宝洁公司海飞丝的品牌传播策略研究

宝洁公司海飞丝的品牌传播策略研究

【摘要】日常生活里，洗发水是必不可少的商品。始创于1837年的美国宝洁公司（Procter&Gamble），是全球最大的日用消费品公司之一。海飞丝（Head& Shoulders），这款于1991年进入中国大陆的由宝洁公司推出的一款洗发精产品，以其“去头皮屑”特点，深受消费者喜爱。本文通过以大学生群体为主要调查对象的多方面的定量调查，对海飞丝的品牌传播策略进行研究。

【关键词】宝洁公司海飞丝品牌传播传播策略

“海飞丝去屑实力派——2014年海飞丝推出新一代升级产品，去屑超越表面，持久长效去屑保护，让你忘记头屑烦恼，更推出两款新品：多效水润护理和男士多效易打理。”当你上网，键入“海飞丝”三个字时，映入眼中的，便是这一行激情洋溢的解说语。海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司的一款洗发精产品属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点，深受光大消费者喜爱。据统计，在大学生这一受众人群中，也有可观的比例购买使用或曾购买使用过海飞丝。这一成功的市场占有比率，引起了笔者的注意。

1品牌简介

1.1产品品牌名称界定

海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。

在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。

在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。

1.2产品功效

海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。

著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，

更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。

海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

2国内去屑洗发水品牌传播现状

2.1前赴后继，拥挤“去屑”独木桥

在中国的洗发水行业，海飞丝推出“头屑去无踪，秀发更出众”的利益诉求之后，近年，众多本土牌子也通过电视广告跟风“去屑”的利益：如雨洁利用公众人物郑秀文进行对广告语“专业去屑”、“去头屑，用雨洁”的宣传；法莱雅利用公众人物陈好进行对广告语“强效去屑洗发露”的宣传；好迪利用公众人物李纹进行对广告语“去屑，我用好迪。内含高效去屑成分ZPT”的宣传。

在“去屑”这座独木桥上，甚至2007年-2014年不乏有“勇士”。笔者近日在电视上看到联合利华的清扬洗发水仍在说“去屑”，但它的胃口很大，自上市就说“去屑、滋养头皮、防止头痒”等六大利益。直至今日其去屑广告也如出一辙。

2.2广告创意多有雷同

从上面各品牌广告的卖点可看出，多数牌子的卖点大同小异，例如，强调去屑的“双效”、“专业”、“强效”、“特效”和“高效”的几个牌子诉求的主要信息不仅雷同、缺乏个性化，也因缺乏深度传播而显得诉求无力；更重要的是，它们也把自己推到了强大的“去屑专家”——海飞丝的面前，广告效果当然就大打折扣。

此外，本土洗发水的广告创意也有不少雷同，如让女孩子甩动乌黑亮丽的头发，并且用特写方式展现没有头屑的局部头发的镜头。本土多数洗发水品牌之所以还能有一定市场份额，除了有一定知名度外，恐怕离不开其相对便宜的价格和渠道终端的拦截战。

与本土洗发水品牌传播多数乏善可陈成鲜明对比的是，我们却看到海飞丝在开创和巩固“去屑”的功能性价值的基础上，还不断辛勤耕耘，赋予其品牌情感价值，如“无屑头发，更自在的表达”、“让你自信成为瞩目的焦点”等，从而进一步和本土品牌拉开差距。

3我自岿然不动——海飞丝不断强化的“去屑专家”定位

3.1广告传播策略

面对中国本土洗发水的“围追堵截”，海飞丝长袖善舞：一方面，在近年不断推出新产品来强化其“去屑专家”的定位，调查结果中，存在高达87%的大学生群体对海飞丝广告“接触过”甚至“熟悉”；同时，还在传播上，尤其是电视广告上，不断强化“去屑专家”的定位。如电影演员周迅、董洁等做的杂志广告，还有梁朝伟代言的杂志和电视广告等，例如“无屑头发，更自在的表达”、“喜欢做焦点的感觉”。仅举其中几个广告为例：

(一)“不仅去屑，更能防止头屑再生”

在几个杂志广告上，无论是当时走红影视演员董洁做的广告(广告标题是“用海洋的力量去屑——全新海飞丝海洋活力型”)，还是梁朝伟做的杂志广告(广告文案：“不仅去屑，更能防止头屑再生，让你自信成为瞩目焦点”)，都强调了“不仅去屑，更能防止头屑再生”的功能利益。

