企业战略管理论文

基于魅族科技进行手机企业战略管理分析

摘要：在经济一体化和信息全球化的市场时代背景下，面对内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代，国产智能手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地，争取到更大的市场份额，是各大手机厂商迫切想要解决的难题。

本文以魅族手机作为战略分析的主体，首先通过分析魅族手机市场环境，并运用SWOT分析法找出了魅族手机内部优势与劣势，并针对外部机会和威胁提出了一些适合其发展的改进措施。其次针对魅族战略中存在的问题提出改进意见。最后剖析魅族最新动态，研究其发展趋势。

在越来越激烈的智能手机竞争和手机硬件同质化、配置透明化的时代下，魅族必须从各方面审视自己，清晰了解自己的内外部环境，依据市场环境变化做出相应的调整，制定出良好的公司发展战略尤其是市场营销策略才能逆势而上。

关键词：魅族；战略分析；问题及改进建议

一、魅族科技发展历史及经营现状

魅族(MEI ZU)科技成立于2003年3月，现已是国内知名的智能手机厂商，总部位于我国广东省珠海市。自成立以来，魅族以产品技术研发为核心，坚持为用户提供高品质的电子产品，走更加贴近消费群体的精品产品路线。

魅族的发展历史大致可以划分为以下四个阶段：

第一阶段，代工阶段。

魅族科技刚成立时，规模小，缺资金，采取了暂时放弃自有品牌，利用其技术和产品的优势，为市场上大品牌做产品设计和代工的模式。其设计和代工的产品—昂达VX505成为当年mp3市场上最为热销的单品，树立了国产品牌也有好音质的形象，成为MP3市场国产品牌对抗国际品牌的里程碑件。

第二阶段，打造国产MP3品牌阶段。

魅族于2005年推出首款自有品牌MP3，此后先后推出多款市场热卖的MP3，其中于2006年推出的视频MP3一miniplayer，成为了“神机”，创造了国产MP3单品销量的记录。魅族科技也成为国产MP3第一品牌。MP3时代，魅族一直采取差异化战略，产品主打音质和外观，产品定位中高端，产品线比较狭窄，但单品利润率一直较高。是品牌关注度能接近苹果IPOD系列MP3的唯一国产厂商。

第三阶段，打造国产手机品牌阶段。

从2007年开始，MP3市场进入衰退期，价格战全面展开，全行业利润急剧下降，2008年，魅族以大无畏的勇气，放弃全线MP3产品，进入手机行业，于2009年推出第一款手机产品叫M8，是当时唯一在性能上能与苹果Iphone 3GS抗衡的国产手机，成功的将其品牌从MP3延伸到手机，树立了“优质国产智能手机"的品牌形象，品牌关注度在国产手机中一直排名前列。2014年随着黄章的回归，魅族在融资、战略联盟、产品线、营销等方面做出重大改变，2015年销量剧增，一改之前颓势。

第四阶段，打造国际化品牌阶段。

从2010年开始，随着移动互联网的兴起和中国国内智能手机市场竞争的日趋激烈，魅族科技开始了其国际化的征程，于2011年在香港开设了品牌旗舰店，并与多国的渠道商开展合作，在当地销售魅族产品。

二、魅族科技环境分析

(一)宏观环境分析（PEST）

宏观外部环境指对企业活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境的因素包括人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。

1.政治法律环境

一个国家的政治法律环境直接影响着这个国家企业的经营状况。目前，我国政局相对稳足，社会发展相对和谐，人民水活水平得到很大提高，宽松和平的政治环境为魅族手机的发展提供了机遇。在信息产业部、工业信息部的主导下，我国相继颁发了《中华人民共和国电信条例》和《2006一2020年国家信息化发展战略》等法律法规政策，为整个通信行业的快速发展奠足了良好的法律环境，也为魅族手机的健康发展起到积极的引导作用。

2.经济环境

我国国民经济发展迅速，居民可支配收入及社会购买力的不断增长，使得人们对于手机等通讯工具的需求也成倍增长。随着生活水平的提高，人们对于手机的功能需求也倾向于智能化，手机不仅仅是一个通讯工具，而且是具有拍照、上网、导航等多种功能的智能终端，追求多样化的手机功能已经成为一个不可逆转的趋势，这为魅族这样的智能手机的发展奠足了一个良好的基础。

3.社会环境

我国是当今世界最大的手机消费国，有着巨大的市场消费潜力。随着全球信

息化的蓬勃发展及“云计算”和“物联网”技术的兴起，人们的生活方式已悄然改变。智能手机已成为移动互联网这个新兴事物的关键平台和信息的重要载体，“手机转账”“手机购物”、“微信”、“快的打车”等成为人们目前常见的生活方式。智能手机功能丰富、操作便捷、视觉感官体验强大，越来越多的用户开始青睐智能手机，我国的手机消费市场已经迈进智能手机时代。

