营销风险管理

第一章营销风险管理概述

1.理解风险的概念；

按照ISO31000标准的定义，风险是指不确定性对目标的影响。对一般风险而言，通常认为风险是损害发生的可能性，而对营销风险而言，风险不仅是指损失的不确定性，而且还包括盈利的不确定性。

2.理解风险因素的种类及其与风险事故和损失之间的关系；

（一）种类:

（二）关系：营销风险与营销风险因素、营销风险事故、营销损失密切相关，它们构成了风险存在与否的基本条件。要真正领会营销风险的本质，就必须弄清这三个概念及其相互联系。

1）营销风险因素：是指促使或引起营销风险事故发生的条件，以及营销风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。

2）营销风险事故：是指引起营销风险损失的直接或外间接的原因，是使营销风险造成营销损失的可能性转化为现实性的媒介，也就是说营销风险是通过营销风险事故的发生而导致营销损失的。

3）营销风险损失：指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。

4）营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者关系

营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是：营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。

3.掌握营销风险的含义、分类；

含义：就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。

分类：（一）按营销风险形成的原因分：营销实质风险，营销道德风险，营销心理风险（二）按营销风险所致的后果分：纯粹营销风险，投机性营销风险

（三）按营销风险的损害对象分：营销人身风险，营销责任风险，营销财产风险

（四）按营销活动的内容分：需求变化风险，营销环境风险，竞争对手风险，营销人员风险

4.掌握营销风险的形成机理；

营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。

5.掌握营销风险管理的含义；是指为了应对营销风险与建构营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称。

6.理解营销风险管理目标的分类；

（一）营销的目标：满足消费需求，获利，维护社会利益

（二）营销风险管理目标的分类

1）损前目标：经济目标，安全系数目标，合法性目标，社会公众责任目标

2）损后目标：生存目标，持续营销目标，获利能力目标，收益稳定目标，持续发展

目标，社会责任目标3）目标的冲突

7.正确理解并掌握营销风险管理的基本程序：营销风险背景、营销风险评估、营销风险应对处理、营销风险信息沟通和营销风险监控评估

第二章营销风险识别

1.掌握营销风险识别的概念及其步骤；

一）概念：是指风险管理人员通过对大量来源可靠的营销信息资料进行系统了解和分析，认清企业存在的各种营销风险因素，进而确定企业所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。

二）步骤：通过营销风险识别，了解面临的各种营销风险和致损因素，其一可以对营销宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的营销风险预警方案。其二可以对营销微观环境引起的指标进行衡量，为营销风险的预警和控制提供决策依据

1）风险分析基础2）潜在限制条件3）风险识别工具4）风险识别报告

2.理解感知营销风险的几种方法；

3.分析营销风险主要有哪几种方法；

（一）风险清单（列表）（二）事故树分析（三）营销威胁分析

（四）营销风险因素预先分析（五）慕景分析（六）风险事件跟踪（七）营销效应分析

4.正确区分营销纯粹风险和投机风险。

1）营销纯粹风险，可分为财产风险、责任风险和人身风险。

2）营销投机风险：（一）购买风险：购买方式和风险；物资质量和风险；物资价格、采购时间和风险；选择供货单位和风险

（二）销售风险

1、商品市场本身的竞争机制阻碍产品的营销

2、市场预测的准确性是产生营销风险的另一个原因

3、营销决策失误也是产生销售风险的原因

4、合同风险

5、信用销售的风险

6、销售人员道德和心理风险

（三）生产风险：1、产品质量风险2、产品能否适时生产的风险3、产品库存风险

第三章营销风险衡量

1.何谓营销风险衡量，如何衡量？

2.理解损失资料分组的基本思想（组中值）；

3.掌握损失资料的数字描述方法；

一）位置量数二）变异量数：

4.位置变量和变异变量分别包括哪些表示方法？

一）位置量数

（1）全距中值：全距中值是样本中最小观察值与最大观察值之间的中点数值，即

最小观察值+最大观察值

全距中值= ———————————

2

（2）众数：一个样本中的众数是指样本中出现次数最多的观察值。

（3）中位数：假设数据资料已按递增顺序排列，而观察值的个数是奇数时，则中位数是位于正中间的观察值。

（4）算术平均数：最常用的位置量数就是算术平均数，简称为平均数，其定义为：

观察值的总和

算术平均数= ——————————————

观察值的项数（个数）

二）变异量数：全距、平均绝对差、方差和标准差以及变异系数等。

5.掌握分组资料平均数的计算方法；

6.

