K11项目案例研究初稿

K11商业品牌案例研究

一、K11是什么？

K11是秉承“博物馆零售”商业模式、融合“艺术、人文、自然”理念的新型购物艺术中心品牌。该品牌由香港新世界集团首创，并于2009年于香港尖沙咀落地首个项目，80%的商户是首次登陆香港的品牌，开业首年实现了盈利，且收入比整改前翻了3倍，出租率高达99%，月客流量超过150万人次。随后香港新世界集团陆续在上海、武汉、广州、沈阳等地投资落地5座K11商业、办公和居所等产业。仅上海K11购物艺术中心，开业第一年收回投入，第二年营业额增长3倍，每个月客流量稳定在100万人次，计划在全国9个城市落地29个项目。

除了K11 旗舰购物艺术中心，K11 集团产业也包括写字楼K11 ATELIER、住宅K11 ARTUS、开放式教育平台K11 Kulture Academy、顾问及市场调查机构K11 Future Taskforce、扶植中国艺术家及策展人的非牟利机构K11

Art Foundation、以及保留及传承中国传统手工艺的文化基金会K11 Craft & Guild。

二、K11由谁创办？

K11由香港新世界集团“第三代传人”郑志刚创办。郑志刚的祖父郑裕彤（周大福创始人周至元女婿）创办了香港新世界集团；父亲则是郑家纯，是新世界集团现任的董事会主席。郑志刚作为新世界家族“第三代”，2005年开始接触家族业务，针对零售商业同质化严重、新世界百货店逐渐减少的局面，郑志刚发挥自身文学与艺术修养背景，（具有哈佛文学学士学位，攻读过斯坦福大学京都研究中心文化艺术专业）将艺术与商业结合，创办了“博物馆零售”模式，引领零售商业改革。

K11股东为香港新世界集团("新世界发展（00017.HK）")，由郑裕彤一九七零年创立，并于一九七二年在香港联合

交易所挂牌上市。核心业务包括房地产、酒店投资、基础设施、服务、建筑工程、电讯及交通运输等领域。新世界发展是香港四大地产发展商之一，总资产达到千亿元人民币，在国内投资房地产、基础设施及其他行业项目超过170个，投资额超过400亿元，是国内较大的港商投资者之一。

三、K11的理念是什么？

从2009年起步至今，十余年的发展之路，K11定位为“博物馆零售”模式，业内人士称其为艺术与商业融合的典范。K11的理念是把“艺术、人文、自然”三大元素融合为核心的全球性高端生活品牌。

“艺术理念”是把本地年轻艺术家的作品收藏，提供多维空间让市民购物和休闲之间欣赏到不同本地艺术作品，增强艺术家和公众之间的交流，培育大众艺术审美，将年轻艺

术家有更多机会展示作品。

上海K11在2013年成功举办了“莫奈特展”，据统计，整个莫奈特展期间，购票参观的人数超过了40万，同期销

售业绩也增长了20%。

广州K11入口标志为垂直的游泳池，艺术品名称为《梵高的耳朵》

一步一景，使用零碎空间展览不同艺术家作品

地理和邻近地区。使该地区的人文体验及文化艺术得以赋活，再生和重新，创造一个独特的K11多元文化生活区。

沈阳K11以街头文化和绿色生态元素为设计理念，设计外形酷似一只在翱翔的飞鸟，首次引入“曼哈顿”室内街区、国家地理探险者、以及乐高探索中心，围绕儿童主题，设计了3.3万平米儿童智乐园。

武汉K11设计以大型音乐盒为主题，参考了音乐盒的

历史与演变，主中庭采用一架高达30米的管风琴造型、如梦似幻的空中樱园，商场分别针对男士、女士和儿童设置了不同主题，配套零售商铺围绕相应主题进行设置。

针对千禧一代,2018年在上海K11推出“pink love”主题活动，本次活动媒体曝光量与话题声量接近2亿，不但提高客流量增长10%，销售额则猛涨30%，会员增加3万。随后形成活动品牌在其他城市K11举办。

