沃尔玛成功秘诀

中国历来商家们都在追寻“回头客”，美国商家们不叫“回头客”，叫“创造顾客的忠诚”，“创造顾客忠诚”是零售商应有的经营理念。帕累托的80/20法则说：企业80%的利润是由20%的顾客创造而来，忠诚的惯性能使顾客们不会轻易移情他店，忠诚的顾客对零售商至关重要。创造顾客忠诚是零售企业的一个重要目标。沃尔玛是“创造顾客忠诚”的佼佼者、带头人。零售业正在变革中成长。现实中，一些商家的“回头客”少了，促销的高招却越来越多了；一些人在“创造顾客的忠诚”，还有许多人在千方百计地“掏顾客的钱包”。这两者的差异是：“你是为自己还是在为顾客创造价值”。本文向您介绍沃尔玛是怎样创造顾客忠诚的。

沃尔玛成功的诀窍之一是创造顾客的忠诚。沃尔玛创造顾客忠诚的含义是：千方百计让顾客满意，用最好的服务和最受欢迎的商品取得顾客的信赖，让顾客很喜欢、很忠心的到沃尔玛商店购物。因此，沃尔玛创造顾客忠诚的理念和实践也就是让顾客满意战略的理念和实践。沃尔玛创造顾客忠诚的理念和实践主要体现在以下10个方面

1、顾客就是老板

我国许多成功企业已实践这个理念。比如海尔，它把发工资已变为挣工资，每个人都要面向市场，每个人都是自主经营和创新的主体，每个人都能根据自己对顾客订单承担的责任、完成任务的状况计算出自己的收入。目前许多企业仍在发工资，工效挂钩机制并不突出，老板们很喜欢发红包，所以，员工们总是认为，工资是老板恩赐的。

沃尔玛多年坚持的一个信条是：顾客就是老板。创始人山姆·沃尔顿说：我们一直遵循了以下经营理念：“我们只有一个老板，那就是顾客，他只要不在这花钱，就可以炒公司任何人的鱿鱼，上至董事长，下至普通员工。”事实上，在任何行业，顾客就是上帝。而忠诚的顾客是保证销售稳定增长的关键，完美的服务是创造销售奇迹的关键因素。

在沃尔玛发展过程中，山姆一直强调：商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求，即顾客至上。怎样才能满足顾客需求并让顾客满意呢?一方面是必须有足够多的品种，一流的商品质量，低廉的价格，这是硬件；另一方面是必须有完善的服务，方便的购物时间，免费停车场以及舒适的购物环境，这是软件。软件与硬件密不可分，相辅相成。

山姆十分注重软件的培育，并且力求在自己的店中做得更好。当你走进任何一家沃尔玛商店，店里都张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在沃尔玛的任何商店购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。这在其他商店几乎是不可能的。

2、顾客永远第一

这句话谁都会说，但不见得谁都能做到。为什么？因为立足点不一样。如果你站在生产者及经销商的立场上并以谋取利润最大化为目标，你必然会把自己放在第一位，如果你站在消费者或顾客的立场上，以为顾客创造价值为根本目标，你必然会把顾客放在第一位，坚持顾客永远第一。成功企业始终坚持顾客第一或顾客至上的理念，所以他们的研发、生产、营销各个环节都能将这个理念贯彻始终。

顾客服务是沃尔玛企业文化的基石。沃尔玛文化中的一个亮点是欢呼（喊口号）。这在许多单位不能坚持下来，或半途而废，或根本不想学，但沃尔玛能使欢呼始终如一的坚持下来。全球有8种语言的沃尔玛欢呼，如果你走进全球任意一家沃尔玛会员店，就有机会体验一种语言的欢呼。会员店全年（每天）都营业，经理选择在人来车往的商店门前召集团队会议，实施欢呼，这也是在公众场合向顾客表明沃尔玛的服务承诺。欢呼结束时，往往会问“谁是第一位”?成员齐声高呼“顾客永远第一!”沃尔玛网站转述了山姆对欢呼的描述：“我认为，正因为我们努力工作，所以在公司，我们不应该整天拉长着脸——我们喜欢愉快地工作，这是一种类似‘边工作边吹口哨’的哲学。因此，我们不仅工作愉快，而且工作更加出色。我们追求快乐，我们努力工作，我们时刻牢记服务的对象——顾客。”

