品牌传播

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品牌传播策略的五个重要因素

品牌传播策略的五个重要因素来源:亦锐营销策划多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素：精准定位在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。精确到达营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。有效互动在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群

文化品牌传播班组长：服务品牌创建活动背后的故事

文化品牌传播班组长：服务品牌创建活动背后的故事我是何金睿，蚌埠新奥燃气文化品牌传播专员，从事文化品牌工作5年多了。作为企业文化品牌的传播者，我一直都在思考，如何能让新奥的品牌形象深入人心?结合2014年文化建设，我作为主导者，创意、实施了“服务品牌创建”活动，向社会公众展示了公司一线班组的精神风貌，传播了公司的服务品牌。活动从“难产”到“收获”，感悟颇多，与大家共享。心中的遗憾! 在蚌埠，几乎各个公用事业单位都有自己的品牌形象。公共交通行业有“杨苗苗”，供电行业有“蓝马甲”，汽运行业有“瑞青班”，超市零售业有“阿福”，这些品牌可谓是家喻户晓，无人不知。可蚌埠新奥燃气呢? 新奥进驻蚌埠13年了。13年里，新奥扎根蚌埠，建设燃气管网，完善燃气基础设施，为老百姓提供便捷、优质、安全的服务，已在当地树立了良好的口碑，但是，却没有一个叫得响的服务品牌名称，不失为一种遗憾。作为企业的文化品牌传播专员，让我很着急。如何为蚌埠新奥燃气的服务品牌贴上鲜明的标签?与此同时又能将我们优秀员工的事迹传播出去?这成为我最常想的一个问题，但是冥思苦想好久，一直没什么好想法。失眠产生的灵感! 今年，集团选取试点单位开展班组建设达标工作，蚌埠新奥燃气作为试点企业之一，各个班组都卯足了劲儿，按照达标要求来操作，精神面貌焕然一新。看着大家激情昂扬的劲头，我又开始盘算，要是能将班组形象宣传和服务品牌树立结合在一起就好了!可是，该怎么结合呢?又陷入了僵局…… 一天夜里，我失眠了，翻来覆去地睡不着，白天的工作在脑子里像放电影一样一一闪过，

品牌宣传这件事情又绕了回来。于是，干脆仔细回想近几年的品牌宣传活动，2011年企业成立十周年的有奖征文，2012年城镇燃气管理条例有奖问答，2013年的“最美新奥人”评选，这三次传播活动都是以当地主流媒体《淮河晨刊》为媒介，与读者互动。既吸引读者眼球，又达到了企业宣传的目的，在当年都得到了较好的社会反响。这件事能不能也和媒体合作呢?忽然，灵光闪现，“创建服务品牌、争光优秀班组”这个鲜明的主题在我脑海中定格。如果能通过跟媒体合作，将班组事迹传播及企业服务品牌征名作为一个整体的活动推出去，一方面全方位展示公司各一线班组为民服务的事迹，通过读者投票评选出他们心目中的最佳班组，另一方面向全社会征集品牌名称，邀请读者广泛参与。这样一来，不仅能宣传企业员工，树立公司品牌的美誉度;同时，也能让公司非前台工作人员走向“幕前”，让社会了解他们为蚌埠安全用气做出的辛苦努力，进而也加深对新奥的了解。同时，通过征集品牌名称与读者互动，促进读者对这项活动的持续关注，这岂不是一举两得?! 想到就要做到! 第二天，我便将想法告诉了领导。得到认同后，我开始着手制定方案，并邀请报社的记者朋友共同出谋划策，很快就确定了《蚌埠新奥燃气服务品牌创建征集方案》。可是，没想到的是，方案下发后并没有出现我想象中的火爆景象，大家或忙于冲刺第四季度各项指标，或忙于年末各项工作的收尾。于是，我不得不使出“法宝”——“碎碎念”，看到班子成员和部门主任就不停地说，试图引起他们的重视。在我的一再“碎碎念”之下，效果来了! 一篇篇事迹材料发来了，由于报纸版面有限，但我还是想尽可能地将班组最闪光点宣传出去，利用休息时间，我对班组材料逐字逐句斟酌，有时为了突出重点，一个词都要反复推

企业品牌传播策略分析

企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述传播是品牌力塑造的主要途径。对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提

品牌传播的要素

品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 ·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。

