管理信息系统案例——苏宁

案例正文：

电器大亨苏宁的营销信息化征程1

摘要：营销信息化作为企业信息化建设的重要组成部分，是满足企业对市场营销、客户服务等业务需求的整体解决方案。本案例以苏宁电器的信息化为背景，描述了苏宁进行营销信息化的原因和营销信息化过程中遇到的问题及解决方法，并介绍了苏宁的营销信息系统的建立基础、构成、使用情况等。最后，本案例从营销信息化的角度，分析了苏宁易购电子商务平台在苏宁营销信息化中所起的作用。本案例一方面启发了人们对营销信息化的重视，以及如何进行营销信息系统整合的思考，另一方面也从营销信息化的角度研究了自营电子商务平台的可行性。

关键词：营销信息化；客户关系管理；电子商务平台

0 引言

现在的苏宁，作为行业内的领袖企业，其在营销领域的最大成功已经成为全国乃至世界商学院研究的经典案例。然而，调研中我们发现苏宁的营销也并非一帆风顺。在2005年前后，苏宁门店迅速扩张，客户数据出现井喷，这让苏宁的营销决策制定者感到非常头疼。问题主要有四点，一是营销人员无法获得公司内部信息，导致做出的决策与公司人力、财力、其他安排出现冲突；二是客户数据、供应商数据等外部数据不完整、不规范，这导致在制定营销决策的时候缺乏有力的数据支持，出现考虑不周全的情况；三是没有科学系统的工具来对客户数据进行分析，导致“有数据、无信息”的尴尬状态；四是营销决策完全靠决策者的经验，没有科学的决策支持系统作为辅助，可能会出现决策偏差与失误。

司已有的SAP/ERP 、客户关系管理系统、供应链管理系统、呼叫中心等系统的基础上，决定推出自己的营销信息系统。虽然在实施营销信息系统的过程中

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也遇到一些问题，比如营销部门与技术部门的合作问题，营销信息系统的技术解决方案，营销信息系统使用人员的培训等等，但是营销信息系统的上马，让苏宁之后的营销活动的制定和设计非常成功。

本案例的结构为在第1节介绍了苏宁信息化发展作为整个案例的背景；第2节介绍苏宁在营销领域遇到的四个主要的问题，以及进行营销信息化的迫切需求。第3、4、5节将介绍苏宁营销信息化的实施过程。其中，第3节介绍营销信息化的前期工作，包括营销信息系统项目小组的成立，营销部门与技术部门的合作与沟通，公司内部外部的调研情况。第4节将详细介绍苏宁营销信息系统的技术解决方案，因为营销信息化是公司信息化的重要组成部分，所以先介绍了与营销信息系统相关的几大系统，并在此基础上介绍了苏宁营销系统的四大子系统。第5节介绍了营销信息系统实施后期相关人员的培训、使用，遇到的问题以及解决方案。本案例的第6节将从营销信息化的角度，介绍苏宁易购平台的作用。

1公司背景—苏宁信息化历程

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。苏宁的信息化一直在“与时俱进”。

1.1 苏宁第一代信息化工程：自主开发实施的售后服务系统信息化

苏宁创建于1990年，从空调专卖店起家。1993年在经历南京空调大战之后，苏宁销售额突破3亿元。面对夏季空调大忙，苏宁售后服务信息量猛增，为了做好空调客户服务管理工作，苏宁率先建立了一套基于DOS系统下的售后服务管理系统，将客户的送货信息、安装信息、维修记录等数据录入数据库，实行100%客户回访制度，全面实现信息化管理。

1.2 苏宁第二代信息化工程：自主开发实施的销售与财务系统信息化

1995年，苏宁销售额11.4亿元，业务总量增加，为了适应快速增长的空调业务需求，1996年苏宁进行了第二代信息化工程：销售与财务系统信息化，建立了商场、物流配送、仓库、售后服务中心等局域网络系统。同时在1996年，苏宁成为了全国率先实现零售电脑开票的商业零售企业。

