战略传播初探

毕研韬1王金岭2

（1.海南大学人文传播学院海南海口570228;2.三略管理科学研究院，北京 100039）

摘要信息与外交、军事和经济被视为国家实力的四大要素，美国2010年《国家安全战略》把战略传播列为国家实力之一。本文简要介绍了战略传播的概念演化、作业流程和作业要点。作者认为，战略传播的实施关键是“影响控制”（即“意义控制”）。

关键词战略传播；公共外交；非动力作业

9·11事件后，美国人开始反思其外交与安全政策，提出了“巧实力”“战略传播”“非动力作业”等概念，并将“非常规战争”上升到与“常规战争”相同的级别。美国2010年《国家安全战略》列举的国家实力包括国防、外交、经济、发展、国土安全、情报、战略传播、美国人民及私营机构八大项[1]14-16。

一、战略传播的定义

2004年9月，美国国防科学委员会发布了战略传播专题报告，称“战略传播描述政府使用各种工具了解全球态度及文化；推动人员和机构开展国际对话；为决策者、外交人员、军事领袖就舆论对政策之影响提供咨询；透过传播策略来影响人们的态度与行为。”[2]11按照该定义，战略传播的实施主体是政府（含军队）。该定义描述了战略传播的作业流程和主要目标，但没有突出战略传播的核心特征。此后，美军对战略传播的理解持续深化。

《美国国防部军事术语词典》（JP 1-02）于2007年1月5日修订了“战略传播”定义：“美国政府集中努力来理解关键受众并与之接触，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。”

[3]518该定义强调国家各部门之间的协同，强调信息产品与实际行动的一致。更值得注意的是，该定义明确指出：战略传播的对象是对美国利益有重大影响的“关键受众”。

关于“接触”（engage）一词，美国防务研究所2009年3月的一份报告称，“接触”涵盖“动力作业”中针对敌方的行动，但在“非常规战争”中还包括与当地人沟通的能力[4]3。美国国防部将战略传播界定为聚焦性的精准化传播、一种非常规的“精确打击”，因而决定了战略传播是基于精密情报的非常规作业。同时，美国国防部强调各部门的协调一致，尽力减少语言与行动之间的差异。为此，美军特别强调军民协调一致（Unity of Effort，简称UoE）[5]I-1、A-2。

从军民共用角度考量，笔者认为，战略传播是指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。战略传播的目标包括认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化。这个定义适于国际关系领域，与经贸领域的战略传播有较大差异。

二、战略传播的诞生语境

战略传播概念是在反思公共外交过程中逐步升华的，所以战略传播有较于公共外交的优势。虽然目前公共外交理念还在不断进化，但战略传播的目标更精确、作业更精密。一般认为，二者之间并非子集或补集关系。在国际关系领域，某些非军方人士常将公共外交与战略

传播并用或混用，但美国军方倾向于将二者区分开来。美国军方称，公共外交由国务院主导，国防部全力配合。在军事运作中，公共外交仅是实施战略传播的一种媒介。

原始意义上的战略传播须置于“非动力作业”（non-kinetic operations）语境中考察。依笔者理解，“非动力作业”是指说服、引诱、胁迫目标受众与我方合作的努力。在战争中，“动力作业”和“非动力作业”须密切配合，形成最大战力，以达到“不战而屈人之兵”的理想境界。战略传播的目标是通过改变特定受众的认知、态度、情感和行动，来保障传者的战略利益。2010年2月发布的美军《四年防务评估报告》强调“要继续提升战略传播实力”

[6]25。

三、战略传播的作业流程

2008年9月，美军颁布了《战略传播指挥员手册》（第一版），阐述了战略传播的作业流程与作业要点。战略传播的实施分为观察、分析、决策和行动四大环节[5]I-21。战略传播是效果导向型的精准化作业，为确保实施效果，在策划阶段需完成十项工作：分析形势并确定问题、分析受众、明确传播目标、制订传播战略、确定战略主体、选择并组合媒介、设计主题与讯息、测试媒介、实施作业、跟踪评估[7]36-44。简言之，在运作阶段，战略传播目标要逐步细化为战术传播任务。

战略传播是一项专业性很强的技术工作。譬如，美军所称的第一环节（观察）就须建立在长期系统的专业调查之上。就传播对象的选择而言，其一，战略传播要影响“有影响力的人”（依次为决策者、能够影响决策者的人、意见领袖、关注问题的民众）。如信息不能直达决策者，就要借助“传输带”。其二，战略传播要影响“能够被影响的人”。美军区分了五类对象：坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定反对者[2]55-56。通常，极端反对者是难以改变的，但要阻止其发挥组织功能。针对不同对象需采取不同的传播策略。

四、“影响控制”策略

2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份战略传播报告，列举了战略传播的四大使命：提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动[8]2。在实战中，说服、诱使对手采取某项行动，就意味着迫使对手放弃其它行动。因此说，传播力由引力和阻力两部分构成。

实施战略传播的关键是“影响控制”或“意义控制”，即编码者试图影响解码者对文本解读的方向与深度。罗兰·巴尔特、米歇尔·福科等人认为，作品问世时，作者就死了。斯图亚特·贺尔区分了三种文本解读：“理想式解读”、“协商式解读”和“对抗式解读”。传播学的“选择性机制”和社会心理学的“如愿式思维”都已证明，受众倾向于接触、理解、记忆与其既有认知、观点相吻合的信息。