直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越

困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过"成员带动成员"计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO

有效的品牌传播

有效的品牌传播绪论变革:新营销传播图景下的品牌传播动向一、传播渠道之变 1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷，不断细分来吸引挑剔的受众。 →传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网络报刊、数字电视、网络广播等等） 2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。二、传播需方之变 1 受众的注意力成为稀缺资源。 2 受众使用媒介的主动性加强。目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。 1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。 2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。三、传播供方之变 1 由大众到分众 2 由单一到整合 3 由单项到互动挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低）原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。一、对不规范传播环境的适应力。二、对新型技术的掌控力。三、对品牌传播战略的执行力。四、对国内外市场的竞争力。第一部分理念篇第一章品牌传播的概述一、品牌传播的定义品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。二、品牌传播的目的（3点） 1 建立品牌的基础认知 2 建立品牌较深层次的识别 3 建立并强化品牌和目标受众的关系三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播） 1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素 2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分

河北省五大文化品牌传播模式的塑造

河北省五大文化品牌传播模式的塑造摘要：2010年河北省提出打造五大文化品牌，近两年五大文化品牌的传播已经取得初步成效。但是五大文化品牌的传播还处于起步造势阶段，生产者制作的精品力作欠缺，传播渠道与方式不够多样化，文化品牌的支撑力不够强大。进一步在全省乃至全国叫响五大文化品牌，应当加大宣传推介力度，不断推出精品力作，联合多种媒体作战。拓展传播范围，积极组织阐释研讨。关键词：河北省五大文化品牌；传播；模式为推进文化强省建设，目前全国有二十多个省在致力于塑造省域文化品牌。山西省正在打造八大文化品牌：华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、古建瑰宝、边塞风情、关公故里、抗战文化，云南省在“十二五”期间将打造香格里拉、茶马古道、七彩云南、聂耳音乐四大文化品牌，等等。2010年中共河北省委宣传部正式提出塑造五大特色品牌，推进文化强省建设。2011年11月18日张庆黎在《中国共产党河北省第八次代表大会上的报告》中指出：实施重大项目带动战略，构建特色文化产业聚集区，倾力打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”文化品牌。目前河北省五大文化品牌正在通过各种传媒进行传播，取得了良好的社会效益和经济效益。五大文化品牌带动了河北文化强省建设，文化事业产业进入了快速发展阶段；近三年文化产业增加值年均增速超过30％，成为全省新的领跑产业。尽管河北省五大文化品牌的传播

有力地推动了河北迈上文化强省之路，但是河北省五大文化品牌的打造还处于起步造势阶段，尚未真正在全国叫响。因此，还需要进一步创新河北省五大文化品牌的传播模式，使其成为在全国具有极大影响力的品牌。文化品牌传播模式是策划者和传播者为实现文化品牌传播目的、取得预期的传播效果而采取的手段与方式，它是载附着某种理念的、简约的、具体的、可供人们借鉴和模仿的模式。近两年河北省五大文化品牌的传播已经形成初步的模式。一、河北省五大文化品牌的初步传播模式 (一)组织者的设计策划 1 提炼关联文化元素。河北文化品牌的策划工作是由河北省委统一领导、宣传部牵头组织专家学者进行顶层设计的。河北文化博大精深、涵盖面广，策划文化品牌需要对丰富的河北文化加以分析、梳理，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，从中提炼那些有助于推动社会主义文化大发展大繁荣、体现当地文化整体风貌的优秀文化。河北西枕太行山、东踏渤海湾，南有赵国故里，中有直隶总督署，北有保存最完好的长城，各个地区的文化各有特色。但如何理顺相对分散的文化脉系，体现河北文化的整体性，一直是省委宣传部门考虑的问题。为此，河北省委宣传部组织有关专家，按照地缘相连、文化特质相同、历史阶段相近、外在形象相似等原则进行顶层设计，对河北的文化资源进行梳理分类，通过提炼关联的

品牌传播

品牌传播品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。一、品牌传播概述品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。比如酷带，通过酷带品牌的有效传播，可以使酷带为广大消费者和社会公众所认知，使酷带品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。二、品牌传播的方式 1．广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，

第八章：-品牌传播效果评估

第八章：品牌传播效果评估在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。第一节评估传播目标实现的程度一、有关传播目标的争论对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。

