女性消费心理与广告策略分析

２００８年 第８期ＷＷＷ．Ｗ８８１８．ＣＯＭ2008.8. ８１

文商化业

商业文化

商业营销

能成功转换为心智优势的案例并不罕见，如果新联通在网络质量得以大幅提升以后，没有相应的组织好宣传资源，上下联动打好一场“网络品牌建设战”，则客户心智中联通的ＧＳＭ网络仍旧处于“信号弱、通话质量差”的思维定势。（二）第二阶段：（２年后）：１、机会与威胁分析：（１）机会：ａ．国内未来三大运营商采用不同制式的３Ｇ模式，而目前国外的手机巨头大多是ＷＣＤＭＡ制式的支持者和拥戴者，这就为新联通带来了一个不可多得的发展机遇和众多死忠盟友。截至２００８年３月，全球９１个国家已部署了２１１张ＷＣＤＭＡ商用网络，占３Ｇ网络总数２９３个的７２％。北美、欧洲的一些国家出现ＣＤＭＡ２０００向ＷＣＤＭＡ转网现象；相信２－３年后，新联通凭借数据业务优势，会在商务、娱乐的客户群体中会有出色的表现。ｂ．３Ｇ时代的运营商均涉及终端问题，而联通在之前经营ＣＤＭＡ时代已积累了丰富的终端捆绑销售经验，当时推出了诸多创新营销模式，包括开发银行抵押贷款消费业务，虚拟运营商业务，特别是建立了庞大的直销队伍，直接面向用户开展营销工作，大大提升了争夺存量市场用户的经验和能力。ｃ．为了使进新形势下市场的有效竞争，政府将进一步实施“非对称管制”。包括可能实施的“单向携号入网”、“限制市场份额”等。我们认为，基于中国电信各方面的能力，有了中国电信的参与，政府对中移动的非对称管制力度会比联通、移动双寡头竞争时期大。（２）威胁：ａ．中国联通在数据业务开发和创新上能力较弱。这从联通的ＣＤＭＡ１Ｘ推广可见一斑。“许多技术优势由于业务模式的不合

时宜，没有成就市场优势反而导致用户的投诉离网”。有理由相信，在中移动强大业务创新和营销策略能力下，中移动的２．５Ｇ网市场竞争力足以抗衡联通的ＷＣＤＭＡ，这也可能是中移动迟迟不大规模上ＴＤ的原因之一。ｂ．中国联通目前在１５－２５岁的青年用户市场中占有率极低，“新势力”的品牌力完全无法与“动感地带”抗衡。ｃ．动感地带通过“短号组网”方式捆住相９０％以上的青年时尚用户。在３Ｇ时代，这种组网圈地无疑是阻碍青年用户体验、进入ＷＣＤＭＡ网络的一个巨大的障碍。２、定位：这个时期企业的战略目标是利用ＷＣＤＭＡ成熟的产业链优势，大力拓展商务客户、娱乐型客户。所以，公司应逐步将原来“实惠”的定位调整为以“时尚的、技术”为主的定位。３、几个关健点：（１）３Ｇ的业务模式创新：３Ｇ时代是“产业链第一，业务模式第二”，在拥有众多业务联盟的情况下，联通的ＷＣＤＭＡ要结合国情，充分利用国外现有的业务模式，充份发挥ＷＣＤＭＡ的产业链优势，避免再次出现ＣＤＭＡ时代的尴尬。（２）时尚客户品牌的打造：年青一代的青年、商务人士是中长期联通主要利润的来源，如何打造一个可与移动“动感地带”相抗衡的客户品牌，成为这个时期新联通的关健任务。

综述：可以肯定，目前中国联通已走出最困难的发展时期。如果能顺利实现内部融合与业务整合，将会逐步缩小与中国电信的差距，甚至可能超越电信。

作者单位：广东联通

女性消费心理与广告策略分析

文／季超

摘 要：女性消费者已成为社会消费主力军，主导消费潮流和方向。针对女性消费心理进行研究，有针对性地制定有效的广告策略，在竞争日益激烈的市场环境下，对企业发展尤为重要。

关键词：女性；消费心理；广告

中图分类号：Ｆ７１３．８０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６－４１１７（２００８）８－００８１－０１