后现代主义者过度强调了意义的不确定性和非一致性。事实上，传者在编码时往往试图影响受众的解码。其一，文本信息与目标受众的既有认知和观点要尽量一致或同向。其二，采用多元化编码策略：文本信息既要针对主要目标受众，也要兼顾次要目标受众。其三，采取分众传播策略，每次传播都针对不同的细分市场。其四，以人际传播来调控整体传播效果，这是战略传播的核心之一。其五，跟踪评估传播效果，及时调整传播策略、调控舆论反应。

传者还可借助相关社会科学成果来调控受众解读。符号学认为，单个的符号是没有具体意义的；符号只有置于特定系统中才能产生具体意义。语用学也强调语境对意义构建的作用。同一文本在不同的系统内，意义可以大相径庭。文艺学者汉斯·罗伯特·姚斯的“期待视域”

理论、W·伊瑟尔的“文本的召唤结构”在战略传播中都具有很高的应用价值。

五、战略传播的应用

在军事上，战略传播是一种非常规作战样式，具有不同于普通传播作业的特殊性。其一，在受众选择上，战略传播的对象是与国家利益密切相关的关键人物或群体，这就决定了战略传播迥异于大众传播。其二，在传播策略上，采用“心理战”战法在所难免，但说服、引诱、胁迫三种传播策略在优劣度上呈明显的梯级状态。其三，在实施主体上，战略传播强调军民合作、官民合作。从长远考量，战略传播与公共外交配合实施效果更佳。

美军《战略传播指挥员手册》（第一版）要求，实施战略传播要注意协调性、连贯性和平衡性[5]I-11。在常规传播中，谁来说、说什么、对谁说、通过何种渠道、效果如何是五大作业要素，但战略传播要远比常规作业复杂。譬如，战略传播的渠道可包括公共外交、公共事务、“信息作业”、“首脑参与”、“民事-军事行动”、“主要下属指挥”、电子新闻采集，等等[5]IV-11。与此同时，时机、节奏、方向、力度等也都是影响战略传播效果的关键要素[5]IV-12。

战略传播贯穿于“非动力作业”中，而且大多是以行动（而非语言）表达。其实，任何行动或事件（无论是相对独立还是前后连贯），都可作为文本（或文本系列）加以分析。行动之前、之中、之后自然发生或人为设计的相关事件都可视为语境铺设，都是文本结构中不可或缺的内容。因此说，以语言或行动呈现的战略传播本质上并无区别。不过需要特别注意，语言和行动要彼此协调，要努力缩小“语行沟”（word-action gap）、避免对方误算误判。

主要参考文献

1. The White House. “The U.S. National Security Strategy” [EB/OL], May 2010.

https://www.360docs.net/doc/8c15629857.html,/sites/default/files/rss_viewer/national_security_strategy.pdf.

2010-06-10

2. T he Defense Science Board. “Report of the Defense Science Board Task Force

on Strategic Communication” [DB/OL]. September 2004.

https://www.360docs.net/doc/8c15629857.html,/irp/agency/dod/dsb/commun.pdf. 2010-01-21

3.The US Department of Defense. Department of Defense Dictionary of Military and Associated Terms (As Amended Through 31 October 2009) [DB/OL].

http://www.bits.de/NRANEU/others/jp-doctrine/jp1_02(05).pdf. 2009-12-28

4. Institute for Defense Analyses. “Non-Kinetic Capabilities for Irregular Warfare: Four Case

Studies” [DB/OL]. March 2009.

https://www.360docs.net/doc/8c15629857.html,/cgibin/GetTRDoc?Location=U2&doc=GetTRDoc.pdf&AD=ADA501354.

2010-01-21

5. US Joint Forces Command, Joint Warfighting Center. “Commander’s Handbook for Strategic

Communication” [DB/OL]. September2008.

https://www.360docs.net/doc/8c15629857.html,/DIME/documents/sc_hdbk.pdf. 2009-09-01

6. U.S. Department of Defense. “2010 Quadrennial Defense Review Report” [EB/OL]. February

2010. https://www.360docs.net/doc/8c15629857.html,/qdr/qdr%20as%20of%2029jan10%201600.PDF

7. Rioplus. “Strategic Communication for Sustainable Development” [DB/OL]. 2006.

http://www.cbd.int/cepa/toolkit/2008/doc/Strategic%20Communication%20for%20Sustainable %20development.pdf. 2009-11-17

8. The US Department of Defense. “Department of Defense Report on Strategic Communication”

[DB/OL]. December 2009.

https://www.360docs.net/doc/8c15629857.html,/dime/documents/DoD%20report%20on%20Strategic%20Commu nication%20Dec%2009.pdf. 2010-01-21

A Tentative Study of Strategic Communication

BI Yan-tao1, WANG Jin-ling2

(1.School of Humanities and Communication, Hainan University, Haikou 570228, China;

2. Sanlue Research Institute, Beijing 100039, China）

Abstract Diplomacy, information, defense and economy are typically regarded as four elements of national power. In the US National Security Strategy released in 2010, strategic communication is listed as one of the national forces. This essay explores the conceptual development, the basic modes and key elements of strategic communication. The authors argue that the key to successful strategic communication is “meaning control”.

