营销组合理论演变的动因分析_晏国祥

第26卷第3期大庆师范学院学报V o.l26N o.3 2006年6月J OURNA L O F DAQ ING NORM AL U N I V ERSITY June,2006

营销组合理论演变的动因分析

晏国祥

(上海财经大学国际工商管理学院,上海200439)

摘要:1960年,麦卡锡创立了经典的4P s营销组合理论。在随后的40多年历史发展中,营销组合理论发展迅速,各种理论层出不穷,6Ps、7Ps、10Ps、4Cs、4R s等学说百家争鸣。营销理念由注重短期交易关系转变为对长期交易关系的注重是营销组合理论发展的思想背景,而企业组织结构柔性化和企业交易控制权弱化则是推动营销组合理论演变的双重最终动因。

关键词:营销组合理论;组织结构;交易控制权

作者简介:晏国祥(1977-),男,湖南益阳人,上海财经大学市场营销专业博士生,湖南商学院教师。

资助项目:湖南省社会科学规划办项目,编号:0452C050,同受上海财经大学现代营销中心资助。

中图分类号:F273.2A文献标识码:A文章编号:1006-2165(2006)03-0008-07收稿日期:2005-12-05

引言

1960年,麦卡锡在卡灵顿等人的研究基础之上,提出了以P开头的4P s营销组合,即产品(P roduct)、价格(Pr i ce)、渠道(P lace)、促销(P ro-m ot i on)。因4Ps理论具有较强的操作性和便于教学,很快被人们接受。1984年,在企业注重权力与形象背景下,科特勒增加了2个P:政治权力(Po li-t ica l Po w er)和公共关系(Pub lic Re lation),这就是6P s说;随着对营销战略计划过程的重视,在6Ps 说的基础上,科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合的10P s说。战略营销计划过程也可以归结为4Ps:探查(P rob i ng)、分割(Par-t ition i ng)、优先(P ri o ritizi ng)、定位(Position i ng),加上原有6个P s构成了当今营销管理最完整的理论框架。布姆斯和比特纳于1981年在原有4Ps的基础上增加了三个/服务性的P0:参与者(Partic-i pants),(有的学者也称之为人(People)、物质环境(Physical Ev i dence)、过程(Process),从而形成了服务营销的7P s框架。1990年,罗伯特#劳特伯恩提出了与4Ps相对应的顾客4Cs理论。顾客需要和欲望(Custo m er N eeds and W ant)、对顾客成本(Cost to the Custo m er)、便利(Convenience)、传播(Co mmunicati on)。近年来,美国学者唐#E#舒尔兹提出旨在与主要的利益相关者建立长久关系的4Rs营销组合理论:关联(Re levancy)、反应(Re-s pond)、关系(Re lation)、回报(Re t urn)。

从1960年麦卡锡提出4P s理论到近年来唐# E#舒尔兹提出的4Rs说,营销组合理论出现百家争鸣的局面,营销学者们也纷纷对各种营销组合理论进行评头论足。在传统的营销组合理论中,企业的营销理念只注重企业与目标市场顾客之间的关系,这种营销理念在4P s说中体现最为明显。随后的营销组合理论慢慢注意到企业的主要利益相关者与企业之间的长久关系的重要性。6P s注意到公众和政府的力量对企业顺利完成营销交易的作用;10Ps强调企业运用战略来减少因不断变化的外部经济环境对企业产生的不利影响,其实质就是企业应该从长远的角度来处理企业与外部利益相关者之间的关系;服务行业的营销独特之处也让营销经理们意识到企业与员工、企业与顾客之间长久的忠诚交易关系的重大意义,这些思想也就构成了7Ps说营销理念基础;4Cs理论是在竞争越来越激烈,顾客控制交易的权力越来越大的背景下提出来的,它强调对最主要的利益相关者)))顾客实施关系营销,与顾客建立长久的关系;而4Rs理论却是充分吸收了以往营销组合理论中注重与利益相关者建立长久交易关系的营销理念,形成一种较为完整的,强调长久关系维护的营销组合理论。