当今社会女性的形象往往占据了广告人物形象的主角，而在现实生活中通过观察女性亦可了解整个消费和生活方向，随着居民生活水平的不断提高，女性与广告的联系越来越紧密了。

一、女性消费的现状

根据中国国家统计局公布的第五次全国人口普查数据显示，祖国大陆３１个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，女性为６１２２８万人，占总人口的４８．３７％。其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即２０－５０岁这一年龄段的女性，约占人口总数的２１％。尤其是青年女性，作为中国活跃的消费群体，始终走在消费市场的前沿，她们的消费行为将在一定程度上对流行趋势的走向产生重要的影响。因此，女性消费者已成为企业竞争的重要目标和顾客群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以制定进行有效的广告策略，促使企业在竞争中立于不败之地。

她们不只关心女性消费品，对于儿童、老人、男性及家庭消费也同样起着关键性作用，具有家庭中５０％以上的消费决策和掌控权。随着女性社会地位的提高，经济地位的独立以及消费规模的升级，女性消费品与服务也越来越完善，女性消费品市场将呈现大幅增长。现在的女性消费品市场已经成为整个经济消费的主力。女性消费品一般主要指女性专用的商品，如化妆品、装饰品、女妆、卫生用品、首饰等。当然也包括以女性购买为主的家庭共同使用的商品。

对于女性的追求可以说只有你想不到的需求，没有商家做不到的服务，看看今天的市场到处都是女性消费服务场所，化妆品、女装、珠宝、美容减肥等店，大街小巷比比皆是。所以今天女性不断追求享受的同时，也就开拓了女性消费品市场，当然在扩大女性消费品市场的同时与之相应的促进女性消费的广告业也越来越明显化，网络广告、电视广告、交通广告、杂志广告、报纸广

２００８年 第８期ＷＷＷ．Ｗ８８１８．ＣＯＭ

８２ 2008.8.文商

化业

商业文化商业营销告等等各广告市场也不仅越来越大而且越来越国际化了。

二、现代女性消费心理

首先追求个性、讲究时尚。讲究服饰方面的个性化和时尚是现代女性一大显著特征。现代女性保持着对服装流行款式的关注，希望能保持自然美和时代美，但又力图表现与众不同的个性。虽然现代女性的消费观日趋理性，却并不妨碍她们去追求时尚生活。据调查显示，有八成以上的现代女性保持着对流行趋势的持续关注，而服装和饰品的关系犹如花盆和花的关系，这也促使现在珠宝首饰的热销，尤其是号称永恒和经典的钻石饰品。但也应注意到，有一部分女性出于非常强烈的自尊需求，在消费时会因产生攀比和炫耀心理而造成过度消费。

其次，注重家庭，讲究实用性。美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。丈夫作为大多数家庭的支柱，也是女性关心的重点之一。特别是在中国的传统文化熏陶下，我国的家庭主妇们更是尤为过之。如曾经脍炙人口的娃哈哈的“妈妈，我要喝”广告，以及海王金樽的“老公来点海王金樽吧……明天更舒服”就是基于这种心理的经典广告案例。同时女性消费者在购买商品时，往往反复询问、货比多家，对商品的实际效用和具体利益表现出较大的关切和要求。特别是商品细微之处的优点，往往能迅速得到女性消费者的欢心。

最后，感性消费——注重商品的外观和情感。人们常说女性是“情感动物”，女性思想细腻，她们容易被商品引起情感联想。女性消费者在购物时不同于男性的理性分析，往往在感情的作用下，产生购买欲望。女性消费者产生情感的原因是多方面的，如商品名称、款式色彩、商品美感、环境气氛等都可以使女性消费者产生购买动机，并且，女性的冲动性购买也很多在给丈夫、子女、父母购买商品时，这种感情色彩会更为强烈。

三、广告策略分析

广告设计师萨拉．纽曼表示：“我们感到，目前的广告设计人员花太多的时间没完没了地研究男性观众心理，商业广告的每一个细节都要仔细分析符合他们的情感、爱好等，而对于女性，只是简单地把她们分为家庭妇女、母亲或性伙伴，这真是得不偿失。”在商品同质化的今天，应该针对女性消费者的心理制定有效、差异化的的广告手段才能够征服女性市场。

