广告美学基本原理在广告中的应用

《步步高音乐手机》广告美学分析

2011年6月2日

结合美学基本理论及其具体的广告作品，分析美学规律、形式美法则等在广告作品中是如何应用的。（3500字）

我们都在电视或者网络媒体上观看过宋慧乔代言的《步步高音乐手机》的系列广告，唯美的画面，动听的音乐一切都让我们陶醉于广告作品中，那么它究竟是如何应用美学规律和形式美法则的呢？现在我们来看看：

首先我们先来谈谈《步步高音乐手机》的系列广告中对于审美规律的应用。

作为广告审美的根本性规律，真实性是必不可少的。《步步高音乐手机》的系列广告是基于步步高手机对其音乐播放功能的强大设置来定位的，因此不存在任何虚假信息。说到广告艺术真实与真实性的统一问题，《步步高音乐手机》的系列广告可谓是将生活与艺术联系的恰到好处，展示的无一不是我们所熟悉的生活场景，无论是国内亦或是国外的景色，都是我们所熟悉的。艺术源自于生活，是生活场景的一个美的升华，而广告则是将艺术美与生活美结合起来展现在我们面前。

画面中用手机定格池塘里荷花的绽放、海边公寓里窗前怡然的阅读、野外踏青欢愉的吹着蒲公英、与异国金发碧眼的小提琴女孩儿相遇、清晨在自己的小公寓里醒来、在马路上走着斑马线，在瓦墙上画着粉笔线、穿过手指看明媚的阳光等等，这些我们习惯的、向往的事情在画面中以一种源于生活高于生活的形式展现在我们面前，虽然我们的生活或许没有广告中展示的那般完美和纯净，但却能与广告产生高度的共鸣，这种共鸣就是由于广告运用了真实的生活元素，而非凭空编造。

任何一个商业性广告都是具有功利性的，所谓的功利性就是广告无论采取任何艺术手段，都是要为经营思想和直接销售目标服务的。当然，我所说的《步步高音乐手机》的系列广告也不外乎如是。它是一个商业性广告，以销售步步高手机为最终目的，因此具有功利性审美规律，但却不具有直接功利性。

《步步高音乐手机》的系列广告在传达销售目的给受众的同时，还传达了一种清晰、自然、纯洁、舒适、生活的感受给受众，它所要销售的是音乐手机的这个概念，主打的是手机的音乐功能，音乐是陶冶人情操的元素，所以整个系列广告的调性全部都是清新自然、纯净舒适和生活化的场景并兼有中国元素摄入，与步步高每一款音乐手机所要表达的故事都能在调性上达到和谐统一的效果，使产品功能和形象融合为一体。自然的结合，赋予了步步高品牌人文概念，引发中国消费者心目中民族的认同感和对产品的亲和感。在不知不觉中让品牌的观念深入到消费者的心中，同时还能达到销售的目的。

时效性也是广告要具备的审美规律之一，同样在《步步高音乐手机》的系列广告中也有所体现。时下的年轻人对于科技的要求随着科技的发展也与日俱增，人们在消费心理上越来越倾向满足自我尊重的需要和自我实现的需要，也越来越倾向于表达自己的想法，彰显自己的个性，步步高在MP3、MP4等设备在市场上独霸一方的时候，推出了独具自家企业特色的步步高音乐手机，这是一种潮流的趋势和引导，使得手机不再是发短信、打电话的工具，也能在听音乐方面达到和MP3、MP4一样的完美音质效果。实现年轻人对于个性和时尚的需求等。

所谓“闻道有先后，术业有专攻”，广告行业的竞争性即体现了术业的专攻问题，突出自己的特色，有自己独特的销售主张才能立足于不败之地。竞争性是广告审美的一般规律，在企业间、产品间的竞争逐渐加剧，使得广告大战也愈演愈烈。作为推销商品的、开拓市场的利器，广告本身就具有强烈的竞争性。而步步高音乐手机则是在手机行业另僻蹊径，在已经形成规模的手机行业闯出了一条路，品牌故事与音乐手机的完美结合，每一款手机都有一

个故事，而这个故事所涉及的元素又在广告作品中有所体现，并且广告作品中无限放大的功能只有步步高音乐手机的完美音质，音乐是步步高广告的专攻项目。

《步步高音乐手机》的系列广告恰如其分，实事求是的在步步高音乐手机的OLED高清显示屏让美自然绽放，完美音质让心灵放飞自由沐浴在阳光下，给人最纯净的感动的等方面加以渲染，并不言过其实，文过饰非、任意吹嘘，以一种简单，纯净、朴实的真实感捉住消费者的心理，使其不产生对广告的反感心理，达到出奇制胜的广告效果。广告给人带来的是一种心理上的享受和情感上的共鸣，它已经不单单是反映手机这一产品的消费观念了。作为一个在手机行业并不出名的品牌，步步高音乐手机直接跨越了人对于手机功能的追求，而是从心理层面上打动消费者的竞争战略，确实有效。

《步步高音乐手机》的系列广告在审美规律的重复性应用上也算的上是完美了。系列广告所带来的是一种精神重复，心理感受重复以及品牌调性的重复，并不是类似脑白金广告的无限循环同一个广告片，使人看了不厌其烦，有的甚至产生抵触心理。《步步高音乐手机》的系列广告的每一个广告片都是给人同样的清新、舒适、自然、柔和、生活化的体验。场景不同，内容不同，但都是在同一个思路下进行的，并且所有系列中的广告表达的品牌核心价值观和广告精神调性都是同一的，变换的重复不容易使受众产生视觉疲劳和厌烦心理。