事实上,营销组合理论发展的内在逻辑与营销思想理念发展变化是一致的。著名的营销史学家布赖恩#琼斯认为现代营销理念的演化中至少经历了三个主要时期)))1850年起始的批量营销的

萌生阶段,1960年起始的现代市场概念的明晰阶段,以及1990年后由重点强调交易向强调顾关系的转变阶段[1]。

总之,营销组合理论演变的内在逻辑是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。然而,是什么因素推动了营销理念这一转变也成为我们理解营销组合理论发展的关键。

营销组合理论演变的动因分析

是什么因素推动了企业营销理念由注重短期交易关系转变为对长期交易关系的注重呢?也就是营销组合理论演变的动因是什么?笔者认为,企业组织结构柔性化和企业交易控制权弱化是推动营销组合理论的双重动因。

一、企业组织柔性化推动了营销组合理论演变

过去一般都认为营销组织基本上对营销理念无多大影响,它仅与营销职能活动的实施有关。然而,新的以市场为导向的研究表明,这种认识低估了营销组织对营销理念的作用。洛克尔特认为: /组织行为,如市场导向程度等,与维持这些行为所建立的组织结构、组织系统和组织过程紧密联系在一起。0

企业组织推动营销组合理论发展的动力机制在于组织结构的改变影响企业营销理念的变化,进而推动了作为这些营销理念的表现形式)))营销组合理论的发展。

(一)组织结构柔性化对营销理念的影响

为了更好地说明企业组织变化对营销理念的影响,笔者结合企业组织的发展史及营销理念在企业中的变化,按照历史顺序,将二战后出现的企业组织划分为交易导向型、频繁交易型、关系友伴型、战略联盟型、网络型五种连续的发展模式。这五种组织形态的发展实质上体现了企业组织不断柔性化的过程。从五种组织的变化中,我们可以看到,由于企业组织柔性化,企业与利益相关者关系变得越来越紧密,企业也越来越注重与他们间的关系的维护,改变了只关注眼前利益,只顾及目标市场需要的营销理念,积极建立与利益相关者之间的长久关系,这些关系中,最重要的是企业与顾客之间的关系。

1.交易导向型组织的营销理念

这类组织主要以古典等级制组织形式出现,它们表现为存在强有力控制中心、统一的意志和许多管理层级。经济人理性,即追求利润最大化的经济学思维,影响着企业组织的营销行为。公司热衷于市场交易,以确保劳动力、资本用于产品的生产与销售。营销经理们的思想与4P s组合理论所认可的营销哲学类同:交易活动是由具体的单个交易事件组成,各个交易活动之间不产生相互作用,这些活动受自由价格机制的引导。自由价格机制也可以使公司找到最低的可能购买价值。

在这些公司中,营销职能与一体化和等级制是相连的。公司建立的市场营销部常常是老式销售部门的延伸。企业只有在认真分析和处理所有数据后,再对各种可选结果进行评估并做出最优决策。基于这种市场分析,最终选择一个行动方案,所有的活动被作为一套分立的、基于市场交易的行为来进行处理。实际上,这导致所有必要的信息都被包容在产品的价格之中。营销工作简化为寻找买主,实现利润最大化,无需考虑除顾客之外的企业相关者的利益。在这种组织中,4P s组合理论是最有市场的。