1.3苏宁第三代信息化工程：自主开发实施ERP工程。

2000年苏宁进入综合电器领域，经营范围和经营半径快速扩张，为了提高管理和服务质量，苏宁实施第三代信息化工程：集中式ERP信息管理系统。各子公司、门店通过ATM与总部直接相连，网络覆盖各销售门店、仓库、售后服

务中心及售后网点，商品编码、各类信息、账务等高度统一，保证了系统的安全性，成本也大大降低。2001年，基于B2B的中国电器网以及基于B2C的苏宁电器网先后上线运营。2003年，苏宁实施集中式办公自动化系统，实现各项工作流程化及电子化。

ERP系统给苏宁带来了巨大的经济效益：人员费用每年节省900万元；销售年利润提高了3000万元；物流、售后每年减少损失1200万元；管理费用每年减少300万元；使用VOIP技术，实现内部通讯电信化，每年节省费用100多万元，年实际产生效益：5500万元。

1.4 苏宁第四代信息化工程：苏宁SAP/ERP系统

2005年苏宁创造了2.2天开一店的业界记录，年销售规模突破400亿元，产品规格型号10万多个、年销售3500万人次、年配送2500万人次、年售后作业2000万人次、年客户回访5000万人次、年电话受理1000万人次，如此庞大的业务量，没有强大的信息系统平台支持是无法想象的。

2005年7月，苏宁启动第四代信息化工程：SAP/ERP系统；2006年4月11日，苏宁电器和德国SAP公司、IBM在南京苏宁总部联合宣布，苏宁电器SAP/ERP成功实施上线，标志着苏宁建成国际一流信息技术平台；全部工程历时9个月，投入约8000万元。

SAP/ERP是全球排名前列的ERP管理软件，以管理集成度高、流程控制严密著称于世，世界500强企业有70％采用该系统，由于该系统对企业基础管理要求很高，在中国推广10多年，零售业使用SAP/ERP系统的目前仅有百安居、金海马和苏宁电器三家公司。IBM咨询业务服务部工商事业群大中华区总经理冯国华说：“SAP/ERP成功实施上线只是苏宁电器新征程第一步，惟愿苏宁在企业信息化道路上为行业树起一座闪亮的‘灯塔’”。

2006年2月22日，CECA国家信息化测评中心主办的“中国企业信息化500强”高峰论坛在北京国际会议中心隆重举行，苏宁电器高位入选“2005年度中国企业信息化500强”，成为前百强企业中入选的零售企业。

2营销信息化领域问题显现

如上文所述，苏宁的信息化建设所取得的成就有目共睹，但是作为信息化最为重要也是最难的一个环节——营销信息化，苏宁是如何进行的，又遭遇过哪些问题呢？

第一，营销人员无法获得公司内部信息，导致做出的决策与公司人力、财力、其他安排出现冲突。在没有上马SAP/ERP系统之前，苏宁各个部门、各个门店之间数据不互通，很容易出现“信息孤岛”，营销人员根本无法获得完整及

时的公司内部数据。

第二，客户数据、供应商数据等外部数据不完整、不规范，这导致在制定营销决策的时候缺乏有力的数据支持，出现考虑不周全的情况。在上马客户关系管理系统之前，很多客户数据并不完善，即使收集上来的客户数据也会出现弃之不用的状态。供应商作为公司重要的外部数据来源，苏宁的营销人员也无法方便获得来自供应商的数据。

第三，没有科学系统的工具来对客户数据进行分析，导致“有数据、无信息”的尴尬状态。市场部花费人力物力收集来的客户数据等资料，因为没有科学的统计分析工具，很有可能会出现没有好好利用的情况。