Key Words strategic communication; public diplomacy; non-kinetic operations

（毕研韬，海南大学广告系主任、副教授；王金岭，三略管理科学研究院院长、中国智库网总编辑）

（本文载《海南师范大学学报》社会科学版2011年第5期）

浅谈中国电视剧的国际传播策略分析

浅谈中国电视剧的国际传播策略分析摘要：电视剧作为一种文化产品，对内来说，它是人民群众的的重要精神食粮，对外来说，它也是文化产品出口的重要组成部分，对于传递中华文化，塑造国家形象都有着积极的意义。我国是电视剧生产与消费大国，但是由于各方面的原因，电视剧“走出去”的现状并不乐观。在传播策略上，电视剧的国际传播应该把握世界化与民族化、全球化与本土化、长远利益与短期利益、艺术陈述的置换等策略上的关系，才能更好的促进出口，才能对提升中国文化软实力和塑造良好的国家形象作出相应的贡献。关键词：电视剧出口；情节设计；民族化；本土化中国是世界上电视剧生产与消费的第一大国，每年电视剧的生产量在12000集左右，能让全国观众欣赏到的也不下六七千集。

对内来说，电视剧在全国13亿人民群众的文化生活中扮演着不可替代的角色，承担着满足人民群众观赏审美需要、弘扬民族先进文化的艰巨任务；对外来说，电视剧也是树立中国国家形象、构建国家文化软实力、输出中国文化和价值观的重要文化产品和载体，具有增加经济收入和扩大文化影响力的双重意义。电视剧出口中，《李小龙传奇》是做出了榜样，它远销到欧洲、北美洲、亚洲等60多个国家和地区，尚未开播就靠销售国外版权收回全部投资，这是中国电视剧国际传播中成功的例子之一，之前，像《三国演义》、《西游记》、《水浒》、《红楼梦》等四大名着改编电视剧也都成功进军日本和东南亚市场；其中古装剧《越王勾践》在日本一集卖到4万美元，能算国产剧在海外市场卖到的一线价格了。和中国对外经济贸易“出超”相比，中国的对外文化贸易是严重“入超”，进口与出口大约在6:1，中国电视剧的出口也是存在着严重的“文化赤字”，能够“走出去”

某银行卡整合营销传播策略提案

中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案） ?附件2（媒体简介）

中国工商银行牡丹卡的市场分析牡丹卡SWOT分析优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强

?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高

市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类一八0多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约一五万户，安装POS机30万台工行建行农行中行交行招行持卡人分析 ?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% ?大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象

国际传播

04国际传播陈卫星、李智、罗青708 811 924 2011 复试参考书 03媒介与女性刘利群 3．媒介与女性方向

2009 05媒介与女性 06国际传播 05刘利群 2007 女性媒介与女性研究是媒介研究与性别研究的交叉领域。在媒介传播蓬勃发展的当今社会，性别意识已经成为媒介研究的重要关注点，媒介与女性研究也逐渐成为跨学科研究的核心课题之一。媒介与女性研究以传播学和性别研究为理论基础，既是用性别的角度研究媒介、传播和大众文化，也是通过传播理论和文化研究解读社会性别的发展。本研究方向的研究重点包括：本领域学术研究和传媒实践的历史脉络、现状特征和发展趋势;从性别角度分析媒介工作者、媒介内容和媒介受众的发展与特点;以及具有中国本土特色的本领域学科框架和理论体系的建构和完善等。促进大众传媒生产无性别歧视和性别刻板印象的媒介产品，推动大众传媒成为宣传社会性别意识、促进社会平等和社会文明的社会舆论平台；还可以为党和政府、新闻媒体、关注妇女、消除性别歧视现象提供理论支持，在促进性别平等方面发挥理论指导作用，建立有利于妇女争取“平等、进步、发展”的媒介环境。本研究方向依托联合国教科文组织“媒介与女性”教席的优势国际平台，研究生可以开展多渠道、多领域的研究、实践工作，推动产学研综合发展。

本研究方向为各级各类传播媒体、企事业单位、政府机构、研究机构和教育机构培养具有较强性别意识和丰富传媒知识的高层次专门人才。培养学生综合运用传播学的知识和社会性别研究的视角、方法，养成良好的职业素养和进行创造性工作的能力，具备较好的媒介实践和思考能力，适应当前信息传播业实际需要的专业化人才。 4．国际传播方向国际传播是中国传媒大学根据本校学科基础及其优势而开创的一个较为成熟的研究领域，其特色在于把传播学与国际关系学两者结合，从传播学和政治学的双重透视角度，并结合传播学和国际关系学与其他人文科学（历史学、人类学和哲学）和社会科学（社会学、经济学）的交叉关系来对信息的跨国流动进行整体性研究和案例性研究。中国传媒大学在国际传播领域的研究处于国内领先水平，其研究特色和优势主要体现在三个方面：（1）传播学理论和国际传播理论形态的研究，（2）基于实证方法的政治传播和国际关系的研究，（3）国际传播学理论范式研究；（2）全球传播（传播的全球化）研究；（3）国际传播效果比较研究等。本研究方向要求学生从政治、历史、经济、社会、文化等不同层面，去了解和掌握国际传播的历史进程、行为主体、基本特征及其社会效应，从传播主体、内容、渠道、受众和效果等多个维度阐释国际传播现象，并注重运用量化性质的内容分析和受众调查方法以及质化性质的文本考证和田野方法，注重思考传播的主体性问题。本研究方向的专业复合性要求学生具有开阔的学术视野和较为深厚的理论基础，同时具备运用国际传播的基础理论和广博的专业知识解决国际传播现实问题的能力，承担起对外传播领域的学术研究、行政管理和专业技术等工作。本研究方向的师资队伍完备，大多具有国际学术背景，理论修养高，业界经验丰富。在课程设置上，本研究方向以理论修养为核心，以实际应用为导向，以职业需求为目标，除了为学生开设国际传播史、国际传播理论以及国际传播方法论等方面专业基础课程外，还开设中国政治与外交、文化外交、国际政治传播、奥运传播、视觉传播、社会传播（或INGO传播）、跨国媒介经营与管理、传播全球化、国际政治营销（建设中）等课程，并开展生动活泼的专业实践活动，使学生既能够从宏观上把握国际传播的总体态势，又能够运用多种理论范式对信息跨国传播的具体案例进行深入细致的分析和说明，并为国家的对外传播战略决策提供理论支持和政策建议。国际传播罗青罗青亚洲传媒研究中心助理研究员教育背景 2005年，中国传媒大学电视与新闻学院传播学博士