“自然理念”是项目的建筑架构概念均应用到的各种绿化设计和技术，尽量减少对自然环境的负面影响，提升整体城市及公共场所的环境素质。K11的建筑包括花园概念设计，种植各种本地植物、绿化屋顶、垂直绿化和城市农业的多维自然景观与功能，设计创建自然的空间。

商城内的自然绿化设计融入各个空间

空中花园、垂直绿化也是K11的鲜明景观代表

“都市农庄”项目抓住了都市人对田园生活的向望与渴望，通过体验的方式抓住了顾客的情感需求。

四、K11战略布局是什么？

2009年12月，香港K11 购物艺术中心开业，2019年斥资2亿港币翻新更名为K11MUSEA,开业后客流量增加100%，出租率高达99%；

2013年6月，上海K11购物艺术中心开业，商业面积4万平米，投资4亿元，代表项目K11艺术空间、艺术典藏、都市农庄、都市丛林奇景，月均客流量100万人次；

2017年12月，武汉光谷K11购物艺术中心开业，商业面积5.4万米，引进176家品牌，代表项目百方汇影城、

物外书店、都市田园；

2018年3月，广州K11购物艺术中心开业，商业面积7万平米，138品牌入驻，代表项目：超过4层2600平米韩国CGV影城、言又几书店，月均客流量过100万人次；

2018年5月，沈阳K11购物艺术中心开业，26万平米，代表项目乐高探索中心、国家地理探索者（4000平米）、曼哈顿街区、多元智能儿童购物乐园（3.3万米），近400个品牌入驻，试营业期间月均客流达到300万人次。

未来预计拓展至深圳、宁波、天津、北京，到2024年在9个城市建设29个K11项目，除了商业将配套K11办公写字楼、K11自有实体店、K11线上零售店等。

五、K11的优势是什么？

要想挖掘K11品牌成功秘诀，拟从主题、招商、功能、业态等方面，具体分析K11项目案例，拨开背后的运营精髓。

以广州K11项目为例，具体如下：

（一）位置与环境

广州K11购物艺术中心位于广州市天河区珠江新城周大福金融中心，该建筑总高530米，111层，是广州市地标建筑。购物中心建筑面积7万平米。

周边有40座高端办公楼和6家五星级酒店，K11办公楼吸引世界财富500强企业入驻。

（二）主题形象设计

该项目整体设计结合本地文化，以广州标志性植物榕树为灵感来源，结合品牌主题色——金色，打造贴近本土又不失奢华的氛围，取名“榕汇万千”。

另一大亮点要数抢眼的空中舞台“树屋”，空中复式双舞台主要用于与各品牌合作POP-UP Store；周末举办艺术剧场、音乐现场等活动。此外，该空间还可通向艺术展览和都市农庄。

（三）艺术展览与陈列

广州K11的艺术内涵主要通过三大垂直艺术空间来实现，分别是位于L1的活·现艺术、L3的艺术廊桥和L4的综

合性艺术空间chi K11 art space。

活·现艺术空间（IN ART WE LIVE）：137㎡的“活·现艺术”空间，是通过艺术与当下生活互融，带来艺术与时尚、设计等多领域的跨界互动体验；

艺术廊桥（ART CONNEXION）：200㎡的艺术廊桥，设计为长廊漫步式、半开放的空间环境，集教育、玩乐和休闲功能于一体，如同一个让艺术发生的游乐园。广州K11对这一空间的阐述是，“将艺术品从博物馆里搬出来，放在触手可及的地方。”

