东方美学思想在招贴设计中的视觉体现

东方美学思想在招贴设计中的视觉体现

摘要:全球化时代的东方美学，不仅是作为一种理论，作为一种体系来建构，更重要的是将被利用于解决个人、社会以及世界的生活问题，表现出一种全球性关怀，创造出更有价值的生活，从而丰富人们的美好生活。而招贴设计视觉表现方式的基本要素可分成文字、图形、色彩、版式。融入东方美学思想，论述招贴字体设计的美学原理、图形设计的美学体现、色彩在招贴设计中的美学作用及招贴编排设计的形式美体现。探讨了招贴视觉语言的审美追求及其原则，将招贴艺术的内涵与形式提高到美学的高度, 建立了以招贴美学为研究对象的新型学科, 以美的规律进行招贴设计, 用美的标尺去鉴赏招贴艺术, 从而使招贴艺术产生更高的审美效应。

关键词：东方美学、招贴、设计、视觉

Visual representations of oriental aesthetics in poster desig n

Abstract:Oriental aesthetics in the era of globalization is not only as a theory, as a system to construct,but more importantly, it will be used to resolve personal, social a nd international problems, showing a global concern, and crea te more valuable lives to enrich people's lives. The basic elements of poster design visual representations can be div ided into text, graphics, colors and layout. Aesthetic pr inciples of poster font design graphic design, aesthetics in graphic design the aesthetic effect of color in poster d esign and the formal beauty of poster layout design have be en discussed by integrating the sastern aesthetics.The aesthet ic pursuit and its principles of poster visual language ha ve been explored. The connotation and form of poster art is raised to the height of aesthetics, thus, a new subject which studies the poster aesthetics is established. Higher

aesthetic effects can be generated in poster art by using aesthetic rule to design poster and using aesthetic scale

to appreciate poster art.

Keywords: Oriental aesthetics, posters, design, visual 自20世纪80年代以来，全球化作为一种话语变得越来越普遍，从经济全球化、全球贸易、全球金融，到政治全球化、文化全球化——全球化在当代是一个不争的事实，它将全面而深刻地影响人类社会的现实与未来。而伴随民族主义、本土主义而日渐生成的带有强烈而浓厚的东方地域性话语的东方美学，如何审视自身，在扬弃地域性为其基本特征的外在全球化的基础上，着眼于人类社会生活的共性，凸显人类的共同价值和共同利益，建构一个用于解决21世纪整个人类社会生活问题的内在本质特征的全球话语的东方美学。文化全球化时代的东方美学，不仅是作为一种理论，作为一种体系来建构，更重要的是将被利用于解决个人、社会以及世界的生活问题，表现出一种全球性关怀，创造出更有价值的生活，来弥补经济全球化与政治全球化的不足，从而丰富人们的生活，有益于人类的全面发展。全球性关怀主要是关注人类生存的根基——地球、人与自然、人与生态的和谐，打破以人类为中心的封闭体系，使人与自然的关系成为“我和你”的关系，而不是“我和他”的关系。总之，人类与自然和谐相处，是21世纪以及未来世纪的主题。

东方美学的终极目的是人类的和谐，个体与群体、人与社会、人与自然的和谐。东方的美学与宗教、伦理相通，它超出美学以外作为一种治愈技术文明疾症的良药，其重人与自然亲和共生的特性有助于“生态伦理学”的形成。东方美学以不同的方式呈现了生命、生活、人生、感性、世界的肯定和执着。“主张为生命、生存、生活而积极活动，要求在活动中保持人际的和谐、人与自然的和谐。”自觉地运用这一生存智慧，可以有效地整合当代人类所面临的人与自然的紧张关系、人与社会的对峙、人与人的疏离等价值难题。

招贴艺术作为信息传播的交流媒介，以文化理念和图形语言影响着人们的日常生活和精神领域，成为最具精神渗透力的传媒之一，招贴设计是通过具有视觉冲击力的视觉语言达到传播信息的目的，在信息全球化的今天，招贴设计促进了人类的和谐，个体与群体、人与社会、人与自然的和谐。随着人们审美水平的提高, 招

