传播技巧与传播效果实例

对外汉语102班余思源29号

例一：涉及技巧“一面提示”与“两面提示”

真正好的推销和销售一定是真诚的，无论推销的是人还是商品。我们常有这样的体验，如果一个保险推销员只向你不停地说其服务产品的众多好处，大概我们都会有一些下意识的心里抵抗情绪。反之，一个真诚的推销员会从你的需求出发，给你分析各款保险产品的优劣利弊，再给你合理的建议，此时的“两面提示”就会部分消除说服对象的心理反感。同样道理，在面试的时候，那些只夸夸其谈自己优点的人往往会给人留下不够真诚，甚至咄咄逼人的印象。

例二：涉及“明示结论”与“寓观点于材料之中”

一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也比较生硬；而寓观点于材料之中，则给传播对象一种“结论得于自己”的生动而深刻的感受，但也可能增加理解的困难性。只有两者很好结合才能达到好的传播效果，成功的授课就是很好的例子。我曾经看过哈佛大学的公开课《公正》，几乎每一节课教授都是先给出一个现实中或者实验中的例子，让同学们充分讨论与思考，再结合理论和自己的观点进行阐述，这样的结合令人受益匪浅，既收获知识也锻炼了思维。

例三：涉及“诉诸理性”与“诉诸感情”

我曾经参加过一场辩论赛，对方北京交通大学的观点是“当今中国应该大规模发展高铁”，我方则相反。我作为四辩需要做最后的陈述。“诉诸理性”在短兵相接的自由辩论环节很奏效，但在最后陈述时则显得不够有感染力。所以我我决定最后做了这样一个假设：“今天有一个农民工兄弟，他的工资不过每月2000多，被高铁的他要花将近1000来享受一次高科技，他多么愿意拿这钱给妻子添一件新衣裳，给孩子买一个新书包，但是我们现在告诉他，你需要为国家的长远发展做贡献啊。同学们，当他看到高铁上‘速度改变生活’的打字时，我们能想象到他心里的辛酸么。你可以告诉这一个人让他为大局牺牲吧，但是你可以告诉千千万万过年连绿皮车都还挤不上的百姓们，让他们都牺牲么….”我听到掌声四起，我知道这个传播技巧我用对了。

传播效果

第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。对传播效果的研究是现代传播学的起点。两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。传播效果研究的基本内容： 1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。 2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。 3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。 4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。即传播者的可靠性和权威性。1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。 1.媒介和传播者的可靠性。可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。 2.媒介和传播者的专业权威性。专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。 3. “休眠效果”。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 4.逆反、求新心理。长期固定的信源。二、传播内容与传播效果 1.内容的收集。根据媒介和传播活动所针对的具体受众的情况，有原则地收集信息；选择可靠的信息来源，保证信息真实、准确；注意摸清事件或人物的全面情况，掌握尽可能完整、全面的信息，为信息进一步筛选打好基础；收集必需的背景信息，力争反映所报道对象的发展历史或发展规律；信息收集的时效性。 2.信息内容的鉴别。确定信息内容的性质（信息时真实的还是虚假的；是公开的还是内部的）；确定信息内容的价值。

