中国十大生鲜电商

笑侃中国十大生鲜电商

2013.5.6

生鲜电商的核心在一个“鲜”字，所谓“电商以类聚，新鲜以群分”，之所以独成一派，在于其特殊性，它挑战的是电商领域的最高端，考验的是全产业链的整合能力，所有人都

认为这里充满好生意，但多数人也是望“鲜”兴叹。

本文涉及的十家企业依次是我买网、顺丰优选、本来生活、甫田网、优菜网、多利农庄、

沱沱工社、正大天地、易果网、依谷网，后文将逐一分析。

行文不甚严谨，还请当事企业及各位看客批评指正。

1、“我买”之踵

2008年中，中粮两员大将赵平原和张东风“密谋”中粮触电计划，当年电商界可谓风起云

涌（1号店上线），不久后一份缜密的计划便送到了总舵宁高宁手中，这位大佬几乎没多加

思考，当即拍案通过。

次年5月火速内测，最终选定在8月18日这个黄道吉日上线，我买网横空出世。

当年，宁高宁很是得意，期望甚高，宣称“我买网可以大过中粮”，2011年中粮产值为千亿，“我勒个去，这得建多大个网”我很诧异，这位爷显然在用国企老大的惯性思维断定这个市场，其实他已不做老大好多年，只是这个黄粱美梦何时能醒罢了。

中粮旗下坐拥3家香港上市公司和3家内地上市公司，集团业务涉及五谷杂粮、柴米油盐、酒水饮料、蔬菜蛋肉、商业地产等业务板块，这些优质资源令人垂涎欲滴，但也只有国字

号大鳄才能享用。

所谓阿克琉斯再强大也有“之踵”，优势和劣势本是同根生一家亲，而中粮的这颗“踵”也正是基于自身的优质资源。

我买上线之初只销售自家产品，后来为了丰富品类进行了扩张，然而“护犊情深”总不可

避免，当然这无关道德，比如在其网上至今仍找不到“伊利牛奶”，类似的潜规则还有多少，不得而知。

当年宁高宁剑指沃尔玛，甚至欲与马云试比高，但是这条路径需要你不断的开放、开放、

开放、扩充、扩充、扩充，然而中粮怀里抱着亲生子，还要兼顾天下弃儿，这得需要多大

的胸怀。

更现实的是，打手远远眺望，1号店已一绝骑尘，踏的满路灰尘。

“我买网目前只做食品销售，优势在于中粮自己的产品可以成为内部供应商，但是，只做

食品本身，要盈利还是挺困难的”一号店董事长于刚在两年前曾这样断言。

我斗胆替宁爷回一句“哥玩的就是心跳”。

2、“优选”不顺

话说2009年，顺丰嘉兴分部瞅准了一项大生意“卖五芳斋大肉粽”，顺丰速递员成了这个

好生意的“媒婆”。

我对顺丰速递员颇有好感，红黑相间的队服颇有军装范儿，各种口袋挂于腰间和两腿外侧，可谓兼具嘻哈之风，甚是喜欢。试想门口有位这样的壮汉轻声细语道“亲，我们有正宗的

嘉兴大肉粽哦，包邮哦，还给您打个八折”，这等“刚需”还能拒绝？搞定。

据说，嘉兴分部在当年的一个端午节就卖了100多万粽子，次年翻了数倍，更喜悦的是这

一粒粒“大肉粽”触动了王卫的神经，他想到的是自家营中浩浩荡荡的10万配送大军，还有那此起彼伏响彻全国各地的门铃声“叮咚、叮咚、叮咚……”

