广告与消费心理研究文献综述

广告与消费心理研究文献综述

题目: 广告与消费心理研究?以江南大厦POP 广告为例

一、前言部分

随着人们生活水平不断提高,人们不再只满足温饱的生活,而对商品越来越挑剔。目前市场产品种类齐全,各路精英竞争激烈,企业都想提升业绩,夺取更多的市场份额,生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息,就必然要进行商业宣传,即做广告如无特别说明,一般是指商业广告。产品广告广泛用于各种商品的营销中,时至今日,产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上,它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。

根据现代广告发展的现状,笔者认为可以把广告定义为:广告是广告主在付费的基础上,将企业、商品、劳务或观念等信息,通过传播媒介向特定的对象进行传播,有效影响目标公众心理和行为,促成整体营销计划的活动。

郎立永(2008)指出,消费者心理具有广义与狭义之分:所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、

宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。

广告的最终目的,是要诱发消费者的购买欲望,进而促成购买行为。因此,广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理;相应的,消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。即好的广告必须要着重研究消费者的心理活动,才能在同类商品角逐中脱颖而出。

本篇综述主要探讨的是广告与消费心理的研究状况,主要围绕国内外对广告和消费心理的定义,现代消费者的心理诉求,以及这两者之间的互动关系等方面展开评述。

二、主题部分

(一)广告与消费心理学研究的现状

由于广告心理学的主体内容??消费者个体的心理特点,属于消费者行为中涉及个体的心理学领域,而消费者个体的消费心理的输入变量不仅止于广告,还涉及其他输入变量,如公关、促销等,所以,李贞芳,李燕,程芸娟(2005)指出,目前在学术界,广告心理学的研究通常与消费心理学并提,称作广告和消费心理学。

广告心理学的研究团体

美国广告心理学有两个主要的消费者研究团体:消费者研究协会Association for Consumer Research和消费者心理学协会Society for Consumer Psychology。英国的广告理学研究的重要组织是世界广告研究中心World

Advertising Research Center,WARC。

消费者研究协会是一个全球性的研究消费经验的研究者协会,旨在发展消费者研究,为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。

消费者心理学协会是美国心理学协会23分会American Psychological Associations Division23,旨在培养该领域的学术研究,学科发展和行业实践。

英国的世界广告研究中心是一个综合性的组织,主要提供营销、广告、媒体和研究社区的信息。

西方广告心理学研究的主要内容

广告心理学研究的主要内容包括以下几个部分:

关于广告的效果问题。

关于品牌的研究。

儿童与广告。

对消费广告的新理解。

(二)广告对消费者的心理功能

广告作为一种经济行为,研究的是如何通过广而告之来促销产品,一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值,同时也取决于它的心理价值和文化价值,广告应抓住这些心理特征,进行多方位,多角度的信息传播。广告的心理功能是广告成功的标志之一,优秀的广告都具有心理效应,对消费者的心理产生影响,给消费者留下深刻而美好的形象。

刘宁,孙旭(2009)认为,关于广告的心理功能有以下三种:

1、广告具有传播信息、引起消费者注意的功能

消费者对产品的了解大多数是从广告中得知,例如在“舒肤佳”的广告里,

烟尘弥布的街头,到处充满对人体有害的细菌,而“用舒肤佳清除细菌,保护您和家人健康”的承诺深入人心,使此产品的性能,用途等摆在消费者的面前,成为消费行为发牛的根据,让消费者从心理上认同了“舒肤佳”这个品牌。

2、广告具有诱发的心理功能

有效的广告总是使人对该产品产生向往,可引起消费者的购买欲望。某含维生素的营养米广告:“不是药,但比药更有效!”本身符合公众的猎奇心理,增加对该产品的印象进而产生购买行为。

3、广告具有文化心理功能

它能使消费者增强对产品的看法改变,甚罕消费现念的改变,具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所传播的消费文化、反映的消费思潮,会使消费者原来的观念发生改变,逐渐接受广告所宣传的文化。

(三)广告环境下的消费心理概述

著名广告人克劳德?霍普金斯曾说:“一位杰出的广告人必须懂得心理学,对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应,并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的,所以,心理学的规律是同样适用的。比方说,好奇心是人类最强烈的冲动之一。”可见心理学之于广告的重要性。

现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”。因此研究消费者心理就成为通向成功广告的必经之路。

消费心理,即消费者消费行为中的心理活动规律,它是广告活动的出发点。只有真正了解了消费者的心理及心理活动过程,才能使广告的知觉、理智与债感的诉求产生预期的效果。

徐永斌(2008)认为,可以将消费心理分为以下三类:

