营销服务一体化提升方案
营销服务一体化提升方案
1概述
1.1项目背景
通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义
1.2项目目标
?支撑主动营销服务活动的有效开展
通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。
?优化营销服务管理平台闭环流程
通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现，实现对营销服务管理平台优化及闭环管理；
?强化对客户接触点的管理
通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一；
1.3建设思路
结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。
结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。
1.4 项目要求
充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。
流程优化
深化应用
执行： 营销服务评估： 效益成本
营销服务营销服务
2应用功能
2.1营销服务管理模块应用优化
2.1.1营销服务管理模块优化
2.1.1.1优化内容：
根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化
?营销服务目标管理
细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析；
包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标；
营销成本目标的录入、修改、删除功能；
营销成本目标的分类功能；
?目标客户筛选
增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能
?客户接触渠道管理
依据客户－业务－渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定
?宣传方案设计
宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣
传渠道设置宣传内容、编排宣传计划；
宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理；
?营销资源分析监控
增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况；
?营销与客户服务跟踪监控
及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整；
?营销服务活动评估
增加对营销活动成本效益的评估；
增加汇总分析赠送预存使用情况的功能。
2.1.1.2优化要求：
?完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程
?拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用
?拓展营销服务管理平台对营销资源的管理
?增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能
2.1.2客户接触信息视图
客户接触客户姓客户号接触渠接触类
业务类业务办理类接触次
客户关怀信息咨询信息投诉信息业务办理
信息
服务时间服务渠道联系方式服务内容服务接受
营销接
触信息
投诉时间
接触渠道
投诉部门
投诉类型
处理员工
投诉内容
处理情况
客户姓名
客户号码
咨询时间
接触渠道
咨询业务类型
业务办理时间
接触渠道
办理业务类型
办理是否成功
接触时间
接触渠道
主动营销方案
营销方案内容
客户响应情况
业务查询
信息
业务查询信息
接触渠道
查询业务类型
查询是否成功
2.1.2.2 频繁接触客户的渠道偏好分析
? 分析思路：
对于频繁接触类客户（如历史接触记录>10次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道
进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。
? 模型需要考虑的因素
咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息。 2.1.2.3 非频繁接触客户的渠道偏好分析
? 分析思路：
非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺
根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而：
?有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销；
?有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力
基础功能模型算法? 模型目标
乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道
偏好的具体分析思路和过程简述如下：
1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等
相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；
2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作
为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通
过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；
3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进
行预测评分。
渠道偏好模型的客户属性因子示例
2.1.2.4业务受理渠道适配模型
通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。
2.1.2.5 数据及信息业务潜在客户识别模型
本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型；
? 模型设计思路
首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。
? 实例：查找飞信业务的目标客户群
业务特征分类分析 业务-渠道匹配业务-渠道适配映射表
渠道特性分类分析
业务属性参数管理
渠道属性参数管理
?°业务-渠道?±适配级别：A ?a优先适配，
B ?a适配，
C ?a不适配
2.1.2.6业务-客户-渠道适配分析
方法一：
本方案给出了两种“客户-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供参考，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型。
模型目标：
对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户-渠道和客户-业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率。
模型分析思路：
由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建
由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群
利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道
最终得到了客户-业务-渠道的对应关系表
业务ID 每个业务的唯一编号
业务名称业务的名称
业务类型业务的类型
渠道ID 每个渠道的唯一编号
渠道名称渠道的名称
渠道类型渠道的类型
…………
将模型实现分成两个层次：首先客户、业务的推荐，即找出某客户对哪些产品有较大偏好，进行主动推荐。其次是识别使用哪个渠道进行推荐更合适。
本模型设计采取了多目标多值决策树作为分析工具
2.2主动营销服务重点应用
2.2.1资费沟通应用
2.2.1.1目标：
?测算客户的消费变化情况
?提供适合的套餐
?提供客户自助了解资费渠道
?帮助客户选择适合的产品
?改变客户对资费认知
?
