网络营销研究论文

关于宾馆网络营销的研究

一、市场营销概述

市场营销学是一门综合性,应用性都很强的学科。这门课程向我们完整地介绍了市场营销的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念。在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。就我自己而言对市场营销的理解就是，如何尽可能多的了解客户的需求并把客户的这些需求作为一种工作目标去努力实现。营销应该从顾客出发，而非产品。

市场营销学发源于20世纪初的美国，主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，属于管理学范畴。市场营销学自创立以来，尤其在近年来，其理论及应用范围得到了迅速的发展和扩大，从基础市场营销学拓展到产业营销学、服务营销学、国际营销学、社会营销学、政治营销学、绿色营销、关系营销及网络营销等范畴。

二、网络营销

（一）网络营销,势在必行

据市场研究公司Point T opic发表的全球宽带网统计服务报告称，截止到2007年3月底，全球宽带网用户已达到2.98亿。根据市场增长速度，可以有把握地预测现在全球宽带网用户已经超过了3亿。美国仍是全球宽带网用户数量最多的国家，宽带网用户数量达到了6040万，首次超过了6000万。中国继续向排名第一的位置努力。截止到2007年3月底，中国宽带网用户数量与美国的差距从2006年年底的580万缩小到了410万，他们分布在全世界各个网站上，而且每天还吸引来成千上万的新用户。通过无所不在的网络，从教育、娱乐、工作、购物、通讯、出版，到金融交易和人际关系，都会全面改写。其影响之深，将不逊于18世纪的工业革命。

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使酒店与客户的沟通显得更自由、更及时、更近距离、更多样式，让酒店市场营销的对象变得无穷。在信息量丰富、实时沟通、市场呈加速度变化的资讯时代，酒店再也不能以昨天的方式来思考或解决今天的问题，不能以过去传统的手法来操作今天的事业。互联网加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。

（二）网络化进程席卷全球

全球信息网络具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，较之传统的媒体，在表现的可能性和丰富性上要杰出的多，使它成为传播营销的新渠道，网络营销活动亦从此展开。在实际应用中，它已显示出自己的威力及特点。互联网络追随报纸、杂志、广播、电视四大媒体，业已成为新兴的第五大媒体，利用互联网络做广告，发布信息，已为许多商家所用。正如某门户网站称2004年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。

酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。酒店可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更便捷地了解酒店，他们足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。酒店可以更细致、更周到地在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动。它为酒店增加了一种富有竞争力的营销手段。

酒店的网站，是酒店在互联网上的一个窗口，类似于传统名片的作用，但又是一个比传统的杂志、电视、报纸和其它广告形式更有成本效益的广告方式。酒店集团的网站，可以让客人在网站上看到集团不同地区各个酒店的情况，了解每个酒店的客房及价格信息，进行网上预订，为集团提供的“一站式服务”而感到满意，集团各酒店更是可以达到网上资源共享。

（三）网络营销优势难挡

网络经济时代带来了交换的革命，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新的营销方式，它效率更高、成本更低、信息更准确、沟通变得更互动。互联网有利于酒店拓展潜在客户市场，使全球营销成为可能。网络营销的主要优势有：

1、“Online means on target.”网络能够把全世界的顾客送到这个“地球村”上开设的任何一家商店，这是其它的商业经营形式望尘莫及的。互联网打破了时间和空间的限制，覆盖了整个世界。酒店通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地。世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得酒店的所有信息。互联网营销扩大了酒店的市场范围，大大提高了酒店的营销能力，酒店积极拓展全球市场，真正实现全球营销的梦想。并且，这种厂家与消费者之间的沟通是一对一的、理性消费主导的、非强迫的、循序渐进的。

2、网络为所有公司提供了平等的竞争环境。在传统商业中，商家必须投入巨大的财力和人力去建立全球营销网络，这对于小公司来说，是一个可怕的障碍。然而，网络对最小的公司也可以与最大的公司一样平等的出现在全世界客户面前。

3、网络可以展示商品目录、连接资料库，提供大量有关商品信息的查询，可以与客进行双项沟通，广泛收集记录客人的爱好及要求，并对这些信息进行分析，根据客户需求的变化不断开发特色服务，为客人提供个性化服务。在满足个性化消费需求的驱动下，随着酒店对客人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需要，设计、生产个性化产品，实

现大规模定制化服务。

互联网帮助酒店提高服务质量，也为客户关系管理提供更好的技术支持。酒店可以对客户按消费水平实行分级管理。根据不同消费积累积分，经常与客户沟通，告诉客户以他目前的积分可以享受哪些消费、有哪些优惠、有哪些奖励等，由此酒店对不同消费水平的客人也可展开有针对性的促销活动。

