行行内银行卡业务联网运行，在100 个城市实现银行卡的跨行通用，在北京、上海等45 个大中城市实现各类银行卡的异地跨行通用和发行银联卡。人民银行为此专门成立了领导小组，许多地方政府也成立了银行卡产业发展领导小组。为推动全国范围内的银行卡联网通用，

2002 年3 月，人民银行批准设立了中国银联股份有限公司，专门从事全国统一的银行卡跨行信息交换业务。中国银联的成立对促进银行卡联网通用、改善银行卡受理环境、推动我国银行卡产业发展发挥了关键作用。各商业银行顾全大局，按照联网通用的要求，积极开展系统和终端标准化改造，保证了联网通用的顺利实施。在国务院的领导下，经过各有关方面的共同努力，我国银行卡产业获得较大发展，并已经成为全球发展潜力最大的国家：一是发卡规模大大增加，特别是发卡量突破第一个1 亿张，历经了13 年的时间，而突破第4 个1 亿张仅用了1 年（从2001 年初的3.06 亿张到2002 年初的4.06 亿张），2003 年年底和2004 年底分别达到6.5 亿张和7.62 亿张。二是联网通用的目标基本实现。2002 年实现了联网通用“314”目标，2003 年基本实现地市级以上城市联网通用，2004 年联网通用范围向部分经济发达的县延伸。同时，

联网通用业务规范和技术标准不断完善，夯实了联网通用的基础。三是用卡环境明显改善，持卡消费规模初具基础。持卡消费额占社会商品零售总额的比重从2001 年的2.1%上升到2004 年的5%左右，北京、上海、广州、深圳等经济发达城市这一比例已达20%以上。四是人民币卡受理网络向境外拓展。2004 年1 月18 日和9 月8 日内地银行发行的人民币银联卡分别在我国香港和澳

门地区实现受理，2005 年1 月10 日，人民币卡开通了新、韩、泰的受理业务，首次真正意义上走出国门。五是银行卡服务功能不断完善，支付渠道不断增加。银行卡与行业需求的结合日益紧密，已发展到与广大消费者密切相关的商业、教育、物流、旅游、社会保障和公共事业等方面，网上支付、手机支付等电子支付业务的发展进一步拓展了银行卡的应用空间。六是市场分工逐步细化，参与主体呈现多元化，银行卡产业集群初步形成。虽然我国银行卡产业取得了明显的成绩，并进入快速增长阶段，但总体上说，我国银行卡产业还处于初级阶段，地区发展不平衡，持卡消费风气尚未形成，受理市场建设滞后，用卡频率、持卡消费率、商户普及率等与发达国家相比存在较大差距，市场化的经营管理体制尚未形成，服务质量有待改进，风险管理能力需要加强，产业整体竞争力尚需进一步提高。并且，随着产业规模的壮大，整体规划不够、法规建设滞后、受理市场不规范、产业扶持政策缺位等深层次矛盾日渐显露。二、我国银行卡业务存在的相关问题及发展趋势分析目前，银行卡市场在发展中暴露了许多问题，主要表现在以下几个方面：第一，银行

卡的观念树立起来了，但是银行卡的主导产品的含义还不十分明确。第二，近些年银行卡发展从技术和业务方面来看在某种程度上表现出停滞甚至退步，一些大的发卡行在机制建设上进展不快。第三，银行卡联网通用做得非常好，但是收单行和发卡行的利益一直没有得到很好的分配，收单业务发展较慢。第四，缺乏全面、稳妥的银行卡资产质量评估办法。这个评估办法不是一般意义上的信用征信体系，而是指对银行卡发卡机构的经营状况、资产质量等的评估指标不健全。第五，银行卡到底是按国际惯例发展，还是依照中国特色发展。我们对银行卡这个国际性产品还缺乏全面、深刻的认识，基本上是“盲人摸象”，从而影响了消费者（持卡人）对这个行业的信心。因此，我认为中国的银行卡还是应该充分借鉴国外成熟的经验，按照国际惯例发展。事实上，招商银行等按照国际惯例开展业务的发卡行，做得还是比较成功的。另外，目前中国银行卡市场的发卡深度（万人持卡量）非常小，市场发展空间非常广阔；但是，中国的发卡机构有几十家，随着市场的不断成熟，中国银行卡市场还会出现一个整合的过程。目前，随着我国银联公司的建立，以及银行业务竞争的激烈化，银行卡业务发展呈现出新的特点：（一）功能多元化、专业化随着持卡人需求增加，银行间竞争的日趋激烈，以及借助于蓬勃发展的电子技术，银行功能的创新取得显著成效，除具有最初的存取款、POS 消费、代扣公用事业费等基本功能外，还提供贷款融资、代发代付、拨打电话、银证转账、预订国债、酒店等服务，实现了银行功能的多元化。如今，许多银行还