2.频繁交易型组织的营销理念

这类组织出现在20世纪70年代生产包装消费品、工业配件、维护品等的企业中。对于这类产品来说,广告和促销是营销的关键活动。每个品牌都试图争取消费者的偏爱、忠诚和重复购买。市场营销的作用是引导产品差异化,并建立偏爱、忠诚,获得品牌溢价和获得更多利润,消费者和营销人员不大可能有直接的接触。销售是营销过程的最终结果。虽然与顾客建立长久的关系使顾客的重复购买对于广告和促销等活动的经济效果是重要的,但许多公司并没有意识到消费者持续购买的经济意义。高品牌忠诚度和重复购买意味着企业与顾客之间已经从纯粹的短期交易中走出来,一些营销人员开始意识到建立长久交易关系的意义。企业与顾客之间信任的出现为关系形成奠定了基础。消费者发现去同一家商店买相类似的品牌的商品变得简单和方便了,重复购买过程使获得相关信息变得省力和省时。消费者可以和卖主协商达成更好的销售条款,通过给予卖主和其进行重复交易的可能性关系使交易更有效率。对于像耐用消费品之类的商品来说,其价值并非能通过一次性消费而体现出来,只有在很长时间内才能逐步体现。客户购买产品并不单纯依据价格的高低,还要考虑其他因素,如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在顾客、供应商、分销商、竞争者相互合作关系的过程中,由于资源依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素,与以往的瞬时交易相比,注重长期关系的建立能带来更高的价值。

3.关系友伴型组织的营销理念

这类组织经常出现在工业品生产企业内,买卖双方关系以长久的交易关系为基础,交易各方彼此有对另一方长期合同的承诺。即使存在这种长久的合作关系,他们之间的交易也经常是对抗式的,对抗的焦点在于价格。对于买方来说,建立多种进货渠道,规避与供应商的交易锁定风险是十分必要与明智的。企业进行采购时,一般都会向供货商进行公开的招标,通过最大程度的竞争降低采购成

本。

20世纪80年代,一些营销学著作中已将这类买卖关系视为一种战略资产并以此来指导营销活动。杰克森(1985)提出了工业品营销人员应将公司特征概括为交易型或关系型客户,并依据对资源的承诺义务来划分等级。在这类更为长期的买卖双方关系中,价格是一种基于相互依存的协商过程的产物,它不再只是由市场力量决定,而质量、送货和技术支持变得更为重要。20世纪80年代,在全球市场中出现的竞争压力迫使许多公司进一步加强与顾客的关系,即从比较疏远的、双方均不受对方控制的买卖双方的交易关系变成一种更紧密的、以相互依存为主要特征的伙伴关系。当时,通用汽车公司就依赖其供应商,包括诸如哈里森散热器公司、A c火花塞公司等,通过与供应商建立良好的关系,为顾客提供多种车型、颜色和性能的汽车,并以此作为应付竞争对手福特的手段。

在20世纪80年代,日本企业在与美国企业激烈的竞争的过程中,悟出一个宝贵的经验:质量好不仅畅销,而且还会降低成本。根据生产力和性能,设计产品并将它一次性地做成合格品的生产方式,与产品加工完成发现瑕疵后纠正的方式相比,前者的成本要低很多。然而,这种精益生产方式的实施却需要企业与少数供应商构成战略伙伴系统,与这些供应商在产品开发阶段就必须开始合作。

4.战略联盟组织的营销理念

日本精益生产系统成为战略联盟的最初形式。战略联盟具有关系松散、边界模糊、机动灵活、形式多样、运作高效等特点。企业通过战略联盟加强实力较强的业务环节,通过虚拟企业放弃较弱的业务环节,对外部资源进行整合,借助外部力量突破企业的有形界限,从而弱化企业组织结构,使企业管理的视野大大拓宽。战略联盟组织对营销理念最大冲击是改变了企业对利益相关者的敌对态度。

首先,体现在对待最主要的利益相关者)))顾客的关系上。在一些新战略联盟组织中,企业与顾客间的关系尚处于一种全新的探索阶段。如一些实行定制化营销的企业,它们的顾客甚至可以内化为企业员工,顾客帮助企业设计新产品、提供市场信息及通过口传替企业做形象宣传。

其次,战略联盟对待其他利益相关者的视角也大为不同。战略联盟的一个显著特征就是把每个伙伴引向共同的、需要长期完成的战略目标上。尽管它存在着多种形式,但从市场营销的角度上来看,实际上所有的形式都是和消费者或分销商,或与现存的和潜在的竞争者形成伙伴关系,以开发新技术、新产品及新市场的一种方法。在供货商和消费者之间进行一些新的尝试,以确保原材料、零部件或服务畅通无阻地进入客户的生产过程中。其他形式的联盟是在潜在竞争者之间形成的,借以合作开发相关或者核心技术,研制新产品或产品系列或共同开发市场。还有一些联盟是在生产商和分销商之间形成的。所有战略联盟都在伙伴间进行合作:包括资本和以提高伙伴的竞争地位为目标的资源共享。因而,在战略联盟组织下的营销更注重合作伙伴的持久关系。