标准差：

7.何谓变异系数？（见课本）

8.营销风险衡量指标有哪些？

一是损失期望值，即未来某一时期内预期的损失平均值。

二是损失幅度，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。

9.掌握损失概率与损失程度的估测方法（对于服从或类似服从正态分布的情况会计算）。

第四章营销风险控制

1.什么是营销风险控制？

营销风险控制是指在营销风险识别和风险评价的基础上，针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。

2.营销风险控制与处理技术有哪些？

3.营销风险控制方法和财务处理方法分别包括哪些？

4.掌握营销风险避免的含义；

风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。风险避免是各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。

5.营销风险避免、营销损失预防与营销损失抑制三者之间的区别何在？

营销损失预防与营销风险避免的区别：营销损失预防不消除营销损失发生的可能性，而营销风险避免则使损失发生的概率为零。

营销损失预防与营销损失抑制的区别：营销损失抑制的重点在于减少损失发生的程度而不是损失发生的可能性。

6.作为营销抑制的一种有效方式——营销风险隔离包括哪两个方面（分割和复制）？

1）分割营销风险单位又包括分离和分散。分散与分离是不同的，分离是将一定量的风险单位分离开来，增加独立风险单位，以达到损失抑制的目的。分散是增加企业控制下的独立风险单位数量，达到减少总体损失的目的。

2）复制营销风险单位，即再设置一份营销活动所必备的资产或开发储备产品，开拓储备市场以及多储备一批营销人员。

应注意的四点：

首先，分割和复制不像其他损失抑制措施那样力图减少风险单位本身的损失的严重性，而在于减少总体损失的程度。

其次，分割和复制减少的是一次独立风险事故的损失，但同时增加了风险单位，也就会影响风险事故或损失发生的概率。

再次，复制风险单位可以减少平均或预期的年度损失，因为复制风险单位没有提高风险事故或损失发生的概率。

最后，分割风险单位能不能减少平均预期损失，更大程度上取决于分割风险单位减少损失程度是否比降低风险事故或损失概率来得更重要。

营销风险单位分割和复制两者作为企业内部营销风险管理方法，其费用较高，较少采用，尤其是风险单位分割，很少被采用，只是作为一种辅助手段。

7.营销风险转移的形式有哪些？

营销风险的转移有三种形式，一是保险；二是营销风险控制型的非保险转移；三是营销风险财务型的非保险转移。

8.掌握财务型风险处理的两种手段（风险转移和风险自留）；

9.正确理解营销风险自留的含义；

又叫营销风险承担，是指企业自己承担由营销风险事故所造成的损失。这是一种重要的财务型营销风险处理手段，其实质在于，当营销风险事故发生并造成一定的损失之后，企业通过内部资金的融通，来弥补所遭受的损失。是处理残余风险的一种技术措施，故有人谓之残余技术。

10.掌握计划性风险自留的具体措施。

（1）将损失摊入经营成本；

（2）建立意外损失基金；

（3）借款用以补偿风险损失；

（4）自负额保险。

此外，组建专业自保公司也成为利用内部基金补偿损失方式，但却具有更多的特殊性。第五章营销风险评价与预警

1.何谓营销风险评价？

营销风险定性评价法是指通过观察和分析，借助于经验和判断能力进行评价的方法。

2.什么是营销风险等级评价？等级评价的要求包括哪些？

等级评价法是从企业营销特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析判断，将人、客、物、环、法五个基本要素列出全面的检查项目，并将每一检查项目分成优、良、中、劣四等。对于评价结果为中、劣的项目，就应迅速采取相应的措施加以控制。