今天，顺丰优选给配送员取了个好听的名字叫“客户代表”，你便知道其来历渊源了。

围绕核心产业不断延伸产业链，是王卫深思慎行的战略，手里握着好牌稳坐盘中央，他当

然想多做些事情，然而一路走来并非顺风。

从当初“E商圈”的不了了之（仅存香港业务），到后来“尊礼网”的余音绕梁，再到现在

的“顺丰优选”，可谓一波三折，直到今天优选哥才算跌跌撞撞摸到点儿门路，并小有斩获。

上个月，顺丰隆重宣布开通上、广、深三地配送业务，粉丝们趋之若鹜，三周内流量大涨

近100%，随之打响的是各类营销战役，微博里的水军锣鼓喧天、刀光剑影，甚是热闹。与其相比，我买网、正大天地、易果网等流量却下滑20-40%，优选哥初战基本告捷。

然而，这位高富帅虽然继承了其父“沉稳、内敛、低调”的优秀基因，但能否所向披靡还

不能轻易断定，何况半路常常会杀出各种小妖小魔，路漫漫其修远兮。

近来有报“顺丰借道优选，构建冷链物流”，貌似很有道理，它虽有这个野心但应不是其本心，为了将来在冷链市场上吃顿饱饭，先搞个电商企业饿三年，如此傻大粗的事情，禁不

住思量。

3、“本来”面目

3月15日是个严肃而幽默的日子，当很多企业忙着撰写“微博公关稿”的时候，本来人却

开开心心的送“柠檬”。

这是本来人最新策划的一期营销活动，目标精准直指京城400幢高级写字楼，对象明确锁

定爱“拧巴”、爱美丽的都市女性，办法简单只要注册信息就送你四个大柠檬。

白送？No，你不知不觉落入了“圈套”，当然这是自愿的，我猜那些漂亮妹纸们多少会顺

便买点其他东西（这些在注册页面早给你准备好了）。况且，一个人得柠檬全办公室人都沸腾，本来人肯定把眼睛都笑到额头上去了，最近三周，本来流量大涨250%，与这活动直接相关。

本来的创始团队来自南方报系和网易系，其深谙电子商务的精髓。网站视觉弄的秀色可餐

十分巴适，购物流程的细节体验也可圈可点。“本来生活”正如其名，倡导食物本来的味道，为此他们的买手会跑遍大江南北，找寻上等食材，可价格也不菲。

本来的出名应该感谢一位老人“储时健”，有一天买手们在哀牢山巧遇种植橙子的储时健，这让本来人如获至宝，经过在微博上的一翻包装、热炒，一代烟王又成了媒体焦点，各类

大V们也像着了魔似得积极评价和转发，“褚橙”瞬间成了知名品牌，自去年11月份“褚橙”推出以来，短短个把月本来的订单量就翻了数倍。

现今，本来像脱了缰绳的野马一样在诉求扩张，已在京东开店并上线，天猫商城的旗舰店

也指日可待，这些举措无关能否盈利，重点是在“向大平台要知名度和流量”，以满足自身膨胀的欲望，观察其产品线的扩充也可见一斑。

未来，能否守得住原来的“本来味道”，有待验证。

4、“甫田”不是福建人干的

“甫（Fu）田”被很多人念成“莆（Pu）田”（福建的一个市），因此很多人便认为这个网

站是福建人干的。

甫田网于2009年创立，创始人是位华裔。他3岁时随从父母从台湾移民到美国堪萨斯州，在美国是位不错的电讯工程师，有着不错的工作和生活，然而不安分的他却想着回国创业，当父母得知他要卖菜的时候那是相当鄙视和失望，一度认为他“没出息”，然而就是这样一位“没出息”的孩子却干了一件有出息的事儿，去年销售额已近5000万，没打任何广告哦，可能是现有生鲜电商中唯一盈利的企业。

之所以很少人关注到这家企业，是因为你并不是他的“菜”，创立之初，他曾经在上海嘉善路农夫市集摆过地摊，而这个市集的主要客群几乎都是老外和国外生活过的华裔，后来慢

慢发现这个市场的潜力，进而把生意搬到了网上。

我曾经给朋友说，即使给你们一样的起点，他能成而你成不了，为啥？因为你没这个命，

没有这个市场所需要的基因。创始人在国外生活十几年，他对老外的生活习惯了如指掌，

他非常清楚老外喜欢吃什么，能接受哪个地方的东西，等等这些都是花钱买不到的宝贵经验。

甫田最大的挑战还是自己。随着老外人口红利的逐渐减少，如果要保持持续增长，势必要

开拓国人市场，然而国人和老外的饮食习惯、购买习惯等大有不同，比如老外天天吃牛肉也吃不腻，而国人会老惦记着羊肉火锅和羊肉汤，商品策略、价格策略等都需要重新考量。

能Hold住老外，不代表能驾驭国人。

5、“优菜”的成长烦恼

优菜网是一家非常戏剧性的企业。

年前，创始人丁景涛一把鼻涕一把泪的宣称经营不下去了，150万求转让，于是众媒体纷

纷报道，丁君也现身说法痛诉失败经验，没想到这么一“爆炒”，优菜网的知名度和流量都上来了，于是乎丁君于3月6日隆重宣布“复活”。

创始之初，最让丁君自豪的格言是“像卖牛奶一样卖菜”，多么朗朗上口的Slogan，此君的模式是在帝都筛选部分小区，并在每户楼下装一个铁皮“菜箱”，这一招初始很灵，短短数月就装了数千个，于是乎便实现了令人膜拜的“网上下单，菜箱子拿货”的O2O模式。

然而，为什么如此先进的模式却让优菜差点“折腰”？

丁君曾坦言“没有优质、稳定的货源”，面临上游无货的尴尬，丁君当然不服，于是便经常披星戴月的去北京新发地蔬菜批发市场倒运货物，然后经过缜密的优选和包装两道工序，再送到铁皮盒子里，当然他并没有偷梁换柱的包装“概念”，这点诚实还真值得赞扬。