第四，营销决策完全靠决策者的经验，没有科学的决策支持系统作为辅助，可能会出现决策偏差与失误。并且如果下一任决策者的思路或想法与前人不同，会造成前者战略还未实施，后者又出新决策的情况。

3苏宁营销信息化启动

营销是零售企业生存的最关键能力。在上马SAP/ERP系统之后，苏宁的在信息化道路上实现了整体的飞跃，营销部门也受益匪浅，但是苏宁却没有一个专门的营销信息系统来处理营销领域的事项。随着苏宁的业务需求量越来越大，苏宁的营销信息系统的开发被提上了日程。

3.1 营销信息系统项目小组成立

为了解决营销中出现的问题，2010年，由采购管理中心、市场策划管理中心、连锁店管理中心和团购管理中心构成苏宁营销总部正式决定开始营销信息系统的开发，这标志着苏宁营销信息化的正式启动。苏宁营销信息系统项目的总目标为开发出一套可以集成公司内外部营销数据、对数据进行分析研究、并为营销决策者提供决策支持的营销信息系统。营销总部成立了营销信息系统项目小组，专门负责苏宁的营销信息系统项目的开发工作，由营销总部管理者牵头，鼓励营销部门所有员工积极配合和参与，并给与积极参加的员工一定的激励措施。

3.2 公司内外部调研

营销信息系统项目小组分别从公司内部和外部进行了详细的调研活动。在公司内部，项目小组成员采用面对面访谈法，对营销总部的高层决策者、中层管理者、及底层营销人员进行了深度的调研，了解他们的工作需求，确定营销信息系统应该实现的功能及其系统边界。在公司外部，营销信息系统项目小组接触了几家提供营销信息系统开发服务的公司，对其在产品、服务、价格等方面进行了对比。

3.3 营销信息系统开发人员的选择

在进行公司内外部进行深入调查的基础上，营销信息系统开发人员发现外部几家营销信息系统提供商报价比较高，并且他们对苏宁本身的业务流程不熟悉，设计出来的营销信息系统并不能满足所有的需求，更重要的是，由于营销信息系统需要与公司原有SAP/ERP系统、CRM系统、SCM系统、呼叫中心等信息系统进行整合，难免会出现商业机密泄露的问题。而相比之下，苏宁的技术部门由于长期负责苏宁内部所有系统的维护工作，对业务流程、组织结构、系统使用情况等都非常熟悉，开发成本较低，且不需要担心商业机密等问题，营销信息系统项目小组决定选择苏宁技术部门作为营销信息系统的技术开发人员，并与苏宁公司技术部门的主管进行联系。

3.4 营销总部与其他部门的合作

苏宁除了营销总部以外，还有由连锁发展中心、设计中心、物流基地建设项目部和装饰工程管理中心组成的连锁发展总部；由物流管理中心、售后服务管理中心、客户服务管理中心组成的服务总部；包括财务管理中心、结算管理中心、费用管理中心、信息系统中心等部门的财务总部。这三大总部的连锁门店、物流、客户、财务等数据信息是营销总部进行营销决策的关键信息，并且这三大总部都有各自的物流、客户关系管理、财务等信息系统，且都与苏宁SAP/ERP系统进行了很好的整合。苏宁营销总部一方面要向其他三个部门一样，开发出一套专门的营销信息系统，另一方面也要和这三大部门的信息系统以及SAP/ERP系统进行良好的整合和对接。为此，苏宁营销总部与其他三个部门进行合作，借鉴其他部门开发信息系统的经验，在技术部门的支持下，商讨了如何进行信息系统的整合和数据信息的共享，以及后期系统实施方案。

4 苏宁营销信息系统的技术解决方案

4.1 苏宁营销信息系统整体架构

苏宁的营销信息系统按功能可以区分为四个子系统，分别是负责收集公司内部营销数据的内部报告子系统；收集外部营销数据的市场营销情报子系统；对数据进行调研及分析的市场营销调研子系统；帮助营销决策者制定决策的营销决策支持子系统。