4、网络营销“可以无缝集成供应链管理”，由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成，因此，也是一个全过程的整合营销渠道，在这一意义上，岂不更方便了消费者的消费行为。

（四）网络营销已渗透至旅游行业

互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使酒店与客户的沟通显得更自由、更及时、更近距离、更多样式，让酒店市场营销的对象变得无穷。在信息量丰富、实时沟通、市场呈加速度变化的资讯时代，酒店再也不能以昨天的方式来思考或解决今天的问题，不能以过去传统的手法来操作今天的事业。互联网加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。

酒店的网站，是酒店在互联网上的一个窗口，类似于传统名片的作用，但又是一个比传统的杂志、电视、报纸和其它广告形式更有成本效益的广告方式。酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。酒店可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更便捷地了解酒店，他们足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。酒店可以更细致、更周到地在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动。

全球饭店业的网上收入2003年为14%、2004年超过16%、2005年达24%。据美国《商业周刊》报道，2003年网上旅行社预定的房间数为3500万间，共计58亿美元。占市场份额8%。而2006年网上饭店约达到133亿美元，市场份额为17%，发展速度是惊人的。对具体的饭店而言，有的饭店网上收入已超过全部收入的30%，其中一半以上来自于自己的直接销售。圣达特唯一派驻中国的外籍代表Daniel Wacksman说：“1998年，我在美国从事旅游预定服务是通过呼叫中心来完成的，1至2年后，在线旅游预定就起飞了。现在，大部分预定业务都采用网上进行的方式，超过90%的预定业务量都是通过网上预定的。万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25。

通过对目前全球知名度较高的雅虎英文和中文站点以及在中国知名度较高的搜狐（Sohu）站点进行的搜索调查发现，总体上讲，我国旅游企业对利用国际互联网参与国际市场竞争的期望较高，能够善意地认同和接受，并已有很多的酒店企业开始积极建设自己网站，说明网络应用的概念已经渗透到旅游企业并得到了重视。

众多网络服务商建立综合性旅游特点，提供旅游及相关信息咨询和服务，如：中国旅游

图文库（https://www.360docs.net/doc/8e6753999.html,），成立于1995年，是我国建立最早的旅游专业网站，以英文面向国际游客介绍我国旅游信息。最早提供在线标准预订页，同时提供入网会员企业的网页制作和网站维护、域名注册等服务。北京昆仑饭店，是该网站第一会员，该网站为饭店注册了独立域名，每年均可为昆仑饭店带来大量的浏览和预订、咨询，不仅有助于提高饭店的知名度，而且确实产生了经济效益。

三、宾馆网络营销现状

（一）初步成就

1998年，宾馆经过大量的考察、分析、比较，淘汰了已使用十年的宾馆电脑营运系统，以新一代“龙栈”电脑营运系统取而代之，从而拉开了打响“电子战”的序幕。

通过对宾馆客源比例调研得知：

表1

互联网客源比例表

表2

GDS -全球分销系统房间夜数表

从上表可以发现，宾馆互联网络客源所占比例发展速度迅猛，而订房网络公司也是我馆

网上营销的重点之一。事实确实如此，在近几年间，宾馆利用订房网络公司取得了一些成绩，成为沪上首批参与国旅总社电脑联网系统的宾馆，通过电脑预订网络这一“新型销售武器”及时确认订房；首批加入“快捷”预订网络，通过与全国民航方面的联系获取客源；与已收购了“现代运通”的中国“携成”网、e-long网、“商之行”等订房网络联系，利用互联网络公司争取客源；国际方面，宾馆与国际知名Utell专业宾馆网络公司达成长期协议，开拓了欧美客源市场。

全球分销系统作用在于让旅行社可以了解信息和预订的酒店住宿。通过GDS系统实现与70万家全球旅游批发商电脑无缝连接，因此在GDS上的排名就显得至关重要。Amadeus作为全球GDS主要四大分销商之一，07年，宾馆出资在Amadeus上排名前10名，并打算于08年继续出资。此外，新建了“”自己的网站“https://www.360docs.net/doc/8e6753999.html,”，并在e-long等多家著名网站上建立主推网页，由专人负责更新网上信息。我馆网络销售尚属初步阶段，但前景看好。