不可否认，大众蔬菜市场也是最大的市场，然而这种“搬砖头”的活儿确实没有太多技术含量，客单价徘徊在40块左右，去掉损耗后连油费都赚不出来，这不明摆着是受累不讨好的生意嘛。

3月6日复活上线时，我再度浏览其网站，发现唯一变化的是，扩充了更多、更广、更杂

的SKU，唉，我真想和优菜哥探讨几个问题：

1.当所售产品和周边菜场没有太大区别时，如何构建核心竞争力？

2.如何把那些有大把时间逛菜场和超市的大妈们拉到你网上来购物？

3.更多更广更杂的SKU是否能真的帮你实现长尾效应并盈利？

对了，我买了桶油，铁皮盒子放不下怎么办？

6、“多利农庄”的奢侈之旅

严格来说多利农庄并不是纯电商企业，但在今天的国内市场，它算是市场化最高的新型农

业种植、销售企业，特拿来一聊。

1月上旬，“有机会”生活体验会所隆重开业，其坐落在黄浦江畔，由上海世博会德国馆原班设计团队打造，主要用于承办鸡尾酒会、时尚Party、品牌发布会等，在这所里打个火锅得千元起，多数人也只是过过耳瘾。

多利农庄的创始人是张同贵先生，最早在沪经营多利川菜馆，5年前把所有的馆子给卖了，之后便揣着资金投身农业。起先，在浦东大团镇拿了1750亩地，经过3年的土质改良和设施改造，便种起了有机蔬菜，没想这一种便收不住了，走上了资本扩张之路。

至今已融资2轮总计4000万美金，据媒体报道正在准备第三轮5亿人民币的融资，并力争3-5年内完成上市。

前不久，张先生对外宣称“已新建和收购7个种植基地，分别是北京、成都、九寨沟、湖州、丽江、崇明、海南”，可见已完成华东、华西、华南、华北的全布局，足见多利的野心勃勃。

多利的主要营收来源是家庭宅配和企业事业单位的福利采购，据了解约有1万名宅配会员，年销售额已破亿元，其目标是在5内实现10亿元的销售，目前暂未开发独立的B2C商城，主要依靠其官网系统和线下协同配合操作。

其实，多利被公众关注以来，遭受的非议也颇多，多数人议论的焦点是“是不是在打土地的主意”。有媒体报道多利落地大团镇以来，曾获得政府亿元扶持资金，当然这种优惠政策本无可厚非，无论把蔬菜卖多贵、把农业玩的多奢侈，在商言商也无可厚非。

最核心的是，如果我们的农民确实也随着多利的发展获得了相应的收益，那自然是最功德无量了。

7、“沱沱”的小碎步

“沱沱”这两个字总让我想到一种动物“骆驼”，他不紧不慢悠闲自得，有种“两耳不闻窗外事”的超然心态，难能可贵的是每一步都走的挺踏实，跺脚着急的是别人已快“追尾”或“超车”，这就是我眼中的“沱沱公社”。

“沱沱”出身也不差，由九城倾力打造，当然不是做游戏的那个“第九城市”，而是九城网络技术公司，已在纳斯达克上市，这家公司的核心业务做B2G政府软件（企业对政府），

市场占有率近90%，这就是传说中的垄断型。

2009年时，九城特别成立天时生态农业有限公司，并整合了千亩农场，成立特别团队亲自种菜、种水果，养猪、养鸡、养鸭等。

然而，这种小而精的做法虽然给“质量”上了保险，但却受规模所限牺牲了多样性和速度，自家产品不可能满足大众的多样化需求，便也整合了不少别人家的产品。因此，沱沱就像

在走平衡木，不仅仅平衡“质量”，还要平衡“广度”和“速度”，真是门艺术活儿。

有些时候我们总是要在“精”和“快”之间做个选择，当然并非抛弃之一，只是在某个阶

段必定需要最优选择，显然沱沱工社选的是前者。

有些时候我们总是要在“盈利”和“份额”之间做个选择，当然都希望一箭双雕，只是在

某个阶段必定需要牺牲其一，显然沱沱工社要的是前者“盈利”。

而，真的盈到利了吗？未知。

8、“正大”好生意

此“正大”非彼“证大”，是泰籍华裔创业的跨国企业，公司从销售农作物种子创业起家，至今已是横跨农业、零售、金融、医药、房地产等近十个产业的综合集团。

其实大家很早就和他有过亲密接触，10多年前的央视著名节目《正大综艺》就是他冠名的，还有家超市你可能经常光顾，叫“易初莲花”，同样隶属这家集团，当然还有你偶尔漫步的“正大广场”也是他家的作品。