营销情报子系统是相对于内部报告系统而言的，该系统着重收集外部与企业有关的营销环境发展变化的情报和市场发展态势变动信息，包括客户数据、供应商信息、市场信息、竞争对手信息等等。市场营销情报系统的处理过程包括两个步骤：情报的定向和搜集，以及初步的信息处理和分析。其数据和信息搜集的来源有CRM系统，VMI系统，呼叫中心，以及网络环境中的数据等。

苏宁的市场营销情报子系统的具体流程如图2所示。

于供应商的选择及进场门槛的设置就显得非常重要。苏宁要对供应商的信息进行详细的调研，对不符合要求、及受到较多客户投诉的供应商要坚决清除出卖场。在供应商发生质量问题的时候，要及时下架处理，以免引起消费者的反感与不信任。

③市场信息

苏宁的营销情报系统可以在网络上搜集与市场动态相关的数据，比如今年

的政府相关的补助政策、电器流行趋势、电器厂家相关新闻等等，结合往年的市场动态供求信息，估计今年的市场状况。比如，在政府大力开展“家电下乡”政策的时候，苏宁做了非常详细的市场调研及信息跟踪，调整了二元市场门店的产品结构，增加家电下乡品种的供货数量，为农民提供了最优质的售后服务和最便捷的办理程序。苏宁利用这项政策在三四线城市及农村地区打开市场。

④竞争对手信息

苏宁除了关注消费者和市场动态之外，对竞争对手的营销方式也很关注。除了与苏宁同属连锁经营的国美外，还有一些百货商场也会出售家电、通讯和电脑产品，它们为了吸引更多的消费者，会推出一系列降价促销等活动。迅速而准确地收集这些情报信息，提前做出反应、制定应对措施，便不会在竞争对手展开攻势时措手不及。苏宁建立了一系列营销情报系统，一方面利用人工采集和输入的方式，另一方面利用互联网的优势，进行网络爬虫的收集、自动汇总和分类。最后将收集到的信息汇集到信息系统的比价系统和决策支持等系统中，与客户数据、营销调研数据一起为管理人员的决策提供支持。

4.2.3市场营销调研子系统

市场营销研究子系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。比如，苏宁利用市场营销研究子系统来进行市场特性的确定、市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期预测、新产品接受性和潜力研究、长期预测、订价研究等项内容。

4.2.4 营销决策支持子系统

市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。

4.3 辅助信息实施情况

由于辅助系统是苏宁营销信息系统的主要数据信息来源，在营销信息化中起到重要的作用。本段简要介绍ERP、CRM、VMI、呼叫中心信息系统的发展以及其实现的功能。

4.3.1 SAP/ERP系统上线

SAP/ERP系统不仅仅是一套ERP系统，更是营销信息系统中内部报告系统

的最重要的数据来源。第一，SAP/ERP系统实现了集中管理模式，将投资、业务、财务、服务、人事进行一体化管理，以投入产出、成本利润为目标，全面贯穿业务流程管理，把流程数据、流程控制和计划管理结合起来。第二，实现了跨公司的管理和跨地区运营的高效率。公司各部门、各门店均可以在系统中实时地看到销售和运营数据，信息不再有滞后，管理层可以根据系统中的数据进行及时的决策，与现实中的消费者消费需求同步。

4.3.2 苏宁CRM系统的实施

CRM系统不仅是营销信息系统中营销情报信息的重要来源，也在后期营销活动执行当中起到至关重要的作用。为了将客户数据更完整、更有效地管理起来，并实现全国范围的统一管理，苏宁在ERP的基础上又增加了独立的CRM 系统。苏宁的客户服务中心拥有一套庞大的CRM信息系统，它将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息服务等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。