5.网络型组织的营销理念

网络型组织是一种复杂的多面性组织结构,它是多层战略联盟发展的结果,并由其他多种组织形式,包括分支机构、下属机构和增值中间商组合而成。一个网络组织的基本特征是联盟,由伙伴之间达成的个别协议和协作的形式。网络组织同时也是一种松散的而又富于灵活性的指向中心的联合体,其核心功能包括发展和管理联盟自身、共享财务资源和技术、确定并管理其核心职能及战略、发展客户的关系、管理网络赖以存在的信息资源。

网络组织的特点如何影响它的营销理念呢?在这种组织中,深刻理解消费者的市场意识与维持和提高与消费者及其他利益相关者的关系的能力的市场关联技能是重要的。尽管已往的营销技能仍将是重要的,但在网络组织环境中,预测技术变换和对消费者及相关者的反应能力将有更大幅度的提高,企业将对他们反应更为敏感。市场关联技能,如品牌和形象的建立、营销的沟通、消费者的服务和顾客忠诚度的培养等仍对营销成功是重要的。网络组织通过非正式的权威结构保持与相关联的组织实体之间的关系,并分配原只属于一个企业的职能,因而跨组织协调和冲突管理的营销技能将显得更为重要。网络组织中的营销有可能改变它作为与生产、财务等相提并论的职能形象,使其作为一种一般性的管理活动出现。营销职能扩展使得在网络组织中企业的营销职能中心化,即企业各组织部门与所有的伙伴都应该关注顾客及其不断变化的需求和期望,及时了解竞争者情况,对与之相关的组织实体的行动做出反应。

综上所述,从疏远的交易型和传统多层次官僚式组织向一个更加灵活的组织形式)))伙伴、联盟、和网络)))的转变,对于营销理念来说是一场革命。在这些新型组织中,传统营销组织所注重的短期交易导向被强调合作、侧重于建立持久的长期的客户与伙伴的关系营销导向所替代。

(二)企业组织柔性化通过影响营销理念变化推动了营销组合理论的演变

传统企业组织是一个界限分明的实体,其边界被组织结构框架界定,在公司和外界环境中,有着泾渭分明的界限。外部环境由各种市场组成,公司致力于与供应商进行交易以获得所需资源来开展业务,还要与购买它们产品和服务的顾客进行交

易。在网络组织中,市场和公司之间的清晰界限及公司与其外部环境的界限都消失了。这种组织形式的革新也使营销理念应进行重新定义。

在传统科层组织下,营销只是一种使产品顺利出售的技能,企业只注重短期交易关系。企业通过最适宜的产品,最适宜的价格,最适当的促销办法及销售网络,最好地满足目标市场的需求,以取得最佳的信誉及最好的经济效益。交易完成之后,企业与顾客之间的关系结束。

在网络组织中,营销作为一个独立的功能与它在传统科层结构中的作用是不同,它的主要作用体现在协助设计和协调与供应商、顾客、技术伙伴等利益相关者的关系上,营销协调技巧主要体现在企业与经销商、企业与顾客的关系、企业与合作伙伴之间的关系上。而在传统阶层组织中,企业营销协调技巧主要用于处理与顾客的关系。

网络组织强调更加灵活地根据不断变化着的消费者需求做出反应;强调与其合作伙伴的战略关系;强调不要忽视社会公众的利益。为协调企业与这些利益相关者的关系,营销充分发挥其作为一门沟通艺术的优势,因而其超越与财务、生产、人力资源管理相提并论的传统职能角色,搞好与利益相关者的关系也成为企业组织中所有部门共同的任务,强调企业所有员工都应该加强面向市场的意识。从这个角度来说,营销职能已中心化,营销成为一般的管理活动,成为企业协调与利益相关者关系的哲学。

