从数字营销中获得更多价值的四种方法

从数字营销中获得更多价值的四种方法

麦肯锡

企业必须在战略、组织和运营等方面进行必要的深层次转型，成为高效益的数字营销者，这样才能变得更加灵敏，更具效率，进而加速收入增长。

自从互联网诞生以来，营销商就将其视为一个巨大的实验室，不断进行着一个又一个的实验，以求破解能够促成销售和提高客户忠诚度的密码。其中大多数都以失败而告终，这也不足为奇。消费者采用他们认为适合自己的数字技术，在这一过程中，他们从根本上改变着自己做出购买决定的方式1。了解这种发展变化的企业，现在正小心翼翼地让数字互动进入自己营销战略的核心，重新思考自己的优先要务和预算分配，并且对自己的流程和技能进行大刀阔斧的改造。

我们与数十家企业合作对这种转型的格局进行了研究，我们发现，在增加营销预算所占百分比，并将渠道支出集中用于数字活动时，最为成功的数字营销商将注意力集中在管理4个核心价值源上。首先，他们对自己的活动进行协调，使消费者全程参与日益流行的数字化购买之旅。第二，他们利用消费者对其品牌的兴趣，在各种媒体上发布有助于消费者树立自己个人营销身份形象的内容，并在这一过程中充当品牌大使。第三，他们认识到，在管理为产品、细分市场、渠道和促销活动所创作的数量惊人的内容时，需要像大规模的多媒体出版商一样去思考。最后，这些营销商需要从战略上谋划，如何收集和利用如今已经多到泛滥程度的数字数据。

数字营销的差异性

在最简单的层次上，我们一直以来都知道，消费者在做出购买决定时趋向于经过多个阶段。但是，大多数企业依然将营销资源只集中在两个阶段上：在消费者最初考虑产品的阶段，以品牌营销当面讨好消费者；以及在销售的终点当消费者即将做出购买决定的阶段，以促销来影响他们。

数字技术改变了这一切。以前习惯于从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者，现在开始阅读在线评论，在网站上对产品特性和价格进行比较，并通过社交网站对各种选择进行讨论。这种信息流不仅增强了消费者的能力，而且还使营销部门在消费者积极地了解产品种类并对选择进行评估时，能够参与与消费者的对话。事实上，无论是企业对消费者（B2C）还是企业对企业（B2B）的买家，都越来越希望营销商能够帮助他们做出明智的购买决定。他们不希望感觉到被人强行推销，希望营销商能够参与他们的决策过程，而不是命令他们做出决定。

从由企业主导的单向销售思维转向与消费者双向沟通的关系，需要营销商从根本上改变自己的经营方法。尽管有些企业进行了有效的调整，但是，大多数企业只是在尝试脑子里冒出来的各种想法，因为他们不能确定哪种方法会奏效。企业正在探索视频广告、赞助商内容和在线促销等各种数字营销手段。有针对性的在线广告投递形式不断涌现。网站已经彻底改版，而针对特定产品或促销活动的微型网站的数量也在成倍增长。企业正在自己的业务范围内购买数千条关键检索词，为了满足营销商对创新内容、用户工具或社会实验不断增长的渴求，新的代理机构层出不穷。尽管这些新举措通常都有推出的道理，但是，它们的实施却并不合乎情理：大多数企业只是将其添加到其他的业务活动中，结果使得自己的组织在资金和运营方面战线越拉越长。以我们的经验，企业必须将精力集中在4个核心价值源上，经过深思熟虑后，对这些新举措进行整合。

精心策划完整的消费者体验

无论是接收营销电子邮件、搜索在线产品、还是使用移动设备寻找零售优惠券，今天的消费者在做出购买决定的过程中，不断地与品牌进行互动。但是，这种与品牌之间的互动却往往由企业中完全不同的部门管理。数字渠道可以使消费者的体验统一协调起来，避免错失良机。对于各种B2C和B2B客户，我们发现，企业在通过对端对端的体验进行密切协调，来促进收入的增长（图表1）。这些增长代表着以下4个因素的累积性影响，一是获得更多的在线访问流量，二是让消费者更为有效地参与，三是提升销售转化率，四是在售后加深消费者与品牌的关系。

我们必须清楚，在消费者体验的整个过程中，对内容进行协调并非易事，但如果不能成功地进行这种协调，所产生的后果则更加难以应对。如果做得好，电视广告至少应该做到激发消费者进行关键字搜索。出色的搜索排名应该提供易于寻找的网络链接，指向在其他媒体中正在促销的特定产品。链接还应该深入到特定的地方，以帮助消费者了解并购买产品。零售商网站应该以相同的图片和丰富的描述来展示同一种产品，并提供库存信息。而且，所有这些图片和信息都应该保持一致。