下面我们来说说《步步高音乐手机》的系列广告中形式美法则的应用。无论是色彩，声音还是形状在这则广告中都是体现一种调和的多样统一的形式美法则。

首先是广告画面的色彩。蓝色的青花瓷，白瓷的马克杯，绿色的荷叶，粉色的荷花，主人公纯白的裙子和白色的步步高手机，还有绿色的草原飞扬的白色蒲公英，蓝色裙子金发碧眼的法国姑娘，这是步步高音乐手机系列广告之一的青花瓷音乐手机画面所应用的色彩。都是朴素单一的色彩，给人的感觉柔和舒适。这些色彩具有使人联想的表情性，白色让人感觉纯洁，绿色和粉色给人感觉清新且温暖，蓝色使人内心沉静，金色让人觉得耀眼。

青花瓷独具的线条美，也给广告画面带来了无限祥和和柔美。特有的中国元素摄入，给广告平添了几分新鲜感和亲近感。同时《我在那一角患过伤风》的曲调，没有具体的歌词，仅仅是演唱者轻声的呢喃，单一的音节重复，但曲调却不重复，这种重复与不重复的和谐统一，使得音乐的表情性与画面的表情性融合在一起，单色单音却不单调的广告，以一种自由的组合方式呈现在我们直观的心灵面前，使我们感到美的愉悦，同时传达了步步高音乐手机的理念，让我们在最纯净的地方随心而乐，给我们最纯净的感动。

步步高音乐手机系列广告之二是紫晶音乐手机。运用的色彩与之前的相似，同样是白色，蓝色，金色等，体现的调性相同，但不同的是这则广告中的线条采用的是直线，直线给人安宁和肃静的感觉。与上则广告中相同的音乐，与直线结合起来给人宁静祥和的体验。透过笔直百叶窗透进屋子里的阳光，马路上笔直的斑马线，画在古老的砖瓦墙上笔直的粉笔线，排成一列的蜡烛，还有张贴整齐的照片，都是直线带给我们的不一样的感受，原来一直觉得直线是种硬线条，给人的感觉也应该是硬朗和刚直的，但是这则广告柔和的色彩和光晕给直线加了一道保护圈，收起了直线的硬朗和刚直，贴合着广告音乐和色彩达成了多样性和谐统一的调和性，让直直的线条带着直直的音乐，直达我们内心的深处最纯净的地方，这种触动，这种感动，是一种别致的柔软。

第三则是动感卡布奇诺的音乐手机。有人说，闹市里的咖啡厅是最能驱赶身心疲惫的驿站。身处怡静的光线下，感受卡布奇诺着飘散在空气中的咖啡分子，伴着卡布奇诺咖啡的浓郁，坐在窗边，从office模式中逃离，享受着音乐带来的内心宁静，仿若与世隔绝一般。广告的色彩，曲线，音乐和调性与步步高卡布奇诺音乐手机的品牌所要表达的调性相同，洁白的欧式咖啡馆外，沐浴着阳光飘荡的桌布，以及充斥着哥特式风格的欧式建筑，树影穿透的阳光洒在电车上，还有海边沐浴的欢愉。色彩的兴奋与沉静，冷与暖的表情性在第三则广告中结合的分外瑰丽。蓝色汹涌着，白色飘荡着，黑色飞扬着，动与静，冷与暖的色彩阐释

着兴奋和沉静，冷与暖的和谐统一。让我们从繁忙的工作中逃离出来，享受卡布奇诺给我们带来的安宁和醇厚的生活体验，以及音乐给我们带来的内心祥和宁静的感觉，置身于工作之外，投身于生活当中。

形式美法则在《步步高音乐手机》的系列广告中起到了反映和表现广告主题的作用。系列中的每个广告都有鲜明的表现主题，青花瓷表现步步高音乐手机让我们在最纯净的地方随心而乐，给我们最纯净的感动。紫晶表现步步高音乐手机让直直的线条带着直直的音乐，直达我们内心的深处最纯净的地方，这种触动，这种感动，是一种别致的柔软。卡布奇诺表现步步高音乐手机带给我们享受生活，享受音乐的安宁。虽然侧重不同，但是我们从中都能感受到一种直达心底的纯净和感动以及生活化的亲切感。这便是虽然没有应用相同的元素和内容却表现了相同的内心感受的和谐统一，只要消费者感受到了步步高的品牌价值即可。

同时形式美法则还有助于增强步步高音乐手机系列广告的美感。再次重申，艺术源于生活高于生活的观念。因为这是在步步高音乐手机系列广告中的特别体现。艺术与生活的多样统一使得广告本身具有美感和魅力，抛开它是一则商业广告的性质，可以把它当做一件艺术品欣赏。这就是当广告主题与艺术和生活统一起来时，就能体现出广告所独具的审美价值以及它内在的和谐统一美。

无论是审美规律还是形式美法则应用在一件广告作品中，只要恰到好处，恰如其分，那么这则广告作品就是完美的，因为这是一种由内而外直达受众心底的，能够产生受众心理共鸣的美感。

参考文献《广告美学·原理与案例》