【品牌管理)品牌传播的要素

（品牌管理）品牌传播的要素

品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司均管理着复杂的营销传播系统。公司和其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又和自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也和其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品和服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段和现有或潜于的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关和宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 ·人员推销：为了达成交易而和壹个或多个潜于的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，能够实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某壹特定目标或完成某壹特定任务，公司往往会将某壹特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面能够

节约壹定的成本。通过这些媒体组合，广告能够提供区域性或全球性的覆盖面。

资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications 直效营销直效营销能够依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每壹个受众。直效营销的壹个重要形式就是直邮信函。我们能够根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。和准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周之上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。可是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就能够于短期内有较大幅度的提高。销售促进销售促进能够和其他任何壹种营销沟通手段于壹起使用。它所包含的手段很多，我们总能于其中找到壹种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销于建立品牌过程中发挥的作用是壹个有争议的问题。壹些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另壹些人则认为壹个适合的促销工具是能够加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但和其它沟通工具壹起使用时，和品牌策略保持严格壹致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也能够对品牌的声望起到壹定的影响。

品牌宣传方案执行及效果评价

品牌宣传方案执行及效果评价.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。KPI 释义——品牌宣传方案制订及执行效果 1.名称：品牌宣传方案制订及执行效果单位：（无）定性指标极性：效果评价越高越好 2.适用：考核单位：市场部考核周期：季度/年度 3.指标描述：每季度，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案，予以执行和进行效果评价。品牌宣传方案包括但不限于：公司级策划方案、专项上市方案、公司形象宣传方案等。品牌宣传方案实施效果评价维度包括但不限于：产品（服务）销量促进分析、品牌知名度、美誉度调查结果等。品牌宣传效果评价等级包括：优秀、良好、合格、较差、非常差。品牌宣传方案效果评价标准由市场部拟定，并获得总经理确认。 4.考核目标： 4.1基本目标：在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“合格”。4.2期望目标：在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“优秀”。 5.具体考核操作：每季度内，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案（包括《执行计划》和《效果评价标准》）。品牌宣传方案获得营运部会审通过，总经理批准。市场部依据《执行计划》执行方案。执行完毕，市场部依据《效果评价标准》评价执行效果。市场部向总经理提交执行效果的自评结果。总经理根据《效果评价标准》评价执行效果，并签字确认。 6.加减分描述（100分) 品牌宣传方案（含《执行计划》和《效果评价标准》）未通过营运部会审、总经理确认的，无分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“非常差”的，无分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“较差”的，10分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“合格”的，50分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“良好”的，80分。品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“优秀”的，100分。

品牌传播的构成与特点知识讲解

学习资料品牌传播的构成与特点品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程，同样包括了信息传播的所有参与因素（内容、传者、渠道、受者）和类似流程。不过品牌传播与一般的新闻传播、广告传播等存在不同之处，有着自己独有的特点。品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。一、传播元素的复杂性传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。在理解品牌的内涵时我们就已经发现，品牌本身具有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品（组织）形象、声誉及其符号的总和，是公众对意义、符号的编码与感知的结果。品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等，无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体现出无限的组合可能和延展性，由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。二、传播手段的多样性品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉之处，又有着显著区别，可以自成一体。传播手段的多样性主要体现为：并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论，营销即传播，所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之，在品牌传播中，一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道，都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。三、传播媒介的整合性所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。品牌传播媒介的整合要求与传播媒介的多元化密切相关。在“大传播”观念中，所有能够释放品牌信息的品牌接触点都可能成为一个载体，比如促销员、产品包装、购物袋等。在网络中，接触点更是具有无限的拓展空间和可能。由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今尚未为人们完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。品牌传播首先要整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播平台。四、传播对象的受众性首先，从正常传播流程看，品牌的信息接受者不都是“目标消费者”，而是所仅供学习与参考

品牌传播七大创意模式

品牌传播七大创意模式 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】

品牌传播七大创意模式企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。第一模式：扩大痛苦再施于人人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。

该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。第二模式：价值承诺循循善诱如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。第三模式：分类分级避敌锋芒

病毒式营销在品牌传播中的作用.

