《2013-2017年中国茶叶市场行情态势及发展战略研究报告》
2013-2017年中国茶叶市场行情态势及发展战略研究报告
什么是行业研究报告
行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。
企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。
行业研究报告的构成
一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：
行业研究的目的及主要任务
行业研究是进行资源整合的前提和基础。
对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。
行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。
行业研究的主要任务：
解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位
分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度
预测并引导行业的未来发展趋势
判断行业投资价值
揭示行业投资风险
为投资者提供依据
第一章茶叶行业发展概述
第一节茶叶的概念
一、茶叶定义
茶叶就是指用茶树的叶子加工而成，可以用开水直接泡饮的一种饮品。茶属双子叶植物，约30属，500种，分布于热带和亚热带地区，我国有14属，397种，主产长江以南各地，其中茶属Camellia和何树属Schima等均极富经济价值。乔木或灌木；叶互生，单叶，革质，无托叶；花常两性，稀单性，单生或数朵聚生，腋生或顶生；萼片5－7，覆瓦状排列；花瓣通常5，稀4至多数，覆瓦状排列；雄蕊极多数，稀少数，分离或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多颗；果为一蒴果，或不开裂而核果状。
二、茶叶的分类
1、绿茶：茶是不经过发酵的茶，即将鲜叶经过摊晾后直接下到一二百度的热锅里炒制，以保持其绿色的特点。
主要花色有：西湖龙井茶、碧罗春茶、黄山毛峰茶、庐山云雾、六安瓜片、蒙顶茶、太平猴魁茶、顾渚紫笋茶、信阳毛尖茶、竹叶青、都匀毛尖、平水珠茶、西山茶、雁荡毛峰茶、华顶云雾茶、涌溪火青茶、敬亭绿雪茶、峨眉峨蕊茶、都匀毛尖茶、恩施玉露茶、婺源茗眉茶、雨花茶、莫干黄芽茶、五山盖米茶、普陀佛茶。
2、红茶：红茶与绿茶恰恰相反，是一种全发酵茶（发酵程度大于80%）。红茶的名字得自其汤色红。
主要花色有：祁门红茶、滇红、英德红茶、正山小种红茶等。
3、黑茶：黑茶原来主要销往边区，像云南的普洱茶就是其中一种。普洱茶是在已经制好的晒青绿毛茶上浇上水，再经过发酵制成的。普洱茶具有降脂、减肥和降血压的功效，在东南亚和日本很普及。不过真要说减肥，效果最显著的还是乌龙茶。
4、乌龙茶：乌龙茶也就是青茶，是一类介于红绿茶之间的半发酵茶。乌龙茶在六大类茶中工艺最复杂费时，泡法也最讲究，所以喝乌龙茶也被人称为喝工夫茶。
主要花色有：武夷岩茶、安溪铁观音、凤凰单丛、冻顶乌龙茶等。
5、黄茶：著名的君山银针茶就属于黄茶，黄茶的制法有点像绿茶，不过中间需要闷黄工序。
主要花色有：君山银针、沩山毛尖、霍山黄芽、霍山黄大茶等。
6、白茶：白茶则主要是通过萎凋、干燥制成的。白茶外形、香气和滋味都是非常好的。
主要花色有：白毫银针、白牡丹。
三、中国茶文化
中国茶文化是中国制茶、饮茶的文化。作为开门七件事（柴米油盐酱醋茶）之一，饮茶在古代中国是非常普遍的。中国的茶文化与欧美或日本的茶文化的分别很大。中华茶文化源远流长，博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。唐代茶圣陆羽的茶经在历史上吹响了中华茶文化的号角。从此茶的精神渗透了宫廷和社会，深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学。几千年来中国不但积累了大量关于茶叶种植、生产的物质文化、更积累了丰富的有关茶的精神文化，这就是中国特有的茶文化，属于文化学范畴。