1、消费者的感觉和知觉

消费者判断一件商品是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中。进而购买。也可能一瞥而过,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。消费者的知觉是指其对外界事物进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。消费者的知觉具有主观选择性。对消费者本人有利,使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息,他们才会关注。这就是为什么同样的广告宣布时,有些人匆匆路过,有些人则驻足细听,甚至购买。

2、消费者性格在消费活动中的表现

消费者因年龄、能力、兴趣不同,在性格上形成个性差异。有些人独立性差,人云亦云,有些人则冷静、理智,善于排除干扰,权衡利弊,客观评价商品或服务。老年人注重商品的实用性,讲究结实耐用,年轻人则相对灵活,注重商品的外表、高档次名牌,而不太注重其实质。

3、消费心理的动机分析

过去,由于经济收入和消费者水平的关系,我国消费者比较注重求实、求俭。购买商品时特别注重商品的实际效用,讲究经济实惠,经久耐用,并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来,我国人民的生活水平逐步提高。大多数消费者更注重精神方面的需求与满足。追求商品的时兴和新颖,追求与众不同,注重商品的造型美、艺术美。此外。还有注重省时、省力,使用方便及维修方便的求便动机;追求厂家信誉、商品档次的求名动机;与他人攀比争荣的好胜动机;为从属于某一群体而消费的从众动机;出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机;等等。

(四)广告与消费心理之间的相关理论

消费者在市场沟通中离不开广告,广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机,可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用,必须了解消费者心理活动的特点和规律。

马谋超,陆跃祥(2002)在《广告与消费心理》(高等教育出版社)中提出USP和商标意向说。

(1)从消费者理性诉求出发??USP说(R.里夫斯R.Reeves)

这个学说认为,消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。因此,就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出,在消费者心目中,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起,USP就会给该产品以持久受益的地位。例如,柯达胶卷与富士胶卷,前者的USP是富有暖色;而后者的USP则是冷色。尽管当今许多胶片也可以做到这些,但是,它们首先占有了这些特性,因而,其他牌号就几乎难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明,成功的商标在多少年内是不会有实质上的变化的。

(2)从消费者情感因素出发??商标意象说D.Ogilvy

欧集尔云这样认为,同类产品的许多商标,就其物理属性的差别而言,接受者是难以区别的。广告的作用就是赋予商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。不过,这些联想重要的是要符合目标市场的追求或渴望。

孙巍(2006)把广告心理归纳为五个方面:一是诉诸感受,引起注意。没有注意就没有广告的效果。二是赋予特色,激发兴趣。有了注意力还要有兴趣,没有兴趣也不行。三是确定信息,刺激欲望。没有欲望,消费者不会购买。四是创造印象,加强记忆。五是坚定信心,导致行动。这就是所谓的AIDMA法则注意Attention,

兴趣Interest,欲望Desire,记忆Memory,行动Action。

张强(2005)认为,消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动,要使消费者在众多的商品中选择自己的商品,就要有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能,并将广告的心理功能与消费者心理活动的规律与特点的研究,增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

二十世纪六十年代美国消费心理学家莱威哲lavidge和斯特依热Steiner提出的预测广告效果的模型简称为L&S模式,如下图

广告影响的这六个阶梯与态度理论的一个三相心理模型是相关联的。后者指的是态度有三个成分,即认知的、情感的和意向的三个成分。在六阶梯中,前两个阶梯觉察与认识联系到信息或心理,或智能状态。中间的两阶梯喜爱与偏好涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯信念与购买联系到行动,即购买广告的商品。

(五)广告与消费心理的互动关系

从营销学角度来看,姚琳(2004)认为,广告与消费心理有以下关系:

1、消费需求是广告产生的直接原因

当一个人正常生活的某种缺乏需要被意识到后,整个身体能量就会被动员起来,有选择的指向可满足需要的外界对象,从而引发消费。例如,一个人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥,这时体内就会产生对水的强烈需要。当他突然看到一处有供应饮料的摊点时,马上会激起购买饮料的强烈动机,朝着饮料点直奔而去。饮料品种如此之多,买哪种好呢?购买动机的多样性,促成了满足不同需求层次的广告。由此可见,广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心理,为更

好地满足消费需求而采取的一种行之有效的商业手段。其直接目的就是借助于一定的传播媒体,使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲,广告是通过一定的媒体显现出的事物,反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为,这样,就使广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。