提升客户满意度
2.2.1.2应用思路
根据工作要求，选择资费敏感的目标客户，将资费匹配分析结果传给门户网站等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果。
?活动配置
经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品；
主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可选）、WLAN套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力。
?用户筛选
根据所选资费套餐产品的特点，设定资费沟通活动的目标客户筛选条件；
目标用户筛选的功能复用统一客户视图的客户筛选功能。
?资费匹配
资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用；
估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况；
按资费优惠额度排序适合客户的资费套餐，各省公司依据优惠额度排序，自行确定套餐推荐的优先级。
?数据推送
活动配置资费匹配
配置管理活动信息选择资费沟通对象匹配用户行为与套餐
?经分利用营销服务管理
平台实现资费沟通的创建
和维护，定义活动基本信
息，选择具体资费沟通的
资费套餐产品
?主要实现对目标客户进
行语音套餐、GPRS套餐、
?根据所选资费套餐
产品的特点，设定资费
沟通活动的目标客户筛
选条件
?
?资费测算，模拟计算
出客户使用该套餐后的
费用
?估算客户在使用该
套餐之后的费用、业务
变化情况
?按资费优惠额度排
数据推送分析后评估
生成沟通数据并推送评估资费沟通活动
?将推荐的套餐信息、
客户信息、使用新资费
产品前后的对比信息等
通过CRM推送给网上营
业厅、前台营业厅、外
呼等渠道，开展资费沟
通活动
?资费沟通活动监控
分析
?活动后效果评估分
析
?用户的浏览行为分
用户筛选
将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟
通活动；
本期资费沟通的重点推荐渠道是网站。
?分析后评估
资费沟通活动监控分析；
活动后效果评估分析；
用户的浏览行为分析（可选）；
客户投诉分析（可选）；
2.2.1.3应用场景
公司为应对竞争对手近期面向我公司商旅客户推行的低价竞争活动，利用电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动；
商旅套餐客户资费推荐
产品选择
渠道选择
目标客户筛选
任务执行
监控评估
?产品选择
根据商旅客户语音业务使用量较大、数据信息业务使用率较高的特
点，决定本次资费推荐产品主要为语音套餐、GPRS套餐；
?渠道选择
根据推荐资费套餐活动的类型，选择门户网站与WAP门户电子渠道对目标客户展开资费推荐活动；
?目标客户筛选
经分系统选取现网的商旅套餐客户，进行有针对性的资费套餐预演，找出这批用户适配的语音套餐和GPRS套餐；
?任务执行
经分系统将确定的目标客户群和适配的语音套餐、GPRS套餐等数据信息推送给门户网站与WAP门户，进行应用部署；
?监控评估
电子渠道将客户的资费推荐营销案办理情况和客户行为轨迹信息反馈给经分系统，经分系统在此基础上生成各类监控评估报表。
2.2.1.4技术实现
?明确目标，选择产品
语音套餐
GPRS套餐
短信套餐
彩信套餐（可选）
WLAN套餐（可选）
?筛选目标客户
设定目标客户筛选条件
品牌
套餐
消费特征
行为特征
客户价值
离网倾向
?推荐资费
资费沟通
用户当前资费是否合适
向用户推荐合适的套餐
预演资费和业务量变化情况
2.2.1.5 目标客户筛选
2.2.1.6 资费沟通－资费匹配运算
? 实现思路：
资费匹配运算是将目标客户历史消费行为（一般根据用户近三个月的话单和账单，），按照所选资费套餐产品的的费率，模拟计算出客户使用该套餐后的费用，估算客户办理该套餐后带来的收入增减情况，匹配出适合推荐给该客户的资费套餐。
? 资费测算方法示例
