中国国际旅游目的地品牌营销研究

中国国际旅游目的地品牌营销研究-旅游管理

中国国际旅游目的地品牌营销研究

林肖璐

本文从品牌定位、品牌传播、品牌形象和品牌维护四个方面分析中国旅游目的地的品牌营销现状，借鉴西班牙旅游目的地的品牌营销的成功经验为中国今后在国际旅游目的地营销方面提供相应的参考。

一、引言

菲利普·科特勒说过：“任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略”，旅游目的地品牌的塑造和营销有利于推动地区或国家经济发展，有利于强化地区或国家形象，增强软实力。可见旅游目的地的品牌营销势不可挡。

旅游目的地品牌化研究始于20世纪90年代末，国外旅游目的地品牌研究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品牌战略发展、目的地形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究。国内相关研究则聚焦于目的地品牌形象定位、目的地品牌构建、目的地标识评价、定位主题口号评价、旅游形象标志设计及以城市为例的旅游品牌形象要素的分析方面，缺少以国家为旅游目的地品牌的研究。

中国国际旅游目的地品牌营销现状

旅游目的地品牌化尚无公认的定义，现公认较全面的定义是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识活着其他图表，以识别和区分旅游目的地，始终如意的传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期，巩固和强化旅游目的地与游客之间

的情感联系，减少游客的搜寻成本，降低风险”。旅游目的地品牌构建，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。

（一）品牌定位

定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，旅游目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位。根据此定义分析中国近20年的旅游主题定位。

由表一知，（1）中国旅游主题定位基本没有重复，除1997年和2005年“中国旅游年”。“中国旅游年”的定位很失败，不仅没有传达关于旅游目的地的相关信息，且没有针对性。旅有自己的文化且都可以从文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位没有区分性。（3）国内外旅游主题定位相同，故无法针对性营销旅游目的地。如杰克·特劳特说的，多就是没有。一个面向所有目标市场的定位对所有的目标市场都不起作用。李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而非其优点。