中国人饮茶，注重一个“品”字。“品茶”不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。在百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细啜慢饮，达到美的享受，使精神世界升华到高尚的艺术境界。品茶的环境一般由建筑物、园林、摆设、茶具等因素组成。饮茶要求安静、清新、舒适、干净。中国园林世界闻名，山水风景更是不可胜数。利用园林或自然山水间，用木头做亭子、凳子，搭设茶室，给人一种诗情画意。供人们小憩，不由意趣盎然。
中国是文明古国，礼仪之邦，很重礼节。凡来了客人，沏茶、敬茶的礼仪是必不可少的。当有客来访，可征求意见，选用最合来客口味和最佳茶具待客。以茶敬客时，对茶叶适当拼配也是必要的。主人在陪伴客人饮茶时，要注意客人杯、
壶中的茶水残留量，一般用茶杯泡茶，如已喝去一半，就要添加开水，随喝随添，使茶水浓度基本保持前后一致，水温适宜。在饮茶时也可适当佐以茶食、糖果、菜肴等，达到调节口味和点心之功效。
中国茶文化的内容主要是茶在中国精神文化中的体现，这比“茶风俗”、“茶道”的范畴深广的多，也是中国茶文化之所以与欧美或日本的茶文化的分别很大的原因。
四、茶叶基本成份及功效
随着科学的发展，到了19世纪初，茶叶的成分才逐渐明确起来。经过现代科学的分离和鉴定，茶叶中含有机化学成分达四百五十多种，无机矿物元素达四十多种。茶叶中的有机化学成分和无机矿物元素含有许多营养成分和药效成分。有机化学成分主要有：茶多酚类、植物碱、蛋白质、氨基酸、维生素、果胶素、有机酸、脂多糖、糖类、酶类、色素等。而铁观音所含的有机化学成分，如茶多酚、儿茶素、多种氨基酸等含量，明显高于其他茶类。无机矿物元素主要有：钾、钙、镁、钴、铁、锰、铝、钠、锌、铜、氮、磷、氟、碘、硒等。铁观音所含的无机矿物元素，如锰、铁、氟、钾、钠等均高于其他茶类。
（一）茶叶基本成份
1、儿茶素类：俗称茶单宁，是茶叶特有成份，具有苦、涩味及收敛性。
2、咖啡因：带有苦味，是构成茶汤滋味的重要成份。
3、矿物质：茶中含有丰富的钾、钙、镁、锰等11种矿物质。
（二）茶叶基本成份之功能
1、儿茶素类：
俗称茶单宁,是茶叶特有成份，具有苦、涩味及收敛性。在茶汤中可与咖啡因结合而缓和咖啡因对人体的生理作用。具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。
2、咖啡因：
带有苦味，是构成茶汤滋味的重要成份。红茶茶汤中，与多无酚类结合成为复合物；茶汤冷后形成乳化现象。茶中特有的儿茶素类及其氧化缩和物可使除中
咖啡因的兴奋作用减缓而持续，故喝茶可使长途开车的人保持头脑清醒及较有耐力。
3、矿物质：
茶中含有丰富的钾、钙、镁、锰等11种矿物质。茶汤中阳离子含量较多而阴离子较少，属于碱性食品。可帮助体液维持碱性，保持健康。
①钾：促进血钠排除。血钠含量高，是引起高血压的原因之一，多饮茶可防止高血压。
②氟：具有防止蛀牙的功效。
③锰：具有抗氧化及防止老化之功效，增强免疫功能，并有助于钙的利用。因不溶于热水，可磨成茶粉食用。
4、维生素：
①类胡萝卜素：在人体可转换为维生素,但要和茶未一起饮咽才可补充。
②B群维生素及维生素C：为水溶性，可由饮茶中获取。
5、其他机能成份：
①黄酮醇类具增强微血管壁消除口臭功效。
②皂素抗癌、抗炎症功效。
③胺基酪酸于制茶过程中强迫茶叶进行无氧呼吸而产生，称佳叶龙茶可以防高血压。
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第二节中国茶叶市场特性
一、茶叶产品的多样性
二、商品茶价格的模糊性