测算数据：用户近三个月消费清单（剔除VPMN 群内通话清单）、帐单。 测算依据：所选资费套餐产品的实际业务资费。 测算规则大致如下：
针对本地基本话费根据设定的费率重新批价；
针对省内漫游、省际漫游的话费根据设定的费率重新批价；
针对点对点短信、点对点彩信、GPRS 的费用根据设定的费率重新批价； 针对长途通话单独计算长途通话费用（仅对IP 通话）；
单独统计12593通话的通话费用及时长（不对该部分业务做处理）； 统计清单中其它费用；
统计帐单中未被优惠的新业务费用，例如GPRS 流量。
总费用= 1+2+3+4+5+6+7+设定的套餐月租＋原VPMN 套餐月租
渠
服务外
网
2.2.1.7资
费沟通－数据推送
2.2.1.8资费沟通－数据推送展现
将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM 推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动。各渠道同时将客户的接触记录（或浏览记录）和办理情况进行记录，并反馈给经分系统。便于经营分析系统统计接触记录和办理情况信息，从而对执行过程进行监控。本次建设的重点是通过网络渠道开展资费沟通工作，并以图形化的方式形象展现。
推荐信息CRM 渠道
反馈回经分
?套餐信息
?客户信息
?新资费产
推送渠道网上营业厅
前台营业厅
外呼
客户接触记录
2.2.1.9 资费沟通－反馈评估监控
? 活动评估
一个资费沟通活动结束后，通过分析各个渠道反馈给经分系统的渠道接触数据,总体分析本次资费沟通活动的执行效果，为以后的资费沟通和营销活动积累经验。
? 资费监控
通过及时收集相关信息，快速了解目前正在进行的资费沟通活动的开展情况，使得分析人员能够动态的掌握活动信息，及时作出应对策略调整。
? 体系评价
总体研究评价资费发展状况、竞争状况、贡献状况等，指导资费沟通活动有效开展的成本投入和营销策略。
活动接触率？
活动成功率？
活动提升率？
2.2.2 电子渠道个性化营销服务应用 2.2.2.1 目标
? 通过电子渠道个性化营销服务，增强电子渠道的营销服务功能 ? 提升客户对营销的接受度和感知度，改善客户对营销服务满意度 ? 提高营销的成功率，降低公司的运营成本 2.2.2.2 应用思路
个性化营销服务内容
适合承载的电子渠道
目标客户筛选
剔除不适合推荐的客户 （状态不正常、免扰、不能办理或使用推荐内容）
选择目标客户适合的营销渠道实施个性营销 选择业务适合办理的渠道，进行触发式营销
数据信息业务、语音业务、个人信息管理（帐单定制、资料修改）、国际业务、实物销售、营销案、业务体验等
渠道内容部署
维护更新推荐内容 关联业务交叉配置
评估
监控
查看量
2.3接触流程优化重点应用
2.3.1电子渠道分流应用
2.3.1.1目标
?减轻实体渠道和10086人工的服务压力，降低服务成本
?增加业务的办理量，提高业务运营效率
?引导客户使用更便捷的渠道，提高客户满意度
2.3.1.2应用思路
结合“低成本，高效率”运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务；
选择实体营业厅和10086人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流。
注：1、高价值客户暂不分流
2、细分客户以确定分流的目标电子渠道为目标，维度可拓展
2.3.1.3应用场景
业务负责人小刘为了缓解实体营销厅现金缴费压力，实现现金缴费的电子渠道分流。
现金缴费业务电子渠道分
目标客户筛
渠道选择
分流活动执行
分流是否成功
成功
分流活动评估
二次分流活动
?目标客户筛选
小刘登录到经营分析系统，考虑到缴费业务属于基本大众化业务，从办理现金缴费业务的客户中筛选出低价值客户
?渠道选择
根据客户渠道偏好,结合其它渠道的实际情况，小刘确定了想要分流到的电子渠道为短信营业厅和网站两种承载渠道；
?分流活动执行
营销服务管理平台通过互动接口将目标客户群、营销活动和接触规则信息传给CRM系统，由CRM系统按照策略规则执行分流活动；
?分流活动评估
在分流活动执行过程中小刘可以对分流活动情况进行跟踪评估。在分流活动结束后，小刘还可以对整个分流活动进行全面评估，通过各渠道的现金缴费