3、顾客永远是对的

仔细品，这句话有点绝对，不符合辩证法。因为现实中确实有难缠的或不够通情达理的顾客。但世界上所有成功企业都在坚持“顾客永远是对的”这个法则。因为你不这样，商家特别容易与顾客分辩责任、强词夺理。海尔、华为的客户服务着力解决的就是这方面问题。遇事不争论、不辩解、先服务、先解决问题，有错误立马向客户道歉。

沃尔玛多年坚持的一个信条是：“顾客永远是对的”。山姆要求沃尔玛每一个新老员工永远要严格遵守这条规则，用这条规则来处理自己和顾客的任何纠纷。让他们熟记：第一，顾客永远是对的；第二，如有疑义，请参看第一条。这个信条并不是山姆发明的，是山姆从全球最大奶制品商店斯图·列奥纳德的客户服务准则中学来的。在沃尔顿学院培训中，这句名言已经教给了所有的受训人员，他已成为沃尔玛过硬的商品保证和顾客服务理念的基础。

如何保证顾客满意度呢？沃尔玛每天都在强化服务文化，强化服务标准，始终坚持把服务作为首要任务，并把服务当作每位员工的责任。沃尔玛坚信，大多数顾客是公正的，所以，沃尔玛坚持圆满解决投诉，经过培训，员工会问顾客：“为了解决问题，您希望我们做些什么?然后授权员工处理投诉。他们采用“将心比心”的原则来满足顾客。

4、超越顾客的期望

消费者对零售商有很多意见，比如，价格昂贵，商品不适用、停车不方便，购物环境脏乱差、服务不热情，欺诈现象严重、结账不顺利……这使许多顾客的购物

并不是快乐的而是痛苦的。对此，供求双方可能都有察觉。好的商店不断创新，这类矛盾越来越少，企业成长发展得就好。

有人问山姆，沃尔玛成功有什么秘诀？山姆总是这样说：“这得益干我们每天每个小时都希望超出顾客的期望。” 沃尔玛把超出顾客期望作为一个理念提出，实际上，它也是沃尔玛活力的源泉，这个理念人人都可以学，但方法、技巧却难以复制。

山姆提出这个理念，是在实践中形成的，但也借鉴了他人的经验。山姆对待顾客非常谨慎，宁可承诺低调、回报丰厚，决不夸夸其谈、兑现甚少。山姆曾经研究过爱德华·戴明（全面质量运动的领袖）的理论，戴明曾向日本人传授如何持续改进及提高企业竞争力的方法和手段。山姆亲自到日本，在那里他向戴明学到了许多有关顾客服务的宝贵经验。后来，日本商界对山姆和他超出顾客期望的信念很感兴趣，在此基础上又提出一个新理念，即“预见他人需求的能力”，这是为顾客服务理念的进一步深化。

5、善待员工就是善待顾客

这是沃尔玛经营理念的又一项创新成果。

从表面上看，善待员工与善待顾客是矛盾的。因为你对员工好（工资、福利待遇等）成本就会升高，你赚的钱（利润）就少了。人们常说，“不赚钱企业没法活！”下一句就是：“我善待顾客，顾客却不善待我”！如此逻辑，企业谈不上成长。建议这么思考问题的同志，冷静地了解一下沃尔玛。