贴设计成为一门独立的学科,招贴的理论与实践也得到了充分地总结, 在不断吸收美学、心理学、色彩学、销售学等相关学科的同时, 将招贴艺术的内涵与形式提高到美学的高度, 建立了以招贴美学为研究对象的新型学科, 以美的规律进行招贴设计,用美的标尺去鉴赏招贴艺术, 从而使招贴艺术产生更高审美效应。

招贴艺术信息的传播与沟通主要是通过借助公众的视觉语言得以体现的。视觉语言作为招贴设计传播的表现手段, 是招贴传播的基本要素, 是广告与观众进行交流的基础。视觉语言与其他各种语言一样, 都是作用于人的知觉而客观存在的。招贴艺术的信息传播是以视觉和听觉的形式进行的,主要以视觉形式传播给受众。人们从外界接受的信息 80% 以上是由视觉得到的，而信息的传达主要通过抽象的文字、直观的图形、鲜明的色彩与编排形式得以体现。因此, 色彩、文字、图像、版式就构成了招贴视觉语言的基本要素。

招贴的字体设计美学原理

任何招贴都离不开文字的设计。文字作为信息交流的重要载体，承担着传递基本信息的责任，文字在招贴设计中有着很高的审美价值，具有可读性、趣味性和识别性，是现代视觉传递的重要语言之一。合理、醒目、富有个性的主题文字设计，不但可以强化设计美感，深化设计理念、提升版面的视觉效果，而且可有效地吸引受众的注意力，给人留下美好的印象，具有传情达意的作用。

在招贴设计中，文字的主要作用是诉求主题，配合图形的。标题的字体应大而清晰，满足远距离的浏览要求。正文的字体应小而含蓄，以突出主题及图形图像，增强画面的层次美感。字体以其视觉化的图形语言，向人们传递文本信息，而好的字体设计能够增强招贴设计作品的视觉传递效果，提高作品的诉求力度，赋予作品更高的审美价值，对文字进行创意设计需遵循以下原则：（1）识别性：字体设计的主要功能是在视觉传递中向受众传递各种信息，要充分体现这一功能就要在设计过程中考虑字体的整体诉求效果，使设计出来的字体能给人以清晰的视觉印象和视觉美感。字体设计为作品的主题服务，一定要保证它的可识别性，使人易认、易懂、易记，否则失去了存在的意义。

（2）协调性：在视觉传递设计过程中，文字与图形一起构成画面，设计出来的字体与画面需合理地组合与搭配。在字体设计时必须掌握好视觉要素的构成规律，通过字体的造型与图形图像的巧妙组合，有效地吸引受众的注意力，以达

到传递信息的目的。

（3）创新性：运用新的方法创造出独具特色和富有个性的字体，给人以全新的视觉感受，是招贴广告设计中所追求的结果，因为别具风格的字体在视觉传递过程中会更好、更快的吸引受众，从而达到文字信息快速传播的目的。

（4）时尚性：在信息全球化时代，能够吸引眼球的设计都会受到消费者的追捧，在招贴设计中，追踪潮流的时尚字体设计更能够引起消费者的关注。

不同风格的字体在招贴设计中会给人以不同的视觉感受，在结合作品的整体风格进行字体设计时，需始终遵循字体服从作品整体风格的原则，切忌孤立地设计字体，以免破坏招贴的整体视觉效果。文字已经构成视觉表现感染力的一种必不可少的形式要素, 许多优秀的招贴艺术作品采用文字的设计与处理来传达艺术的魅力。

招贴的图形设计美学体现

图形是人类通过视觉传达信息的一种特殊的语言方式。人类很早以前就开始利用图形来进行信息交流，在信息全球化的今天，图形更在我们日常生活中随处可见。“一图胜千言”，图形在今日已起到了国际语言的作用。图形是一个整体的，有内涵的，由意识创造出来的信息视觉符号，它的涵盖面非常广，既包括创意图形、摄影图形，也包括绘画图形和插画等。信息全球化时代是一个读图时代，读图的特点就是快捷便利。人们利用图形去引导受众的思想与行为，并传达活动的内容信息，吸引受众的注意，激发阅读兴趣。图形是传递信息的载体，受众是利用视觉的感性认识来判断传达信息的内容。作为表现招贴主题的重要手段，图形在很大程度上会决定广告的传播效果。它消除了语言的隔阂，成为现代招贴设计创作中的重要组成部分。