2、广告是满足消费需求的重要途径

1广告唤起消费者的潜在需要

据美国一家商场的实地调查,发现72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的;真正具有明确购买计划的购买行为,才占购买者中的28%。这个例子说明,在现实的购买活动中,每天都会涌现无数的新产品,有些产品不但见所未见、闻所未闻,而且连想都没想过,却突然呈现在你面前,让你来试用,满足你在的需要。许多购买者在事先并不一定有明确的购买意图和目的的情况下,还是把东西给买下来了。而唤起他们这种潜在的需要,诱发他们的购买愿望,进而产生购买动机的重要因素便是广告。

2广告引导消费

消费者有了一定的需要并注意于某种物品之后,便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入了获得信息的阶段。一般说,消费者首先是回忆自身的经验,从记忆中获取了有关商品的信息。但是,记忆中的经验和知识毕竟有限,特别是对于大件贵重物品的知识,更要有求于各种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。消费者通过信息的输入,完成其对商品或劳务的认识与了解,这有助于促成购买行为的实现。大量广告信息的反复传递,形成消费者潜意识中的丰厚积存,并逐步表现为对消费生活的指导作用。而对于广告所提出的倡导与

号召以及提供的相关信息,消费者并不一定就会下定决心购买,还得依靠广告采取进一步的有效措施来说服他们,引导他们接受产品甚至是广告所倡导出的观念,以此来吸引住消费群,树立产品及企业的长期威信。

从宣传学角度来看,梁敏俐,李莹(2009)认为,广告宣传中的消费心理诉求包括以下几点:

1、利用权威心理来作证明

广告主做广告宣传,总离不开要对自己产品的优点做传达。这种传达要奏效,关键是要取得消费者的信服。我们知道,消费者作为人,对于权威都有一种崇拜心理。他们认为权威的看法绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质,自然效果非凡。

2、满足消费者的求知心理

凡人皆有求知的欲望,消费者在决定购买某个商品之前,总想多了解一点有关该商品的情况,特别在购买贵重物品时更是如此。广告主在策划广告时,可对消费者的此一心态加以利用,向消费者宣传产品知识,使其加深对产品的认识。

3、解除消费者的心理阻力

心理阻力指消费者购买产品时存在于心中的障碍因素。有时候,厂商对产品设想得很好。预期能够畅销,但消费者却并不买账。此时,厂商便可通过POP 广告或植入式广告等影响消费者购买,其广告宣传效果自然颇佳。

4、给消费者制造心理压力

采取给消费者制造压力的心理策略,即通过广告宣传.使消费者形成一种心理负担.觉得必须去购买某个商品,否则内心不安,或良心上过意不去。心理学研究表明,人心理一旦形成压力,他就会积极寻找办法以解除某种压力。而我们在

广告中则应向消费者表明,购买某某产品是替其解除心理压力的良好途径。从所述消费行为过程,以及广告对消费心理、消费行为影响的实际调查可以看出,广告对消费者可能发挥的作用有:

1唤起消费者潜在需要,诱发购买愿望,进而激发起购买动机;

2提供有关商品信息,以使消费者注意到具体的购买物品或劳务;

3确认广告的商标,以便选择特定的商标产品。

三、总结部分

消费者和广告是相互作用的,消费者作用于广告,也就是对其进行选择,直接影响此商品的销售,另外也将一些普遍的要求反馈给厂商并及时的调整自己的生产策略和商品广告。广告业直接作用于消费者,对消费者产生一定的影响或者效应,引导着消费者的视线以及最终的购买。

消费公众的心理极为复杂。广告抓住消费公众的心理,能使其信息内蕴十分丰富,使广告具有诱人魅力,进而使公众从中得到诸多美的享受。广告这种社会宣传活动,不仅以其外在的形象传达商品和劳务信息,同时也应该在其内在蕴意上,将潜在的情感体验传达给广告对象,这样才能将广告真正打入受众的心里,唤起情感共鸣,自身愉悦,使公众积极地参与广告的再创造,进而达到广告的目标。这就要求我们要把握住人们的物质需求与精神需求,以及不同文化层次人们的审美心理,尽可能将“物”的消费转化为“感觉”消费,更大程度地使广告具有“言外之意”、“此时无声胜有声”的内蕴之美,并使之与受众心理相契合,以增强广告的吸引力、诱惑力和推动力。

消费心理决定着广告的核心诉求,同时广告的诉求也必须迎合消费者的喜好、情感特征。无论成功广告的诉求形式是如何的千奇百样,其最根本的核心

都立足于取得消费者的信任和顺应消费者的心理。

广告作为4P中促销手段的一种,消费者又是我们销售人员的直接客户,做出符合消费心理并达到销售目的的广告是至关重要的。

四、参考文献

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