山姆·沃尔顿认为，制造业靠产品的品质和优质服务获得顾客的忠诚，零售业靠廉价和优质服务获得顾客的忠诚。但顾客对沃尔玛的忠诚是由服务人员创造的。所谓“顾客忠诚”就是让顾客满意，取得信赖，继续到你的商店购物。

沃尔玛的实践证明：折价零售商的“索价越低，赚的就越多”这是完全合理的。你越与员工共享利润（工资、奖金、红利、股票折让等方式），你这个公司的利润就越多。因为善待员工，给员工以归属感，那么员工就能够善待顾客，顾客在沃而玛称心满意，顾客们就会不断地光顾沃尔玛。顾客多了，销售额上升，利润自然上升，这是零售行业利润的真正源泉。用各种手段把新顾客拉进商店，做一笔生意算一笔（一次性交易、一锤子买卖）是不行的，舍得以巨大成本做广告，也不一定是灵丹妙药。

许多顾客之所以对沃尔玛忠诚，是因为沃尔玛员工比其他商店的售货员待他们更好，而员工的态度又来自于管理者的态度。山姆反复强调“善待员工就是善待顾客。”曾在沃尔玛任过高级主管的迈克尔·贝里达尔写过一本书即《沃尔玛策略》，他这本书的服务策略中讲道：能预见、满足和超出顾客期望的是充满激情的员工团队。试想，如果公司的经理们不关心员工的需求，又有什么理由期望这些肩负重任的员工关心顾客的需求呢？公司关心员工的利益，员工就会关心顾客的利益，企业的经营业绩就自不待言了。关于沃尔玛如何善待员工，本刊以后专作介绍。

6、天天平价，始终如一

“薄利多销”是商家必须认同的销售观念。历史上，产品的售价多是依据供需关系来决定，随着市场经济的发展和科学管理的进步，产品的售价依据成本和利润的构成来决定。沃尔玛的定价策略使他成为目标商店，所谓目标商店，就是能把消费者放在重要位置上考虑，以商品价位最低形成竞争优势的尚商店。

山姆·沃尔顿在《富甲美国：沃尔玛创始人自传》中说：折扣价格（商店打折销售）是我们吸取的非常简单的教训，比如说，我买一件商品花了80美分，我发现我把他标价1美元或1.2美元的区别是，售价1美元时，我可以售出数量多3倍的产品，因为我售出的产品多3倍，我赚取的利润要大得多。这听起来很简单，但这是折扣销售的实质。通过降低价格，可以大幅度提高销售量，直到你的利润远远高于商品价格较高时所得的利润。用零售业的行话来说，你把商品的标价降低，但你赚得会更多，因为销量增加了。

如果大家都打折销售沃尔玛怎么办？山姆提出：沃尔玛天天平价，始终如一。这样，许多商店就做不到了。

沃尔玛天天平价的含义是：因为你辛辛苦苦地赚钱，我们要保证你购物时享受到尽可能优惠的价格。我们的天天平价是你应该享受到的。这不是在打折，而是一种你每天都能享受到的优惠价格。我们要让你的钱更禁花。

美国时代周刊一位记者在询问顾客为什么总是到沃尔玛购物时，顾客答案几乎全与省钱有关。在星期一或星期三打折促销，固然诱人，可是远不及每天24小时都提供低廉价格的商品更有吸引力。山姆在生意场中悟出了一个诀窍：不论哪一天到沃尔玛百货购物、结账，顾客都会感到沃尔玛与他人不同。

天天平价，吸引力很大，但必须有其他方面的配套措施。主要是让利销售和特价商品。当然还有，产品品质必须有一定水准，种类必须齐全，供应必须保持充足。更重要的是：让顾客在沃尔玛购物感到愉快！

沃尔玛让利销售的含义是：只要我们做得到，我们就会在天天平价的基础上进一步降价。当我们可以降低自己的成本，我们就可以为顾客降低商品的价格。你只需在商店里查看标有“让利”的笑脸标志，相信你也会展露笑容。