１、情感诉求。国内洗化市场的知名品牌——雕牌就是擅长利用情感诉求快速成长为一线品牌。２０世纪９０年代，它借助“下岗潮”的出现，不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其在１９９９年投放的广告《懂事篇》，妈妈下岗了，女儿想为妈妈做点事情，因为知道妈妈用一点点雕牌洗衣粉就能洗好多衣服，特别省钱，便帮助妈妈洗衣服并用稚嫩的文字给妈妈留言“我也能帮妈妈干活了”。一时间，全国人都被这篇广告打动了，妈妈们更是被感动得热泪盈眶。广告的成功之处就在于它符合了中国人的审美心理与道德评价标准，品牌迅速得以认同与提升。不止日用消费品市场，像高端商品市场，情感诉求的运用也随处可见，“钻石恒久远，一颗用留传”这句经典的广告语给了爱情信物作了最好的诠释，也促使国内的钻石饰品市场前所未有的繁荣。２、以理服人。消费者在广告轰炸之中处于视觉疲劳，很多产品不切实际地承诺其多

个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。例如玉兰油活肤沐浴露的电视广告：“２４小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。七天内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露“含７５％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用１４天后，能体验到肤质的明显改善和滋润…”等等。其实许多产品成功的很大都是靠数字收服女性的心的，我个人觉得这种数字化不是偶然之举，最起码对与玉兰油来说不是。玉兰油他通过广告对产品数字化的诉求，把数字的诱惑力诠释成女性感性的美丽，基于好奇与试试看追求美的理念，广大消费者也会慷慨解囊的。因此，数字化的诱惑对市场说服力还是很强的，而且是不容忽视的，它可以直击消费者心灵，尤其女性消费者。因此可以断言，玉兰油是靠数字一路走下来的也不是没有道理的。３、明星代言。随着经济和社会的发展，使用明星做广告，已经成了一种比较传统的方法了，也成为商家打开女性钱包的一种方式。打开电视或翻阅杂志十有八九的广告都是采用明星做宣传的。女性的跟从、模仿、好奇、以及虚荣心理较强，为吸引这些女性，请用名人做广告也就成为了一种时尚，于是名人广告就不断在各种地方以广告形式出现，向女性推销宣传产品或服务，将女性消费者一网打尽，借助名人的知名度和美好形象，使女性消费者接受产品，以达到广告的目的。如王菲代言的海飞丝洗发水；李嘉欣代言的欧莱雅化妆品；国际影星章子怡代言的美宝莲化妆品等等，明星代言的案例不胜枚举，但应注意到产品形象与代言人的吻合度。４、贴近生活。美国心理学家阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础，它不是凭空创造，是以生活积累和生活体验为基础，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，抓住生活中最真实甚至是看起来微不足道的细节，引起消费者的共鸣，只有做到了这一点才真正被消费者所接受。

由于宝洁的大多数商品均为大众家庭所用，而家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，所以宝洁的广告模特一般使用普通的家庭女性，走越贴近群众越好路线，而非明星路线。大众家庭的产品广告应贴近消费者，巧妙运用消费者熟悉的情景和语言来打动并使他们对本产品产生强烈的兴趣，以达到购买目的。就像我们一直以来所熟悉的广告，舒服佳“杀菌以及长时间抑制细菌再生”，碧浪的“强力去污”，等都是采用贴近消费者以人证法的方式促使女性消费的。针对这些如果采用名人宣传，效果并不一定能达到此效果。

广告不是万能的，但在女性地位不断提高，人们越来越注重品位和享受生活的今天，谁能第一时间打开目标消费者心灵，谁将第一时间成为整个消费市场的王者，广告可以通过各种手段征服女性消费者的消费欲，在提供女性享受的同时，也可以通过女性这个庞大的消费群体来促进整个国民经济的发展，给广告市场的发展提供一个更广阔的舞台。

参考文献：

［１］马义爽．消费心理学［Ｍ］．北京：首都经贸大学出版社，１９９１

［２］童维维．现代女性消费心理分析［Ｊ］．学习月刊，２００７．６

［３］杨晓燕．中国女性消费行为理论解密［Ｍ］．北京：中国对外经济贸易出版社，２００３

作者单位：山东临沂师范学院美术学院