从图形的表现形式上可分为摄影图形语言、绘画图形语言、创意图形语言。

在招贴设计中，摄影图形对宣传商品信息起着举足轻重的作用，它精致逼真的画面效果能直接刺激消费者的购买欲望，其表现力比文字更为直接、更有震撼力。摄影具有商业和文化两重功能，其特殊的创作手段在当今商业招贴运作中被广泛使用。它已经成为大家最易接受的广告语言，用于商业招贴设计中，能使受众充分认识和了解被传递的商业信息，其逼真的视觉效果很容易引起受众的情感共鸣，产生购买商品的欲望。纯艺术绘画是为了传递画家的思想情感与精神寄托

而出现的产物，招贴绘画则是根据设计的需要来设定图形的一种绘画形式，可以是具象的艺术形态，也可以使抽象的艺术形态，其前提是为表现招贴主题服务。绘画的表现手段极具艺术性和亲和力，现在许多设计作品都习惯用绘画方式进行创作，绘画图形有两种形式，一种是对绘画作品方式进行创作，使作品的原来意思发生质的变化，由纯艺术行为转化为某种商业行为，给人以“耳目一新”的视觉感受。创意图形语言是用一个奇思妙想的形象，给人以深刻的视觉刺激，用再生的形象告诉人们一个象征意义，展现一个新的视觉世界。图形的创意源于生活，具有似曾相识的亲切感，同时创意图形又突破了正常的生活规律，所以备受受众的注目，运用这种创意方式进行主题表现是招贴设计常用的一种方法。

在招贴艺术的视觉语言中, 视觉图像增强了招贴设计的艺术价值和审美价值。视觉图像所具有的完整和谐、简洁明快、画面均衡、动感强烈、新颖独特等优势在招贴作品中广泛应用 , 不仅对于美化招贴设计版面、增强招贴设计美感、显现艺术独特的魅力起着重要作用 ,而且使招贴设计作品的视觉美构成具有丰富的艺术价值和审美价值, 从而更好地吸引消费者的眼球，促进消费者的购买欲望。

色彩在招贴设计中的美学作用

色彩不但在现代生活中扮演着越来越重要的角色，影响着人们的衣食住行，而且它对其头脑和精神的影响也是客观存在的，如色彩的知觉力、辨别力、象征力及色彩的情感等。色彩对人的吸引力是有目共睹的。色彩常常在复杂的环境下形成自身特有的氛围，吸引人的视线，影响人的思维与联想。作为文化传播的载体，它往往代表某种象征意义，承担某种特定的含义，是语言文字的一种补充，与人的视觉功能紧密相关。一方面，色彩在招贴设计中具有装饰性，能给观者以视觉冲击力，吸引受众视线，另一方面，色彩本身也具有丰富的情感性和象征性，可以引发观者的联想，形成强烈的感官效应，帮助受众更好地理解招贴设计的主题。

在招贴设计创作中，色彩的运用要结合色彩的心理倾向和商品特征，考虑招贴所要表达的内容，因为人们在长期的生活习惯中已经对色彩形成了一种约定俗成的联想定式，把握好色彩的这些情感特征，对传递主题信息非常有效。招贴创作的主要方法有食品类招贴的色彩运用、化妆品类招贴的色彩运用、体育文化类

招贴的色彩运用、公益文化类招贴的色彩运用。

食品类招贴色彩运用中，为了突出食品的新鲜、美味、营养、常用明快的红、黄、橙等暖色调。如果为了突出食品的干净、卫生和新鲜等可用淡绿色调。化妆品类招贴以柔和色调为主，女性化妆品的招贴设计多采用粉红、玫瑰红、粉绿、淡黄色等色调，以示高雅。男性化妆品的招贴设计多使用强烈的对比色调，把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里，以产生强烈的视觉效果。设计时应把握好“大调和，小对比”的原则，即总体的色调应是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈的对比，否则就俗气刺眼，体现不出男性的阳刚之气。体育文化类招贴的创作设计大都采用鲜明、响亮的色调以增加运用的张力。体现活力四射的力量之美。公益类文化招贴的范围广泛，在实际运用色彩的过程中，要根据不同类别的公益活动，选择不同的色调来配合画面图形，要根据不同类别的公益活动，选择不同的色调来配合画面图形，反差与对比都比较大。只要掌握好色彩的联想与象征特征，用最合适的颜色表达主题，便可使画面的情感动人，形成能与受众发生共鸣的作品。

