从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略讲解

从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略

吴美玲

宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G，是一家美国日用消费品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。从1988 年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在大约20年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20 多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。“宝洁”大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。

所谓的多品牌战略，指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划，多个品牌之间是相互独立，但又存在一定的关联的，并非毫不相关，彼此分离。

一个营利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30%，但如果每种品牌都拥有不同的市场份额，那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使宝洁更好地实现市场进入。

随着消费需求的日趋多样化，差异化和个性化，市场竞争也逐渐由最初的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主。宝洁是品牌的巨富，其多品牌策略满足了不同的市场需求，根据不同的产品价值和购买动机，确立了不同的特色或诉求。总的来说，宝洁的多品牌战略具有以下明显优势。

首先，避免混淆公司形象。作为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，它的经营种类繁多，从香皂、牙膏、护发素、柔软剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、土豆片，再到卫生纸、感冒药、胃药等，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。如果采用统一品牌的话，必然会造成消费者对宝洁公司的形象概念模糊，不明白宝洁到底是卖什么的。而宝洁的多品牌战略就很好的避免了这一点。比如在中国市场上，香皂是“舒肤佳”，护肤品是“OLAY ”，洗发水有“飘柔”，“潘婷”等，这种多品牌营销为宝洁的每种产品都树立了独特的形象。同时，宝洁这个母品牌又得到了很好的宣传。

其次，多品牌战略能够充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率。不同地区、性别、年龄段的消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准，他们的需求是千差万别，复杂多样的。多品牌的产品能充分满足这样的差异。宝洁的洗发水不同的品牌就树立了不同的形象。如海飞丝是去屑系列，飘柔是柔顺系列，潘婷则是滋养呵护系列的。这样就满足了不同人群自身特殊的需求。另外，多品牌可以占用零售商更大的货架面积。研究表明，消费者对日杂用品、保健品、美容品的购买中，三分之二是属于冲动性的。这些产品零售店货架空间越大，越能吸引消费者的注意，其市场占有率就越大。而使用多品牌就能达到这一目的。多品牌会迎合众多求异求变顾客的心理，使其不发生购买转移。所以，随着宝洁多品牌的扩展，推出新品牌会使原有品牌的市场占有率下降，但公司产品总的市场占有率是提高的。

通过对宝洁多品牌战略的认识的深入，我发现，宝洁能够在中国市场能够取得这么巨大的成就，其中最主要的还是因为宝洁始终以消费者为主导。诚然，一个企业要想发展，必须以市场为导向。而宝洁，这一点做得真的是十分的出色。无论是广告宣传，还是产品的设计，处处都是为消费者考虑。“顾客就是上帝”的原则在这里得到了完美的诠释。

全世界很少有公司能做到像宝洁一样，通过理解和把握消费者的价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、护肤护发产品等300多个品牌，成功的畅销于150多个国家或地区。宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上，同时，通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，成功做到了将消费者价值清晰的“量化”。宝洁的企业宗旨是“我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活作为回报，我们将获得领先市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”在宝洁的网站里，宝洁非常明确的向世界表明，宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解，以及不断的开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。

事实上，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位。目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁发明的逐门逐户的“现场调查员”方式，至今仍然是商家了解消费者需求的重要方法，宝洁是最早使用免费电话与消费者进行沟通的公司之一。宝洁公司每年通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问，观察，举办消费者座谈会、问卷者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁公司建立起了庞大的数据库，能够及时捕捉消费者的意见。宝洁非常清楚的要求，只有在明确的消费者事实和数据的基础上，市场部才能开始去创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，产品开发部才能开始去开发领导潮流的新产品，销售部也才能开始去制定满足客户需求的销售计划。正是在这种对消费者价值有清楚了解的基础上，宝洁构造出了一套独特的品牌战略体系。这种体系的指导思想是：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。

除了市场调查，宝洁还独具特色的是它的广告宣传。通过观察，可以发现，宝洁的广告宣传主要有比较法，数字法和证言法三种方式。将自己的产品与竞争商品作含蓄的对比，规避广告中出现竞方品牌的情况，而是直接用代表竞方的产品，通过广告画面的效果演示图，消费者就能清楚地看到与识别出宝洁产品的优越性，让人眼服心服。拿舒肤佳广告举例，舒肤佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香

皂既要去污，也要杀菌。在它的电视广告中，通过显微镜下的对比视图，表明使用舒肤佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。列数字并非宝洁广告的独特点，但真正运用得登峰造极的企业还是宝洁。玉兰油洁面乳的报纸广告如是说，它含有活肤精华可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的杂志广告中不厌其烦地一一列举皮肤的干燥、粗糙、细纹、色斑等7种痕迹，然后声称玉兰油多效修复霜能帮助抵御7种岁月痕迹，把所有皮肤问题都一网打尽，令肌肤焕发青春光彩。还提炼出一句非常数字化的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹。”证言法就是通过使用证明来表达产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ的广告可以发现，“SK-Ⅱ”一直在借当红影视明星之口证明产品晶莹剔透的效果。通过明星使用后的心得来证实，使得具有从众心理的消费者很快就能“中招”了。

持续的广告传播攻势是宝洁广告传播的时间策略，上述三则都是关于广告传播的策略与方法论的分析，而最终制约广告效力的最重要因素，就是广告投放的时间长短。在产品同质化的今天，面对各种品牌的广告轰炸，广告的效力在这种此消彼长的态势中大打折扣。持续的广告宣传，就是要达到更持久地占领更多消费者的心智的广告效力。当然，这种广告传播策略需要耗费大量的广告费用，一般的企业可以将火力集中在一两个主推品牌上。宝洁各类日用产品品牌势如破竹的市场表现，就缘于其采取持续的广告传播攻势。即便是市场上已经占有绝对优势的飘柔、海飞丝等品牌，宝洁公司也依然继续投入大量的广告传播费用予以支持。一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告传播攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果只是推销产品，或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果要营销概念，就得像宝洁一样通过反复传播来实现。首先，通过对宝洁公司的广告传播的分析，就会发现其广告传播都会采用统一的诉求方式，这样就具有统一性，即使在消费者不知道兄弟品牌的情况下，也能保持其传播特色；其次，多品牌下的各个品牌之间的广告传播，通过时间、空间的协调，能够达到一个互相完善、共同促进的效果，还能够抢占市场上其他同类型品牌的份额；最后，一个稳定的、持久的传播内容能在消费者心中形成固有印象，增加消费者的忠诚度。

从上面的分析中我们可以看出，无论是宝洁的市场调查，还是广告宣传方面，消费者的诉求始终是放在首要位置的。我记得在《大败局》中，吴晓波说中国的很多企业之所以不成功，是把自身的营利看的太重了，而缺乏了对消费者的人文主义关怀。诚然，企业是以营利为目的的。但从长远来看，如果要获得持续的营利，消费者始终还是应该放在第一位的。对于宝洁的成功，还是有很多地方值得中国企业借鉴的。