工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案

?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时刻的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高

市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台工行建行农行中行交行招行持卡人分析

电商企业品牌传播策略

电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。” 长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。二.京东商城

全媒体时代中国国际传播战略布局反思

全媒体时代中国国际传播战略布局反思摘要：中国政府实施“走出去”工程，加大中国媒体国际传播的战略布局和实施力度，使中国媒体的国际传播能力有所提升，但由于依然用传统媒体时代的传播理念进行网络时代的全球传播，重视中国国际媒体传播能力建设而轻视或忽略国内媒体的国际传播作用，重视传统主流媒体国际传播的作用而轻视非官方及网络社会媒体的拓展和利用，重视中国国家媒体对外传播渠道的延伸而轻视境外本土化传播资源的整合和利用，重视自我宣传式的“灌输”，忽视传播内容与海外受众的关联性和接近性，虽然投入很大，但效果依然有限，值得反思。关键词：新媒体；中国；国际传播中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号： CN61-1487-（2016）05-2-0043-04 近几年，随着中国国力的不断上升，中国国际传播力成为国家和学术界关注的热点问题，但一个不争的事实是，国际传播西强我弱的局面并没有改变。近年来，中国政府实施“走出去”工程，加大中国媒体国际传播的战略布局和实施力度，使中国媒体的国际传播能力日益提升，但应该看到的是，由于对网络时代的传播特点认识不足，依然用传统媒体

时代的传播理念进行网络时代的全球传播，虽然投入很大，但效果依然有限，值得反思。一、忽视互联网时代的传播全球化特点，依然将中国媒体分为国际媒体和国内媒体，重视中国国际媒体传播能力建设而轻视或忽略国内媒体的国际传播作用中国媒体要产生世界影响力，因素很多，但其中最基础和最关键的因素就是扩大中国媒体和国际受众的接触时间和接触空间。近年来，中国政府加快媒体的全球布局，就是为了解决国际用户媒体接触这个基本问题。据资料介绍，中国中央电视台国际频道的信号已通过灵活多样的方式在全球各地落地入户，7个国际频道已在全球171个国家和地区落地。[1]新华电视5个直属卫星台，一个英文台和中文台的节目信号已经覆盖200多个国家和地区的55亿人口，并且在70多个国家和地区落地入户。[2]可以看出，由政府主导，以国家主流媒体为主体，以国家级的对外广播、电视、报纸等传统媒体为战略支点，以空间上的“占领”“覆盖”为目标是中国政府国际传播战略布局的基本思路。但是，中国媒体境外布点这种传统的媒体国际扩张模式，不但投资大，运行和维护费用高，而且容易受到落地国家政治、经济、文化等各种因素的制约。互联网技术为世界各国尤其是为后发国家及传播弱势国家提供了难得的、快速便捷的、覆盖全球的国际传播平台，

企业品牌传播策略分析

企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述传播是品牌力塑造的主要途径。对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提

藏族文化国际传播的战略与策略

藏族文化国际传播的战略与策略摘要：中国藏族文化国际传播战略上需“顶层设计”，注重中国特色和藏族特色，立足全球化和新媒介生态环境现实，多管齐下；藏族文化国际传播策略上应主体多元化、专业化，容精华化，受众特定化，渠道整合化，效果可量化。关键词：藏族文化；国际传播；战略；策略 2018 年是自治区成立周年，3年前自治区成立50 周年庆祝活动吸引了诸多中外媒体的报道，与此同时与有着密切关联的藏族文化又一次引起世人的广泛关注。中国藏族文化国际传播意义重大。那么在中国藏族文化国际传播时应采取怎样的战略和策略呢？一、藏族文化国际传播战略 1、中央政府应高度重视，进行“顶层设计” “顶层设计”本来是一个工程学术语，但是现在已成为中国一个新的政治名词。其在工程学中的本义是统筹考虑项目各层次和各要素，追根溯源，统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道。基于这种“顶层?O计”的原则和上述中国藏族文化国际传播的重大意义，中央政府当然要一如既往的高度重视藏族文化在中华民族整体文化中的重要地位，高度重视藏族文化

国际传播在中华民族整体文化国际传播中的重要地位，从中央政府的层面考虑如何统筹规划藏族文化国际传播，改变过去相对比较零散和缺乏系统的藏族文化国际传播的局面。在中央政府“顶层设计”的战略下，中国藏族文化的主要覆盖区域、、、等省区再进行协调落实藏族文化国际传播，争取在藏族文化国际传播中以“一个面孔，一种声音”传播藏族文化的精华。 2、中国藏族文化国际传播应注重中国特色和藏族特色在战略层面，藏族文化国际传播一方面固然要适应传播目标国受众的需求；另一方面，藏族文化是中国文化的一部分，我们当然也不忘应坚持“中国精神，中国形象，中国文化，中国表达”，最后，藏族文化也具有自己独特性，如藏族文化中的佛教哲学为核心的观念文化、以《大藏经》为代表的经籍文化、政教合一为特点的制度文化、以活佛转世制度为特点的寺院僧侣文化、以颂扬神佛阐释佛理为主体的文学艺术、以礼佛、转经为主体的民俗文化等具有很强的地域文化特色，在开展国际传播中注意选择相应的传播方式和传播媒介。 3、立足全球化和新媒介生态环境现实，从文化国际传播活动的整体来关照中国藏族文化国际传播全球化背景下，文化整合性已成为一种必然趋势，中国藏族文化国际传播中我们不可能无视这种现实。另外，随着