4.技术环境

随着全球通信技术的飞速发展，智能手机操作系统的竞争也越来越激烈，谷歌Android、苹果IOS、微软Windows Phone是目前智能手机的主流系统。尤其是Android智能手机市场的竞争在不断加剧和升级，目前的竞争重点，依旧集中在配置和价格方面。5.0英寸以上大屏幕、四核甚至八核心处理器、1300万及以上像素摄像头成为智能手机厂商重点比拼的参数，同时用户对这些参数的关注度也呈直线上升的态势。开放的Android操作系统为国产手机带来了新的发展机会，2014年国产智能手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。为了更加方便用户使用，魅族采用深度定制的Android系统，开发了自己的Flyme系统，

（二）行业环境分析

图1.魅族手机五力模型图

1.国内智能手机市场发展现状

随着4G商用和硬件成本降低，中国智能手机产业迎来发展的“黄金时代”，市场份额进一步扩大，以华为、小米为代表的国产手机企业强势崛起，出货量迅猛增长，品牌认知度显著提升。同时，由于运营商渠道调整，电商及公开渠道比重加大，产品“同质化”现象加剧，“价格战”日趋激烈。据赛迪(CCID)数据统计，2014年中国市场手机总销量将达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。

(1)安卓份额遥遥领先。人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机强劲主导地位，出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近84% ,IOS、微软Windows Phone尾随其后。

(2)国产品牌快速崛起。2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销方面投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度显著提升。

2.主要竞争对手

在目前中国智能手机市场中，国外手机企业有Iphone、三星以及HTC等。老牌厂商代表有中兴、华为等。在新兴企业中，小米、OPPO等手机品牌知名度提升较快，企业迅速发展，产品的优势也很明显，深得年轻顾客的喜爱。

图2.2014年8月中国智能手机市场品牌关注比例分布图魅族是国内最早做智能手机的品牌，也是国内第一家用互联网思维来做手机

的厂商。刚开始魅族运用饥饿式营销，用论坛与粉丝互动，靠口碑营销。魅族创始人黄章跟在苹果教父乔布斯后面亦步亦趋，注重工艺，注重品牌，魅族第一款产品M8的硬件号称Iphone3完全一样，但推出时售价只有2380元和2880元。虽然它的操作系统推迟了一年才发布，但这并不妨碍“煤油”(魅族粉丝自称)彻夜排队抢购的火爆场面。后来这一切又在小米那里重演。不同的是，后起之秀小米如日中天，2014年上半年的销售量达到2611万台，小米手机在短时间内获得成功，不仅因为其高配低价的卖点深受广大用户的青睐，而且其独具匠心的营销策略对于小米手机的畅销也是功不可没。而魅族苦心积累起来的优势在新的竞争环境中正逐渐丧失，不到100万台的月销量，更是相形见绌。当然，这100万台只是业内人士一个粗略的估计，魁簇官方从沿有正式公布过自己的销售数据。

三、魅族发展战略分析

(一)魅族的愿景：

成为最好的多媒体娱乐通讯一体终端制造商之一。魅族一直坚持精品战略，坚持产品创新，推出的产品均获得了较大的成功。魅族坚持打造精品，让消费者充分享受卓越的科技生活，让更多人的生活因魅族而变得更加精彩。

(二)魅族的使命：

坚持产品技术导向，做最好的智能手机。技术和产品创新是魅族的立身之本，也是其在这个浮躁的时代固执的坚持。

（三）魅族的发展战略

SWOT分析

优势：

1．生产经验丰富

魅族从事智能手机行业十几年间年积累了丰富的生产经验。魅族之前所有的产品都是自己生产，并没有像小米等互联网手机企业那样找代工，魅族是一家对产品追求极致的厂商，从产品的设计开发，流水线生产，产品品控以及包装设计要求都极其严格。这些已经成为魅族内部优秀的企业文化。现在魅族手机独特的超窄边框以及出色的工业设计正是数十年来生产经验的最好体现。

2.出色的UI设计和独特的Flyme系统

作为国内少数有能力自己开发UI(User Interface)系统的手机厂商，魅族自行研发的基于Android4.0的Flyme系统在业内具有领先地位，其系统设计上