4.3.3 VMI系统的上线

营销信息系统中的营销情报子系统将VMI系统整合进来，获取了供应商的信息，与供应商进行更好的合作与交流。VMI（Vendor Managed Inventory，供应商管理库存）是一种以用户和供应商双方都获得最低成本为目的，在一个共同的协议下由供应商管理库存，并不断监督协议执行情况和修正协议内容，使库存管理得到持续地改进的合作性策略。

4.3.4呼叫中心的改革与集中

呼叫中心直接与用户进行交互，是营销情报子系统重要的数据来源。除了SAP/ERP、CRM、VMI系统的应用，苏宁还对呼叫中心进行了改革。苏宁的做法是，撤除所有地区性的呼叫中心，在总部建立统一的呼叫中心，接待从全国各地打来的客户电话。整合的ERP和CRM系统为此提供了技术基础，所有客户的数据都可以在呼叫中心的前端查询和显示，并且可以提供最新的客户数据——刚刚购买了什么，配送、安装一条龙服务的进度，以往购买的数据，以及其他用户基本资料。当用户打电话过来进行询问时，客户服务人员可以得到其最近一笔购买记录，主动猜测其可能遇到的问题，并主动提供解决方案，而不需要客户重复其经历过的会加深对苏宁负面印象的问题。根据其以往的购买记录，客服人员还会主动询问顾客曾经购买的苏宁电器产品的使用感受，是否还遇到了其他问题，是否需要其他服务等。另外，CRM系统中对特定顾客和对相似客户群体的分析结果也会显示在客服人员的终端上，这样利于客服对打入电

话的客户进行一对一的精准营销，而不需要客户被动地接到营销或问询电话，这样的效果会更好。同时，由于将各地客户的不确定性集中到了统一的呼叫中心，以往的很忙或很闲的情况就不会再出现，可以维持一个较稳定的客服人员数量，在节假日或特殊活动的日子只需要增加此一个呼叫中心的人数即可解决问题，极大地节约了成本，降低了不确定性，也利于总部对客户服务部门进行统一管理和绩效评定。

5 营销信息系统项目后期工作

5.1 营销信息系统相关人员培训

苏宁在营销信息系统设计开发完成之后，对所有相关的工作人员进行了一次培训，培训的内容不仅包括营销信息系统的使用，还要向相关人员传输营销信息化的理念。苏宁的营销团队比较年轻，信息化接受程度较高，经过相关培训之后，营销人员以及营销决策者都能熟练的使用营销信息系统来完成日常的营销工作及进行决策。除了初始培训，苏宁营销总部还会定期开办营销信息化学习班，来适应营销环境的不断变化。

5.2 营销信息系统后期维护和更新

由于苏宁整体的信息化程度非常高，营销信息系统又是在SAP/ERP系统基础上发展起来的，营销信息系统的适用性非常好，后期改进工作较少。但是由于外部的营销环境的不断变化，营销信息系统需要及时的进行维护和更新。苏宁的技术部门负责营销信息系统的维护和更新工作，包括对新需求的调研，新功能的开发、开发手册的编写，相关培训工作等等。

5.3 与其他部门的持续合作

相对于其他几个部门的信息化程度，苏宁的营销信息化起步较晚，经验较少。苏宁营销总部应该持续与其他部门进行合作和交流，做好营销信息系统与其他系统的整合和对接。笔者建议苏宁营销总部建立与其他部门定期的信息化会议，交流经验并及时跟踪营销信息系统使用中出现的问题。

6营销信息化水到渠成——苏宁易购平台的上线

当初在提出建立苏宁易购平台这个策略的时候，张近东就顶着不小的压力，在电器类B2C网上商城方面，已经有了京东；在图书百货方面，有了当当和卓越；在衣帽鞋饰方面，有了凡客诚品；和在化妆品方面，有了聚美优品和草莓网。国内B2C网站竞争相当惨烈，苏宁B2C仅仅是为了B2C吗？在调研中我们发现自建网站还是苏宁营销信息化战略的重要组成部分，也是苏宁进行营销信息化的神来之笔，最主要表现在苏宁易购对营销信息系统客户数据来源的丰