如何有效的提升你的沟通技巧

如何有效的提升你的沟通技巧最近听到一些人说，“沟通很简单”，我并不赞同。谈话是很简单，但沟通意味着与别人的意见交流或是共享，这需要更高的技巧。与人交流要求我们巧妙地听和说，而不是无所顾忌地谈话。而与那些充满畏惧的人、怒火中烧的人、或是遭受挫折的人交流就更难了，因为在这种情绪的控制下，我们会更加束手无策。但无论是在家里或是工作中，不要对自己在沟通上的障碍感到绝望或是放弃！再好的交流家也是一点一点磨练出来的。这里我们给你提供了一些小的秘诀以供参考。即使对方看上去是在对你发脾气，也不要与他还击。别人的情绪或是反应很可能和你一样是由于畏惧或是受到挫败而造成的。做一个深呼吸，然后静静数到10，让对方尽情发泄情绪，直至他愿意说出他真正在想的是什么。你不必知道所有的答案。说“我不知道”也是很好的。如果你想知道什么就说出来，然后说出你的想法。或者你愿意与对方一起找出问题的答案。对事实或感受做正面反应，不要有抵触情绪。例如说：“多告诉我一些你所关心的事”或是“我了解你的失落”总比说：“喂，我正在工作”或“这不是我份内的事”（这很容易激怒对方）要好。掌握好每一次的交流机会，因为很多时候你可能因为小小的心不在焉而导致你与别人距离的疏远。比起你的想法，人们更想听到你是否赞同他们的意见。多人在抱怨好人们不听他们说话，但是他们忘了自己本身也没有听别人讲话！你可以给出你的全部意见，以表示出你在倾听，并像这样说：a.“告诉我更多你所关心的事”b.“你所关心的某某事是怎么回事啊？”c.“我对你刚才说的很感兴趣，你能告诉我是什么导致你如此相信它的吗？”d.“你为什么对某某事感到如此满意？” 记住别人说的和我们所听到的可能会产生理解上的偏差！我们个人的分析、假设、判断和信仰可能会歪曲我们听到的事实。为了确保你真正了解，重说一遍你听到的、你的想法并问：“我理解的恰当吗？”如果你对某人说的话有情绪反应，就直接说出来，并询问更多的信息：“我可能没有完全理解你的话，我以我自己的方式来理解的，我想你所说的就是某某某的意思吧，这是你的意思吗？” 坦白承认你所带来的麻烦和失误。做事要承诺一个期限，如果你需要别人的协助，就用你的活力影响他们。例如，如果你要更新某人的电脑，并要在她的办公室工作，你可以说：“我知道在这个不方便的时间打扰你很不礼貌，但我将感激你的合作。我们的维修工作可以使你的工作系统恢复正常，我们将会在下午3点钟到您那去，5点钟就会结束工作。” 如果没人问你，就不要指指点点。明知道说出来会对某人有好处的事但又不能说，真是会令人挠头。用婉转的表达方式，像“有可能是……”或“我也遇到过这种相似的状况，如果怎样怎样就可以帮助解决，你要是认为有用的话，我愿意与你分享更多我的经验。”以上这些总比你说“你应该怎么怎么样”好得多。求同存异。你们俩个共同喜欢的是什么（尽可能不产生分歧）？把你的意见说出来以找出共同点。例如：“我认为这个计划可以使你取得成功。”

传播效果理论

一、枪弹论（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用 3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。案例： 1、霍夫兰的“说服研究”：

1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。（2）传播技巧： “一面提示”、“两面提示”：只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。（防疫论：由美国学者威廉?麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的

六大沟通技巧

有效沟通的六大建议关于提高沟通效率和效果，提供给管理者的建议有六条：第一，拥有诚信宽容的沟通心态；第二，培养有效倾听技能；第三，进行双向互应的交流沟通；第四，体态语言有效配合；第五，采取因人而异的沟通方式；第六，实现上下左右前后互通。其中，第一条建议是解决管理者的心态问题，第二至第六条建议是帮助管理者解决管理和生活里面的沟通技能问题。一、拥有诚信宽容的心态沟通过程中最大的问题就是观念问题。表现在管理者的心态上，想要做到有效沟通，就应当有一种诚信宽容的沟通心态。如图1所示。图1 诚信宽容的沟通心态沟通的过程是一个互动的过程，首先要解决的心态问题，一是诚信，一是宽容。 1.诚信诚信是相互信任的品质诚实是一种品质、诚恳是一种态度、信用是一种关系，最终都落实到信任。信任是沟通过程中最重要的平台，离开了信任，任何沟通效能都很难实现。如果领导对下属不信任，就会对下属的汇报产生质疑；如果下属不信任上司，也就不会汇报自己真实的想法，这种不信任的状态持续下去，管理者的沟通效能、人际效能、关系效能和管理效能根本无法发挥，沟通绩效更是无从谈起。共同构建信任平台要解决诚信的问题，最关键的就是在沟通前建立一种信任平台。这个平台不是单凭一两个人构建的，而是使整个部门或者公司全体人员拥有共同搭建信任平台的观念和意识。只有在这个平台进行沟通的技能培养、运用，才会产生沟通效能和管理效能。 2.宽容宽容是一种心智模式宽容的释义主要体现在两个方面：承认和理解。每一个人在生活和成长过程中，都会形成自己的心智模式（Mental Models），心智模式一旦形成，则很难改变。在沟通过程中，对于原则性的问题，每个人都是进入心智模式来解决的，这种心智模式是不可替代的，否则就会出现沟通问题。在实际沟通中，对于沟通中的原则问题，很多人会带着非常强烈、主观的自我印象解决，试图用自己的心智模式去代替对方的心智模式。这种做法非常不利于沟通，难以疏解问题。