沃尔玛特惠商品的含义是：当你看到标有“特惠”的商标，你就会明白自己可以购买到超值的商品。这种商品可能是我们每天都卖的，不过存货较多，或者他是一种限时抢购的产品，也有可能是一种即将售完的货品，所以我们以超低价来销售。

7、让顾客购物变得轻松自在

美国时代周刊记者在《沃尔玛王朝》中透露，在美国，人们逛商场并不一定是一件令人快乐的事。如何让让顾客逛街购物变得轻松自在，成为沃尔玛创造顾客忠诚的重大课题。于是，山姆·沃尔顿领导沃尔玛建立了一套准则、规则，这种准

则绝不是贴在墙上当口号，更不是锁在柜子里当备忘录，而是融化在全体员工的一举一动之中。

一是让进入沃尔玛购物的人有宾至如归的感受。沃尔玛要求经理和员工在执行任务中，使每个层面的运作都顺利进行，停车轻松，购物轻松，结帐轻松，绝不能让顾客到沃尔玛购物有不舒服的感觉。

二是每个会员店都设有迎宾人员。迎宾人员首先对顾客光临购物表示感谢，他们必须对顾客致以亲切地微笑，会送给您手推车，对顾客驻足停留非常高兴，迎宾人员用行动给顾客建立这样的印象：顾客是沃尔玛大家庭的一员，沃尔玛是社区商店，对顾客对社会负责。山姆说，要用积极殷勤的态度，对顾客提供高效和卓越的服务，给顾客额外的惊喜，要关注顾客的需求，增加顾客的回头率。迎宾人员附带责任是注视来往人群，防止盗窃发生。

三是研究顾客的心理。要使顾客到沃尔玛购物成为一次超出期望的愉快旅行。让顾客一走进商店，就神采奕奕、心情愉快、惊喜不断。比如额外赠送小礼品，或开展买2赠1优惠活动，或用醒目标识告诉你打折信息，或微笑服务，或一站式服务，推出令人难以置信的优惠商品，结账不用排队，以及引人注目的商品橱窗、清洁的地板、干净的卫生间等等，这促使顾客高兴而来，满意而归，与其说是购物之旅，不如说是一次狩猎过程的享受。

四是开展“寓零售于乐”的活动。2001年沃尔玛决定开展这项活动，并将其定位于顾客服务新理念。沃尔玛开展这项活动的决定提出：顾客购物选择范围越来越广，顾客辛辛苦苦挣来的钱希望花得物有所值，希望得到出色服务。我们必须关注顾客，创造一个愉快、充满活力的购物环境。我们开展活动的目标是，为购物之旅增加快乐，为顾客和员工创造愉快的环境，增加顾客购物次数和顾客忠诚度。为此，沃尔玛要求每个商店都要根据社区不同特点，设计各有特点的“尽情疯狂的”寓零售于乐活动。强调这是顾客服务的具体表现形式

五是创造友好和睦的购物氛围。山姆要求经理和员工彼此协助，发挥创意，鼓励各类型顾客参与，使顾客从员工的服务中、从购物之旅得到乐趣，把逛街购物变成一种冒险，甚至成为一两个小时的趣味享受。沃尔玛向顾客提供愉快购物的特定目标就是：从不快乐到轻松自在，要超出顾客的期望，让顾客感到满意，促使他们一再回来购物。这使沃尔玛对顾客的服务更人性化，沃尔玛要求员工对顾客保持微笑和友好。沃尔玛员工之间直呼其名，每位员工都佩有带姓名的徽章，连山姆也不例外。对于经常光顾的顾客，对会员光临购物时，沃尔玛鼓励员工们称呼其名。这样，如同大家都认识，像邻居一样，购物氛围很轻松、很亲切、很友好，更象是社区店。

8、实行“三米微笑原则”