以人性化、简洁化和实用性为主，并考虑到国人的操作习惯和身体特征，因此非常适合国人使用。

3．雄厚的技术实力

在国产手机中，魅族的技术实力算是较为突出的，拥有数量众多的专利和实用新兴技术。即使与通讯技术立身的华为、中兴相比，在手机领域直接的技术方面也不处下风，拥有全国领先的技术团队和产品团队，这使得魅族能快速把握技术发展趋势，开发具有技术前瞻性的产品。

4．领先的产品创新实力

在国产厂商中，魅族是最善于利用技术优势，进行产品创新的厂商。产品差异化其目的在于提高为顾客提供的产品或服务的价值，产品和服务可以划分为核心产品、期望产品、附加产品和潜在产品四个层次。魅族的产品差异化，不仅表现在核心产品上，更多的还表现在附加产品上，借助差异化和聚焦战略，其推出的每一款手机，都是设计精美，做工精良，软硬件结合，功能差异化和消费者体验领先的创新型产品—M8成为诺基亚时代最好的国产智能手机，M9成为年度性价比最高的国产智能手机，MX和MX2成为有明显差异化,和自家的Flyme系统结合，成为极简风格的“好用"的智能手机。这种高度的产品创新能力，在国产手机中只有魅族具备。

5．与部分上游核心元器件企业建立了战略伙伴关系，对产品供应链的掌控能力较强

魅族与三星建立了战略伙伴关系，三星的核心部件优先供货魅族，这使得魅族往往能领先其他国产手机厂商3个月左右推出高性能新品，并远离缺货的威胁。

6．自营渠道实力强，对渠道的掌控能力强

魅族现如今在全国有1000多家体验店，遍及全国各地，为其线下推广和提高品牌知名度打下了坚实的基础。2012年以来，魅族开始与京东商城、中国联通等展开合作，这意味着魅族自身销售模式的转变，即从单一形式的品牌体验店销售向线上线下同步销售的020模式转变。对渠道的控制和掌握，节约了渠道成本，提升了魅族的利润率；也有利于提升客户体验和提供更好的客户服务。

7.顾客忠诚度高

老顾客的忠诚度比较高，并且形成了“煤油文化”，建立的魅族官方论坛使魅友能够有一个很好的交流平台，通过口碑营销，关系营销可以使魅族手机的销量有所增加。

劣势：

1.品牌认知度低

在国产手机行列中，相对于小米而言，魅族的广告策略是远远不如小米的，当小米的广告在互联网上满天飞，越来越多人认识小米这个品牌的时候，魅族还在秉着工匠的精神在埋头搞研发，除了电子数码产品爱好者外，大部分人对魅族的认知度是比较低的。

2.规模较小，控制的资源相对有限

魅族科技由于采取差异化、聚焦化的战略，以及技术导向、稳健发展的原则，使得魅族虽然利润率不错，发展速度却偏慢，目前的规模较小，随着手机市场竞争的日趋激烈，规模较小的厂商的生存和发展受到一定的威胁，由于缺乏资源投入对手机周边技术及系统的研究，在与手机厂商竞争背后的生态系统的竞争中，更是处于劣势地位。

强势的技术向导和追求精品的公司文化，使魅族在面对目前快速发展变化的手机市场时，因过于追求产品完美而反应较慢，行动迟缓，有可能因此而错失难得的市场机会。

3.单一的产品线、供应链以及操作系统增加了不确定性风险

魅族单一的产品线和追求精品的战略阻碍了其市场占有率的提升，使其高度依赖一个比较狭小的市场。魅族采取的将三星作为唯一核心元件战略供应商的策略，增加了其对单一供应商的依赖，增加了供应链的不确定性风险。魅族采用单一的、经自身定制的谷歌安卓系统，也增加了其发展受制于人的风险。

4.没有掌握核心技术

魅族手机尽管在工艺、设计方面具有优势，但是在软硬件方面仍没有掌握核心技术。比如CPU都是购买三星和联发科的，高清屏幕是购买夏普的，这些都是一部手机的核心竞争部件，由于无法快速提供顶级配置的硬件，容易造成新手机一推出配置就落后的情况。而且对核心元器件的成本控制不力，采购成本过高的威胁侵蚀着魅族的利润。

机会：

1.市场潜力巨大

由于移动互联网的飞速发展，手机越来越成为一个综合性的个人终端，使得新购智能手机、从功能手机转用智能手机以及智能手机更新换代的消费者数量都大大增加，这带来了智能手机市场总量的急剧扩大，巨大的市场潜力对于专注智能手机的魅族是巨大的利好。

2．4G时代带来跨越式发展的美好前景

随着智能手机由3G时代进入4G时代，新技术层出不穷，这在某种程度上给了