论美学在广告中的体现

论美学在广告中的体现

项目：期末论文

课程：广告美学

目录

一、综述 (3)

二、广告美学化——必然的趋势 (3)

（一）广告与美学的结合 (3)

（二）广告美学化为什么是必然趋势 (4)

三、当今美学在广告中的体现 (4)

（一）广告形式的美学化 (4)

（二）广告内容的美学化 (5)

（三）广告投放环境的美学化 (5)

（四）广告创意的美学化 (6)

四、美学在广告中运用的案例分析 (7)

（一）“五粮液”广告介绍 (7)

（二）“五粮液”广告形式 (7)

（三）“五粮液”广告的美学体现 (7)

①是它的意境美 (7)

②是它的形式美 (8)

③总结 (9)

五、结论 (9)

一、综述

古人云：“感人心者，莫先乎情。”人类是有情感的动物，人与人之间因为有情感，所以有相互沟通和分享的需求。广告要突破人的心理防线，情感诉求几乎是一种老少皆宜的最大众化的策略，有人将之视作所有的广告方略中最温柔、最保险的一种。

在这个社会中，实在与影像之间的差别消失了，日常社会以审美的方式呈现了出来。面对生动的社会场景的变化，美学研究的当务之急是建立与现实生活之间有机的、积极的学术联系，广告与美学的结合就是必不可少的联系之一，这种联系使广告达成情感诉求，与受众发生审美与情感的共鸣。

因此，广告离不开美学，美表现的形式也日益多样化，复杂化。

二、广告美学化——必然的趋势

“我们生活在一个不断发展的时代，这个时代是可用各种说法来概括的一个新型社会——后工业社会、消费社会、信息社会等等”。电视、网络及其他传播媒体在社会经济与信息的发展推导下得到前所未有的普及，广告也随之而无孔不入了。

美学，是总结人类审美实践活动经验的特点和规律的学科人们在审美过程中的积极审美意识活动促使美感的产生。美感是人们在审美活动中直接欣赏对象形象的美而激起的一种怡悦的感情状态，是对事物美的反映，由多种心理功能复杂、交织及相互作用而产生的。

（一）广告与美学的结合

在这个时代中，经济文化一体化正在成为社会发展的大趋势，经济需求的增长有着明显的审美观念的导向性。广告作为一种社会现象自然也受到审美观念的影响和制约，其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。现代社会的不断变化与发展，社会意识形态的不断前进，广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式、刊播环境、媒介载体、运作方

式等也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。而这所有的变化，都与各时代的美学观念交叉结合。

（二）广告美学化为什么是必然趋势

每个时代的广告，都在一定角度上反映了每个时代的审美观念。就像反映树龄的年轮一样，自从广告诞生后，广告也记录着美学的发展历程。

“广告制胜的灵魂就在于优秀的文化审美观念”，从创作角度说，广告审美观念关联着广告主题的提出、广告媒体的选择、广告运动各环节技术、技巧的运用及广告艺术风格的形成。从广告受众角度说，过剩的广告信息已使受众对广告产生了排斥与厌恶的情绪，只有从美学角度迎合广告受众的审美情趣，从而提高广告受众普遍的潜在的接受广告信息的热情度、敏感度和理解度。现代广告文化多元多维的发展与广告审美的日益交融渗透，越来越要求人们提高广告美学品位，把广告风格和意蕴带入广告的创作、刊播和审美之中。因此，广告要顺利地被充满广告排斥心理的受众接受，“只有广告美学化，别无选择”。

三、当今美学在广告中的体现

广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。

美学在广告中的表现方式多种多样，灵活多变。夸张，拟人，比喻等修辞方式都可运用到广告中。此外，在广告的形式上的变幻，意境上渲染，甚至旋律的编排上都可以引起美学在人们心中的共鸣。

（一）广告形式的美学化

广告作为一种品牌信息的载体，严格说来并非是单一而简单的信息媒体，而是把品牌赋予美的外在与魅力的表现手段。广告的形式美是广告形式构成因素的有规律的组合而显示的审美特征。以色彩、线条、语言等符号元素感性的呈现在

受众面前，这些符号因素按照一定的规律排列组合，形成流畅的视觉美感，最终打动广告诉求对象。在现今的品牌广告大潮中，广告的表现形式和技法也不断出新，特别是随着新媒介平台的出现，而广告形式美的表现也日趋丰富多姿。

（二）广告内容的美学化

内容美是广告艺术魅力的核心和灵魂，广告的内只有体现出真和善的统一，广告才具有美的价值。广告的内容之真主要体现在事真和情真上；广告内容之善则主要指合目的性，即在达到促销的同时，能给人以精神的愉快，心灵的陶冶，智慧的启迪，符合人类社会进步和人类发展的目的。总括来看，这些形形色色的广告，就其性质内容而言，基本上属于两种类型：