三、市场通路的波动性
四、茶叶品牌的可塑性
五、包装茶的盈利性
第二章全球茶叶市场发展分析
第一节全球茶叶市场当前形势与市场发展
一、2010年全球茶叶生产情况分析
二、2010年全球茶叶出口情况分析
三、2010年全球茶叶进口情况分析
四、2011年全球茶叶生产情况分析
五、2011年全球茶叶出口情况分析
六、传统的茶消费市场分析
近三十年来世界茶叶产销虽然曾经出现产大于销的情况，总的来看，产销基本平衡，茶叶消费不仅随着人口增长而增长，而且人均消茶量也逐渐增长。2008年全球茶产量387万吨，消费量371万吨，占产量的96%；2009年产量393万吨，消费量376万吨，占产量的95%，2010年全球茶叶消费为400万吨，2011年全球茶叶消费量为417万吨。
资料来源：ITC 在消费方面中国茶叶消费量为118万吨，占全球消费总量的28.3%；印度消费量为79万吨，占全球消费总量的18.9%。
资料来源：ITC 但是由于人口基数庞大，二者在人均消费方面处于全球较低水平。
资料来源：ITC 第二节2012年全球茶叶市场发展状况
一、2012年全球茶叶价格走势
资料来源：index mundi
2012年1-12月月度均价统计表
资料来源：index mundi 二、2013国际市场茶叶价格预测
2013年1月斯里兰卡、印度、肯尼亚、印度尼西亚、马拉维以及卢旺达的茶叶生产商齐聚斯里兰卡首都科伦坡，在经过两天的会谈后，宣布成立国际茶叶生产者论坛。这些国家所生产的茶叶占全球产量的逾50%。斯里兰卡种植业部长马欣达·萨马拉辛哈表示，全球主要茶叶生产国决定努力扩大茶叶生产利润，未来茶叶价格或将上涨。
过去的80年里，茶叶出口国一直致力于成立行业论坛，基于此，本次国际茶叶生产者论坛的成立是茶业领域的里程碑。论坛将首先致力于共享行业信息，以及扩大市场需求并提高茶叶价格。至于更复杂的产品供应控制环节还将在日后逐渐完善。
行业联盟的目标之一是通过稳定茶叶价格改善中小型茶商的经营状况，另一个目标是确保高质量的标准。国际茶叶价格目前为1公斤约3.5美元，价格有所下降，但是同期全球茶叶消费量却上升了1%。斯里兰卡茶叶促进会负责人姚纳基·库鲁普称，茶叶价格相比其他饮料价格要低许多，提高茶叶的价格还有较大空间。
三、2012年美国与加拿大茶叶市场分析
美国是世界主要茶叶进口国和消费国之一，年进口茶叶9万多吨，位居世界第三。美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，其主要供应国依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维和印度尼西亚。在美国，茶消耗量占第二位，仅次于咖啡。要想把握美国的茶叶市场，首先必须了解美国人独特的饮茶习惯。美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。
美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。饮用时，先在冷饮茶中放冰块，或事先将冷饮茶放入冰箱冰一会。在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。而袋泡茶自从美国人1904年发明之后，其包装形式便成为主导，占整个消费量的60%到65%，其快速便捷的冲饮方式在加拿大也广受欢迎。由于其发明于美国本土，因而不会受到太大的限制，并将继续受到消费者欢迎，而其包装将会采用更为环保的材料。但是其规格会由每盒100袋减至不到原先的1/2。另外，美国在20世纪90年代由Snapple公司推出的即饮饮品(R-T-D)因其产品形式、包装和独特的营销方式在全美销售趋旺。
当前，美国超市、大型商户和药店售卖的传统红茶茶包销量增长缓慢，绿茶销量增长迅速，特种茶销量出现强势。这得益于餐饮行业对茶叶的需求，以及茶艺馆的开设增多，而且大部分的咖啡馆也开始供应特种茶。而绿茶销量的增长则主要是由于媒体大量宣传绿茶的健康功效和创新性地加入多种果味，适合美国消费者。