（二）存在困难

1、ISP选择困难

ISP（网络服务供应商）的选择很关键也很困难。宾馆曾有过教训，曾与某网络公司合作，由该网络公司为馆负责制作、更新互联网网业、建立免费网站等，条件十分诱人。结果一周以后，域名有了，但所有权归ISP；网站有了，仅仅简单几页，信息更改和补充要按数或页数收费；许多栏目给你设了，但不给你连接详细内容。甚至挂在某个网站域名的后面，如http://www.***.com/travel/hotel/shanghai/***.htm.……,达不到宣传效果，不能如实反映饭店形象。

2、网络价格难以把握

价格是营销领域中一个重要的、敏感的环节。但网络的特点是高度的透明和广泛的选择，网络价格高了，会吓跑客人；低了会冲击传统营销渠道。所以网络价格的确定标准成为企业亟待解决的问题。一直到现今，价格这把秤仍然使宾馆“头痛”，不得不花费大量的人力精力用于网络价格调整，而实际上，也对酒店传统营销价格带来负面影响。

3、在线支付难以实现

网络应用的目的是达成交易，但在我国饭店网络应用过程中，遇到的最大难题就是无法实现在线付款。比如，有的客人预订后无故取消，且不通知接受预订的一方，有的客人恶意登记错误的信用卡号码，使接受方遭受损失。虽然许多标准预订页上都郑重声明违约罚款条例，但实际上很难做到，因为我们的企业没有银行支持，不能实现对信用卡的划拨。

四、如何推进宾馆网络营销

（一）行政机构功能整合

网络营销的顺利实现需要和谐的组织机构予以辅助，而我馆的营销机构仍然是传统的营销模式。宾馆设销售公关部，由该部负责客房方面销售，由餐饮部下属宴会销售部负责餐饮

方面销售。而网络市场人员只是上述部门中的一个成员，网络营销所需的硬件及技术方面则由财务部下属电脑部负责。这样，零零散散，缺少行政职权的人员怎能迎接新一代网络营销的挑战？我认为，应该进行机构功能整合，设立独立的市场部，下设客房、餐饮市场人员各一人，以及电脑部人员，市场部专司市场的研究和策划，出信息、出思考、出方案，负责电脑互联网络及各订房网络的开发及客户服务，为前线作战的销售部指明前进方向和整套作战部署，并且负责与网络客户的及时、长期沟通，使以往销售人员忽视网络营销，脚踩西瓜皮——走哪儿是哪儿的理念予以改观。

（二）实行战略扩张

“应该不失时机的借助互联网这一先进科技手段，进行横向扩张，即与其他饭店或管理公司组建超级集团，加强整体的规模经济优势。”如宾馆隶属于中国最大的旅游集团——锦江国际（集团）有限公司，就应充分利用其辐射全国甚至全球的优势，建立锦江网络，全球开展订房网络营销。同时，与各相关行业联手，真正实现网上实现预订、网上交易、网上结帐等电子商务的基本功能，通过网络资源共享，互联网合作，实现长远“双盈”、甚至“多盈”的目的。

（三）完善订房系统需要搜索引擎的支持

1、订房系统的关键

（1）安装多语种在线预定引擎。目前最好的预定引擎是GLOBEKEY，可以提供14种语言。

2005年4月18日，最佳西方网站推出8个语种服务。最佳西方网站（https://www.360docs.net/doc/8e6753999.html,）正式推出非英语预订网页，语种包括英语、法语、德语、意大利语、西班牙语、汉语、日语、韩语，可以预订最佳西方在亚洲、澳大利亚、夏威夷、孟加拉、印度、新西兰和巴基斯坦的所有成员酒店。美国最佳西方国际集团是全球单一品牌最大的酒店连锁集团，拥有4100多家成员酒店，分布在全球80多个国家和地区。最佳西方的网上预订量已达到总预订的44%。在过去的5年里，最佳西方的网上预订量以每年54%的速度增长。

（2）理想的首页。好的网站在首页就反映出业务范围、地理位置、联系方式，内容简洁、便于使用。在便于使用方面，重点考虑页面内容的点击转换、预订功能的方便操作、客户关系的管理。要利用多媒体的优势，全方位展示你可以吸引客户的地方。

（3）让搜索引擎收录网站。根据统计，拜访网站中有87.6%是通过搜索引擎而到达的。绝大多数搜索引擎都提供网站登录入口；也可以和知名网站的首页交换链接，因为知名的搜索引擎每天会拜访优秀的网站。只要在搜索引擎上搜索一下，排在前面的就是比较知名的网站；还可以加入搜索联盟。