正大在农业领域已形成完备的产业链，组成了“种子改良—种植业—饲料业—养殖业—农

牧产品加工—食品销售—进出口贸易”整条现代农牧产业链。

“正大天地”就是其在销售终端进一步延伸诞生的产物，于2011年2月上线，至今刚有2年，虽然起步比较晚，但攻势却异常凶猛，铺天盖地的户外广告纷至沓来，尤其在上海的

地铁里，促销内容设计的就像不要钱一样。

如果你经常在这家购物，就会发现虽然打着进口高端的形象，但产品的档次却参差不齐，

货源也多是来自国内。其拓展疆域的杀手锏是“清仓式”的营销活动，如甩卖团购区、10

元尝鲜区、限时秒杀区等，产品的档次决定客单价的高低，其约150左右，并不高。

正大不会因资金问题而绞尽脑汁，不仅自建冷藏、冷链和配送体系，还拿出了一副“舍命

赔市场”的心态，频频大手笔出手市场，以期占领消费者心智，不用核实，一定是在“贴

钱赚吆喝”，我只是脚的长期的“吆喝声”靠的不是广告而是商品质量和商家信誉，正大你真的准备好了吗？

听说，正大天地已被转手易主，但此消息并未得到证实，如果属实那就太离奇了。

9、不仅仅“易果”

这几年电商行业野蛮生长，可谓“人有多大胆，地有多大产”，盈不盈利不打紧，搏得眼球和市场份额是首要战略，因此投资人的钱“砰砰的……”就变成了炮灰。而有一类经营者

往往被遗落在角落，但小日子过的却不落寞，他们默默耕耘，生活红红火火，易果网便是

如此。

金光磊是核心创始人之一，于2005年携团队创建易果网，正如其名刚开始仅仅销售水果，发展至今已成为一家综合的生鲜电商，涵盖蔬菜果蔬、蛋肉家禽、海鲜水产等。

易果网并非是金光磊的第一个电商作品，在此之前，于1999年曾做了一家从事大宗商品交易服务的B2B企业，叫易贸网，而这家网站至今还在运营，主要提供现货交易服务，而交易产品比较冷门，主要有塑料、橡胶、化工原料等。

如此看来，金光磊浸淫电商多年，算是第一批触电的传统人员。

易果网在业界被公认为是“小清新”，这种小清新一方面来自整体视觉，一方面来自产品编辑，无论是色彩还是文字都丝丝入心，直击小白领的小心肝，能在第一时间抓住消费者的购买欲望是本事。

如果电商要盈利，“客单价”是重要的考量指标之一，当然客单价越高盈利的可能性越大，相应的配送成本也会降低，比如配送一单的成本是20元，客单价150元和300元的配送

成本会相差一倍。

“易果的客单价在300左右，去年年底时月销额已破千万”，金先生露底，这是一个非常了不起的数字，易果网曾多次拒绝融资，看来易果确实不差钱。

然而，易果的生死挑战正在逐渐来临，正大的穷凶极恶，多利的步步紧逼，优选哥也急吼吼的挺进上广深等八大城市，路上还经常杀出各类小鬼小妖，如果易果再不主动出击，怕是真的被遗落了。

10、“依谷”的潜伏

依谷网注册资本2000万，自称上线2年来，去年交易额近5000万人民币，发展会员数超10万人，数字只是单方面发布，未经核实，也许是自己的YY幻想。

依谷的出现令许多人愕然，然而当我们再深入了解其“家庭背景”，把其比喻为一只潜伏在华南的猛虎并不为过。

依谷网母公司为深圳市农产品股份有限公司（已上市），是改革开放以来“国退民进”的产物，是当年华南地区农业领域中的国字号巨鳄。

这里不得不提一位大人物—卫哲，当年“流落”阿里后便成立了自己的投资基金，他都在关注什么呢？卫哲在新浪的个人微博总共关注了19人，然而没有一位是个人，均是企业“官微”，其中有5个分别是“依谷网中农网深圳农产品交易中心广西糖网昆商糖网”，而这几个网商均隶属于深圳市农产品股份有限公司。

卫哲于去年年初，携嘉御基金和景林高盈投资有限公司共同出资3.44亿元入股深圳农产品

股份有限公司，总共持股49%。

卫哲曾公开表示，他将用7年的传统领域和5年电商领域的经验，打造一个全新的对中国

乃至全世界农业有影响力的电子商务平台。

好了，这下你应该清楚依谷网的来历和野心了。

但依谷的流量并不高，每天独立访客维持在1000上下，据朋友透露其内部员工在百人左右，这些与其5000万的营业额好像不太符合，可见零售还不是其主要盈利来源，唯一的可能就是线下的家庭宅配和企事业单位的福利采购。

“依谷”要分拆上市，不无可能，但以这种盈利模式定位在B2C领域，多少会成为其绊脚石。