美国茶叶协会一项近期消费调查显示，75%的美国消费者了解茶叶的健康功效，随着其作用的不断显著，大部分人表示会饮用更多的茶。50%的美国家庭有饮茶的习惯。近年来，对茶叶营养价值的科学研究项目由1990年的3项增加至如今的300项，媒体对茶的关注引起了美国消费者极大的兴趣。可以预见美国茶叶消费将呈增长趋势。
资料来源：ITC 2012年加拿大茶叶进口量为2.24万吨，较2011年增长5.3%，当中，其中红茶进口1.46万吨，绿茶进口0.68万吨，亚洲移民的增加是促进加拿大茶叶消费尤其是绿茶消费的最主要因素。
资料来源：ITC
资料来源：ITC 欧洲的茶叶消费趋势正在改变，虽然拼配红茶仍占主导地位，但绿茶、白茶以及其他特种茶已经越来越受欢迎。
茶在欧洲尤其是英国和爱尔兰的地位是非常重要的，英国人均饮茶量是中国和印度的3倍，年均饮茶2公斤。对于茶叶生产商来说，欧洲是一个空间广阔的市场，近年来欧盟每年进口的茶叶在30万吨左右，其中英国的进口量占茶叶进口总量的30%以上，在所有的饮料当中，茶占了34%，咖啡占7%，可口可乐占有率甚少。
对于中国茶叶生产商而言，欧洲提供了非常值得关注的机会。而且欧洲的茶叶消费趋势正在改变，虽然拼配红茶仍占主导地位，但绿茶、白茶以及其他特种茶已经越来越受欢迎。仅以英国为例，已有10%的消费量转到了特种茶，也就是说5年内的消费量翻了一番，而且这一增长趋势还将继续。欧洲的消费者愿意支付更高的价格购买独特的优质茶叶。
欧洲的茶叶消费需求很大，但生产商要根据不同的目标群体，进行不同的产品定位。像20到25岁的年轻女性，这类消费群体一方面非常随和爱交际，另一方便也较注重产品的天然性和口味的多样性，厂商要满足这一消费群体的特殊心理需求。
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五、2012年越南茶叶出口形势及预测
据农业与农村发展部透露，过去时间内越南茶叶出口情况较为乐观。截至2012年10月底，越南全国茶叶出口量达11万吨，创汇1.82亿美元，出口量以及金额同比分别增加了9%以及8.8%。
对于价格来说，从年初至9月底越南茶叶平均出口价格为1515美元/吨。值得一提的是，茶叶销售情况较为乐观，巴基斯坦以20.59%的市场份额继续保持领先地位。
2012年越南茶叶行业力争出口13.5万吨茶叶，创汇2.2亿美元以及到2015年出口20万吨，创汇4.4亿美元，出口价格与世界平均价格（2200美元/吨）基本持平。
六、2012年智利人均茶叶消费情况
七、2012年俄罗斯茶叶市场发展预测
八、尼日利亚茶叶产业现状及合作建议
九、2011年肯尼亚茶叶出口情况
十、2012年印度茶叶产量预计
第三章我国茶叶行业发展分析
第一节2011年茶叶行业发展状况
一、我国茶叶行业发展概况
1、茶叶产业发展迅速：
我国是茶叶的发源地，是世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家，也是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国之一。
改革开放以来，我国茶叶产业得到了迅速发展。全国茶园面积从2002 年的113.4万公顷增长至2011年的211.3万公顷；茶叶产量从2002 年的74.5 万吨增长至2011 年的162.3万吨，2012年我国茶叶产量约为171.5万吨。
自2005 年超过印度后，我国成为了世界第一大茶叶生产国。2009 年，我国茶树种植面积约占世界茶园面积的50%，茶叶产量约占世界茶叶产量的31%，均居世界第一位，截止至2011年中国茶叶产量占全球总产量的38.49%。
资料来源：国家统计局
资料来源：国家统计局
2、茶叶消费量稳步上升，且仍存在发展潜力