总之,企业组织的柔性化和利益的制约加强了企业与利益相关者之间的联系,使企业不得不注重这些利益相关者长久关系的维护,同时也使得企业由传统的、只注重短期交易的营销理念向注重长期交易关系营销理念的方向转变。企业结构柔性化改变了企业的营销理念,从而也推动了作为这些营销理念的执行者)))营销组合理论的发展。

二、企业交易控制权的弱化推动了营销组合理论演变

企业组织结构柔性化是推动营销组合理论发展的内部动因;而企业交易控制权的弱化则是推动营销组合理论发展的外部动因。在供不应求的年代,生产更多的产品成为全社会共同愿望,企业牢牢地控制着交易权力。在强大的企业面前,顾客及其他利益相关者没有多大的谈判要价能力。享利#福特傲慢的宣言/不管顾客需要什么颜色的车,我们只能提供黑色的车0成为企业控制市场交易时的真实写照。随着以顾客为主的利益相关者在交易中控制权力的不断增强,对企业经营业绩的影响也越来越大,企业也不得不开始考虑诸如顾客、中间商等利益相关者建立长久的关系,这也推动了企业营销交易的理念从短期利益导向向长久关系导向的转变,进而推动了营销理念的执行者)))营销组合理论的发展。

(一)企业交易控制权的弱化影响营销观念变化的过程分析

企业交易控制权的弱化使得企业在交易过程中,不得不改变过去不太注重它们的利益的态度,企业也开始认识到与它们之间的关系对企业营销的成功,甚至对企业经营业绩的影响。随着利益相关者对营销交易控制权力的不断增强,使得企业推行与它们建立长久的、良好的营销理念,改变传统短期利益导向的营销理念。

1.顾客控制交易权力的增强

(1)在传统条件下,企业控制交易主权的原因

企业能在交易中掌握主动权,首先在于企业拥有资源和技术优势,资源和技术优势是企业的控制力量的来源。企业是个人才能与财富的集合体,这个集合体使企业有能力开发出消费者需要的产品和服务,甚至通过影响顾客的需求而达到目的,比如广告、促销、新闻发布、舆论诱导等等。与企业相比,消费者的力量太小,他们分散,单个购买量又小,甚至还面临高昂的转移成本。其次是企业拥有信息优势。信息不对称是顾客居于被动地位的主要原因,信息也是博弈中的重要因素,信息的充分与否,大致决定了博弈各方的谈判能力。在企业与消费者之间除了商流外,还存在着信息流。企业通过信息流了解顾客,顾客也通过它了解企业,然而两者之间的信息流动并不对称。企业拥有的资源和技术优势也提高了企业收集并掌握顾客的大部分信息的能力,特别是企业通过各种高效率的处理工具使信息的收集和处理更加方便和有效。而消费者就没有这么幸运了,特别是在个人电脑和互联网并不盛行的年代。消费者虽可通过各种渠道了解企业的信息(假设顾客不受资源约束的话,尽管这一假设并不成立),但这些信息要么过时,如购后体验;要么往往受制于企业。顾客大部分信息的收集是通过各种媒介,而大部分媒介或直接为企业服务,或是企业的代言人,因而信息的公正性难以把握,信息也可能失真。

(2)在新的经济条件下,顾客交易控制权的增强

二战后,经济的繁荣和各种新技术的相继产生打破了这种企业控制顾客的局面,形形色色的全球竞争者增强了顾客控制交易权力,而企业与顾客之间的关系也随之发生了微妙的变化。信息技术、特别是互联网的发展使企业收集和处理信息的能力更强,同时也大大增强了消费者交易谈判的能力。事实上,Internet等高新技术和日益发达媒介传播赋予了消费者更多的与企业抗衡的权力。正如前面所述,信息在企业)))消费者博弈过程中有着决