(二)“无屑头发，更自在的表达”

一个电视广告是请梁朝伟做代言人，在黑白的画面中，是梁朝伟的内心独白：“我喜欢黑色，因为它能将我藏住；我又不喜欢黑色，因为它连一个头皮屑都藏不住。所以我用海飞丝。没有一粒头皮屑，深藏不露。无屑头发，更自在的表达。”启用力量内敛、略带犹豫气质的梁朝伟代言，说出喜欢又不喜欢黑色，不仅巧妙地带出了“去屑”的话题，也显得贴切。如果是用在公众场合显得性格外向的刘德华来演绎这个广告，就不如梁朝伟演绎来得贴切。

这些广告一方面针对消费者，另一方面也对本土的众多“去屑”对手有针对性。海飞丝的传播从两个品牌利益来制造差异化。一方面强调“不仅去屑，更能防止头屑再生”的功能利益，另一方面，又从功能利益进一步拓展到情感利益。其中一个是“让你自信成为瞩目焦点”。我们需要适当让人瞩目，但不自信，却影响了这个需要的实现；海飞丝巧妙地从产品去屑的角度和消费者沟通这个社会心理问题；另一个情感利益是“无屑头发，更自在的表达”。在消费者有头屑时，处在社交场合，会有某种不自在的感觉。海飞丝诉求的这些情感利益击中了受头屑困扰的消费者的心理。“自在”的情感利益，在后面陈慧琳演绎的“木偶”篇里更充分的演绎和强化成“无屑，无限自由”。

典型广告，陈慧琳的木偶篇——“你在控制，还是在像木偶一样被头屑和其他头部问题控制。摆脱它吧。海飞丝含锌微粒，一次解决五大头部问题。头屑、头痒等没了，终于可以享受无屑的秀发。无屑，无限自由。”该广告用“含锌微粒”取代之前的“ZPT去屑因子”，支持其功能诉求，进一步制造和本土对手的差异。其中，木偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决五种头部皮肤问题”的功能利益，还进一步拓展出“无限自由”的情感利益。

同时，这个“无屑，无限自由”也是对梁朝伟版的“无屑头发，更自在的表达”的深化。它不仅是因祛除了五种头部问题而轻松、自由了，更击中了消费者

的深层社会心理。我们身处在一个快速变化的时代，在种种家庭、工作、生活的束缚面前，人们渴望多一点自由。因而，“无限自由”道出了消费者的渴望，容易激起共鸣。

3.2重视品牌理念信息的传播

在信息传播模型中，概念层面是品牌传播结构的核心，海飞丝在进行品牌传播时能够个、做到谨慎出击，扩展品牌定位。

在最近两年，海飞丝又以“去屑”为大本营，谨慎地扩展它的品牌定位，笔者把它归结为“头部皮肤问题专家”，或其广告中说的“头部皮肤的护肤品”，并且，品牌诉求利益上的支持点(即“论据”)上，也由“ZPT去屑因子”这个当前多个本土品牌也在使用的支持点，演变成如今的“锌微粒”又进而变成“活力锌配方”。

3.3强化扩展的新定位

海飞丝这次用了至少三个电视广告来强化扩展的“头部皮肤问题专家”的新定位。值得关注的是，为了强化这个更有魅力的“野心勃勃”的新定位，海飞丝以产品策略来积极配合——强力推出“升级的新生去屑系列”，系列中又分为丝质柔滑型、清爽控油型等产品项目。在几个广告中，既传播不同的产品信息，又通过各产品前冠以“新生”和相关的主题来强化新定位。

3.4与目标消费者相一致的整合策略

海飞丝选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。这是因为，随着生活水平的提高，人们消费心理和方式发生较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头，不再是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之地将其树立为人生目标。据调查结果显示，有46%的大学生承认“求新”、“好奇”，32.5%的大学生愿意“追求名牌”、“透支消费”，高达75.4%的大学生群体喜欢“注重自我”。这说明，青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆人的消费习惯和行为。