茶叶作为一种传统的天然饮品，在我国具有悠久的消费历史。我国茶叶内销数量一直保持稳定增长趋势，从2002 年的47.70 万吨，增长至2011年的118万吨，年均增长率接近11%。
资料来源：国家统计局据国际茶叶委员会统计，消费量最大的英国、爱尔兰年人均消费量为2,200
克。我国茶叶人均消费量远低于英国及爱尔兰，茶叶消费在我国仍存在较大的发展空间。
二、中国茶产业遭遇困境的原因
茶叶品质：农药残留问题是影响我国茶叶出口的一个重要原因，日本和欧盟都是重要的茶叶消费国，近年来他们相继实施更为苛刻的标准，包括生产过程标准、卫生标准、农药残留等。同时，有的国家还对我们实行双重标准。这些年我们的茶产业已有长足的进步，但离全面达到这些标准尚有距离。
消费习惯：在发达国家，基本上以红茶消费为主，即便喝绿茶，绝大多数也是从日本进口的。我国生产的茶叶基本上是初级产品，深加工产品只占6%左右。在日本的茶产业中，深加工产品占到约1/3；欧美国家尽管不种植茶树，但茶叶深加工产业非常发达，有装备和技术一流的茶叶加工厂。这些国家十分重视茶叶新产品开发，近20年来袋泡茶消费量由占茶叶总消费量的2%上升到90%。
市场混乱：我国茶叶经营分散，生产方式和生产设备落后，管理水平低下，缺乏领军的龙头企业。另外，标准不统一，好茶叶多，但品牌也多，价格上比较混乱。仅以龙井茶为例，目前就有300多个品牌在生产。
企业规模小，缺乏知名品牌：与英国、日本等发达国家相比，中国茶企业生产规模小，茶叶加工简单，品种单一，缺乏科技含量，品牌虽多，但叫得响的品牌却是凤毛麟角。在市场开拓、营销和广告宣传等方面也相对落后。
三、2011年中国茶业发展特点
一是茶业会展经济火爆。就整体影响力而言，2011年中国茶产业最突出的特点，可以说是会展经济空前繁荣。已经形成规模、连续举办的如广州茶博会、国际茶业大会（杭州）、武夷山茶博会、济南茶博会、北京国际茶业博览会、香港茶博会等；首开先河的如贵州石阡茶博会、浙江义乌茶业博览会等。而且，红红火火的茶会展一直办到岁末年尾，前所未有。
从实际效果看，广州茶博会消费者参会购物较踊跃，香港茶博会为参展商提供的服务最到位，国际茶业大会规格与研讨水平最高；其经验特别值得借鉴、推广。
二是茶企业纷纷组建研发机构。2011年，贵州省国品黔茶研究院、大益茶道院、广东岭南茶叶经济研究院纷纷挂牌，开始改写了中国茶企业缺乏研发机构的历史，表现出茶产业进一步走向成熟。特别令人关注与高兴。与此相关，2011年12月24日，中国社会科学院茶产业发展研究中心专家委员会在京成立，刘仲华、高麟溢、于观亭、李闽榕、杨江帆、张世贤、鲁成银、郑国建、王岳飞、邵宛芳、沈冬梅、胡晓剑、陈兴华、舒曼、汪健、邵长泉等专家担任重要职务。
三是红茶市场增量较大。如果说近几年令红茶引人关注的是金骏梅，那么，2011年红茶骄子当属信阳红。在红茶新军中，福建茉莉红、山东日照红、河南桐柏红、贵州都匀红等令人耳目一新。原有红茶品种中，安徽润思祁门红茶、福建正山小种、坦洋工夫、白琳工夫，广东英德九号等也积极拓展市场，功不可没。
四是成功人士积极投资茶产业。以北京为例。2011年，新建茶馆茶会馆多家，如一茗茶会所、青溪园会所、溧阳会所、品林记茶会所等。其老板大都来自房地产、IT、金融等支柱产业，为茶产业注入了新的活力。同时，茶产业内部的成功人士，除了新建、扩建茶馆茶会馆外，积极投资有机茶园建设，如福建华祥苑集团投资信阳万亩茶叶基地、贵州都云毛尖茶叶有限公司开垦荒山新建4800亩茶叶基地等。
五是茶叶企业积极上市。2011年，继福建武夷星和云南龙润茶借壳上市后，福建天福茗茶在香港自主上市成功。这是中国茶产业的骄傲。其标志着中国茶叶企业开始实现了两个突破：一是盈利能力提高，二是跨区域发展。
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四、2011年中国茶叶向电子商务发展分析
五、2011年茶叶行业的产业升级情况