K11希望以此空间，拉近公众与艺术家、生活与艺术创作之间距离，且将通过艺术实践、趣味工作坊、小型音乐会、艺术表演等形式实现；

利用零碎空间设置不同艺术品展览，收藏十余个现代艺术家作品，如置身艺术博物馆。

chi K11 art space：这是一个相对独立的具有美术馆性质的空间，面积达508㎡、层高4.5米、连续展线达80米，位于L4。

该空间配备专业艺术品照明、恒温恒湿等顶级的展览硬件设施，拥有可同时容纳30人的多功能活动场地，可进行多种具先锋性的当代跨媒体艺术形式的展示与交流分享。

除了艺术空间以外，广州K11管理团队保持三个月更换一次主题艺术展，自开业以来共举办了四场国际知名艺术展：

首展是“WHERE ARE YOU GOING TONIGHT你今晚去边”

展览通过5组摄影装置作品，模拟城市夜生活中出现的舞池射灯、LED招牌、霓虹灯等人造光源，搭建出一个光影下年轻生命释放激情和活力的空间。

日本前卫艺术家田名网敬一作品展

6月15日，广州K11携手现年83岁的日本波普艺术大师田名网敬一，举办其自上世纪60年代至今的代表作品

展。

在广州K11“chi K11艺术空间”的四个展厅内，展出田名网敬一1960-1970年代创作的油画、版画、拼贴和雕塑作品；1980年代“生与死”主题的系列作品；2010年以来的大尺幅架上绘画，以及家具设计和雕塑等作品。

“放纵的超体”三部曲

广州K11新一期展览主要呈现“新技术”，以“放纵的超体”为主线，以人机叠影、仿生迷廊、众物狂欢三部曲的形式，多元化地联动机械、音乐、影像、剧场、LED互动、AR、VR等元素，令观众置身巨型艺术“超体”。

周年庆“PINK UP粉星漫游季”

2019年11月29日，K11创始人郑志刚到达广州K11购物艺术中心现场，与诸多嘉宾开启了广州K11首个周年庆“PINK UP粉星漫游季”活动。

活动现场明星吉娜在法国先锋艺术团队Scale配合下，点亮音乐灯光艺术装置《命韵》，首次联合呈献看得见的音之律动。开启艺术文化、玩乐、粉红时尚的三重探索之旅。

（四）业态及布局

业态及功能设置上，十层分别设置不同业态主题，自下而上分别是：食艺盛会、都会风行、设计变奏、活现风潮、穿在风尚、空间艺术、玩乐尽情、环亚食汇、景醉珍膳和匠心美馔。

业态以零售为主，零售、餐饮、休闲业态占比分别为57%：27%：16%。地下一层至二层以生活类购物、餐饮（正餐为主）和言又几书店（全国首个品牌店，占据约半层空间）。地上一至四层以奢侈品、时装及其他个人时尚

购物为主，地上五层至八层以四层影院、空中花园、都市农庄等休闲业态为主，整体上每层都配备不同餐饮与休闲空间，同时穿插艺术品展示。

（五）品牌招商

广州K11开业之初引入138个品牌，其中有20家全国首店、30家华南首店（含全国）、超过50家广州首店（含华南），首次入驻品牌整体比例达48%。品牌分类为：国际时尚品牌及全球知名设计师品牌：如意大利时装品牌KRIZIA、英国创意女鞋品牌UNITED NUDE、平衡实用主义与时尚潮流的THE NORTH FACE Urban Exploration 等；

具有“时尚、健康、休闲、娱乐”标签的运动品牌：如美国高端球鞋品牌BRANDBLACK、时尚运动潮牌adidas 、FILA、Asics Tiger等；

高品质生活方式的品牌：如言几又全国首家“黑金旗舰店”、以美食为灵感、体验厨房之乐为核心的DAYDAYCOOK、跨越5-8层的CGV影城、华南首家SONOS智能音响品牌店和广州首家GoPro体验店等；

餐饮品牌：如米其林三星餐厅MERCATO、全国首家“鮨匠”手作日料、贝克汉姆“御厨”知名美食家蔡昊担任出品顾问的“至正小菜”、内地首家Van Gogh SENSES梵高艺术餐厅等。