定性的作用。与传统经济相比,各种信息媒介能带给消费者大量信息。过去,消费者获得这些信息的渠道不外乎通过大众媒介的广告和推销员的宣传,但这些渠道的信息质量难以保证。现在,消费者通过诸如互联网等交流工具,跨越时空、信息量、信息的准确性等诸多限制。如在网上购物时,一方面企业能将所有产品信息都放在网上,供消费者查询;另一方面,还能将散布在世界各地的消费者聚拢在一起,信息互通。

2.中间商交易控制权的增强

在现代经济体系中,大多数制造商的产品分销都是通过经销商(包括批发商、零售商或代理商等)来实现的,制造商和中间商之间形成了一个松散型的利益共同体。按理说他们应携手并进,共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转,以实现整体渠道利润的最大化,但由于市场竞争的加剧,权力和利益的分配,渠道中经销商和经销商之间的横向冲突(窜货)经常发生,并最终导致制造商和经销商之间的纵向冲突。渠道冲突的严重后果会使市场价格体系混乱,中间利润丧失,最终导致产品退出市场。

多年来,相对于中间商,许多商品的制造商拥有高度的市场力量,这是基于制造商对市场的控制能力,如建立品牌偏好,结果是中间商被迫经营它们的商品。

现在,中间商与制造商间力量发生转移的原因主要在于:第一,制造商广告费用的减少和大量受众的广告腐蚀。如沃尔玛控制了许多消费包装品牌的大部分的销售额。第二,提供的新品牌缺少可容纳的货架。第三,许多大型中间商控制了许多商品进入市场的权力。第四,大型中间商坚持要从制造商处取得更多的促销费用,否则它们的品牌在商店里就不允许进入或维持。第五,中间商开发了容易辨认的低价零售品牌与制造商品牌竞争。第六,中间商日益成长的营销费用与要求的高级化(使用条形码、扫描数据、电子数据变换和直接产品利润能力)。

3.人力资本成为价值之源,增强了员工谈判要价能力

过去,以利润最大化为经营宗旨的企业往往不太注重员工的需要。这与传统管理模式下的现实是相关的:在传统管理模式下,企业雇佣雇员,雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力;企业对雇员进行管理,雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作,雇员处于从属地位。

要在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢?注重短期交易关系的营销组合理论认为是赢得一次性交易的顾客,而注重与利益相关者建立长久关系的营销组合理论则强调如何保留顾客,留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业间的竞争往往是对各种资源的竞争,如人力资源、资本资源、技术资源、信息资源,竞争的实质归根结底是怎样有效地利用这些资源获取顾客这一现代企业的核心战略资产。而如何维系顾客是创造顾客满意问题的关键,而要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意,不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍。在5顾客是第二位6中,罗森布拉和彼得斯走得更远,他们说如果公司真正希望使顾客满意的话,那么,公司雇员,而不是公司的顾客,必须是第一位的。[2]

4.与竞争者的合争削弱了企业交易控制权

/商场如战场0成为企业传统的竞争思维,正是基于这种认识,长期以来,企业都是将自己作为一个封闭的实体,进行你死我活的竞争,对于企业而言,其竞争者永远是他们前进的绊脚石。

然而在现代社会中,经济全球化、区域经济一体化和信息技术突飞猛进地发展,一场史无前例的变革正在进行着,企业面对着一个更加巨大的市场、一个更加多样化和变化的市场需求。一方面,企业有了更多可供选择的生存方式,企业的视野和思维已大大拓展,从近视地盯着眼前有限的/分饼0扩展到怎样/做饼0上来,可以说是开展了一场从/分配剩余0到/创造剩余0的精神革命。另一方面,在很多情况下,企业间的某种非竞争关系更能有效满足市场需求。比如竞争者可通过分担市场开发成本、减少新产品开发风险、促进技术的标准化和合法化来帮助新兴行业或产品及加工技术正进化的行业开发市场等等。