其一是唯我独尊型的。这种类型占绝大多数，其内容一般以直接张扬自己的商品的优长为基点，劝诱消费者注意自己，认识自己。它宣传的中心是“我卖什么，我的东西最好”。这类广告专注于宣扬自己的商品，却忽视了启动消费者的参与意识，令人感到是“王婆卖瓜”。从接受美学的观点来看，同类对象反复刺激人们的审美感官而达到某种接受程度上的饱和，就会使人产生一种厌恶、逆反的心理状态。同样，单纯的自我张扬式的广告不仅使人产生审美中的逆反心理，还会对商品产生怀疑情绪，达不到预期效果。

其二是以消费者为中心的。广告创意内容以突出为消费者服务的意识为基础，在与消费者的审美情感交汇中，宣传、树立自己的品牌形象。如，诺基亚广告词是：科技以人为本”，显得亲切、体贴，给人以温馨之感。飞利浦的广告词“让我们做得更好”。给消费者承诺和信心。这种树立形象的广告，并非着眼于宣传自己的商品，而是通过与消费者的心灵的沟通，来树立积极进取、实力雄厚的企业品牌形象，使消费者在温馨的美感中产生一种适情顺受的审美愉悦，进而增强审美主体对于审美容体的情感上的向心力和信任感。

（三）广告投放环境的美学化

狭义的广告环境是指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时当地的对广告活动策略和计划具有影响力的各种因素。广告投放环境的实质是广告所连接的上下段位广告或节目等内容、存在形式和媒介特性对广告传播效果的

影响，是广告与媒体和广告受众契合的状态。然而，中国媒体环境在发生突飞猛进的发展。媒体发展的同时给企业带来的问题却是广告效果的弱化。

突破常规的特殊形式的广告可以给广告受众带来深刻的印象，加强广告信息的记忆度和好感度。把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。

为广告投放创造一个优良的广告环境，使广告投放趋于美学化，迎合受众的审美心理，通常情况下，精明的广告人会将品牌文化或产品信息及个性融入到广告所植入的电视节目之中，例如：2005年5月，今麦郎为中央电视台举办的“今麦郎”杯第五届CCTV小品大赛冠名，并以“弹弹（谈谈）味道，尝尝（常常）欢笑”作为隐性广告的诉求点，将今麦郎弹面的产品特色——“弹”与“笑对人生，享受生活”的现代人生观，审美观完美的结合，达到了受众审美与品牌调性的统一，为广告的发布创造了一个优良的广告投放环境、产品销量飚升、企业利益增长、品牌知名度、美誉度的提高当然就是水到渠成的事了。

（四）广告创意的美学化

从国内外一些最新投放广告作品我们不难发现，现代广告在创意方面都有一个明显的新趋势，那就是“走向美学化”。有人说：“近年来，在广告的创意环节中，由商业美学为主导的创作与投放观念逐步占据主导，连带地敢做出此尝试而获得出人意料效果的创意和投放也日益增多。”“创意”在现代广告中的新趋势就是在服从广告定位的前提下重现美学的运用。首先以优美的形象和意境去吸引和感染广告受众使之产生审美倾向心理从而接受广告信息。

同时，广告美学化趋势在催生特殊的广告形式的同时，又对广告创意和广告投放环境分别提出了应具有高标准的美学水平和良好的广告投放环境的要求，要从运用美学化的广告创意形式和并寻找和开拓具有高审美水准的广告投放或植入载体。

四、美学在广告中运用的案例分析

我们就以五粮液的MV广告《香醉人间五千年》作为具体事例分析

（一）“五粮液”广告介绍

五粮液广告做成一个音乐电视，场景用了中国古典的传统唯美风格，在一个绿色的湖中有一个凉亭，一条浮桥和岸上相连，整个湖面上漂着绿色树叶，四周围绕青山翠竹。绿水青山相映，现出幽静平和的意境，有两个武侠情侣穿着绿色的汉服，从浮桥的水面踏国进入竹亭，溅起一路水花打动落叶，露出墨绿的水色。两人相视而笑，相印相知，举杯对饮，相映成趣。再拌着优美的乐曲，不由得让人陶醉，心中产生无比的愉悦，心向往之。

（二）“五粮液”广告形式

五粮液则采用了不同的企业形象展示模式——企业形象MTV。一首《香醉人间五千年》唱响了五粮液完美发展状态的经典乐章。画面中，五粮液集团健康和谐发展的风貌给人耳目一新的感觉，未曾参观过五粮液基地的人们从中看到了传说的十里酒城与气势雄伟的五粮液大本营。