几个有名的传播学理论

1．子弹理论：早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。 2．传播流： “传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等 3．有限效果论其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 4．议程设置功能该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 5．沉默的螺旋如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。 6．培养理论大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。 7．知沟理论，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。” 8．第三人效果它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。9．媒介霸权了论媒介霸权理论是葛兰西在其著名的《狱中札记》中提出的一个理论，对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对于葛兰西来说，国家实施压制，而市民社会则行使霸权。霸权在文化和意识形态方面运作时必须通过市民社会的各种机构，如教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等社会机制来实施。

经济全球化背景下的中国国际传播战略构想

经济全球化背景下的中国国际传播战略构想摘要：经济全球化使得国家诉诸武力的代价日益昂贵，国际传播作为软权力的重要内容成为关注的焦点。在经济全球化时代，国际传播意识由对抗转向服务和市场化；国际传播方式呈现出多元化倾向，这使得国家对国际传播的控制与管理难度增大。经济全球化时代的国际传播战略定位应在国家利益的基础上突显新形势下的价值和意义，注重国际传播与国家形象、公共外交、国家软权力之间的互动。中国国际传播的战略构想应实现从防御型向主动型国际传播理念的转变，完成国际传播策略的调整，在有效机制的保障下促进国际传播战略长期有效的发展。关键词：经济全球化；国际传播；战略构想；中国软权力 20世纪80年代末至90年代初，随着东欧剧变和苏联解体，国际体系的两极格局宣告终结，阻碍经济全球化的政治力量逐步减弱；信息革命和全球市场的进一步推动，资本、技术、人员在全球范围内自由流动、优化配置，使全球各地区均融入一个相互联系的国际体系。经济全球化成为当今世界不可逆转的潮流，其发展程度不断加深。经济全球化通过国际分工与商业贸易在全球范围内扩展，使得国际体系的组织化程度日益紧密，这改变了国家之间信息传播的方式，深刻影响着国际传播的战略与策略。中国的国际传播战略发展相对滞后，严重影响着中国综合国力的提升，因此，经济全球化时代的中国国际传播战略研究成为一项重要的课题。一、经济全球化与国际传播经济全球化最初是于20世纪70年代在“罗马俱乐部报告”中提出，部分学者认为经济全球化应该从哥伦布发现美洲算起，然而经济全球化的重大发展得益于冷战的结束以及信息技术革命和全球市场深化的进一步推动。冷战的结束标志着当代国际关系体系转型，这为经济全球化的发展提供了更多有利因素；信息技术革命的发展日新月异，交通和通讯技术的迅速提升，使得信息的传递克服了时间、成本、距离的多重限制，密切了国家之间的联系；全球市场为经济全球化提供了基本动力，“世界贸易的增长速度超过了世界生产，对所有的经济体而言，世界贸易更为重要”。[1] 经济全球化是指国际分工、国际贸易、国际金融等逐步发展，推动着国家经济的国际化，使得全球成为一个相互联系的整体，一国的事务和政策可以受到大洋彼岸其他国家的影响和牵制。经济全球化是一个时间和空间的压缩概念，在经济力量和技术力量的推动下，全球成为一个共同分享的社会空间，地区之间能够

传播理论

第一章大众传播导论一、媒介环节的变化 1、多媒体、互联网的出现 2、报纸的发行量和读者人数下降 3、电视频道增多、变无限为有限（ABC、CBS、FOX、公共广播） 4、录像机出现，打破了观看电视节目的时间限制 5、杂志电子化 6、新闻旧新 7、广告占据一席之地 8、电子空间流行新媒介环境一个特点：数字化二、新旧媒介更替模式：新技术并没有完全挤走旧的传播技术，而是引发就的传播基础承担新的角色。（联系各种传播媒介的变化）麦克卢汉，新媒介以旧媒介为内容。三、大众传播的概念 1、大众传播的特征：（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众；（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。 2、新的媒介环境的特征：（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；（2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；（3）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；（4）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介四、新的媒介环境：媒介融合、电子商务…… 1、数字电视：（DTV）以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号的系统。特点：①一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的声音。 ②能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。 ③以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。 ④利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。高清晰度电视（HDTV)：数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。特点：①不是数字电视 ②但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。 2、互联网：许多电脑连在一起组成的网络。浏览器的变化：马赛克网景（98年1月，德鲁奇利用网页宣布，《新闻周刊》隐瞒了克林顿和莱温斯基丑闻，互联网被赋予了充当新闻媒介的新角色，98年9月11日，《斯塔尔报告》在网上公布）互联网三种最普遍的使用方式：A、电子邮件：通过互联网传递电子消息B、新闻组和邮递名录：一种电子消息共享系统，对同一话题感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法C、万维网D、博客互联网的优点：①提供广告服务