为了确保营销投资与对潜在客户的购买决定所产生的影响能够成比例，需要采取类似的严格措施。我们来看一家全球性消费品企业，该企业在推出新产品时，传统上通常依靠大规模的媒体宣传活动。但是，由于该企业的品牌已经广为人知，因此，这样的活动无法提高实际销售额：该企业在基本上被消费者忽视了的广告营销预算上的花费高得不成比例。

该企业认识到需要做出很大的转变——做出有可能波及其预算流程、组织结构和代理商阵容的转变。它将营销支出转向到消费者实际评估产品的阶段，以图在这个环节对消费者产生影响，它采取的措施有：加强其产品在商店和互联网上的展示、提高搜索引擎排名、为零售商网站开发内容、在博客写手等在网络中有重要影响的人士中培养口碑，培育来自他们的推荐。该公司花费在传统媒体中的支出下降了，广告代理预算转向在线内容开发。这样做的结果是：顾客考虑该公司前三大顶尖品牌之一的比例翻了一倍，商店内销售人员对其产品的推荐率增长了两倍，从而显著提高了其市场份额。

鼓励客户帮助你扩大营销预算的覆盖面

传统的营销者将60％的预算花费在“工作媒体”（或付费媒体）上，20％花在内容创建上，其余的花费在员工和代理机构上。数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则，它主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，他们能够向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。积极的数字营销商倾向于将营销预算的30％用于付费媒体，而50％用于创建内容。客户要决定着看些什么、如何使用所看到的内容、并将其转发到与自己相关的在线社区，营销者“棘手的工作”更多的由客户代劳了。我们发现，通过进行正确的投资，积极的数字营销商花费在营销上的资金占销售额的比例可以大幅度降低，且对业绩的负面影响极小或者根本没有。

允许消费者制造自己的品牌，不可避免地会在企业中引起越来越多的对于丧失品牌控制权的担忧。关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受你的内容之间实现一种平衡。一个突出的实例是美国运通公司的会员计划（Members Project）。该计划创建的目的是帮助消费者推广他们最青睐的事业，具体措施是向获得最多支持的非盈利组织提供500万美元。

消费者可通过一个中心网站来参与活动，该网站提供创建介绍事业的博客工具以及进行分发的微巨（widget），从而让更广泛的群体能够展示他们之间的联系，还有一个中心系统让会员能够对各项事业进行评分。尽管涉及的付费媒体的数量非常有限（一些横栏广告、搜索和电子邮件等），但美国运通却通过新闻网站对此计划的浓厚兴趣和传统的电视报道，大幅提高了品牌的曝光率。名人开始参与，在个人网站或Facebook网页上为自己心仪的事业放置微巨。简而言之，该计划产生了一个爆炸式的病毒营销活动，使其成为美国运通公司最为成功的品牌推广活动，而且支付给付费媒体的费用非常少。

运用出版商的准则来控制成本

为消费者决策历程提供支持需要大量的内容，涉及的内容广阔且范围不断增大，远非传统广告那么简单。由于企业对于数字机遇穷追不舍，其中大多数开始缓慢，但稳步地发布各种信息，从产品介绍类的静态内容、到游戏、再到其他多媒体内容。营销商正在其他组织和人员的各种网站与移动平台上同时发布大量内容和应用。越来越多的内容正在受到消费者需求的拉动（比如，消费者订阅某些提示信息或成为Facebook上的“粉丝”），或者被消费者按照自己的喜好（由他们以往的行为决定）、互动背景或时段进行定制。从本质上讲，大多数企业现在已经变成出版商，它们在成本和质量方面有着更为复杂的担忧，但其行为却依然像单纯的广告客户（图表2）。

大多数营销商没有能够采用多媒体出版商使用的规则，他们没有意识到在进一步的经营中，他们面临着快速攀升的生产成本、不必要的重复、不一致的内容质量，而且与消费者的互动也处于二流水平。比如，一家全球性B2B软件供应商，为其每个地区的每种产品制造越来越多的内容，从广告到拥有成本分析工具、销售支持材料、再到使用手册，所有这些内容都针对不同类型的受众、不同的在线投放位置进行定制。陈旧过时的内容在网络中继续存在。许多有用的内容没有得到合适的标注，或者没有与相关的内容链接，使得消费者难以寻找。比如，该企业自己网站中的产品介绍常常不同于经销商网站中相同产品的介绍。最后，内容创建的预算被分散埋藏在各个业务部门，没人能弄清楚如何才能减少内容的数量，或按照统一的标准创建内容。

