可口可乐公司的本土化

《可口可乐公司的本土化》

可口可乐公司成立于1890年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、茶饮料和咖啡饮料的供应商。

可口可乐公司现已遍布全球各地，并且在多国都留下了可口可乐公司的足迹：日本自动售卖软饮料机，其中超过三分之一带有可口可乐商标；哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名；在洪都拉斯的科尔特斯港有一个可口可乐湾，源于一家可口可乐装瓶厂。而这一切都是源于可口可乐公司在全球各个市场中较好地运用了本土化营销战略。这里重点分析一下可口可乐公司在中国的本土化过程。

一可口可乐公司在中国市场的发展阶段

(1)初步进入阶段。改革开放初，为了能进去中国市场，可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订10年独家代理协议。试销2年后，可口可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。

(2)快速扩张阶段。这一阶段主要实施“锚式”瓶装策略，自1994年起，可口可乐公司在不到五年的时间里在中国兴建了10家瓶装厂，并收购、改组、改造了5家现有瓶装厂，直到2001年底，可口可乐系统在中国的投资已过11亿美元，建成20多个产品罐装厂和一个浓缩液厂。

(3)全方位拓展阶段。考虑到中国人对饮料的特殊需求，可口可乐在1996年就开始涉足非碳酸饮料市场，相继推出多种茶饮料和果汁饮料。同时为加快实施非碳酸饮料市场的系列拓展，可口可乐公司收购了唯一一家非碳酸饮料的工厂----东莞太古饮料有限公司，并整合分散在各厂的非碳酸饮料罐装设备资源。

二可口可乐在中国市场的发展战略

(一)市场扩张策略

市场扩张策略分三步走，第一步：1979年到20世纪80年代初，可口可乐第二次进去中国，最开始从香港用火车运进内地，采取委托寄售方式；第二步，赠送设备，促进进口原浆；第三步，投资办厂，扩大市场；第四步，扩大可口可乐的社会影响，从20世纪90年代起，可口可乐在中国积极参与各项社会公益、体育活动。这四步每一步都切实地根据当时中国整个经济大环境制定，循序渐进

地进军中国市场，牢牢地掌握中国发展战略步伐，紧跟中国一起发展。

(二)品牌推广策略

1.中文译名符合中国传统审美文化，贴合大众心理

可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳后改名为“可口可乐”。Sprite也被译为雪碧，这些名称琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。

2.与本土品牌合作

可口可乐采取多品牌战略，以可口可乐这个一强势产品为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。为了更好地宣传和巩固可口可乐公司品牌，其全部本土品牌包装和广告中，都清晰标注着“可口可乐公司荣誉出品”或“与可口可乐公司荣誉合作”的字样。

3、广告宣传与组织参观厂房的直接宣传相结合

为了加大企业品牌和文化的宣传，可口可乐公司在各种媒体上投放具有特色的宣传广告的同时，开始针对不同的消费群体的特性组织参观厂房。其目的都是为了宣传自己的品牌价值和企业形象，扩大影响力。

(三)产品本土化战略

1. 产品线延伸

和欧洲相比的，亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产品作了相应调整，相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。

2.产品包装的时代化

可口可乐公司不断推陈出新，紧跟时代的步伐，为可口可乐的包装不断融入新的时代元素，适时推出了符合新一代年轻人爱好的“个性瓶”“歌词瓶”等包装，深受广大消费者青睐。

(四)文化融合策略

1.人力资源本土化

实施以人为本的管理策略，其中国公司雇员大部分都是当地人，这一措施不

仅增强了本土亲和力，加深了其对当地文化、市场的了解，同时也节约了劳动力成本，保证了团队的融合性及凝聚力。

2. 公共关系本地化运作

可口可乐在中国开展一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，都积极去做。如赞助足球赛事，赞助奥运会，资助希望小学，义演等，并通过不断增资扩产，积极解决当地就业问题。以塑造良好的企业公民形象。

三案例分析

可口可乐的春节营销

百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销可以说是洋品牌春节营销的经典。可口可乐的春节民俗特色营销兼具了国际化与本土民俗化双重特征。

1、持之以恒的中国式传播

自从可口可乐在全球第一个提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自从2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。

2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“Think local，Act local”战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。特别是2005年，可口可乐更是成功的搭乘2004雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。这是可口可乐与

中国文化结合后的一个完美的品牌推广策略，通过多种多样的特色包装吸引顾客的眼球，同时选取大家都熟悉喜爱的明星作为广告代言人，利用明星效应更好的博得了人们的喜爱。

2、中国心法，国际招式

与持续的中国式春节民俗特色营销相配套，可口可乐国际化水准的市场推广则显示出其精准、规范、大气，国际化市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。

在特色包装上，早在2002年春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，大阿福包装，春节对联、灯笼、福到等极具中国风味卖场，为可口可乐打响了2002年新春第一枪。此后的2003年、2004年，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需要。

在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出春节家庭饮料消费的规律和容量，连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充份发挥其丰富产品线的优势，将可口与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟。春节对联、灯笼、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。2005年春节，可口可乐更是在上海、北京等在的著名商业街用3万多个易拉罐搭建而成11米高的吉祥金鸡造景，创下了可口可乐新春造景中国之最。高昂的吉祥金鸡，备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意，令人深感震憾，无法忘怀。可口可乐的这一系列举措都是为了迎合中国顾客的需求，实现本土化，更好的融入中国市场。

总之，可口可乐公司采用“本土化思维，本土化行动”战略进行市场经营，在世界各地经营均有较好的业绩。品牌跨国经营不是“全球化”与“本土化”的对抗，而是“全球一体化”与“本土化”的有机统一。