在这种情况下,旧的竞争准则不再奏效了,如果我们商业活动真的像战争一样进行的话,就很少会有胜利者,进行持久的价格战只会使整个行业中的企业都失去利润。企业与竞争者间的力量博弈结果由传统的竞争转化为共同创造并满足一个市场,这时两者之间的关系表现为合作,而当进行市场分配时则表现为竞争。竞争者与竞争者之间既竞争又合作的关系形态称为可称为合争,即在/做饼0的时候进行合作,而在/分饼0的时候进行竞争。

5.供应商在供应链中地位的增强削弱了企业交易控制权

在供不应求时代或市场需求稳定时期,企业与供应商之间的关系可被视为是一种零和博弈的过程。企业通过大规模采购或分散购买等方式来达到降低成本的目的,此时企业与供应商之间关系更多的是一种波特所说的/拓展竞争0的关系。

在20世纪80年代的国际竞争中,日本企业采取了一种以长期交易为基础的/准结合0方式,即人们常说的转包制,将存在供求依赖关系的企业

/链接0了起来,从而有效地解决了交易成本过高的问题这也使日本企业在国际竞争赢得了竞争优势。一些日本企业,如丰田采用的/系列化0生产体制和即时制(JI T)的生产方式显露出效率优势,它要求一组存在于供应链上所有供应商与企业之间结成正式或非正式的/关系性契约0。

事实上,20世纪80年代后,企业产品中技术含量的提高要求厂商进行更多的专业资产投资,促使企业对特定供应商之间的转换成本上升,而信息技术的发展使企业与供应商之间的交易费用大大降低,这些都强化了企业与供应商之间选择这种联盟方式的可能性。

科特勒认为,为了成功,公司需要超越其自身的价值链,进入其供应商和最终顾客的价值链中寻找竞争优势,与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是正确的选择。公司之间的竞争不再是基于单个公司与公司之间的竞争,而是公司与其供应商构成的价值网络之间的竞争。

6.社会影响力的增强削弱了企业交易控制权

我们处于一个社会力量对企业影响越来越大的时代,各种特定的利益集团的数目和力量都有所增加。与此同时,注重短期交易关系的营销组合理论却回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利三者的隐含冲突。特别是环境问题成为人们对企业营销行为进行攻击的主要内容。这种理论单纯地主张从用户的需求出发开展营销活动,奉行/顾客就是上帝0的原则,这引出了三个问题:顾客的需求是否符合自己的切身利益?如果消费者的需求是有害于自己利益的,企业是否还应予以满足?即使消费者与工商企业的利益完全一致,但两者的利益是否符合社会的长远利益?事实上,消费者所选择的消费方式未必就符合自己的切身利益,有些需求本身就对自己有害,如抽烟、过多饮用烈性酒;有些需求满足了某种情感,但最终还是给自己增添了更多的负担,如暴力电影等。

企业必须平衡与评判公司利润、消费者需要的满足和公共利益三者之间的关系,这才是一个多赢的选择。企业的任务就是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者及社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的利益或价值。许多取得成功的著名企业早已意识到这一点,无不以良好的道德形象闻名于世。惠普的/以坚定的诚实信念引导企业行为0;摩托罗拉的/诚实、正直、讲究职业道德0。

(二)企业交易控制权的弱化通过影响营销理念的变化推动了营销组合理论的演变

交易中的任何一方都可能希望比另一方取得合作关系上的更大的控制权,但这总取决于任何一个时间点上供求双方之间对交易控制能力的对比与均衡关系。企业的利益相关者在与企业发生交易时,它们之间的对交易的控制权力的大小就决定各自的交换地位,也影响企业对待它们的态度,从而影响着企业的营销理念,进而推动营销理念的执行者)))营销组合理论的发展。