国际传播主体探析

国际传播主体探析作者：程曼丽关键词：国际传播主体动态发展多元转变┊阅读：1171次┊ [摘要] 国际传播主体是国际传播信息内容的发出者，是对国际传播过程产生直接影响的重要因素。由于传播技术手段的限制，在很长一段历史时期里，国际传播的主导者是国家，是代表国家行使管理职能的各国政府。互联网的出现，使国际传播中的传受关系发生了根本性的改变，只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭的信息环境，走入开放的、无疆界的信息空间。网络传播带来的传受关系的变化，使国际传播形态发生了相应变化，其结果是，国家（政府）不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为了传播主体。这就使国际传播主体发生了质的变化，由一元走向多元。 [关键词] 国际传播主体动态发展多元转变这里的国际传播，主要是指传播者通过大众传媒向外传播的信息。而“国际传播主体”研究涉及的主要是大众传媒的这一头谁在传、谁有可能传的问题。一、谁是国际传播主体在回答这个问题之前，首先需要对国内外学者有关国际传播主体的界定作一个综合的考察。整体上看，学者们有关国际传播主体的界定或描述大致可以分为三类：第一类是国家主体说国外有学者认为：“国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”[1] 。国内有学者认为：“在通过大众媒介的国际传播活动中，国家政府组织是主要的信息发出者之一。……国家借助传播媒介，利用信息维护和谋求本国利益；国家借助传播媒介实施其国际战略”[2]。第二类是多元主体说国外有学者认为：“国际传播是一个调查和研究个人、群体、政府（利用）技术（如何）传递价值观、观念、意见和信息的领域，是一个关于在不同国家和文化间促进或阻止信息交流的机构组织的研究领域”[3] 。国内有学者认为：“国际传播主要是指通过大众传播媒体（即国际媒体）并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程”；“国际传播是指跨越两个或两个以上国家，或不同文化体系间的信息交流。信息交流是指个人、团体、政府通过各种手段转移信息及数据”[4] 。第三类是无主体表述这类界定侧重于对国际传播现象的描述。例如国外有学者认为：“国际传播的简单定义是超

传播学的符号理论

传播学的符号理论参考文献： ?1、《传播学与符号学散论》陈道德，《湖北大学学报》1997（2） ?2、《传播学的"前结构"——符号活动的社会根源和基础》周军，《北京广播学院学报》1994.1 ?3、《符号学的历史》D.S.克拉克; 孙伟平《湘潭师范学院学报》2005（1） ?4、《符号学视域中的身势语》李凤琴《外语学刊》2005（2） ?5、《符号与意义——巴特符号学与现代语言学的比较研究》吴晓峰《学术研究》2004（3） ?6、《传播与符号:罗兰·巴尔特思想述略》李彬《国际新闻界》2000（3）?7、《从符号学原理解读广告》彭璐《装饰》2004（11） ?8、《符号学在平面图形设计中的应用》陈大磊《郑州轻工业学院学报》2005（6） ?9、《符号学在平面广告设计中的运用》陈武《装饰》2006（4）?10、《从<实话实说>看非语言因素在谈话节目中的重要性》柳红?11、《人类传播理论》《符号和语言理论》（第四章）《话语理论》（第五章） ?传播本质上为信息的流通，那么信息是怎么流通的呢？ ?这就涉及到传播活动最基本的要素——符号，因为信息正是凭借符号才能流通。事实上，信息首先就表现为符号，或者说一种信息的外在形式就是某种符号。世界上没有离开符号而单独存在的信息，正如没有不包含信息的符号。 ?符号总是负载着某种信息，信息总是表现为某种符号。 ?符号是信息传播的最重要的工具。 ?符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富

于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。 ?在现代社会中，符号是最重要和最现实的需要。 ?李特·约翰：符号及语言理论是传播理论的基本内容之一。?“一般都认为符号是一切传播活动的基础。”（《人类传播理论》P68） ?“有关语言和符号的研究是传播理论的核心，对于传播学研究来说具有十分重要的意义。”（《人类传播理论》P85）第一节符号一、符号的定义（一）定义符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素，表现为有意义的代码及代码系统，如声音、图形、姿态、表情等。 ?《韦氏大字典》：一种代表思想的通用的记号或标志。?《辞海》：信息的携带者。 ?《现代汉语词典》：记号；标记；佩带在身上表明职别身份等的标志。 ?从人类传播活动的角度来考察符号: ?美国的伦德伯格认为“传播可以定义为通过符号的中介而传达意义”（沙莲香，1990）。

品牌策略与品牌传播

广告主品牌建设特征解析随着市场经济的深入发展、消费者消费意识的转变、产品同质化的加剧，企业间的竞争日趋激烈。越来越多的广告主认识到，现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代，强化品牌可以帮助企业建立与竞争对手的有效区隔，争取更为有利的市场地位，品牌已成为企业最重要的无形资产。充分认识广告主的品牌观，把握品牌建设的特征及趋势，对于我们把握广告主营销广告活动的变化趋势举足轻重。特征一：单一品牌策略的运用呈上升趋势品牌是传播企业形象的重要载体。品牌构筑与传播对于企业经营及营销目标的实现有重要战略意义。而品牌的策略选择是企业整体形象的落脚点。不同的品牌策略出发点决定了品牌塑造和传播手段的不同。广告主研究将企业品牌策略划分为单一品牌策略（包括单一产品单一品牌、单一品牌多元产品）、多品牌策略（包括多品牌多产品、多品牌多产品）、主副品牌策略三种主要类型。