提高沟通技巧几点建议

提高沟通技巧的几点建议一、大胆主动积极与别人说话，说了总比不说好，说多几次自然不用怕： 1 说话紧张的时候，努力使自己放松。静静地进行深呼吸，在使气息安静下来，在吐气时稍微加进一点力气，这样心就踏实了。笑对于缓和全身的紧张状态有很好的作用。微笑能调整呼吸，还能使头脑的反应灵活，说话集中。 2 平时练习一些好的话题。在平时要留意观察别人的话题，了解吸引人的和不吸引人的话题，在自己开口时，便自觉地练习讲一些能引起别人兴趣的事情，同时避免引起不良效果的话题。 3 训练回避不好的话题。应该避免自己不完全了解的事情，一知半解、是懂非懂说一遍，不仅不会给别人带来什么益处，反而给人留下虚浮的坏印象。若有人就这些对你发出提问而你又回答不出，则更为难堪。要避免你不感兴趣的话题，自己不感兴趣又怎能期望对方随你的话题而兴奋起来。 4 训练丰富话题内容。有了话题，还得有言谈下去的内容。内容来自于生活，来自于你对生活观察和感受。这样的人总是对周围的许多人和事物充满热情。二、多看些书，多参加户外活动，这样可以多和人沟通交流，性格自然会慢慢的变得开朗的同时丰富你的阅历。 1 和不熟的人讲话先礼貌客气点（起初谈话时不同和朋友那样的语气），先了解对方的性格，了解了对方才知道如何（用哪种方式）和对方沟通交流。先看这个人是否和自己是同一类人（思考方式、社会观念、价值观念等），若这个人和你观念差不多就很容易相处，因为大家观念同想法同，也可以找些乐观性格的人做朋友。和人相处需要真诚、友善，主动，你主动和别人沟通啦！ 2 若缺乏思想交流，听别人说话是一种很好的交流，要用心听，不是左耳入，右耳出。 3 找话题跟人家聊，首先学会做个聆听者，多去听讲座，什么内容的讲座就你自己喜欢，去图书馆或者大学校园也有讲座的资料；在和朋友长辈沟通过程中多点听听别人的，从而每一天收集可以表达的素材，也能学习别人的语言表达技巧。

提升自己沟通能力的小技巧

提高自己沟通能力的小技巧在生活中我们时时刻刻都需要沟通，只要有信息传递就需要沟通。所以我们要做到有效的沟通，发挥沟通的艺术使其达到最佳效果。如何理解有效沟通？有效沟通就是在沟通中做到无过不及的沟通才是有效的，过了是沟通浪费，不及就没有达到沟通的效果，所以中度沟通就是最有效的沟通。可以从以下五个方面来实施： 1、明确沟通的目的：我们很多人在沟通的时候，不知道为什么要沟通，沟通想达到什么结果都不明白，好象是为沟通而沟通，这是典型的无效沟通。比如市场人员开拓客户，必须明确首次接触客户该怎么沟通，达到什么目的，拜访客户时该达到什么目的，如何沟通都必须明确，没有明确的目的，沟通就失去了方向。 2、区分沟通的对象：我们沟通的对象是人，而人又是千差万别的，不同性格的人适合不同的沟通方法，比如有内向型的或者外向型的，有的是听觉型的，有的是视觉型的，有的是触觉型的，这些都需要在沟通中加以区分，对性格研究和测试的典型的理论有MBTI和九型人格。 3、明晰沟通的方向：沟通方向从内外部分可以分为内部沟通和外部沟通，内部沟通又分为对上、平级、对下沟通，外部沟通分为对客户、供应商、政府、媒体沟通，每一种沟通都不一样，需要明晰，

如对上沟通是汇报工作和提供建议、平级沟通是协调配合寻求帮助、对下沟通是明确旨意和贯彻执行等等。 4、采用适当的沟通的方式：沟通方式常用的有口头、书面、邮件、电话、及时通、手机、视频等等，要根据所要沟通的事情而采用不同的方式。如重要事件，一下说不清楚的，最好用书面，传递参加一个会议的时间和地点可以用口头也可以用电话等。 5、掌握沟通的技巧：沟通的技巧很多，但常用的是多听、少说、会问。多听是为了知彼；少说是为了让对方说的更多，配合对方的说，达到了解对方的需求的目的；会问是更多挖掘客户的深度需求，把客户的隐性需求通过引导变成客户的显性需求；多听、少说、会问的技巧都是为了达到沟通的目的，达到有效沟通。总之，有效沟通的目的是为了减少沟通摩擦、节省沟通时间、明晰工作任务、增进互相了解、促使人人之间的融洽，达到组织的高效，是以中度沟通促进组织和谐。什么是沟通能力沟通能力包含着表达能力、争辩能力、倾听能力和设计能力（形象设计、动作设计、环境设计）。沟通能力看起来是外在的东西，而实际上是个人素质的重要体现，它关系着一个人的知识、能力和品德。