招贴编排设计的形式美体现

编排设计是现代设计艺术的重要组成部分，也是视觉传达的重要手段。招贴版面的编排需遵循形式美法则，美的形式并不完全相同，但它们之间却相辅相成，互为因果。

1、对称与均衡：对称与均衡的目的是求取视觉上的一种静止和稳定感。对称具有稳定、庄严、整齐、安全的特点。均衡则像是一杆秤，这种平衡是等量不等形的，通过设计师对布局的精心安排，使版面的重心稳定。均衡的版面设计形式富于变化，具有动中有静，静中有动的形态美。

2、对比与调和：对比是一种强调版面编排的手段，对比是将多种要素进行互相比较，取得强烈视觉效果的手法。字与字之间、形与形之间、字与形之间都存在对比关系，如黑与白的对比，大与小、粗与细、虚与实等对比。对比越强烈，视觉效果越刺激。而调和是在各种不同的要素之间，寻找相互协调的因素，使版面趋向安定统一。对比强调差异，产生矛盾，调和寻求共同点，缓和冲突，营造美感氛围。

3、虚实与留白：一般来讲，招贴设计的版面中“实”指的是文字、图形等

被编排的内容。而版面中未放置任何视觉元素的空间，则为留白，也就是“虚”。在版面中不能只看到图形、文字而不注重空白的运用。从美学角度上讲，留白与文字、图形同样重要。中国传统美学中“计白当黑”就是这一道理，编排的是文字、图形，留出来的是空白。设计中要讲究招贴设计中文字与图片之间的空白、字与字之间的空白安排。

4、变化与统一：变化与统一是招贴设计中形式美的体现，在一个版面编排上总是同时存在的。变化会造成一种视觉上的跳跃，形成整个版面的视觉焦点，取得意想不到的视觉效果。而统一是版面的基调，当版面由于视觉要素过多时，就显得“花”，这时就需要寻找图面元素相互之间的共同点，保持一致。

形式与内容的和谐统一是招贴编排美学审美机制的一个组成因素。招贴的形式美体现于色彩的谐调, 构图的匀称, 线条的流畅, 节奏的明快, 韵律的悦耳, 以及静态与动态的交叉, 立体与平面的参照等。将形式美与内容美进行和谐统一，给人们以愉悦的感觉, 才能纳入到审美机制。黑格尔曾说: 内容非他, 即形式之转化为内容;他, 即内容之转化为形式。内容与形式之间需相互依存，共同发展，任何离开了真、善、美的内容美的形式是不存在的。也就是说一味在招贴编排上进行设计，而偏离了招贴设计的主题, 也就违背了招贴设计所追求的审美原则。可见, 二者不可倾斜, 反之则不能产生美感效应。真正纳入审美机制的广告, 应该是把美与善、美与真、美与实用、美与质量统一起来。这也是现代美学的一个最基本的审美特质。很多作品中, 招贴编排的构图形式往往依附于招贴设计的形式美原则。

东方美学思想融入招贴设计中，影响着招贴信息的传播和沟通，表现出一种全球性的关怀，人们通过美学思想对招贴设计的影响，创造出更有艺术价值的生活，有益于人类的全面发展，从而使个体与群体、人与社会、人与自然达到和谐。以不同的方式呈现了生命、生活、人生、感性、世界的肯定和执着，有效地整合当代人类所面临的人与自然的紧张关系、人与社会的对峙、人与人的疏离等价值难题。

参考文献：1、刘刚纪《东方美学的历史背景和哲学根基》，《文艺研究》，1989年第5期

2、【托马斯·门罗：《东方美学》，欧建平译，中国人民大学出版社1989年版，

第1——5页

3、张法：《现代性与全球文化四方面》，载《文艺研究》1999年第5期

4、【日】山本正男：《东西方艺术精神的传统与交流》，朱枝惠译，中国人民大学出版社1990年版

5、牛枝节主编：《东方艺术美学》，国际文化出版公司1990年版

6、王红/支林：《招贴设计》，中国人民美术出版社，2010年8月1日

7、杜士英著：《招贴设计基础》，上海人民美术出版社，2008年12月31日