3.营销风险的A-FA综合评价步骤是怎样的？

4.了解营销风险预警方法。

第六章营销风险管理决策

1.什么是营销风险管理决策？

是以营销风险可能造成的损失结果为对象，根据成本和效益的比较原则，选择成本最低、安全效益最大的营销风险处理方案

2.掌握营销风险管理决策的基本程序；（不确定答案）

损失期望值决策、忧虑价值决策和效用理论的应用

3.理解忧虑价值的含义；（见课本）

4.忧虑价值的影响因素有哪些？

损失的概率分布状况、风险决策者对损失不确定性的把握程度、营销风险管理的目标、决策者个人的胆略等。

5.熟悉运用损失模型进行决策的方法；

一是将一定时期最大的潜在损失减少到最低限度为目标，即“最大最小化”决策原则。

二是将一定时期潜在的最小损失减少到最低限度为目标，即“最小最小化”决策原则

则以损失结果为横坐标，以

效用值为纵坐标描述的效用

曲线可分为向上凸（C型），

向上凹（A型）和直线（B

型）三种类型。

7.效用值通常的确定方法是什么？

若以最大损失结果的效用值为1，以最小损失结果的效用值为0，其决策目标是以损失期望效用值最小的方案为最佳方案。相反，若将可能出现的最小损失结果的效用值定为1，其决策目标则以损失期望效用值最大的方案为最佳方案。可见，对效用值的不同规定，将直接影响决方案的选择标准。

第七章客户资信评估与管理

1.掌握客户档案的内容；

1）基础资料：即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话，所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。

2）客户特征：主要包括服务区域、营销能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

3）业务状况：主要包括营销业绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。

4）交易现状：主要包括客户的营销活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。

2.客户信用调查的方法有哪些？

1）直接调查法。指企业营销人员直接与顾客接触获取信用资料的方法。

2）间接调查法。指通过信用评估机构、商业银行的信用部门或财务咨询公司获取信用资料的方法。这些资料主要有：

（1）财务报表。

（2）客户以往偿还债务的行为。

（3）客户的信用等级与信用报告。

（4）企业法人代表的背景。

3.掌握客户资信评估的主要内容；

根据客户的行业性质，可分为工业用户和中间商即商业客户。如对于酒厂来说客户主要是经销商，其资信评估的内容主要包括五个方面：一是企业素质，二是资金实力，三是资金信用，四是盈利能力，五是发展前景。

工业客户的资信评估内容可以从企业素质、资金实力、盈利能力、资金信用、生产要素、利用情况、经营效率、发展前景等七个方面，这里仅以商业客户为例详细说明。

4.客户资信评估的方法有哪些？正确理解每一种方法的思想；

（一）“5C”评估法：是指重点分析影响信用的5个方面的一种方法。这5个方面是：品行（Character）、能力（Capacity）、资本（Capital）、抵押品（Collateral）和条件（Conditions）。这是一种质的标准评价。

（二）信用评分法：信用评分法是一种定量分析法，即从数量分析的角度来评估客户信用的一种方法。

（三）等级评定法：等级评定法是指对评价内容的指标进行考核评定等级，按每一等级给定的分数计分，最后得出总分，再按得的总分确定客户的资信等级。

（四）A-FA综合评判法：还可以运用层次分析法（Analytic Hierarchy Process）、模糊综合评判法（Fuzzy），以及精确值测评法（Accurate）相结合，进行客户信用评价的A-FA方法。它可以解决可以精确描述的“硬指标”考核与非精确描述的“软指标”评价在通常情况下的分离问题。

（五）经验评估法：即选定几项评价指标，评价人员按照提供的客户资料和实际了解情况，根据自己的经验直接给出某一指标的等级，最后再对各项指标等级权衡确定客户信用等级的一种办法。如某企业对客户资信等级评价依据回款率（应收款额）、支付能力（还款能力）、经营同业竞争产品情况三项指标确定。

5.什么是信用额度和信用期限？

1）信用额度是指企业根据其经营情况和每一客户的偿付能力规定允许给予该客户的最大的赊购金额。

2）信用期限是信用营销的允许期限。

6.确定信用额度的方法有哪些？

1、营销额测定法

2、综合判断法

3、资信系数确定法

7.掌握信用期限的确定方法。

1）谈判法就是双方根据市场条件和各自承受的能力以及对客户资信评估为结果，谈判确定信用期限，如设3天、7天、10天或1个月、3个月等。这种方法随意性较大，因而风险也较大。

2）计量分析法即是根据企业资金状况和信用成本分析确定，常用的有客户的DSO计算法和边际分析法。

第八章销售合同风险排查

1.熟悉销售合同的常见形式；

（一）口头形式的合同

在实际购销业务中，有不少交易是通过当面口头交谈或电话达成的。口头成立的合同，不论是当面谈判或通过电话洽谈，在法律上同样生效。

（二）书面形式的合同

书面合同是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。有以下三种形式：1、正式合同；2、确认书；3、以电报、电传和电子信件等作为合同。