病毒式营销在品牌传播中的作用黄喜平 2012年05月07日15:05 【摘要】在营销方式逐渐受到重视的今天,病毒式营销逐渐进入国人眼帘,但在国内此营销方式尚未在网络中得到广泛应用。本文通过病毒式营销理论及案例分析,探讨了网络时代如何更好地通过病毒式营销的方式,提高品牌的知名度和美誉度,从传播学角度研究病毒式营销对品牌传播的作用。【关键词】病毒式营销;品牌传播;运用在当今市场经济条件下,企业市场营销发生着深刻的变革,营销大战也愈演愈烈,各种各样的营销方式层出不穷、不断更新,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下,企业经营者纷纷从长远的角度出发,选择新的营销方式,病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略,这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿,被人们形象地称为“病毒”——数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众,每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头,进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性,使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段,尤其在品牌传播方面,病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种,一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品,例如软件、游戏等,而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品,本文主要探讨的是后一种,就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台,实施病毒式营销计划,借以传播自己的品牌,扩大并维持品牌的知名度和美誉度。病毒式营销的特征病毒式营销的特征不一而足,各方学者从不同的方面作了深入探讨,但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理,凭借互联网这个平台,这种“口碑传播”更为方

品牌传播的构成与特点

品牌传播的构成与特点品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程,同样包括了信息传播的所有参与因素(内容、传者、渠道、受者）和类似流程。不过品牌传播与一般的新闻传播、广告传播等存在不同之处,有着自己独有的特点。品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。?一、传播元素的复杂性?传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。在理解品牌的内涵时我们就已经发现,品牌本身具有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品(组织）形象、声誉及其符号的总和,是公众对意义、符号的编码与感知的结果。品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等,无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。?品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中,会体现出无限的组合可能和延展性,由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。?二、传播手段的多样性品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉之处，又有着显著区别，可以自成一体。?传播手段的多样性主要体现为:并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论,营销即传播,所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之,在品牌传播中，一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道，都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。?三、传播媒介的整合性所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。新媒介的诞生与传统媒介的新生,正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。品牌传播媒介的整合要求与传播媒介的多元化密切相关。在“大传播”观念中,所有能够释放品牌信息的品牌接触点都可能成为一个载体,比如促销员、产品包装、购物袋等。在网络中，接触点更是具有无限的拓展空间和可能。由互联网所带来的新媒体的丰富性,至今尚未为人们完全认识。如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元性的前提。品牌传播首先要整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播平台。四、传播对象的受众性?首先,从正常传播流程看，品牌的信息接受者不都是“目标消费者”,而是所有品牌信息接触者。品牌传播的受众是指“所有与品牌（消费)经历、品牌广告或社会公关活动等相关的任何个体或是群体”。目标受众是指任何可能使用或感受品牌的特定群体或消费者。这里的“使用或感受”可能是接触品牌的标识和各类广告，或是完整的品牌消费等。?其次，从品牌传播的影响意图看,品牌传播的对象应是“受众”而不仅仅是“消费者”。虽然在一定程度上,“消费者”与“受众”

品牌传播的方式有哪些

品牌传播的方式有哪些品牌传播，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。下面小编告诉大家品牌传播的方式有哪些? 品牌传播的四种方式品牌传播的方式：广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息

是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容： (1)做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。 (2)做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。 (3)一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。

品牌传播策划

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。市场营销学和品牌传播策划关系 1品牌传播策划是以市场营销为依据（品牌传播是属于市场营销4p（产品或服务、价格、渠道、促销）中的促销因素。它的本质就是营销。） 2品牌传播策划对市场营销的促进作用（1）有效地开拓市场，（2）有效地创造市场，（3）有效地占领市场品牌传播的定义传播指的是人与人关系赖以成立和发展得机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。品牌传播主体（1）传播主体概念（2）传播主体的复杂性品牌传播主体与媒介通道的关系（1）合作的关系（2）合一的关系（3）冲突的关系品牌传播主体内在赢效因素（1）品牌传播主体的权威性（2）品牌传播主体的可信性（3）品牌传播主体的接近性（4）品牌传播主体的悦目性消费者特点（1）自在性（2）自主性（3）自述性（4)归属性消费者洞察是对消费者的消费心理和消费需求的把握，通过挖掘品牌核心价值，营造打动消费者的氛围，以期达到品牌传播最佳效果的过程。消费者洞察能为品牌传播带来什么（1）让品牌的信息传递更具有针对性（2）品牌传播的环境策略更具方向性（3）品牌传播主体设计更具有吸引力（4）品牌传播技巧安排更具有合理性（5）品牌媒介选择更具有科学性消费者的选择机制（1）利用选择性注意原理，增加品牌传播吸引力（接受定向，接受期待，接受需要，接受个性）（2）利用选择性理解原理，提高品牌传播穿透力（3）利用选择性记忆原理，强化品牌传播的生命力品牌接触点是品牌传播策划中的一个最基础的元素，是品牌的核心价值。品牌传播技巧特点(1)独立性（2）稳定性（3）创造性运用传播技巧的原则（1）技巧要为内容服务（2）技巧要与谋略吻合（3）技巧要为消费者接受（4）技巧要灵活运用品牌传播内容创意原则（1）目标性原则（2）关注性原则（3）科学性原则品牌传播具体技巧（1）组构技巧（明示法和暗示法、立论法和驳论法）（2）论证技

