营销策划与诊断

Sdh新大洲本田摩托车的营销策划

一、消费群分析

目标消费群构成

1．有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。2．城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。

3．从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。

4．追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。

农村市场消费群心理分析

1．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。

2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。

3．影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。4．选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。

对摩托车的需求特征

1．价位及排量：

跨骑式：3000～4000元，90～100CC四冲程；5000～6000元，125CC四冲程。

坐骑式：2000～4000元，50～60CC小踏板；3500～5000元，90～100CC 大踏板。

2．性能：

结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。

问题点

1．消费观念、消费习惯很难改变。

2．信息量少，且分散，信息传播慢。

3．密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。

二、营销策略

营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。由于是新品牌在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。通过调查了解到，80％以上的

农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：sdh摩托车产品———村长———村民———sdh摩托车产品。

三、具体操作

设定范围：以x市y个村计算，选择所在的县和邻近地方有摩托车经销点或专卖店的村镇，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关于sdh摩托车的资料。

资料内容：寄给村长、书记的sdh摩托车的资料包括：（1）产品介绍，典型的适合农村市场的车型。（2）服务宗旨，措施：0公里服务、巡回检修、上门服务等。（3）导购手册：摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等，并巧妙地联系到本品牌产品。

资料形式：（1）品牌介绍。（2）各种设计新颖的宣传海报、带年历、老黄历（农村有人迷信），注重装饰性、实用性。（3）导购手册。为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法如下：（1）在海报的一角印上设计统一的问答题（10题左右），并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中，请向村长（书记）借阅查询。村民可另附纸回答问题，寄往sdh公司，参加抽奖。（2）农村一般以户为最小单位居住，由于劳动协作关系，彼此都很熟悉，喜欢互相走动，且农民有串门的习惯，所以在同一个村信息传播很快。（3）海报数量少，村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人，采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息，寻找答案，此方法会在村中形成一个热点。

四、网点建设

网点建设的关键是重点捕捞，树立典型，制造热点。根据每个地区的销售情况建立sdh摩托车村、sdh摩托车乡、sdh摩托车县。

1．市场占有率在30%以上，并且逐年增加。

2．市场占有率在20％以上，但通过一系列促销，使该县sdh摩托车的认知率明显提高，且使sdh摩托车年增长率在7％以上。

3．该县有3个村被确定为sdh摩托车村，引起邻近乡村的注意。

以上满足一条，均可发展为sdh摩托车县。

成为sdh摩托车乡的充分条件：

1．该乡（含县级市、地级市周边）有sdh摩托车经销店，且经销店对经销sdh摩托车很有信心。

2．该乡所属sdh摩托车业务部工作认真，热心组织或全力支持总公司促

销活动。

3．最好能得到该乡领导的重视，对此事感兴趣。

成为sdh摩托车村的条件；

1．sdh摩托车市场占有率在10％以上，且逐年增加。

2．sdh摩托车市场占有率在5％以上，但通过搞活动，sdh摩托车销量倍增。

实施方法

1．选择重点开发的农村市场，由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇，集中兵力，重点攻破。

2．销售总部和代理广告公司组织促销服务人员，分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的sdh摩托车村，开展全方位的宣传促销活动。方法有：（1）媒体以县镇（转播台）的电视为主，选择当地农民喜好的电视剧（农村人多喜欢港台武打片或言情片），在片头中打出“sdh摩托车赞助播出”字幕及产品广告。（2）在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂dh摩托车彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。（3）组织大篷车到各村镇进行展示宣传，介绍新产品，巡回服务。（4）组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导，宣传介绍产品、本企业。（5）与之以利，让乡长在镇上播放sdh摩托车的电视广告，在村上播放sdh摩托车的广播广告。

