蒙牛真果粒营销策划案
《蒙牛真果粒营销策划案》
目录
内容摘要 (1)
市场环境......................................... ..1宏观环境分析. (1)
SWOT分析 (1)
产品分析 (2)
消费者分析 (3)
竞争者分析 (3)
营销策略提案 (4)
传统4P (4)
产品 (4)
价格 (4)
渠道 (4)
促销 (5)
品牌策略 (5)
网络推广 (6)
创意设计提案 (8)
蒙牛真果粒之“健”客来袭 (8)
征集全国各路甜蜜LOVER (9)
媒介投放提案 (10)
网络 (10)
户外 (10)
电机及报刊杂志 (10)
广告费用预算 (11)
蒙牛真果粒营销策划案
一、内容摘要
真果粒2006年11月上市，作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明
专利和两项生产工艺专利），震撼了全球乳业市场。真果粒开创了果粒乳
饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。真果粒含有多种维生素、
矿物质和水果膳食纤维，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在
享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的魅力。作为目前口味最为丰
富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大
口味。
二、市场环境
(一)宏观环境分析
中国自古便有饮用牛奶习惯。但多是游牧民族饮用。中国式早餐多为豆浆油条的组合。改革开放，经济发展，国门开放，牛奶这一欧美家
庭餐桌必备的饮品也开始为中国人所接受并喜爱。在中国的乳制品市
场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争
夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发
展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的
膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。社会信用体系的建立，
对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功
推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者
对于饮用乳品的消费习惯
(二)SWOT分析
优势：蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费者群体，品牌的市场知名度较高，
为蒙牛真果粒市场的推广提供良好的基础。首创果粒牛奶，全球三项专
利，技术领先。蒙牛是中国乳业的龙头。口味丰富。果粒+牛奶营养价
值高。
劣势：蒙牛自身品牌形象对消费者观念的负面影响，宣传力不足，消费者对真果粒没有比较明晰的概念，在各大果汁饮料喝其他品牌的推
广和宣传时，真果粒没有宣传。
机会：中国的牛奶、功能饮料市场潜力巨大。真果粒最先进入这一细分市场，赢得主动和先机。
威胁：调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领37%广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群。可代替品多，调查分析，高达27%的
被调查者偏好果汁饮料喝茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。
(三)产品分析
真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始
终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养
饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，
蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳
食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一
步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。蒙牛真果粒含多种维生
素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养
从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力！蒙牛
真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的
欢迎。
(四)消费者分析
牛奶作为人们日常生活中一种重要的营养食品，而大学生作为一个集中生活的群体，有着巨大的消费潜力，而且他们的消费心理奇特，喜
欢求新求异。另一方面，由于大学生是集体生活的群体，所以当其他人
进行购买时，往往也会追随购买。随着大学生的消费水平越来越高，大
学生消费群体也会逐渐向注重追求商品的品味，档次和自己形象等方面
倾斜。而大学生正好在18-22岁年龄段，他们现如今的生活“无忧无虑”
喜欢生活中的偶然惊喜和乐趣，而且用了国民校草李易峰代言更加吸引
消费者。李易峰的帅气男神形象可以很好的吸引女性消费者。
(五)竞争者分析
针对果汁牛奶饮品市场，蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”，——用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、
用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿
的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。首先，二者都是以【纯
正牛奶添加天然果汁和椰果粒】为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。其
次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背后站着可口可乐
这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶
优的实力仍不容小觑。消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果
粒奶优。果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星，
陈奕迅。通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群——18到28岁，
追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人。
伊利果粒优酸乳富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够用内在健康，外在美丽，充满活力。使消费者在尽情
享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助
人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力
自然绽放。