文化品牌的传播力研究：以美国漫威为例

文化品牌的传播力研究：以美国漫威为例本文以美国文化品牌漫威为案例研究对象，从品牌定位、品牌故事、品牌个性、品牌运营的角度剖析漫威品牌成功的秘诀，总结漫威的多元互联模式，为中国文化品牌的传播力提供参考经验。标签：文化品牌；传播力；漫威；影视产业 2014年中国电影总票房达到296.39亿元，同比增长36.15%。但国产电影的海外票房收入仅18.7亿元，仅占中国票房的6%。中国文化产品还缺乏海外号召力，传播力薄弱。反之，来自其他国家的异域文化品牌却在中国本土大受欢迎。比如，《功夫熊猫》运用中国的“功夫”和“熊猫”两大文化元素，打造出了一个知名的美国文化品牌形象，在中国市场成功营销。中国的传统民族文化资源成为世界文化产业的原料，却没有锻造出属于中国的知名品牌。众多学者对于“中国文化如何走出去”这一课题，在文化产业发展的时代背景下，从理论高度和政策高度上都给予了定性分析。但少有人提及异域文化如何成功，哪些是我们可以借鉴的元素？如何提高中国文化品牌的国际竞争力？因此，本文拟以异域文化品牌漫威为对象，研究其品牌策略，为中国文化品牌进行国际传播提供有价值的参考经验。一、文化品牌的传播力文化品牌（cultural branding）的概念，即以文化业为核心取向，向社会提供各种文化产品或文化服务，其中涵盖了电影、电视、新媒体等领域的组织品牌或产品品牌。文化品牌包括主体、标识、定位、实力、个性、媒介、平台及财力8 个基本要素。在文化产业的国际竞争中，文化品牌是检验一个国家文化产业基础、自主创新能力和综合竞争力的重要标准，也是衡量一个国家软实力和国际形象的重要标志。文化品牌是一种无形资产，其传播、推广有一定的规律。文化品牌的跨文化传播，是一个文化的全球化营销问题。通过跨国界的文化传播战略，将具有文化品牌的产品内容借助传播渠道的整合策略向非本国领域进行传播。文化跨国公司扮演着掌控国际文化产业分工的重要角色，它们的投资大都与其文化品牌的衍生和转移相伴并行。虽然，目前中国影视产业的国内市场火爆，已成为全球第二大电影市场。从全球范围看，中国影视业与美国相比还存在较大距离。2014年全球票房达到375亿美元，美国占27%的市场份额，中国则仅占13%。所以，在思考中国文化品牌如何走出去的同时，我们更需要思考的是，那些来自异域的文化品牌如何在中国开辟市场，塑造品牌。二、故事、联想、个性：漫威的品牌定位在成功的跨文化传播的文化品牌中，我们不得不提美国漫威。这家期初从事漫画业的公司，现在已是世界著名的影视文化品牌，“漫威”已经成为“科幻和票

什么是品牌传播

什么是品牌传播日期：2011-10-25 15:38:09 来源：作者： "品牌传播"是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。 1、品牌资产导向论国内较早明确提出"品牌传播"概念的是学者余明阳和舒咏平。他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论"品牌传播"》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。以上两篇文章将品牌传播明确定义为："品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。"同时还强调，品牌传播首先应是"一种操作性的实务"。品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的"品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度"，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的"目标受众"，这一提法具有科学性。所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以"品牌传播学"命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出： "品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。"