五、现场促销

联合所有的摩托车经销店以及sdh摩托车专卖店在农村婚庆比较集中的日子前一个月--重点是年前--开展“百城千店sdh摩托车”活动。具体做法如下：

1．悬挂统一的“百城千店sdh摩托车”的彩色横幅2～3条，（店外1条，店内1～2条）。

2．店内张贴“传播摩托知识，推荐国优名牌—sdh摩托车，服务千家万户”的海报2～3张。

3．每个星期天确定为“服务咨询日”。

4．每个星期六定为“巡回服务日”，有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动，也可以到sdh摩托车比较集中的村上开展上门服务。

5．在销售现场，在较大的店安排两名小姐佩带“百城千店赞sdh摩托车的绶带，进行导购。

6．为营造气氛，还可搞游戏活动。

以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。

其他宣传方法

1．刷墙广告，必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。

2．通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发孟氏摩托车的宣传资料。

3．在各县镇“摩的”（乡镇常用的摩托出租车）上刷写sdh摩托车广告，向“摩的”司机赠送印有“sdh摩托车”字样的sdh摩托车文化衫等。

4．有条件的专卖店可配置电视、VCD机，现场播放sdh摩托车广告介绍sdh摩托车，VCD光盘由总公司统一制作。

农村乡镇的地域辽阔，很适合搞一些户外的营销推广活动。以五一黄金周，下乡路演为例。

活动背景:sdh摩托车企业里的老大。一直以来在摩托车行业里是佼佼者，拥有多项技术专利，世界产销量第一，是高端产品的象征，在国内市场有极高的知名度和很好的用户口碑。同中国嘉陵，广州五羊合作，做高价位的产品。同新大洲合作，做中低端产品。一直以来以极高的性价比占领市场。在新大洲本田实行2个品牌运作，本田和新大洲。区别在于车身上的商标是新大洲还是本田。发动机全部采用本田发动机。威武和万里行是本田标产品，推出6个月以来，由于价格较高，款式较老，市场销量不大。公司决定对其调价，用其占领弯梁车和五羊款车市场。

促销时间：5月1---5月4日黄金周期间。具体时间结合各市场实际情况。考虑农忙

季节的农户特点。前期电视媒体广告，DM宣传单页

促销地点：吉林省各级经销商所在区域重点市场

促销手段：体验式营销，客户关系营销。通过前期电视媒体的黄金时间段的广告，

促销目的：提升销售量20%,降低经销商库存，以相对库存较大，款式相对老化的2

款本田品牌的摩托车，进行促销。

促销方式：二人转路演。（结合产品知识主持人互动）

摩托车试骑活动。（试骑发放小礼品）

老用户召集免费点检摩托车，条件允许同时点检其他品牌摩托车（注意和本田摩托车的优势对比），

根据用户档案进行小礼品的抽奖发放提升活动的娱乐性。（备选）促销费用：本着风险共担，谁的市场谁受益原则，结合本月销售任务完成情况，给适量百分比核销，计提车辆，每台车20元的促销费用（促销品专用款），必须用于此次活动，电视广告费用，凭和电视台签

订的协议，及发票核销。

活动具体实施细节及注意事项：

1，首先是销售商的选择，5，6月份，完成上半年销售任务，且单月提车数量大于50台的商家。本月原销售任务1800台，先销售任务2200台。根据历史销售数据，及本月各商家销售任务情况，全省各级经销商共计60家，提货大于50台的商家，共计20家，大于30小于50台的商家

有18家。受活动政策的吸引，这部分商家提货数也可能达到50台，初步预算能有38家能享受销售政策，40家预计提货1900台其余20家提货预计300台，合计2200台。按家4场演出，2000元，条幅，形象喷绘等费

用200元广告费用1000元，合计每家费用3200元，经销商分担的费用，如交通费用（都有自己的车辆，出点油费，人工费），演出费用，宣传单页等费用

2，公司初步计划消化商家社会库存2500台，其中重点销售主打2款摩托车，本田标志的万里行，和威武。批发价格全省统一下调200，执行统一零售价。零售价格下调300元，商家库存由业务代表盘点后，7月统一补差。