（三）“五粮液”广告的美学体现

这则广告为什么会这么另人欣赏，它为什么能对五粮液起到这么大的宣传，它能被人们接受，从而去选择他的产品，无疑广告的作用，一想起这首《香醉人间五千年》，就想到五粮液，想到五粮液就想起这则广告。它的创意在那里，为什么能使中国的白酒走出国门，成为世界名酒。

①是它的意境美

形式衍射而来的意境，使得广告对城市愈来愈重要。看大范围，意境是对广告所处环境的意象营造，以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美，

是媒体造型、画面（图形图像、色彩、文案）、照明等的综合效果。同时，受众的审美行为也刺激着它的不断完善。

色彩感，色彩感作为一种审美心理，首先在于人的生理结构，也就是先天对色彩的感觉接受能力，其次就是后天社会因素对人的色彩感受的影响。这则广告主色用绿色，也就是打破社会因素的色彩感受的影响，当今社会生活中人们能够接受的色彩五花八门，眼花缭乱，这则广告运用的色调，人们看了心平气和，有种回归自然的感觉。

新奇感，新奇感是人一种先天的本能。其主要表现形式为：对新事物的敏感反应和强烈的关注，探究的欲望，当探究结果无害时，神经系统会产生愉悦感；重复的活动，即新奇感受到压抑，对相应对象的反映迟钝，情感上逐渐淡漠乃至厌倦。五粮液广告具有很强的独创性，容易引起人们的关注。

自然感，自然的美是无限的，人们感到的美却是有限的。正是因为人感受美的能力是有限的，所以说人们感受的美是有限的，是很有限的，自然的美则是无限的。这是的感受也是我的感叹。人们感受美的能力，即不是与时代同步前进的，也不是随年增长的。凌晨四点海棠花，应该说也是难可贵的，如果说，一朵朵很美，那么我有时不由自主地自语到：我要活下去！

②是它的形式美

美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。美学作为广告的文化部分，也在不断探索大众的内心世界。一方面，它弘扬美德，伸张正义；另一方面，又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。

文化性，五粮液将中国酒文化和中华民族文化融会贯通，创造了中庸和谐、积杂成醇的文化理念。形象、健康、充满激情的乐曲赋予消费者一种感染身心的情愫。企业的发展、五粮液人的奋斗展现在公众面前，让人们对这个优秀的国有大型企业、这个几近千年的老字号更产生无比敬仰。企业的中庸和谐精神、产品的完美品质理念都得到了精彩的演绎，直观而饱含深意。

公益性，五粮液集团的音乐电视类广告确实是一种很好的广告传播模式。而除此之外，尚能被消费群体接受的广告可谓凤毛麟角。中国广告尚存的净土究竟还有几分呢？有“百年品牌”之称，被誉为“世界名酒”的五粮液同样在这一领

域投入了很多精力。无论是天价五粮液拍卖出50万元全部支援教育事业，还是孔子文化节上五粮液的高调亮相，都成为这种高级别，高层面的广告效应最佳的案例。同样，也让五粮液的文化得到了最深入人心的感应。

合理性，正是从这种辩证观点出发，黑格尔提出了艺术作品的内容的“具体性”的思想。在黑格尔那里，作为艺术作品内容的“理念”，并不是只反映事物的本质的、抽象的思想，而是把本质与现象作为整体来把握的具体的意识，因此，它才适于感性的表现。

③总结

合理的抓住了由功利目的到审美爱好，为了显示身份地位的优越，在就是为表达愿望和象征物，五粮液的品牌定位，正是象征着高品位，高档次。

人性化设计，归根揭底，设计是为人而设计的，服务于人们的生活需要是设计的最终目的。自然，设计之美也遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则，似乎都能够在设计中找到相应的应用。

五、结论

伴随着市场经济的发展与繁荣，广告业出现了史无前例的昌盛。在强手如林的广告大战中，广告美学正成为有创意广告的理论基础和创作标尺，同时它也将在广告业的竞争中，不断探索，不断总结正面和负面经验，使之发展为完善的美学体系，使人们领略到更加斑斓多姿的美的广告的风采。综上所述，优秀的广告作品应该按照美得规律来创造，但广告从来都不是“为美而美”的艺术，它承担着信息传播、商业营销的任务，审美手段的运用则是为了更好的完成广告的使命。

在商业营销的激战中，企业注意通过广告来塑造产、销部门的形象，是提高社会知名度和商品市场竞争力的重要手段，因而广告的作用日益显著。有的企业家急功近利，不惜重金宣扬自己的商品，甚至迭词架屋，极尽夸大虚饰之能事，到头来却事与愿违，事倍功半。然而有的企业家充分注意到广告种种智慧与情感的艺术的美学效应，借助于有创意的广告，将其思想性、艺术性、科学性和真实

性提高到审美的高度，并以此调动人们的审美情感。广告美学在美学理论的统领下，被纳入审美机制的，在审美的广告实践活动中显现出独到的企业和商品的品牌风采。