地方商业银行品牌建设再思考

地方商业银行品牌建设再思考

品牌其实一直是一个古老的话题，最早可追溯到春秋战国时代，当时在官府办的手工业系统里面把工匠的名字刻在产品上以确保产品质量，叫做“物勒工名，以考其诚”。目前国内也传承下来很著名的古老品牌，诸如：

中华路老字号——北京同仁堂，创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，至今已有300多年的历史。六必居酱园，始于明朝嘉靖九年(公元1530年)，已近490年的历史。永安堂药店始建于明朝永乐年间，距今已有580多年历史。他们至今仍获得人们的信赖与支持，由此可见品牌对于企业做强、做优、做久等方面具有巨大的威力！

一、商业银行的品牌建设亟需思考

对于商业银行而言的现实情况是：银行业处于近乎充分竞争的市场，然而相比之下很多消费品领域的企业，在品牌建设方面却显得落后。其中有其自身历史的成因，在以往日子好过、利润丰厚的时节并未在意的事情，当竞争加剧、压力来临的时候就往往感受到压力陡增。尤其是对于大量的地方商业银行而言，其产品和服务高度同质化的情况下，消费者会如何选择？消费者毕竟早已习惯以品牌来选择。所以作为地方商业银行必须尽快将品牌建设提到了日常上来，然而现实中的很多中小商业银行不但过去对品牌建设的重视程度不高，而且对于品牌理念、对于品牌的理解、管理方法则更为缺乏。尽管关于品牌建设

方面的理论、途径、方法等内容比较繁多，但是一些基本事项首先值得思考与认知。

二、你理解自己的名称吗

几乎每个企业都期望自己的品牌容易被别人轻松记忆，所以品牌名称最好能够朗朗上口、更容易传播。而且最好还能与产品或服务特征产生映射，从而与消费者的需求产生连接，并且感受到其中美好寓意。很多发展蓬勃的银行为自己取了个好名字。例如：招商银行、平安银行、中信银行、光大银行等，不妨仔细体会一番。部分地方性商业银行（如城商行、农商行等）在其发展过程中，往往经历了“更名、改制”过程，银行名称当中很多都标示了地域性，例如：XX银行（以省份、城市命名）。因而在其品牌建设、品牌定位当中则需要关注、提炼其地域属性和地域元素；还有如XX农商银行，除了地域方面的元素，还涉及到行业和市场领域的元素。不管怎么说，地方商业银行理应先成为消费者“身边的银行”、“身边值得信赖的银行”。也有的商业银行从发起伊始就抢占先机突破了地域限制，启动了跨区经营战略，在品牌名称方面也进行同步变更。例如：2007年沈阳市商业银行经国家银监会批准更名为盛京银行，期望从名称的角度淡化地方色彩，突破地域局限而实现跨区域经营，重塑其品牌形象。目前是东北地区成立最早、规模最大的城市商业银行，也是继上海银行、北京银行之后全国第三家实现跨省设立分支机构的城市商业银行。

三、品牌建设是一项系统工程

成功的品牌其最根本之处还在于用户体验和感受。因此最终必须归结为高水平的服务，否则再靓丽的形象与创意都将成为镜中月、水中花，提升用户体验是维护银行品牌、保证品牌成功的必然途径。其中所涉及到的工作可以说关乎银行内部工作的方方面面（而不仅是窗口部门），实际上每一个环节都在直接、简介的做产品、做服务。所以说，银行业的品牌建设不仅是形象创意和设计本身的事情，该是银行整体方面的事情，可以说是一项系统工程。尤其是当下大量的商业银行纷纷实行经营战略转型，对品牌建设与管理提出了更高和更新的要求，品牌建设工作必然成为整体发展战略和经营转型中不可或缺的重要构成部分与实施环节。总之，品牌建设不仅是办公室的工作，不仅是市场部门的工作，更是全行性的重要工作，各部门、各条线都需要参与进来，共同对品牌建设有想法、有理解，对其中存在的问题有沟通，有建议，从而解决问题、整合资源，持续性地推动品牌建设工作进步。

四、品牌建设需要历经时光洗涤

品牌建设是一项持久性工作、而不是一项阶段性工作；建设一个品牌需要几年、几十年甚至更长的积累。商业银行更不例外，不妨看看那些大型银行和股份制商业银行。中国银行，1912年2月5日由北洋政府在原大清银行的基础上改组、采取官商合办形式正式成立。?交通银行，始建于1908年。

?中国工商银行，成立于1984年。

?中国农业银行，成立于1951年。

?中国建设银行，成立于1954年。

?招商银行，1987年4月8日成立，成为第一家由国有企业兴办的银行。

?中信银行，1987年4月14日，由中信集团银行部改组成，成为第二家由国有企业兴办的银行。

?中国光大银行，1992年8月成立，成为第三家由国有企业兴办的银行。

五、需要如履薄冰的心态

品牌建设本来就需要从品牌管理相关部门到各级管理层、乃至各级员工经年累月、兢兢业业地为之添砖加瓦，而且宛如逆水行舟、不进则退，不能掉以轻心。尤其是商业银行作为一个相对特殊的、对于信誉高度依赖的行业，其品牌声誉影响到客户的信心，特别是储蓄客户的信心。构建一个品牌大厦可能是十几年、几十年的岁月积累，然而某一个事件处理不当，则可能大幅度影响到自身的品牌形象和品牌声誉。例如：中国银行原油宝事件，无疑损害的就是银行声誉，损失掉的也有中国银行的品牌价值和品牌影响。中信银行泄露客户银行隐私信息，银行把客户的银行流水交付于同客户打官司的另一方，试想受害者及其亲友们还敢在那里存款或办理其他业务吗？必然导致其声誉大减、品牌受损。总之，银行业作为经营信誉的服务行业，品牌既是其生命线也是其无比重要的市场竞争力，关乎企业的生存和发展。

因而对于品牌建设方面的关注、思考和推动工作永远不会过时，而且只有起点没有终点。