以心理学角度分析90后一代的网络消费心理与行为(1)上课讲义

以心理学角度分析

90后一代的网络消费心理与行为

“90后”，顾名思义，即是1990年到2000之间出生的人们，“90后”出生时正处于改革开放如火如荼进行的时候，90后成长的过程，也是国家全方面高速发展的的过程，生活水平、科技水平、教育水平相对于父辈，都有了翻天覆地的变化。90后从出生开始生活环境相对前几代优越许多，而正是因为成长的环境的不同，使得90后具有“好奇心强、接受新生事物能力强；市场消费观念强烈，但名利作用被过分强化；追求个性，追求与众不同；有主见，敢于突破”等特点。

网络消费是指：人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程，这显然是一个正经的定义，说得通俗一点就是网购。随着互联网的迅速普及，从21世纪初开始，电商逐渐崭露头角，而到了十几年后的今天，电商已经成就了一批有眼光，有远见，抓住机遇的创业者，比如中国内地新任首富马云。

网络消费心理，即网络消费者根据自身的需要选择和评价消费对象和消费过程的心理活动；网络消费行为，是指利用网络媒介购买和使用消费用品的个人和居民户。

随着时代的发展，网购越来越成熟，商品种类越来越多，数量也越来越多，市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。人们为了自身的生存和发展，形成了各种各样的需求，既有物

质上的需求，也有精神上的需求。消费者进行网络消费的行为就是根据自己的需求而产生的购买动机，这些需求是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。

现如今，90后分布在初中、高中、大学以及刚进入社会四个阶段，是一个不容忽视的网络消费群体。90后具有追求新颖与时尚、十分具有活力、突出个性和自我、注重情感与直觉等消费心理特征，在整个消费市场中具有特殊的地位。所以从心理学角度分析90后一代的网络消费心理与行为是很有必要的。

90后有如下的网络消费心理特征：

①个性化的消费心理：90后往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，所以对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已经成为他们消费的首要目标。

②独立自主的消费心理：90后有自己价值观，有自己的审美，敢于打破传统，所以在消费时他们会坚持自己的想法，购买自己所需要的东西

③表现自我的消费心理：网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样90后就可以按照自己

的意愿向商家提出挑战，在消费者充分表达自己的想法，充分表现自我。

④理智而求实的消费心理：90后具有较高的分析判断能力，购物动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，对所购商品更加注重其实用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，已实用、实惠为主要追求目的。

⑤躲避干扰的消费心理：90后十分重视自己的感受，在购物中希望能随便看，购物过程保持轻松自由的心态，使自己能最大程度的得到自尊心的满足。

⑥物美价廉的消费心理：价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。

⑦追求文化品位的消费心理：消费动机受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，尤其是像90后这样的年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机。

90后有如下的网络消费行为特征：

①消费个性的回归：追求个性的90后对于产品要求独特化，很多东西要求新颖独特，款式多样丰富，以便于表达自己对于个性的

需要

②消费需求的差异：不仅仅是个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。90后也是大众的一部分，他们来自世界各地，有不同的民族、信仰、价值观和生活习惯，因而会产生明显的需求差异，这些差异性的特征会带来差异化的网络消费需要。

③追求消费过程的方便和享受：在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣。

④消费的主动性增强：消费者在面对日益增多的商品选择时，消费风险也随之上升，因而在许多大额消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。

⑤消费具有层次性：从精神产品、便宜商品的消费，到日用品的消费，以及一些电子产品和数码产品的消费，90后消费者购物行为体现出了多层次需求的特点。