在企业与顾客的关系方面,激烈的市场竞争、各种发达的信息传播媒介与交流工具,使消费者有了更多的选择,增强了顾客的主权意识,使消费者摆脱了不能准确地掌握交易信息的被动地位,这些都增加了消费者与企业的谈判筹码,增强他们对交易控制的权力;在企业与中间商的关系方面,市场竞争和越来越多的新商品上市使得有限的渠道资源捉襟见肘,增强了渠道成员谈判要价能力;在企业与内部员工的关系方面,服务业的兴起与人力资本成为重要价值创造之源,员工满意与否对企业经营的成功变得越来越重要,这也使企业不得不注重员工的需求,实施人本管理。从一个角度说,实质上也就增强员工与企业发生交换时待售的价格;在企业与竞争者的关系方面,企业与竞争者间的力量博弈结果由传统的竞争转化为共同创造并满足一个市场,企业的竞争观由/分配剩余0到/创造剩余0的转变,即在/做饼0的时候进行合作,而在/分饼0的时候进行竞争,由企业单一方面控制竞争态势的年代已经一去不复返了;在企业与供应商的关系方面,企业利润日益被激烈的竞争侵蚀,强调供应链效率的精益生产、JI T成为企业新的选择,强调企业与供应商之间的合作成为新趋势,这也加强了供应商在供应链的地位,企业也不得不加强与它们的关系;在企业与社会关系方面,社会力量对企业影响越来越大,政府、各种特定的利益集团的数目和力量使企业在执行营销活动时受到诸多的限制。

总之,企业利益相关者对交易控制权力的增强使得企业改变了企业只注重自身利益的立场,各种相关者的力量也使企业不得不实施与利益相关者建立长久交易的关系营销理念,一改过去只注重顾客利益的短期关系的营销理念,从而推动营销组合理论的发展。

注释

1迈克尔#J#贝克.市场营销百科[M].沈阳:辽宁教育出版社,1999,3.

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[责任编辑:李伟]

Ana l ysis on R easons of the D evel op m entM arketi ng Co m bi natorial Theories

YAN G uo-x i ang

(Schoo l ofN ational Business Ad m i n i s tra ti o n,Shangha iU niversity o f Fi n ance and E cono m ics,Shanghai200439)

Abst ract:In1960,M c Carthy is m set up the c lassica l4Ps o fM ar keting Co m binato rial theory.I n h istor i c al deve l o pm ent for m ore than40years,M ar keting co mb i n atoria l t h eor i e s that instruct enterprise practice d irectl y have e m erged i n an end l e ss strea m.4Ps,6Ps,10Ps,7Ps,4C s,4Rs are active i n the acade m ia and busi n ess c ircles.The m arketi n g concept o f focusing on the short relati o n o f trade tur ns i n to that o f focusing on the long re-lation.It is the thought background o f the deve l o p m ent ofM ar keting C o mb i n atorial Theory.The flex ibility of structure fra m e w ork and i n fir m ness of contro lling w ith enterprise trade power are the doub l e reasons for pro m oti n g t h e developm ent ofM arketi n g Co m b i n atorial theories.

K ey w ords:M ar keting Co m bi n atoria l theories;structure fra m e wo r k;the Pow er of C ontr o lli n g Trade

(上接第7页)

The Criti que on the Adaptability to Chi na SchoolM oral L eadershi p

Theory Put For ward by Tho m as J.Sergiovanni

MA H uan-li ng,S UN X iao-y i ng

(Schoo l of EducationalAdm i n istration,East Ch i n a No r m alUn iversity,Shangha i200062)

Abst ract:S i n ce the year o f2002Schoo lM oral Leadership theory pu t for w ard by Am erican education ad-m inistrati o n scho lar Tho m as J.Serg iovann i has been i n troduced i n to ch i n a and qu ickly spreaded a m ong Chinese scho lars and it has been taken as a lever to so lve the prob le m s of school leadersh i p.H o w ever,the cultural spirit of Schoo lM oralLeadership theory is no t identica lw ith t h at o fCh i n a,and SchoolM ora lLeadersh i p t h eory can not root due to the no w adays.dile mm a o fm orality in China,the last but no t t h e leas,t this t h eory can no t cater to t h e needs o f china education adm i n istrati o n.On this basis w e can get the conc l u si o n t h at SchoolM ora l Leader-sh i p theory is not adaptive to Ch i n a.

K ey w ords:m oral leadersh ip;t h eory;Ch i n a;adaptab ility