山姆·沃尔顿要求沃尔玛员工对顾客实行“三米微笑原则”。员工对于自己身边三米范围内的顾客，都必须看着顾客的眼睛打招呼，询问对方是否需要帮忙。凡到过沃尔玛商店的人，都能享受微笑服务。山姆要求沃尔玛员工包括商店经理都必须认真遵守这个原则，他说：微笑不花一分钱，却表现出你对顾客的关心和重视；微笑能培养善意、建立良好的客户关系，能够促进销售；微笑的投入为零，

但是成效显著。他要求员工像对待朋友、邻居或者客人那样对待顾客。顾客对沃尔玛员工所表现出来的关心与热情，十分满意。沃尔玛实行微笑服务后，竞争对手在顾客服务方面的弱势更为明显。

山姆精心设计了一套与顾客建立良好关系的有效方法，并且把这个理念传达到管理团队。在沃尔玛顾客关系策略中，包括：主动打招呼、微笑服务、主动提供推车、目光交流、热情询问……

山姆还把他的沟通技巧制造成内部影片在沃尔玛播放。员工们说：他是在主办“微笑比赛”。他反复强调向顾客微笑并友善地与顾客打招呼的好处，他与顾客沟通时，极具亲和力，他神情十分诚恳。他说：“沃尔玛每个人都在传播沃尔玛的企业文化。”

9、获取顾客满意的价值

沃尔玛如何看待顾客价值呢？沃尔玛认为，顾客的价值并不在于他一次购买的金额，而是他一生在沃尔玛购买的总额，还包括他对亲朋好友的口碑效应。顾客的价值，可先用某位顾客的购买总额除以交易频率，得到顾客平均购买的价值，然后估计顾客在10年或终生的购买次数，计算其购买总量，加上顾客口碑效应，即该顾客宣传后有几个人成为公司的顾客，又需用顾客个人购买量乘以放大乘数N+1，这种计算方法是否准确并不重要，重要的是它给企业一个后示：留住一个顾客会产生乘数效应，失掉一个顾客会使损失扩大。一个企业如能创造顾客满意的价值，忠诚的顾客越来越多，企业绩效会发生正向变化。

创造顾客满意的价值，首先要走进顾客的心，探求顾客的期望。要站在顾客的立场上看问题，要找出顾客对公司、商品及员工的期望，要找到顾客和公司对服务定义的差异，要消除企业与顾客之间由信息不对称性带来的不信任感和不尊重感，要“换位”思考。其次是重视“关键时刻”。“关键时刻”是指顾客购买的时刻、送货的时刻、顾客抱怨的时刻、进行售后服务的时刻、处理投诉的时刻等等。越是在“关键时刻”，越能体现服务顾客的真心与诚心、反映服务顾客的品质、进而创造顾客满意的价值。再次是根据消费者人群特点采取不同的服务方式，适应不同层次的服务需求，为顾客营造良好的购物环境。这就需要不间断培训职工，沃尔玛把员工的教育训练放在核心地位，一是树立服务理念，二是在实践中学会并提升服务方法、技巧、策略。

2003年沃尔玛做了一次顾客忠诚度调研，集中研究影响顾客决定是否继续在沃尔玛购物的可变因素，沃尔玛分列了14项可变因素，对每项因素与顾客取向关系加以说明，根据顾客评估，分列前5位的是价格、商品库存、商品质量、商品种类、尊重顾客。其余分别是店员数量、商店设施、购物环境、服务态度、服务技能、乐于助人精神、特价促销、地理位置、重视顾客。沃尔玛根据这次调查，制定了针对性更强、更具有竞争力的服务战略，这也是品牌战略的重要举措。回答人的补充 2009-05-28 19:33