（三）其他形式

2.合同的内容包括哪些？

1）约首

约首是合同的首部，包括合同的名称、编号、签订地点、签订时间、双方当事人等。2）合同正文

它是合同的核心部分，包括合同的标的、数量、质量、包装、交货、装运、价款、结算方式、支付条件及损耗、验收、检验标准和方法、担保、履行期限、地点和方式、违约责任、纠纷处理等条款。

3）约尾

包括双方的名称、签章、地址、法定代表人签章、委托代理人签章、电话、电子信箱、开户银行及账号、邮政编码及公证意见等。约尾最后还有生效期限。

3.掌握销售合同的签订步骤；

1）要约

要约是一个法律用语。它是指当事人一方向另一方提出订立销售合同的建议，是希望与他方订立经济合同的意思表示。提议人叫要约人。要约可以是口头的，也可以书面提出。2）承诺

承诺也是一个法律用语。它是指受要约人同意要约的意思表示。承诺也是一种法律行为，对要约一经承诺，就认为双方当事人已经协商一致，达成协议，合同也就发生法律效力。因此，当事人一经做出承诺就不能随意改变，必须严守诺言。

承诺必须具备两个条件：第一，承诺的内容应当与要约的内容一致。第二，承诺必须在要约规定的期限内做出，超出了期限答复，应视为一个新的要约。

对方承诺必须注意：

（1）承诺的方式应与要约所采取的方式相同。对口头要约的承诺一般应即时做出，否则要约人有权拒绝，沉默不能作为承诺的方式。

（2）承诺一经做出就不得反悔，除非撤回承诺的通知先于或与承诺同时到达方可。（3）要约和承诺是任何一个销售合同都必须经历的两个阶段。合同的订立过程，实质上就是要约、新要约、再要约直到承诺。在这一过程中，作为购销双方必须遵守合法、公平、诚实、信用的原则。作为营销人员不能作不负责任的承诺。

3）辅助事宜

（1）当事人如果认为有必要，可以请专家参与合同的草拟、审查和修改，并可进行专项资信调查。

（2）有些合同要向当地公证机关申办合同公证，预防纠纷，减少诉论，从而保障合同的顺利履行。

（3）合同签订后，如发现有合同法第五十二条情形的，合同属无效合同；有五十三条情形的，合同免责条款无效，因而应及时采取措施。如果因重大误解订立的，或者在订立合同时显失公平的，当事人一方有权请示人民法院或者仲裁机关变更或者撤销。但这一权利应在一年内行使，否则视为放弃。

4.掌握销售合同的常见担保形式；

常见的担保形式有定金、保证、抵押、质押、留置权五种。

5.理解销售合同变更和解除的条件；

销售合同的变更和解除必须依法进行。合同法对变更合同没有特别要求，只要当事人协商一致，就可以变更合同。当然如果法律、行政法规定变更合同应当办理批准、登记手续的，应依照其规定办理。但如果当事人对合同变更的内容约定不明确的，推定为未变更。

合同法对解除合同规定：当事人协商一致，可以解除合同。当然当事人还可以约定一方解除合同的条件。解除合同的条件成立时，解除权人可以解除合同。

合同法规定有下列情形之一的，当事人可以解除合同：

1）因不可抗力致使不能实现合同目的；

2）在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行债务；

3）当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；

4）当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的；

5）法律规定的其他情形。除了变更和解除合同外，债权人可以将合同的权利全部或者部分转让给第三人（合同法规定不许转让的除外）。当然债权人转让权利的，应当通知债务人。未经通知，该转让债务对债务人不发生效力。债权人转让权利的通知未经受让人同意不得撤销。