影响传播效果的因素

·传播源 ——网络传播消息、内容来源。是否及时真实是否客观准确， ·传播内容 ——是否具有新闻价值 ·传播对象 ——即受众，是信息的接收者和消费者，又是对信息、讯息、媒体乃至传播者的最终检验者，是积极主动地参与者和信息反馈的来源。传播学研究在受众问题上经历了一个由浅入深的过程。从早期的“枪弹论”到后来的创新与扩散理论、议程设置等，长期的新闻传播实践使传播者认识到，受众是复杂的、能动的行为主体。影响受众选择的有多种因素 (一)社会文化因素受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响也不同。社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，受众的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约，反映在对传播内容的接受上就是相同社会类型的受众大体选择相同的传播媒介、传播内容，并作出近似的反应。同时，受众所处的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要的影响。不同的国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响着人们参与社会传播活动的方式、方法，不同的宗教信仰、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式都会对传播内容的正常流动造成影响。因此，受众对传播内容所产生的不同反响和态度，受其所处的社会环境、文化背景影响。 (二)心理因素受众的心理影响因素有两方面的内容。一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。另一方面，因为受众生活在不同团体，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响。正确认识受众之间存在的差异是解决优化传播效果问题的前提。一般来说，利害关系趋于一致的受众群，对于同一条信息会采取相近的态度，因此，大众传媒应该设定一个或几个社会群体作为诉求的对象，并针对这些受众来收集、整理、传播信息，才能取得好的传播效果。

职场礼仪：提高人际沟通技巧的10个方法

三一文库（https://www.360docs.net/doc/8f841618.html,）/礼仪/职场礼仪职场礼仪：提高人际沟通技巧的10 个方法 1.多看看自学书籍自学书籍是提高特定技能的完美指南。交际专家把他们的经验转化为文字，帮助幸运的人们学习沟通的技巧。在大量可供选择的书籍中，我们可以模仿书中提到的这些方法来提高自己的交际技巧。这些循序渐进的指示能在很短的时间内，帮助我们深刻理解沟通的理念并提升我们的沟通能力。 2.其他有效的沟通方式人类是优秀的竞争者。我们在生活中与他人竞争，并在这个过程中学习新事物。要提高我们的交际技巧，最好的途径是向别人学习。只有通过观察他人你才有机会学到一些有用的东西。观察其他的谈话者会使你学到别人的优点。寻找具有良好沟通能力的同伴并密切观察他们。模仿他们的说话方式和习惯。随着时间的推移，你不但能像他们一样擅长交际，而且还能形成自己的独特风格。

3.增加你的词汇量沟通的技巧包括时时更新你的词汇量。很多时候在公众场合由于用词不当，最后只有直面尴尬。这正如盖房子不打好地基只会导致房屋的倒塌。学习新的词汇是提高你沟通技巧的宝贵方法。它不仅能提高你的口头表达能力，还可以帮助你更好的交流。一气呵成的叙述能帮助你成功的表达自己的想法，并有效吸引倾听者的注意力。 4.发音标准演讲时，演讲者必须发音标准才能达到预期的效果。很多时候，因为糟糕的发音，即使演讲家也会遭遇听众的笑场。错误的发音往往会因此而造成所要传达的信息被曲解。如果你的发音需要改进，不要羞于寻求帮助。我们需要纠正我们的发音以保证沟通的有效性。 5.口齿清晰一些人的发音总是使倾听者很费解。在沟通中这是非常重要的，我们应加以重视。清晰的发音会使信息的传达更加有效。这不仅需要深入了解口语发音，更需要努力改善语音缺陷。 6.善于倾听沟通不是单向的过程。倾听与说话一样重要。事实上，大多数交际专家都认为，理想的沟通者听要比说的多。倾诉能缓解人

传播效果研究的历史与发展

二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了客观社会因素否定了受众的差异性和主观能动性有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。（2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播

大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来舆论领袖和非舆论领袖界限模糊最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。传播效果一般是强化现状，而非改变它。传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究