富，以及对营销活动的实施两方面。

6.1 客户数据更加详细

除了基本的客户注册信息，还可以搜集客户的行为数据。因为采用自建网站的形式，苏宁可以很容易地得到用户浏览网站的信息，比如从哪个网站链接进来的，浏览轨迹是怎样的，页面的哪些部分用户视线停留的时间比较长，浏览了某商品后又浏览了哪些其他商品，某个顾客最常浏览的是哪些商品，曾经看过哪些商品，是从哪些商品的页面跳出易购网站的。同时，系统可以对用户的评论进行文本挖掘，提炼出对商品有用的信息，同时将该带偏好的数据加入到用户数据中。利用基于网络的营销信息系统，苏宁还可以进行方便的用户调研，因为是匿名的，并且很方便，用户一般不会拒绝，并且信息真实度较高。当记录的数据量达到一定程度时，用户偏好开始显现，营销信息系统可以告诉管理者页面哪些位置适合放广告位，哪些商品可以做促销活动，哪些商品最好降价，哪个年龄段的用户经常购买哪些商品，某些商品的用户需求趋势是怎样的，哪种设计更符合消费者需求，哪些商品不适合网购从而需要进行错位销售。这些结论不仅对苏宁有用，也对供应商有价值。因为有了易购这个网络零售交易平台，苏宁可以充分发挥网络营销系统的优势，将线下的优势整合到线上，开创网络苏宁的又一个繁荣。

6.2 营销活动的实施更加方便

传统的苏宁营销活动一般都是在大卖场进行，时间、场地、人力、活动资金等方面都会有限制。当苏宁易购平台上线之后，营销活动的决策者和实施者可以利用这个网络平台来进行营销活动，不仅传播范围广、传播时间长，所有的网站浏览者都可以全天24小时看到营销活动信息，而且营销活动的实施成本低廉，在自己平台上进行营销，几乎不会发生额外的营销费用。

苏宁易购的营销活动已经取得了巨大的成功，如连续三天“0元购书活动”让苏宁易购的会员人数激增，成功打开电商市场；光棍节当天，苏宁易购打出了“直降+送券+抽奖”的组合拳，1111件商品0元起售更是“0元购书”的升级版圣诞节，销售额同比增长600%以上。这些营销活动几乎都是在苏宁易购网络平台上进行宣传，在活动之前就积累了大量的人气，掀起了新一轮电商的高潮。7结尾

苏宁曾说过要做中国的沃尔玛，这也是苏宁全球化进程的目标。而苏宁在信息化领域的成功运用，使得其在扩张过程中有了强大的后盾。苏宁能否成功发展成为沃尔玛+亚马逊的模式，现在尚无定论，但是苏宁易购在其营销信息化中的作用却是显而易见的。目前，营销领域的信息化也是苏宁信息化进程中的

重点工作，能否在营销领域中成功实施信息化，将成为苏宁在未来几年竞争中取得胜利的关键问题。

（案例正文字数：9359）

The journey of Suning Appliance's marketing IT construction Abstract:

This case describes the problems that the Suning Appliance encountered in marketing IT construction, and the relative solutions by using marketing information system in the background of Suning Appliance's IT construction. Suning Appliance' marketing information system is built up from ERP、CRM、VMI、call center system and so on. This system composes three subsystems—internal report subsystem, marketing intelligence subsystem, marketing decision subsystem. From the point of view of marketing IT construction, this case also researches the applause and query of SuNingYiGou purchase e-commerce platform. On the one hand, this case can inspire people to pay attention of the marketing IT construction, and how to carry on the integration of marketing information system, on the other hand, this case also research the feasibility of building e-commerce platform from the perspective of marketing IT construction.

Keywords:marketing IT construction; Customer relationship management; E-commerce platform