4讨论

在众多本土和国际对手的围追堵截下，海飞丝能屹立不倒，且越战越勇，“剑法老道”，其原因，除了宝洁的强大研发力量和其他综合实力外，其高水平的品牌传播策略和新产品的适时推出也是功不可没。本人认为，海飞丝的案例给我们至少有以下几点启发。

4.1在激烈的市场竞争中，要有正确的品牌定位

海飞丝较长时期坚持“去屑”的定位，而本土的很多牌子在传播时，仍然没有在正确的品牌定位的战略下来统率一个较长时期的传播，在调查中发现，海飞

丝在去屑洗发水的知名度占比以94.3%位居第一。

在众多洗发水激烈竞争、尤其是宝洁的洗发水各品牌高压之下，索芙特、霸王等品牌继承并发扬光大“章光101”早年开创的道路，定位成“防脱洗发水”，取得不俗的战绩，再一次雄辩地证明，在行业的激烈竞争中，确定并实施一个正确的定位是何等重要。

4.2在正确定位的前提下，要创造性地不断强化品牌定位，并丰富品牌内涵

众所周知，品牌定位不是靠一个短时期的品牌传播就能树立的，也不是靠一个一成不变的广告造就的。在这一点上，海飞丝相互关联的一系列功能诉求给本土品牌做了生动的演示。

4.3增强企业产品的研发力量，并在品牌定位指导下不断推出新产品，为品牌定位的深度传播创造机会

宝洁公司的品牌传播能做得紧密相关的深度传播，离不开它的强大的产品研发实力。因为不断有贯彻定位的新产品推出，则深入传播品牌定位就有了更多机会。

快速消费品领域进入门槛低，我国众多此类企业产品研发力量不强，这也是本土品牌无法深入传播定位的重要原因之一。

4.4综合运用功能性利益和情感利益并举的策略

在多数产品(尤其是快速消费品)的品牌传播上，应总体上坚持功能性利益和情感利益并举的传播策略。在这方面，我国本土的品牌更多的时候往往是强调功能性利益，没能熟练地运用从功能利益拓展到相关的情感利益的策略。即使强调情感利益，除了雕牌、伊利等少数品牌，多数品牌没有很好地洞察消费者的深层心理，从而触动人的内心。要能做得到洞察消费者心理，需要策划人员和品牌传播的管理者深入了解目标人群的生活、该产品在他们生活中的意义和角色等。

如果说产品研发实力和相关新产品的不断推出有助于深入传播品牌定位，而策划人员深入洞察消费者后对其情感利益的诉求，则有助于生动地传播品牌定位。著名的跨国广告公司扬-罗必凯广告公司开展的一项实验说明，对洗发水之类的产品而言，其情感性诉求不如功能性诉求有效，但二者综合运用之后，却比其中任何一种方式都更能打动人。后继的研究也发现47个综合了情感性和功能性诉求的电视广告的效果得分显著高于121个采用单一诉求的广告。坚持二者并举，就起到了丰富品牌内涵的作用。在海飞丝的广告中，总体上说，是经典地综合运用了功能性利益和情感利益并举的策略。

4.4.1功能性利益

首先，在功能性利益的诉求上，诉求了“含ZPT因子，去屑”、“不仅去屑，更防止头屑再生”、“六种成分滋养头皮，更好地去屑”、“含锌微粒，一次解决五种头部问题”、“含活力锌配方，改善头部皮肤，更有效去屑”、“一次解决七种头

部问题”、“从第一次起就有效地去屑”等功能性利益或承诺。这些功能性利益以“去屑”为核心，紧密相关，又向外扩展。

4.4.2情感利益

其次，在情感利益上，广告结合了目标群的心理，如头皮屑带来的“不自信”、“不自在”的烦恼（据调查，有73.1%的大学生承认“会在乎头皮屑”，甚至只有少数0.3%的大学生“未出现或未在乎过”头皮屑问题），甚至更深层的社会心理——各种社会束缚带来的“不自由”，在强调去屑等功能性利益的同时，还巧妙地拓展出相关的积极情感体验——“自在”、“自信，从而成为瞩目的焦点”、“无限自由”、“让美丽新生”，这有利于产生品牌偏好。

参考文献：

[1]邹起寿.海飞丝的品牌传播策略及其启示.企业活力，2007(6)：27-29

[2]巩一平.宝洁公司的品牌传播策略.企业改革与管理，2006(10)：34-35