广告主研究表明，有相当数量的企业在品牌建设过程中采用单一品牌策略。2002－2004年广告主研究数据显示，在被访企业中，使用单一品牌策略（包括单一产品单一品牌、单一品牌多元产品）的比例均占总样本量的50%左右，其中又以“单一品牌，多元产品”策略居多。对比2002、2003、2004年三年调查数据可以看出，使用单一品牌策略，包括“单一品牌，单一产品”和“单一品牌，多元产品”策略的被访者比例呈现上升的趋势。根据我们的研究，使用单一品牌策略可以使企业的品牌推广形成的累积效果，在消费者中建立起长期、稳定、持续的品牌形象；同时可以节省新产品的宣传开支，带动企业系列产品的销售。但是，另一方面，不可避免的，这一策略也面临某一产品品牌出现问题时产生多米诺骨牌效应的风险。案例：某国内药品保健品企业。该企业对自己的产品有信心。企业的平台也可以形成大品牌的效应。除了保健品和OTC之外还有不允许打广告的非处方药，我们通过大广告投放形成的品牌效应也带动了非处方药的销售。调查表明，而使用多品牌策略和主副品牌策略的被访者比例变化较为复杂，其年度变化趋势尚不明显。但总体而言，

传播学基本理论

中国人民大学新闻学院硕士研究生入学考试复习资料系列（一）传播学基本理论笔记第一章绪论一、名词解释１、双重偶然性２、传播障碍和传播隔阂３、社会信息４、传播（99新）二、简述1、传播的基本特点2、社会信息系统的特点是什么？第二章传播历史与发展一、名词解释1、信息社会2、信息革命3、信息4、大众社会5、大众文化二、简述１、哈特的媒介系统分类２、信息社会的特点。第三章符号与意义一、名词解释１、语义空间２、符号３、意义４、象征性互动理论二、简述1、人类传播的发展阶段第四章传播过程与系统一、名词解释１、反馈２、“５Ｗ”模式（９８）３、香农－韦弗的数学模式４、奥斯古德和施拉姆的循环模式５、噪音（００传）6、信源7、传播过程（02新名）8、单向传播、双向传播（00新名）9、前馈10、信宿二、简述１、传播过程的基本构成要素。（０２新）２、传播过程的特点。３、简评社会传播总过程理论。4、传播过程直线模式与循环模式的区别。（００传）5、简评赖利夫妇的传播系统模式。第五章人内传播和人际传播第六章群体传播和组织传播一、名词解释１、人内传播２、人际传播3、组织传播4、群体传播5、传播基本形态6、从众行为7、库利的“镜中我”理论第七章大众传播一、名词解释１、大众传播２、拟态环境（02传名）３、信息环境（０２传）４、廉价报纸、大众报纸（99传名）5、社会地位赋予功能（０１传）6、社会雷达（99传名）7、预言的自我实现8、信息环境的环境化（00传论）9、象征性现实二、简述１、大众传播有哪些特点。2、拉斯维尔“三功能说”。３、赖特“四功能说”。４、施拉姆的社会功能观。５、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观。6、大众传播的信息特点三、论述1、试述现代社会中“信息环境的环境化”现象。（００传）2、试析关于大众传播社会影响的观点。第八章传播制度和媒介规范一、名词解释１、极权主义理论２、自由主义理论（９６名）３、社会责任理论（９５名）４、民主参与理论５、发展中国家媒介理论（０１新名）６、“意见的公开市场”（９９传）、“自我修正过程”（０２新）7、报刊四种理论二、简述１、国家和政府对媒介的政治控制方式。２、垄断资本控制传播事业的方式。３、受众对媒介进行社会监督控制的手段。４、我国目前基本传播制度。三、论述１、试析资本主义制度下的媒介规范理论。第九章传播媒介的性质与作用一、名词解释１、媒介即讯息（９８名）这是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。２、地球村这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。３、媒介即人体的延伸这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察

中国电视剧国际传播的模式与战略

中国电视剧国际传播的模式与战略摘要：作为中国文化对外传播的重要载体，中国电视剧需要走出国门，走向世界。中国电视剧国际传播有政府主导、市场主导、网民主导、国际合作等多种模式可供选择。当前，应当结合运用电视剧文化工程战略、精品战略、对外传播战略、电视节文化战略、类型化战略、明星战略、字幕组战略等多种战略，构建有效的传播渠道，形成有力的文化态势，扩大中国电视剧国际传播的广度和深度。关键词：中国电视剧国际传播传播模式传播战略电视剧的国际流向，体现了不同国家文化的影响力。中国电视剧的国际传播，具有提升文化软实力的重要意义，因此，中国电视剧“走出去”，显得非常迫切。中国电视剧的国际传播已经有了一些初步的尝试。中国电视剧的国际传播有着经济水平提升，贸易往来频繁，国际关系良好，中华文化影响增强等多方面的机会和优势，在东亚、东南亚等中华文化圈的国家，一些中国的电视剧成了当地观众喜爱的作品，然而在欧美国家，中国电视剧的进入难度较大。中国电视剧应该通过选择那些人口较多、关系较好的国家作为突破口，积极推出翻译好的电视作品，逐步培育中国电视剧的观众群体。同时，尽可能从涵盖最多人口和国家的语种入手进行电视剧译制工作。一些小语种国家，可以在之后逐步跟进。

