“年轻版”雕牌洗衣粉营销策划案
题目年轻版“雕”牌营销策划案学院旅游与历史文化学院
专业 14级文化产业管理
姓名王信
学号 140613113
目录
一、前言 (1)
二、企业简介 (1)
三、营销环境分析
(一)市场分析 (2)
（二）消费者分析
（1）选用洗衣粉考虑的因素 (3)
（2）目标消费群体消费心理分析 (3)
（3）消费群体分析总结 (3)
（三）竞争对手分析 (4)
（四）产品分析 (6)
（五）SWOT分析 (6)
三、营销策略
(一) 广告策略 (7)
（二）目标市场策略 (7)
（三）广告诉求策略 (8)
（四）公共营销策略 (9)
（五）广告效果评估 (11)
附录：
“年轻”版雕牌洗衣粉广告调查问卷
一、前言
洗衣粉自从问世以来便成为普通大众日常生活的必需品之一。1993年联合利华旗下的奥妙牌洗衣粉进入中国，1995年宝洁旗下的汰渍进入中国。二者凭借先进的管理经验及生产经验，迅速拿下中国市场绝大多数份额。纳爱斯集团之下的雕牌于1999年对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高。雕牌也将洗衣粉的价格下调到了一箱29元。凭借较低的价格以及过硬的质量，在2000年，雕牌洗衣粉顺利拿下全国第一的市场占有率。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。2016年推出雕牌“年轻版”这一概念，开启品牌塑造的又一征程。作为一个日化行业的龙头，雕牌应如何在竞争日益激烈的本行业继续高歌猛进，牢牢把握市场占有率领先的位置？是本次营销策划案的主要目的。
针对于此，本次营销策划方案主要策划雕牌洗衣粉产品在的一系列销售活动。策划案，首先对“年轻版”雕牌洗衣粉进行了市场分析，由雕牌洗衣粉市场的现状和策略研究得出雕牌在市场属于导入期，市场占有率不高；其次对雕牌洗衣粉在池州学院市场的外部环境进行分析，确定了雕牌在池州大学城市场的目标群体即年轻的上班族和大学生群体。
在市场分析基础之上，针对目标市场的消费特点和习惯，营销策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。
二、企业简介
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤
前八强。纳爱斯集团总部位于中国“绿谷”市。在华南的、华北的正定、西南的新津、东北的和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。“我们的努力，只为提升您的生活品质。”集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。集团以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。
三、营销环境分析
（一）市场分析
洗衣粉是合成洗涤剂的一种，是必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。改革开放以来，我国洗涤用品产量逐步增长。然而，从前几年的市场数据看，洗衣粉市场管理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场，企业经济效益普遍较差。据不完全统计，肥（香）皂行业的亏损企业约占35%，洗衣粉行业的亏损企业约占15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年，中国洗衣粉产量达335万吨，目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的