通过与其它行业联名，在已有功能基础上推出了更优惠、专业的服务。（二）合作国际化目前，我国除工、农、中、建、招商等大银行与万事达卡、威士等国际组织有广泛业务合作外，中国银联也被两大国际组织接纳为会员，这既为我国银行的逐步跨国使用奠定了基础，也为我国银行国际化合作创造了条件。2003 年，外汇管理局对个人持汇的规定进行了放宽，工商银行随即开通了一卡双币的功能，实现了银行卡境外消费，境内还款的功能。（三）持卡人广泛化随着经济社会的发展，以及各发行卡行简化办卡手续，增强卡的功能，银行卡的功能。银行卡的持有人结构，已经由中高收入群体向社会各阶层扩展。（四）作用利润化目前，银行卡正在由以往的单纯为银行树立形象、吸收储蓄存款向为银行提供丰厚利润的角色转变。我国银行卡的收入来源中，赚取存贷利差占70%，各类手续费收入占20%，透支利息收入占10%，而国外这三项占比分别为10%、70% 和20%。我国银行业的利润90%以上靠传统的存贷利差形成，而外资金融机构50%左右的利润来源于中间业务，银行卡业务的盈利又在中间业务中占比很大。以花旗银行为例，其80%的利润来自个人业务，而个人业务中60%的利润又来自信用卡业务。（五）竞争激烈化目前，由于各家银行都将银行有意在华开展银行信用卡业务，银行信用卡业务越来越激烈。2003 年4 月，经有关部门批准，花旗银行与上海浦发行合作筹建信用卡中心，经营人民币贷记信用卡市场。三、当前我国银行卡营销现状和发展策略我国银行卡还处在传统的促销阶段。银行并没有或很少这方

面专门的业务人员，而只是以硬性指标规定靠银行的其他员工来推销其产品。一方面，这些员工本身也许就并不完全清楚它所推销的产品，另一方面，他们的任务仅限于把产品推销出去而已，这就造成了整个营销过程的脱节，也可以很大程度上解释为什么出现人均拥有银行卡2.1 张，而对于是否经常使用银行卡消费，51.4%的被访者的回答却是否定的怪现象。我国银行业虽然开始重视营销，但发展状况仍不尽人意。表现为：内部组织设置尚未与营销要求相配套；营销与产品脱节；营销缺乏整体感；营销缺乏市场调查与市场反馈；营销行为的考核机制不尽合理等。当然近两年，这种情况得到不断的改善，很多银行尤其是一些股份制银行，在银行卡的营销策略上不断地进行尝试和探索。（一）服务策略：完善银行卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。如附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。（二）市场细分策略：国外银行卡业务发展的经验表明，当市场竞争发展到一定阶段，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分，才能赢得客户认同，在竞争中保持主动。国内各家银行在这方面也进行了多种尝试。1．满足大众客户需求的银行卡产品与无差异营销策略从产品功能设计以及市场定位看，目前我国各主要发卡银行推出的借记卡当属大众化产品，主要是满足人们日常存取款、转账结算、缴纳各项费用等的需求。同时，借记卡具有消费功能，加之申领手续最为简便、适用性强，从而深受普

通大众的欢迎。借记卡风险低、管理简便、维护成本低，特别是在吸纳资金上具有明显优势，因而也得到了各发卡行的高度重视。从营销策略上讲，对这类准入门槛低、具有广泛适用性的卡种，应当进一步强化其大众化市场定位，采用无差异性营销策略。在产品的设计上进一步标准化，在设置上主要考虑大多数人日常生活所必须的金融服务项目，不必过多地附加特殊功能，以便于批量化生产和营销。在产品视觉形象上，突出其大众化、简便化特征。。应最大限度地节约营销成本，尽可能多地吸引客户，力争以客户群体的规模化占领市场。2．满足中高端客户需求的银行卡产品与差异化营销策略随着我国人民生活水平的整体提高，中高收入群体逐步壮大，这部分客户的金融需求也愈来愈呈现多样化特征。他们已经不仅仅满足于一般性的金融服务，对于消费信用、投资理财等中高级金融服务有更强烈的需求。在营销过程中宜采用有别于其他营销手段的差异化营销策略，应当制定更为细致、具体的营销方案。在营销中银行应主动上门进行一对一贴身服务，银行营业网点内也应设立专门为这部分客户服务的接待区（服务专柜）。在产品功能的设置上应体现个性化、特色化，以特色服务来满足这部分客户的个性化需求。在宣传方面，要着力塑造精品形象。3．满足特定客户需求的银行卡产品与集中式营销策略在对银行卡市场细分的过程中，我们会发现，还有一部分客户群体，虽然总体数量不大，但在消费心理、消费行为，乃至消费预期上有高度的认同感和趋同性。对于这些特殊的客户群体完全可以根据其共同具有的消费心理和消