广告效果分析

1.什么是广告效果广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。 2.广告效果的特征（1）复合性一方面是广告信息传播方式的复合性新媒体形式的不断出现，极大地丰富了广告信息的传播方式，广告主在进行广告运作是很少会只选择一种媒体进行广告投放，因此，某一时期的广告效果也就成为多种媒体共同作用的结果。另一方面是指广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响，广告只有在与其他各个要素紧密配合才能取得最终的效果。（2）迟效性广告对媒体受众的影响程度由社会经济，文化。风俗等多种因素综合起作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。（3）累积性广告活动是一个持续的动态的过程，受众最终的接受的信息是多次广告宣传累计的结果。（4）间接性和两面性间接性一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中会对商品的质量和功能有一个全面的认识。另一方面，对某个品牌产生信任感的消费者就会将该产品推荐给亲朋好友，由此间接扩大广告效果。两面性广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生使销售延缓或下降的负面效应。（5）竞争性广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。 3.广告效果的分类（1）从广告效果发生作用的范围角度划分广告的经济效果广告的社会效果（2）从广告效果的表现形式角度划分传播效果销售效果心里效果（广告到达广告态度广告注意广告行动）（3）从广告效果产生的时间角度划分即时效果近期效果长期效果（4）根据广告宣传活动的整体过程划分 4.广告效果评价的内容及原则内容（1）广告作品本身：广告主题评估广告效果分析（2）广告媒体组合评析（3）广告活动效果评析：心理效果评析销售效果评析原则（1）针对性原则（2）可靠性原则（3）综合性原则（4）建立合理的评析体系 5．什么是知沟理论由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势，这就是知沟理论。 6.什么是沉默螺旋理论人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程 7.AIDA模型人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由弱到强可以逐层划分为注意，兴趣，愿望，行动四方面。 8?广告效果调查方式（1）定量调查：问卷调查法实验法文案调查法（2）定性调查：焦点小组法深度访谈法观察法 9?什么是好的调查问卷

传播效果的两种研究方法

传播效果研究的两种基本方法及其相互关系传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。一、传播效果及其影响因素（一）传播效果传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种：第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化

提高人际沟通能力的10个方法

提高人际沟通能力的10个方法提高人际沟通能力的10个方法沟通对于人类来说就像吃喝一样是最基本的需要。如何提高人际沟通能力呢?下面是给大家搜集整理的提高人际沟通能力的10个方法。希望可以帮助到大家!提高人际沟通能力的10个方法 1.多看看自学书籍自学书籍是提高特定技能的完美指南。交际专家把他们的经验转化为文字，帮助幸运的人们学习沟通的技巧。在大量可供选择的书籍中，我们可以模仿书中提到的这些方法来提高自己的交际技巧。这些循序渐进的指示能在很短的时间内，帮助我们深刻理解沟通的理念并提升我们的沟通能力。 2.其他有效的沟通方式人类是优秀的竞争者。我们在生活中与他人竞争，并在这个过程中学习新事物。要提高我们的交际技巧，最好的途径是向别人学习。只有通过观察他人你才有机会学到一些有用的东西。观察其他的谈话者会使你学到别人的优点。寻找具有良好沟通能力的同伴并密切观察他们。模仿他们的说话方式和习惯。随着时间的推移，你不但能像他们一样擅长交际，而且还能形成自己的独特风格。 3.增加你的词汇量沟通的技巧包括时时更新你的词汇量。很多时候在公众场合由于用词不当，最后只有直面尴尬。这正如盖房子不打好地基只会导致房屋的倒塌。学习新的词汇是提高你沟通技巧的宝贵方法。它不仅能提高你的口头表达能力，还可以帮助你更好的交流。一气呵成的叙述能帮助你成功的表达自己的想法，并有效吸引倾听者的注意力。