另外，中国电视剧的国际传播还存在很多障碍。例如国外观众是否喜欢、是否认同中国电视剧文化，以及能不能看到，看到的是不是他们能够看得懂的电视剧作品，由谁来做中国电视剧的国际传播这一工作，有哪些渠道可以用来传播？这些现实问题，如果不能够解决的话，中国电视剧国际传播就没法真正展开。因此，中国电视剧国际传播需要找到合适的模式和战略。中国电视剧国际传播的模式电视剧的国际传播存在多种模式，不同的模式各有优势。中国电视剧的国际传播需要综合运用这几种模式，扬长避短，互相配合，从而最终形成富有成效的传播模式。一、政府主导模式。由政府主导电视剧国际传播的模式，具有现实的客观要求，也有实际可操作性。首先，电视剧的国际传播是一个国家软实力的体现。“中国梦”的对外传播，需要电视剧来参与，并且需要借助电视剧来传播国家形象。其次，政府在电视剧的国际传播中有很大的空间和资源可供利用。随着经济的发展，中国政府有财力、物力和人力主导中国电视剧的国际传播。不过这种模式的不足之处是可能会招致国内外的一些非议和批评，认为这样做会有悖于现代政府的职能转换，以及市场秩序的完善。二、市场主导模式。从电视剧的商品属性来看，电视剧的国际传播需要由市场来主导。电视剧的国际传播对于电

浅谈企业的品牌传播策略

目录目录.............................................................................................I 摘要..........................................................................................II 关键词.......................................................................................II 一、品牌营销传播理论综述 (1) （一）4P理论 (1) （二）4C理论 (2) （三）整合营销传播理论 (2) 二、品牌传播和品牌推广 (3) （一）品牌传播的重要性 (4) （二）品牌推广 (4) 三、品牌传播策略的四个方面 (5) （一）品牌传播的主体定位 (5) （二）品牌传播的对象研究 (5) （三）品牌传播的渠道分析 (6) （四）品牌传播的内容辨别 (7) 四、对优秀企业品牌传播策略的分析 (8) 参考文献 (10)

摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略

中国电视剧国际传播的模式与战略

摘要：作为中国文化对外传播的重要载体，中国电视剧需要走出国门，走向世界。中国电视剧国际传播有政府主导、市场主导、网民主导、国际合作等多种模式可供选择。当前，应当结合运用电视剧文化工程战略、精品战略、对外传播战略、电视节文化战略、类型化战略、明星战略、字幕组战略等多种战略，构建有效的传播渠道，形成有力的文化态势，扩大中国电视剧国际传播的广度和深度。关键词：中国电视剧国际传播传播模式传播战略电视剧的国际流向，体现了不同国家文化的影响力。中国电视剧的国际传播，具有提升文化软实力的重要意义，因此，中国电视剧“走出去”，显得非常迫切。中国电视剧的国际传播已经有了一些初步的尝试。中国电视剧的国际传播有着经济水平提升，贸易往来频繁，国际关系良好，中华文化影响增强等多方面的机会和优势，在东亚、东南亚等中华文化圈的国家，一些中国的电视剧成了当地观众喜爱的作品，然而在欧美国家，中国电视剧的进入难度较大。中国电视剧应该通过选择那些人口较多、关系较好的国家作为突破口，积极推出翻译好的电视作品，逐步培育中国电视剧的观众群体。同时，尽可能从涵盖最多人口和国家的语种入手进行电视剧译制工作。一些小语种国家，可以在之后逐步跟进。另外，中国电视剧的国际传播还存在很多障碍。例如国外观众是否喜欢、是否认同中国电视剧文化，以及能不能看到，看到的是不是他们能够看得懂的电视剧作品，由谁来做中国电视剧的国际传播这一工作，有哪些渠道可以用来传播？这些现实问题，如果不能够解决的话，中国电视剧国际传播就没法真正展开。因此，中国电视剧国际传播需要找到合适的模式和战略。中国电视剧国际传播的模式电视剧的国际传播存在多种模式，不同的模式各有优势。中国电视剧的国际传播需要综合运用这几种模式，扬长避短，互相配合，从而最终形成富有成效的传播模式。一、政府主导模式。由政府主导电视剧国际传播的模式，具有现实的客观要求，也有实际可操作性。首先，电视剧的国际传播是一个国家软实力的体现。“中国梦”的对外传播，需要电视剧来参与，并且需要借助电视剧来传播国家形象。其次，政府在电视剧的国际传播中有很大的空间和资源可供利用。随着经济的发展，中国政府有财力、物力和人力主导中国电视剧的国际传播。不过这种模式的不足之处是可能会招致国内外的一些非议和批评，认为这样做会有悖于现代政府的职能转换，以及市场秩序的完善。二、市场主导模式。从电视剧的商品属性来看，电视剧的国际传播需要由市场来主导。电视剧的国际传播对于电视剧制作机构而言，是一件有利可图的事情。市场模式可以少一些阻力，并且获取更多的经济利益。当然，由于我国的电视剧在国际上的影响力还不够，盈利前景还不明朗。由市场主导存在动力不足等问题，因此需要引导和培育市场主体的成长。三、网民主导模式。美剧在中国的传播是网民力量的体现，是粉丝经济的一种现象。虽然也有字幕组、播出平台想要借此获利的动机，但是如果不是网民和粉丝的奉献和热情，美剧在中国很难形成如此人气。电视剧质量过硬具有很强的人气，才有可能在国外观众形成中国电视剧的粉丝群，促动网民的翻译和传播行动。中国电视剧在这一点上与美剧、韩剧都还有距离，因此中国电视剧的国外观众群还有待培育和壮大。四、国际合作模式。电视剧的国际传播有着生产制作、翻译、营销宣传等多个环节，在这些环节中可以本着互利合作的原则，广泛开展国际合作。全球化时代，电视剧的生产和传播同样少不了不同国家之间的相互合作。例如，在传播渠道方面，在引进国外电视剧的同时，积极向外推出中国电视剧；在国外电视播出平台落地中国的同时，谋求中国电视剧播出机构在国外落地。中国电视剧的国际合作模式可以借鉴电影领域的成功经验，实行跨国合作生产制作。如