10、真诚热心的顾客服务

真诚、热心，好像是口号，但沃尔玛把口号变为行动。沃尔玛为顾客提供优质的

服务，方式灵活多样。他们着眼于基本细节，比如地面干净、标牌清晰、洗手间干净整洁、迎宾人员、提供购物推车、存货充裕、对顾客微笑致意、引领顾客至所需商品处。对商品和服务，他们采用“由外至内”的方式，先发现顾客的需求，然后走出商店满足顾客的需求。采购人员经常回商店拜访店员和顾客，发现顾客的潜在需求，以决定采购何种商品来最大限度地满足这些需求。这种对顾客服务的高度重视态度正是铸就沃尔玛辉煌成就的基石。

现实中，顾客服务质量很差，成功的商家在努力超越顾客的期望值。长久以来，顾客已经习惯获得差强人意的待遇了，所以如果你能提供优质的服务，实际上已经超过他们的期望值了。为顾客提供优质服务，应作为评定优秀零售商的标准之一。许多零售商忽视服务对经营的重要性，有些零售商有规则但只是贴在墙上，理念成为口号，规范和实际操作又是“两张皮”。问题反映在实践中，根儿在领导，重在建立服务文化。

成功服务的法则不仅限于向顾客微笑、致意，并询问“您要买什么?”这么简单，如果这样，那会有99％的顾客千篇一律地回答你：“不用了，谢谢，我只是随便看看。”在这种情况下，与顾客进一步的交谈就增添了一道障碍。所以，要简、要实、要因人而异。与顾客交谈，更好的办法是运用推荐方式，这种销售技巧的本质是介绍特价商品或促销商品，通过观察顾客的一举一动，问顾客启发性的问题，让顾客说出他想购买什么样的商品。顾客服务更注重实质，不要做作，和顾客打招呼、走近顾客并帮助顾客，绝不能使顾客反感，店员应该主动和顾客交谈，发现顾客的需求所在。要留心观察顾客挎在手里的或者放在推车里的商品，适当地推荐与之配套的商品。恰如其分地接近每一位顾客，并且运用推荐方式的销售技巧，能提高平均每次交易商品数量。

回答人的补充 2009-05-28 19:34

成功服务的法则，首要的是向经理和店员提供产品知识培训。服务战略要求员工聪明、自信、善于与顾客交谈。商店经理和供应商为店员提供有关产品及服务特色及优点的培训。店员具备了商品的知识，商店的营业额会直接受到积极的影响。如果店员不了解商品知识，那么店员没有为其增加任何价值。

迈克尔·贝里达尔根据沃尔玛实践拟出一个《服务策略清单》，从三方面分列沃尔玛的具体做法，值得借鉴。

顾客服务：每天开门营业前站着与员工开个短会；明白这个道理：员工的态度会影响顾客的决定，最终影响销售业绩；告诉员工要主动接近顾客，向每位顾客致意；使顾客服务成为公司的核心竞争力所在；在经营清闲时，对员工进行商品特点和用途的培训；训练员工积极向顾客介绍促销和折扣活动；保证员工积极应对顾客的要求；建立这样的企业文化：放下一切，全心全意为顾客服务；培育员工如何寻找机会，向顾客推荐商品；没有主管在场的情况下，授权员工处理顾客投诉。

承诺：要无理由接受退货，超越顾客的期望值；保证员工接受退货时，举止友善、态度良好；顾客一旦不满意，立即当场化解；秉承此理念：顾客永远没有错；供应商全面负责商品质量问题；作为商品和服务的坚强后盾，树立良好口碑

如果顾客对商品不满意，尽量满足顾客要求。

方便顾客：无论顾客在店内还是店外，想方设法第一时间为他们排忧解难；

对员工进行培训，使每个员工都乐于助人、知识广博、彬彬有礼；商店布局合理，确保购物便利；保证购物推车和购物框唾手可得；当客流增加、有必要增开收银出口；进行顾客调查：在本店购物，是否觉得便利?

创造顾客忠诚，本质是为顾客提供优质服务。零售业如此，其他各业也应如此，只是方式方法不同。如果谁要是缺了这个战略，历史会告诉你：经营注定会失败。