费行为，专门设计以其最主要特征命名的高度专业化、集中化，并有特定消费范围的银行卡产品，比如各种联名卡、认同卡。在营销策略上除了制定有针对性的宣传方案外，最重要的是能够融入这些人的生活，熟悉其生活规律。比如，可以与各种专门的协会、联合会、联谊会、会员组织等接触，获得其成员的认可。四、关于促进银行卡产业发展的政策建议（一）完善法律体系，营造良好制度环境国务院正责成有关部门抓紧研究起草《银行卡条例》，要加快业务管理法规建设。有关部门要根据职责权限制定相关配套规章。要明确各参与方的权利、责任和义务，保障当事人合法权益；统一银行卡发行、使用和受理规则，规范银行卡支付行为，明确风险控制和信息安全要求，切实防范支付风险。（二）促进受理市场快速健康发展，扩大受理范围加强受理市场建设，将完善用卡环境、推动银行卡普及应用作为当前银行卡产业发展的核心工作。坚持银行服务合理收费原则，综合考虑成本、利润和风险因素，兼顾各方利益，建立科学、合理的银行卡定价机制。提高商业企业受理银行卡普及率。扩大银行卡受理范围。拓展人民币银行卡境外受理市场。（三）制定产业激励政策，加大产业扶持力度研究出台财税支持政策，加强金卡金税工程合作，引导企业降低通信成本，支持与银行卡相关的产业发展和技术创新

在居民日常生活中,各类商家与银行积极合作,联合推出各种银行卡促销手段刺激居民消费，大到宏观政策、小到市场促销,银行卡促进消费的事实都得到了认可。消费信贷的需求日趋增大,原因是消费模式的在发生时代性的转变,居民消费模式早己不是二十世纪时期的生存型消费,而是处于基本需求消费模式向着品质需求消费模式发展的阶段。现阶段的主要表现形式是对住房、汽车、生活配套的消费需求增大,同时对旅游、时尚等方面的消费需求也逐渐上升。目前,我国政府提出大力发展消费信贷,促进消费以拉动经济增长,就这一政策方向来判断,信用卡将是有利于宏观经济发展的重要推动工具。

一、银行卡对消费的促进作用（一）银行卡促进消费旳途径银行卡在不同领域都对消费起到了促进作用,其中借记卡和信用卡又从不同的途径发挥着不一样的促进作用。银行卡的出现,从一定程度上是非现金支付的一个划时代标志,借记卡的存储、转账、刷卡消费、携带安全便捷等功能以及信用卡的透支消费、信用累计及提前消费等功能无疑都促进了消费者的消费频率与金额的增加。第一,银行卡将电子货币的交易模式引入现实,让消费交易变得安全、方便、快捷。银行卡采用磁卡作为物理介质,并加以密码进行保密处理,使消费者不再需要携带大量现金,也不用担心大量现金在身上所带来的风险,当消费者要进行大额消费的时候就不用准备大量现金了,也可以说消费者随时随地可以利用电子支付联网商户、POS 机进行大小额的消费。如今仅就国内而言,电子支付联网商户与POS 机的普

及率已经非常高,只要有银行卡在手中,基本不用担心不方便消费的问题。第二,信用卡的透支功能让消费行为变得更早、更多。银行卡出现之后,逐渐在信用机制的基础上产生了信用卡,信用卡最大的特点就是它的透支功能。通过透支支付,可以让消费者在没有足够资金的前提下同样能完成消费,享受消费所带来的效用,也就是今天花明天的钱,先享用消费的快感。当这一消费模式彻底打破了传统的存钱消费的模式,信用卡对消费的促进作用显而易见。

第三,信用卡的消费属性与使用方式推动着消费者消费行为。从信用卡诞生的那一天起,它的消费属性就己经注定了,信用卡有着透支功能,但是这里的透支仅仅能被用于消费,因为信用卡的使用方式主要是让消费者充分利用它的免息还款期限以及循环信贷。如果信用卡透支取现的话,它的利息是非常高的,并且透支取现的额度也远低于透支消费的额度。众所周知,信用卡在消费日到账单日之前有一个免息还款的时间间隔,通过这个间隔,消费者可以获得时间差所带来的利息效用。这一部分效用与普通消费相比是额外获得的,换句话说使用信用卡消费比使用其他方式消费获得更多的效用。信用卡透支消费后,只要完成了还款,消费者随时又可以获得“无息贷款”, 对于信用额度高的客户,甚至不能说是“小额无息贷款” 。消费者在使用信用卡的过程中,不光享受到了长期循环信贷服务,同时还可以选择各种各样的还款方式, 不得不让银行卡在消费市场得到广泛的使用,同时与消费产生相互作用,共同推进。（二）银行卡促进居民消费的传导机制分析1.银行卡的便利支付方式提高消费倾向按照行为