4.发音标准演讲时，演讲者必须发音标准才能达到预期的效果。很多时候，因为糟糕的发音，即使演讲家也会遭遇听众的笑场。错误的发音往往会因此而造成所要传达的信息被曲解。如果你的发音需要改进，不要羞于寻求帮助。我们需要纠正我们的发音以保证沟通的有效性。 5.口齿清晰一些人的发音总是使倾听者很费解。在沟通中这是非常重要的，我们应加以重视。清晰的发音会使信息的传达更加有效。这不仅需要深入了解口语发音，更需要努力改善语音缺陷。6.善于倾听沟通不是单向的过程。倾听与说话一样重要。事实上，大多数交际专家都认为，理想的沟通者听要比说的多。倾诉能缓解人际关系的烦恼，这听起来令人振奋，但有时候仅仅倾听就能获得成功。它不仅能丰富你的交际经验，还能让你在其他人身上获得更多的共鸣。 7.肢体语言也很重要肢体语言的表达本身并不需要口头语言。它可以通过个人的特殊动作习惯、表情和肢体行为来完成沟通。有效的沟通需要口头交流与肢体语言的完美配合，从而在听众身上达到惊人的效果。要传达给定的信息，丰富的姿势、生动的表情加上肢体语言是极好的传达途径。面无表情的表达只会导致听众的厌倦，反之多变的表情会得到很好的效果。想提高自己的交际技巧，你应该多观察别人的说话方式。多和自己对话，对着镜子练习自己的肢体语言，找出自己的缺点并加以改正。 8.保持眼神的交流每一个谈话者都认为，吸引听众的完美方式就是与其保持眼神的交流。谈话时看着对方的眼睛，往往会将其摇摆不定的注意力吸引到交谈中。如果你想提高你的沟通技巧，想吸引住你的听众的注意力，记得说话时直视他的眼睛。眼神的交流能使谈

新闻传播的效果

新闻传播的效果定义：新闻传播的效果是指新闻传播的信息对受众感情、思想、态度和行为产生的影响意义：1、新闻传播效果是新闻传播活动的中心，传播活动的出发点和最终归宿 2、为着传播致效，对新闻传播流程的各个环节都设定了具体的、基本的要求 3、传播效果问题是传播研究最集中的领域，是新闻传播学研究的核心新闻传播效果的构成：信息共享、情趣养成、知识传承、情绪宣泄审美感受、价值认同、态度改变、行为转化传播致效的原则：1、信息必须有利于受众集中； 2、目标必须利于受众行动； 3、来源必须有利于受众改变态度 4、方式必须有利于受众理解劝服 5、环境必须有利于受众接受劝服 6、针对个性有利于受众听从劝服传播者与传播致效传播者对于传播致效的意义：1、传播者的等外在形象——对于塑造美好的职业形象、增强新闻传播效果十分重要（社会地位、资格阅历、业绩荣誉） 2、传播者的素质——品质、特长、立场、感情、心理和生理新闻传播的可信度：在新闻传播中，传播者作为传播的主体无疑处于最优越的地位，他们不但掌控着新闻传媒，而且决定着信息内容的取舍以及信息的流量与流向；但是他们要实现传者的意图和取得预期效果，就必须树立良好地形象，增强传播者的可信度可信度的影响因素：能力（专业化程度）；无私（传播者讯息背后的动机）；一致性（立场是否始终如一；与受众立场一致）信息与传播致效（传播内容）传播者运用特定的价值观念，选择与传递信息；依据反馈信息不断地调整、控制信息信息对传播致效的影响（捕捉、选择、加工） 1、新闻信息的捕捉：○1掌握一定的报道方针和关于信息的价值取向 ○2敏锐的发现和捕捉新闻信息 ○3对捕捉到的信息，要严格的进行鉴定啊（区别主次轻重） 2、新闻信息的选择：○1选择真实的信息（微观真实、宏观真实） ○2要选择同表达主题相关的信息，舍弃无关的信息 ○3选择典型信息（有代表性、有说服力） ○4选择新鲜活泼的信息 3、新闻信息的加工：准确、鲜明、生动（新颖）传播致效对新闻信息的要求 1、给定信息的质量（有用性、数量必须适中、迅速及时、经济实惠） 2、信息通道质量（渠道选择、畅通、硬件和软件） 3、传递方法（上情下达和下情上达结合、单向和双向、多种媒体传递）传播环境与传播致效传播环境：泛指围绕新文传播活动周围的情况、条件和氛围

传播学概论试题解析

1.1948年，拉斯韦尔提出了著名的5W传播模式，确定了传播学的研究范围。 2.香农——韦弗第一次提出“噪音”的概念，噪音在信息传递过程中可造成干扰，由此产生信息的衰减和失真。 3．传播学的两大阵营包括：传统学派和批评学派。 4.传播学的定量研究方法主要有：调查研究法、内容分析法、实验法、个案研法 5.传播学的四位奠基人:拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、库尔特卢因、霍夫兰 6.被称为“传播学之父”的学者是威尔伯施拉姆。 7.传播的英文是communication 8.传播的四种基本类型:人内传播、人际传播、组织传播、大众传播 9.美国（传统学派）欧洲（批判学派） 10.三论：信息论、控制论、系统论 11.能动性和创造性是人类语言区别于动物信号系统的最根本特征名词解释 1.大众传播学大众传播学是研究大众传播事业的产生、发展、及其与社会的关系、