这家软件公司的解决之道是，对内容创建采用全面的、基于产品组合的方法，以降低生产成本，使其内容可重复使用，寻找新的途径，以改善所提供内容对消费者的体验和感受。该公司对于整个企业的活动进行深入研究，计算总的内容发布成本，并了解其多媒体出版形象的传播情况。在此基础上，该公司对系统进行合理化，实施了新的流程，创建了新的机构对内容进行协调、编辑和管理。他们还制定了绩效衡量指标，对内容推动销售的情况进行追踪。一个中心仓库存储着产品介绍等可重复使用的核心内容物件。销售人员和用户可自动接收到根据其特殊需求定制的产品更新通知。为了更好地在适当的时间向适当的消费者提供有针对性的适当内容，他们还创建了数据库和分析工具，这种对内容进行的外科手术式的精准投放，使内容所产生的影响最大化。

像这样转变视野——从传统的广告商转变为有理有节的个性化出版商——帮助该公司将每年的运营成本减少数千万美元。与以往相比，通过提供更加及时、更加个性化和更实用的内容，其网站产生的潜在客户群有了大幅度增加。在指导客户在购买的过程中使用公司网站进行研究和获取支持时，该软件公司的销售人员感觉更加自信了。通过改善客户体验，新的方法提高了效率，同时还提升了资产和投资的回报率。

高明地运用情报以提高业绩

当潜在的客户积极地评估各种产品选择时，要立即在恰当的位置提供恰当的信息。当网络聊天开始诋毁你的品牌时，你所做的反应多快都不为过。当你需要针对比以往变化更快的周期（最终变为以日计算）优化搜索和其他媒体支出时，你没有任何时间可以浪费。比如，一家管理着4万多条检索词的电信运营商，开发了数十种算法来发现并接触相关的消费者，该运营商专门设立了一个“作战室”，来发现网络上的抱怨或谣言，并对之做出迅速反应。获得这种机动反应能力需要对数据工具进行明智的投资，需要一组训练有素的分析师和能够做出快速行动的灵活流程。完全不需要召开若干天的会议，然后产生冗长的业绩报告，来最终取代行动。

精明能干的数字营销商能够熟练地运用情报收集工具和流程，通过研究搜索结果中的排名或主要零售网站上的报道，分析出客户正在看些什么。这些营销商通过分析客户的在线行为、解读他们所说的话、对在线讨论内容进行数据挖掘、持续诚心征求反馈意见，了解消费者正在做些什么。这样的情报是在数字营销中赢得领先优势的活力源泉，它们将深入的见解在整个企业中广为传播，推动其不断优化，并提升必要的个性化，使消费者觉得这个品牌正是自己所需要的（图表3）。

营销商需要拥有实时获取并利用情报的能力，并能够通过利用情报来提高业绩。以戴尔公司为例，该公司拥有一支专职的团队监控其IdeaStorm讨论区，并迅速对帖子做出反应。包装商品公司正在开始逐日管理其数以千计的检索条目，他们不仅仅是优化自己的支出，而且还寻找消费者使用的与其品牌相关的关键字。一家汽车公司对人们在其网站上使用汽车配置工具的数量进行跟踪，并据此预测销量和调整生产。对于这些企业，这种真知灼见直接融入到其日常经营之中。令人遗憾的是，将这种将真知灼见与行动紧密联系起来的企业还为数不多。

例如，我们发现，只有极少数营销或销售高管能够从过去一个月中自己企业的在线分析所得数据中列举出3种重要见解，并该根据这些见解来创造价值。要想激活企业的情报系统，远不是仅仅雇

用统计分析师、建立企业销售绩效表和编写报告这般简单。营销商必须对要监测的指标按照优先顺序进行排序，并任命一支跨职能部门的团队对收集的数据进行分析。然后，他们还必须要有按这些见解行事的明确流程、跟踪结果，并随时采取行动。

这些变化汇集起来，迫使企业抛弃战术性的日复一日的运行，代之以更具有战略性的眼光来审视该在哪里进行投资以及在哪里做出变革。企业常常会发现，它们需要提升自己的技术基础架构、扩展分析技能、打破业务部门的界线，调整组织结构，并为实施新的经营规则构建流程。企业需要做出艰难的决策，比如由谁来领导制定新的产品推出计划；如何重新调整全球、地区和本地部门中内容创建的预算；如何重新平衡传统媒体和数字媒体的作用等。技术和营销职能部门需要密切合作，与IT 部门达成明确的服务水平协议，为信息密集程度极高的数字营销活动提供足够的支持。

营销部门有理由要求获得更多的资源，但是，得到这些资源是有代价的：要对销售、创新和运营效率承担更多的责任。业务部门的高管应该要求数字内容交付的指标具有更好的可视性，营销计划如何对业绩提升产生直接的影响表述得更加清楚。作为回报，由于企业的品牌不再仅仅只是名称，而已经成为帮助客户获取所需产品的核心助手，营销商将推动品牌价值的提升。

重塑营销职能始于接受一个新的观点：即营销需要完成什么任务。营销新视野要求负责营销的高管更上一层楼，成为责任更为广泛的、能够跨职能协调的一个角色，对消费者正在经历的决策历程要有真知灼见，并擅长使用所需工具，指导消费者完成这一历程。