借助搜索引擎的威力，使网站容易被搜索引擎搜索到。现在，信息时代已经进化到信息经济时代，搜索力经济是把信息和经济连接起来的桥梁。搜索引擎指导着人们的消费，甚至

逐渐成为了一种文化。作为一种新的营销手段，通过竞价排名来购买关键词查询后的优先页面位置，并且根据实际点击率来支付相关费用，相对于其他网络广告，这种费用是非常低的；而与传统广告比则更为便宜。

2、提高网站分值

拉抬网页分数的方法是增加站内互连，搜索引擎帮每个网页打分数的高低会决定搜索结果的排列顺序，而被别人的网页链接的次数越多，分数就越高。因此，第一件事就是增加自己网站内页相互链接的机会。本来单篇文章之间彼此没有链接，可以用三个方式让网站上的文章互连。

（1）在每篇文章结尾列出过去年里同一个日期发表的文章标题，并链接到这些文章的网页去。

（2）在每篇文章的结尾增加“上一篇”与“下一篇”的链接，让读者看完本篇文章后能直接跳到下篇文章，或者对上篇文章做更进一步的阅读。

（3）增加内文关键字链接。比如在介绍“客房”的文章里提高了“餐饮”字眼，于是将这个字加上链接，连到其它有介绍餐饮的相关文章去。这些方式让读者觉得方便而不觉得突兀。一方面增加旧文章被阅读的机率，并且以服务的角度出发方便读者阅读；另一方面增加网页互相链接，进而增加这些网页在搜索引擎的分数。

（4）以关键字来进行网站分类。网站经营者必须从用户角度出发，把用户脑海里想的字眼作为关键字，将网站上的页面分类，并且把所有根这些关键字有关的文章集合到这个分类页面下，而这个分类页面又往下链接到有关文章，分类页面的高分使链接到的文章也同时被打了高分。就这样，整体网站的所有网页分数越拉越高。

（5）将关键字设定在HTML的Title Tag中会影响到该页面的搜索引擎分数及呈现。将相关的关键字写入网页HTML中的Meta Tag中是标准做法，不过近年来由于使用假的Meta Tag来欺骗搜索引擎的案例太多，很多搜索引擎已不将Meta Tag纳入评分标准。

（6）运用授权文章增加外站链接。文章授权给其他大型新闻网站与电子报网站发布，文章网页也存留在这些高知名度的网站上。这些文章内容透过各式的联盟合作广为散布并链接回来，将使网站在搜索引擎上得到较好的排名。

文献综述

在本篇论文的写作过程中，参考了大量宾馆酒店营销管理的相关文献，采用了案例分析、网上查询、图表显示、数据比较、统计分析、问卷调查、结合实例、实际工作经验总结等研究方法，层层论述，得出本篇论文的结论：当代酒店，特别是所在工作单位----宾馆，在营销过程中应牢牢把握网络营销方面，在理论升华和先行的基础上，运用于实践，这样，宾馆就有可能登上一个具有突破性发展的崭新平台，再铸辉煌！如果说强者能创造机遇，智者能抓住机遇，而弱者是等待机遇，愚者则是失去机遇。所以说，机遇对我们宾馆酒店管理者来说，不是平等的。只有我们认清现实、用新的理念武装自身，就能成为强者、智者，征服挑战、创造机遇，获得成功。

另外，本篇论文的写作对笔者也意义颇深。自觉意义有三。之一：具有实际意义。本篇论文采集了大量的真实、有用的近期资料，运用了大量的调查数据，对笔者个人，甚至企业当前的实际工作有相当的指导价值。之二：具有升华意义。在本篇论文的写作过程中，笔者注意将近三年在上海电视大学学习的理论及各方面知识运用到实践工作中去，同时，反过来又丰富笔者所学的理论知识。之三：具有提高意义。论文的写作对笔者个人的工作业务水平、知识素养、工作态度等方面都有提高的作用。如果本企业的高层决策人员能阅读本篇论文，可能会对企业的发展有一定的推动作用。

内容摘要

本篇论文立足点于宾馆酒店行业本身，通过对当代形势的分析，主要阐述了宾馆酒店面对新时代的机遇与挑战，如何用新的营销理念、新的营销方式从容应对，在激烈的市场竞争中获胜。

本文主要从网络营销这个方面进行深入探讨。通过运用网上查询、数据采集、归纳比较等方法，使读者认识到网络营销在宾馆酒店业推行的重要性与必要性。同时，在透彻分析宾馆网络营销现状的基础上，提出了当代营销的“行政机构功能整合”这一创新观念，其提法和内容颇具新意。

关键词:

酒店营销网络营销