研究大众传播的内容、过程、功能与效果的学问。 2.“麻醉精神” 麻醉精神指大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。而且人们花费许多时间从事这种视听活动，自认为已经充分了解周围的社会，实际上他们已没有多少机会直接投身社会活动，与社会的关系反而日趋疏远和冷漠了。 3.受众传播学中的“受众”一词，是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。 4.意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 5.传播效果：“传播效果”这一概念具有双重含义：1指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；2指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介对受传者和社会所产生的一切影响和结果（直接+间接+潜在）的总体。 6.拟态环境：就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 7.议程设置功能：指传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议

沟通技巧训练

沟通技巧训练【本讲重点】影响沟通的四个因素五个有效沟通的原则四个有效沟通的技巧如何与上司沟通沟通是人类社会交往的基本行为过程，用任何方法或形式，在两个或两个以上的主体传递、交换或分享任何种类的信息的任何过程,就叫做沟通。企业行政文秘人员，其重要的工作职责之一就是协调上下级、各部门之间的沟通与合作。作为呈上起下的中枢，行政文秘人员必须掌握专业的沟通技巧，才能够顺利的开展工作。一、影响沟通的四个因素沟通是一个双向互动的过程，无论是信息发出者和接受者的主观原因，或是外在的客观因素，都会导致沟通的失败，双方无法就某一信息共享受或达成一致的认识。情绪因素由于身体状况、家庭问题、人际关系等因素而导致的情绪不稳定，波动性大，从而影响沟通正常的进行。

其表现有：精神不集中。倒不一定是对对方的话题不感兴趣，而是仍沉溺于刚刚发生的事情，或其他担心的事情，没有把注意力转移到谈论的话题上来。过分怯场、胆怯。由于岗位的关系，行政文秘人员较之他人，有更多的机会与公司的高层领导接触。本是一个展示自我的良好机会，结果由于紧张、慌乱，没有充分理解上司的指示、意图，反而留下了不好的印象。表达方法说话的语气令听众反感。自大，讽刺、严厉的批评，都会令对方难以接受你的观点，即使你的观点是对的。谈话也就不欢而散。在沟通中选择不合适的媒介来传递信息。选择合适的媒介而不要选择最先进的，当然也要视双方的地理位置、所处的场合而定。一般而言，面谈是最好的方式，可以进行及时的互动、反馈，可以从对方的身体语言、面部表情来洞察他的想法，改变谈话的方式或策略。个人因素因为世界是多元的，所以每个人的成长背景、性格、人生经验、教育程度、文化水平、价值观念是不同的，就导致对同一信息的阅读有不同的理解。这样的情况下，求同存异是最好的做法了！环境因素在沟通过程中，选择不适当的时间、地点等，都会直接影响到信

形象代言人的传播效果分析

形象代言人的传播效果分析班级：13营高5 姓名：于玲学号：20131142136

彩虹糖形象代言人的传播效果分析一、前言随着现代广告业的发展，形象代言人在广告界成为炙手可热的名词，形象代言人的作用在广告中的运用特为突出。因此，形象代言人的运用值得深思。一个好的形象代言人能有效的诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。二、形象代言人的概论所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特点： 1、品牌形象代言人既是一种传播信源，同时又被当成一种传播信息。 2、品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。 3、品牌形象代言人是有生命周期的。通过代言人传播信息是现代传播的重要特点。三、广告案列分析这次我以电视广告中形象代言人的传播效果进行分析。这个广告从一开始观众“本年度最具创意精神的糖果诞彩虹糖生”，中间周迅巧妙地回答了彩虹糖的功能，“每天两粒，补充每日所需的九种维生素”，周迅的跑步贯穿着整个广告。从整个广告感受不到彩虹糖的美味和享受彩虹糖的美好心情,只感受到整个广告富有运动感,知道它是含有九种维生素的糖果。我认为彩虹糖广告选择周迅作为形象代言人并不成功。利用影视明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。所谓“通感”,是指广告受众者将广告的视觉刺激,通过心理联觉作用,转化为对商品的整体感官感受。在广告中,利用明星在广大消费者心目中的印象和好感,通过明星使用商品的示范效用,向受众或直接推荐或间接劝诱,以提高商品知名度,或者通过“通感”途径使受众对商品产生审美感受。而观众对广告中产品形象的认识和理解却与广告策划时确定的诉求存在着一定的偏差。我认为，成龙代言失败的原因固然是多种多样的，但我觉得关键是成龙没有选择对的代言产品或品牌。代言小霸王学习机，成龙完全没有分析市场，没有判断这个品牌在未来是怎么样的走势。至于代言的爱多VCD，霸王洗发水等，他都没好好的了解产品。代言人和品牌（产品）之间也是要互相选择的。