6.掌握违约金与定金的区别；（见课本）

7.合同风险排查的基本方法有哪些？

一、看法二听法三、问法四、查法五测法六定法七改法

第九章货款回收的风险控制

1.常见的货款回收方式有哪些？

2.理解应收账款的成本。机会成本、管理费用、坏账成本

3.掌握货款回收的控制方法。

（一）建立客户货款回收管理台账

（二）滚动清欠方法

采用滚动清欠方法以保持应收账款的时效性，避免坏账。国际上对应收账款二年以上视作完全坏账，一年以上以50%计算为坏账。在中国的实际情况下，“三角债”困扰，较难做到。但我国法律也规定欠款有两年的追索权，因而必须加强回收，以防账龄老化造成呆账。此外，由于货物在运输中破损、缺少、调货、退货、质量问题等不及时处理，账面不平衡易造成坏账。对于有大量老欠账的企业，可以加大力度催讨，并采取下顶上的滚动清算法，以缩短账龄。即拿现款先顶老账，然后开票提货记新账，但新欠款要有一定保证。

对一般企业来说，应收账款总额相当于3个月的销售，最差4个月，更应重视抓好应收账款的控制，特别要注意控制应收账款的账龄。要将应收账款的资金账龄控制在3个月之内，对资金紧张状况，企业应将账龄控制在更短的时限内，如控制1个月。在具体实施时应做到：

1、摸清状况，制定政策。

2、全员发动、统一思想、集中部署、分头实施。

3、推动、促进管理

(1)建立财务票据流转的签收制度。

(2)建立财务的每年循环对账制度和资信评估制度。

(3)财务与业务人员的结对子、进行帮带，及时掌握情况，提高收款技巧。

(4)审核发票正确性，尤其是增值税发票，防止差错。

(5)及时将发票送到客户手中。

(6)建立破损、缺少、串货、退货的处理规定。

(7)建立有效期商品的促销办法。

(8)加强与客户之间的联系，建立起良好的人际关系，并取得客户谅解。

(9)掌握客户资金的付款期限，抓住有利时间清欠。

(10)定期发信给客户进行对账，提醒用户及早付款，并清理老账。

（三）利用账龄分析监督应收款的收回

通过账龄分析可以了解到以下情况：

1、有多少欠款尚在信用期内。

2、有多少欠款过了信用期，超过时间长短的款项各占多大比例，有多少欠款可能成为坏账。

（四）图表控制法

4,理解拖欠货款的清收手段和办法。

1）清收手段有四种：“情”、“理”、“利”、“法”，但运用之妙，存乎一心。即动之以情，晓之以理，辅之以利，诉之以法

2）清收账款办法：

1、对固定大客户的货款，沉淀资金不应超过公司规定的最高限额和最长时限，一旦达到规定的资信限额和最长时限，应尽快收款，否则应停止发货；

2、应充分利用公司回款方面的优惠政策，鼓励用户及时回款；

3、对用户和经销单位，可根据回款时间的长短，按公司政策给予一定比例的回款折让；

4、对没有资信保证的一般客户，本着现款现货的原则，在资金没有保证的前提下不得采用赊销；

5、各销售单位在销售中收取的货款不论是现金、现汇，还是银行承兑汇票应及时汇往公司货款中心，不得挪作他用；

6、各销售分公司及业务员收取的货款应足额入账，不得隐瞒；

7、要严格执行公司的价格政策，既不允许低于公司价格出售，也不应高于公司价格出售，以保证公司价格的一致性；

8、各销售单位要把回收货款当作头等大事，不得全部推给推销员及财务经办人。应留意把握客户的销售额、收款额、未收额等，以免业务员计算错误或做伪账等，并经常叮嘱经办人加强回收管理。

第十章营销战略与策略风险防范

1.市场细分的含义；

2.常见的目标市场策略有哪三种？

3.理解新产品的含义；

4.新产品开发的主要风险体现在哪两个方面？

5.影响新产品开发的风险因素有哪些？

6.掌握新产品开发风险防范方法；

7.理解目前常用的市场战略及其风险防范手段；

8.掌握营销组合策略及其风险防范。

第十一章营销人员风险防范

1.掌握营销人员道德和心理风险的具体表现；

2.企业营销考核体系的结构层次是怎样的？

3.理解各个考核层次的考核程序；

4.掌握营销人员考核体系的设计思路；

5.掌握绩效考核的结果分析。

第十二章营销风险管理信息系统

1.掌握营销风险管理信息系统的组成；

2.掌握营销风险管理信息系统的设计思路；

3.营销风险管理信息系统的应用领域主要表现在哪几个方面？

4.影响营销风险管理信息系统实施的关键因素有哪些？

5.掌握实施营销风险管理信息系统的步骤。