3，为保证活动的效果，各商家必须提前15天做媒体广告，及宣传单页的发放（结合自己的服务网络）做好活动前的导入工作。广告形式以各县市电视媒体为主，可以软文，宣传片或自行制作等形式。但力求推出此次活动2款主打车型

4，商家自行提供2款试骑车辆，先行进行调试，保持外观美观，（可以在车头处打上红花）

5，文艺演出，联系好演出单位及演出场地，以每场1000元的标准。办事处核销500元，需要核销凭证，如现场活动照片，发票等。横幅，刀旗，形象喷绘，舞台的搭建等如需要和政府协调，请自行协调解决。活动时间控制在2个小时左右。主持人的企业产品知识问题，题目可以自行选择，也可以选择如下问题：

A，本田摩托车在世界销量排名第几？答案世界第一

B，威武弯梁摩托车，每百公里油耗是多少？答案1.6升

C，万里行五羊款跨骑，每百公里油耗是多少？答案1.5升

D，新大洲本田单品3个月出口日本摩托车1万辆，是哪款车？答案 4冲程50 today

E，威武车是无离合的循环挡。在行驶过程中，4档可以直接换空档吗？答案不可以本田独特安全设计，保证安全行驶

F，谁能说出摩托车的保修期限和发动机的保修期限？答案整车保修2年 2万公里。发动机保修 1年半 15000公里大大超过国家规定的“三包”期限。期限延长，品质的保证。

6，做好演出前的准备工作，准备好各种宣传用品（横幅和刀旗及形象喷绘的尺寸和效果图报到办事处，统一制作）和工具。宣传的横幅，刀旗，旗杆，红地毯，宣传品，试骑的车辆展示，锤子和长钉。如晚上进行演出的，要做好照明工作的准备。

7，注意试骑的用户和车辆的安全，试骑用户一定要带好头盔。最好有摩托车驾驶证的用户试骑。配备安全驾驶讲解员，讲解安全驾驶知识，及摩托车维护知识，节油保养小窍门等。可以结合用户的要求，进行节油比赛。试骑后做发放礼品，（购买较小的礼品如钥匙扣，扑克，笔等）并做好登记工作，登记表由业务代表统一发放。留下用户的宝贵意见

8，老用户召集免费点检摩托车，条件允许同时点检其他品牌摩托车。带上常规配件和机油。做好配件的销售工作。发现有用户需要更换的，即时更换机油和配件。同时带上配件记录表，对没有及时满足的用户做好登记，并约好下次更换的时间和地点。车量点检，严格按照办事处发放的摩托车点检表，逐项检查。在点检后，向用户说明车辆情况。通过售后服务技师的点检，表现出本田车辆的优质质量，和贴心的用户服务。充分让用户体验公司的经营理念，用户的喜悦。

9，老用户的召集活动，通过电话回访，在关心用户对本田摩托车产品的满意度的同时，通知活动具体时间和地点，及大概活动抽奖情况。并提醒用户带上用户档案或相关凭证。

10，根据本田用户参加活动的人数，决定抽奖活动是否开展。凭用户档案，领取一个号码，放在盒子里，进行随机抽取，奖品（可以选购宣传品）设置如，雨衣，车斗，伞，服装，帐篷等。也可以自购，电扇，电吹风等费用自理。

在营销组合上，也不要完全拘泥于活动的开展，也可以结合些人员推销。可以在乡镇网络开发不到的地方，或在相对开发效益较小的地方，设置联络员，在人员的选择上要选些有号召力的人，有名的修车师傅，村长，老师等。可以给予一定的提成。也可以结合人情效应，名人效应，将自己的已购车用户按区域进行划分，在每个区域选个代表，最好也是那种有一定名气的人，比如老师，村长等。在店内张贴他们的个人资料，照片。当然要先得征求对方的同意。一些下面的乡镇来县城买车的用户，看到自己的熟人在这里都买了车，在达成交易上会起到事半功倍的效果。这样可能会跟乡镇网点产生摩擦。前提是一定要沟通协调好。尤其在价格的一致性上。