沟通技巧-人与人之间沟通技巧

沟通技巧上个世纪80、90年代曾经有一句流行语叫“理解万岁”，那如何才能然对方理解呢这就需要我们做好两者之间的沟通。今天就和大家一起分享如何提高沟通技巧。做到“五多”为提高沟通能力打基础 1.人人都想提高自己的沟通能力，但是要想提高沟通能力并不是这么简单的。需要你花功夫来打好基础。因此，你要做到五多即多读、多看、多写，多动、多思。 2.多读所谓多读就是要博览群书，无论什么方面的书你都有看，通过读书来获取你没有经历过的经验并不断积累使你掌握各种知识点，为沟通打下坚实的语言和文字基础。 3.多看 > 所谓多看就是通过经常上互联网看资讯以及通过看电视、看电影、看报纸、看杂志来获取当今社会的热点信息，为沟通冷场时找话茬，从而找到共同感兴趣的话题而引导至你要表达的主题上去； 4.多写所谓多写就是通过多练写钢笔（毛）字、写文章来提高自己的书法和文笔表达能力，增强自己在他人心目中文化品位，从而为沟通打下印象基础。 5.多动所谓多动就是要多走出去参加一些活动，如聚会、讲座、瑜伽、游泳、球类活动等方式来增加交友面从而为沟通带来铺垫。 6.( 7.6 6.多思所谓多思就是勤思考，通过思考模拟对方的心理活动，来提高自己的应变能力，使自己在沟通过程无论遇到什么情况都处惊不乱，妙语连珠。沟通中需要注意的几个技巧 1.选择合适的沟通方式

所谓沟通并不是面对面的交流，除了语言沟通，还可以用书信、短息等文字交流来沟通。不同的场合采用不同的沟通方式才能达到自己的效果。比如，对方正生你气的时候，你是没有机会和对方面对面交流的，搞不好会事倍功半，这个时候就要选择书信等文字交流来沟通。 2.把握一切沟通交流的机会 & 有时候当对方很忙，如果你不争取就会失去沟通的机会。你要及时的告诉对方，你和他的交流只占用很短的时间，比如请给我一分钟的时间。这样或许你就有了交流的机会，只要你能够语言够精彩，话题够吸引力，对方或许就会给你更多的时间来交流沟通。小贴士：要利用一切可以利用的场合，你可以利用在等电梯的时间甚至是电梯轿厢里的机会和对方交流。 3.沟通语言言简意赅面对面沟通时话题要明确，言简意赅，能够让对方明白你表达的意思和意图。沟通的时候，话讲了一大堆，如果让对方不知所云，或者你的话很歧义造成对方误解则是大忌。小贴士：有时候某些话题不可直接提出，则可以讲些对方感兴趣的话题，然后慢慢引导转到你的话题上去。这就需要你做到前面的“五多”，为引导话题做铺垫。 4.善于用眼神来交流 ? 在面对面沟通时，除了用你的语言来与对方沟通，你还要善于用你的眼神来与对方交流，不时的用眼睛看看对方的眼睛，从而判断对方是否赞同你的意见。当然，你不能一直看着对方的眼睛，这是不礼貌的。小贴士：交谈中要始终保持者笑容，这是不变的真理。 5.巧用态势语来交流面对面交流特别是在做销售推广时，你不仅要会用眼神、用妙用语连珠来征服对方，更要学会用态势语为你的沟通交流来提升沟通效果。适当的时候通过你的手和身体语言，可以达到事半功倍的效果。 6.学会用倾听来交流沟通并不是你一味的讲话给对方听，沟通是双向的，是讲和听的互动过程。因此，你除了要会讲，更需要会倾听，这样才能达到沟通交流的目的。在倾听的时候要不时的点头做出反应，并道出如好、嗯、是啊、的确是这样的等一些反馈语气词。 ~

第八章：品牌传播效果评估

第八章：品牌传播效果评估在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。第一节评估传播目标实现的程度一、有关传播目标的争论对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种范围内试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。提到销售效果与传播效果的争论，脑白金的案例能给我们不少启发。“今年过节不收礼， 124