企业形象与策划 全书重点 (1)

自学考试“企业形象与策划”全书重点

第一章企业形象概述

企业形象的概念：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。1主体是企业

2接受者是社会公众：

A. 一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者

B. 机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商

企业形象要素及其相互关系：

企业形象的无形要素：

企业理念---灵魂和核心：

企业制度---必要手段和保证：

企业信誉---金字招牌

建立企业信誉依赖于：

A. 企业的优质产品和服务

B. 企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人

C. 企业善于履行其社会责任与义务

员工素质

企业形象的有形要素：产品形象环境形象业绩形象社会形象员工形象

企业形象的特征：

1 客观性与主观性：

2 整体性与层次性

3 稳定性和动态性

4 对象性与传播性

5 独特性与创新性

第二节企业形象的形成

良好企业形象的作用：

1 在内部管理方面的作用：

A有利于企业文化的建设：

B有利于增强企业实力：

C有利于企业多角化、集团化、国际化经营

2 在对外经营方面的作用：

A有利于企业生产经营资源的增长：

B有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力

C有利于企业公共关系的处理

企业识别系统与企业形象的关系：由企业理念识别系统（MIS ）、企业行为识别系统（BIS ）和企业视觉识别系统（VIS ）三部分内容构成

第二章CIS的内涵及功能

第一节CIS的内涵

企业识别CI：是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行CIS的特征：1) 客观性2) 统一性3) 一贯性4) 独创性5) 社会性6) 战略性：

第二节CIS的功能

CIS的内部功能：1) 凝聚功能：2) 规范功能3) 整合功能：

第三章CIS历史沿革与现状

第一节CIS的兴起与传播

1．20世纪50年代兴起于欧美

2. 企业竞争的三个时期：产品销售形象

3 正式引入CIS企业：IBM

4 60年代沃森?马格里正式提出CI术语

日本“MAZDA”导入

CIS在中国

1984 浙江美术学院---最早接受CIS理论

1988广东太阳神集团---最早导入CIS的企业

金融业---“中国银行”

CIS在中国兴起的原因：

1适应市场经济发展的需要

2消费者识别的需要

3居民消费行为的变化，从“量的消费”逐步过渡到“质的消费”

4我国加入世贸组织，企业将面临经营国际化、世界市场竞争激烈的局面

5我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期

第二节CIS的现状与前景

消费者消费行为的改变：

1量的增长转变为质的重视

2不仅注重产品更注重服务

3由同质化消费转变个性化消费

4“物”的消费转向“感受”消费

如何设计中国CIS

1 中华民族特有的文化内涵非常丰富

2 中国是社会主义国家，中国的CIS应该具有社会主义性质

3 企业形象要体现时代特征

中国企业导入CIS应遵循的思路：

1 我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物

2 我国的企业形象设计重在建设企业理念

3 实施应重在企业管理

第四章CIS的理论基础

第一节CIS与管理理论

管理共认的职能：①计划：②组织③控制：

人本管理原理：认为管理是人类有目的的活动，在管理活动中，最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。人本管理就是以人为本的管理。认为管理的核心对象是人。思想基础是认为认识具有多种需要和复杂的“社会人”。

企业战略：企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。

企业战略管理取得成功的关键是创新

企业形象战略主要包括：形象的推销，维护，矫正，检验，调整等

社会人假说：认为企业人工是社会人，除了经济收入外，还有社会、心理方面的需求；认为企业中除了正式组织，还存在对企业产生很大影响的非正式组织；认为生产率的高低取决于员工的士气，而员工的士气取决于家庭和社会的生活、企业中人与人之间的关系。

激励理论：

1 人的需要层次论：马斯洛《人类动机理论》认为人类有五种基本需要，生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现需要是从低级到高级的层次表现出来的。

2 双因素理论：赫茨伯格认为双因素是保健因素和激励因素，调动员工的积极性的管理措施，应该从工作本身着手，进行工作在设计，使工作内容丰富新奇而有责任。

3 强化理论：斯金纳正强化和负强化

CIS与企业文化：

企业文化：：企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。

企业文化的实质：

1 企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系

2 一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一

3 是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化：

企业文化功能

1 教育功能

2 凝聚功能

3 约束功能

4 协调功能

价值观念是企业文化的基石

第二节CIS与营销理论

营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。4P：麦卡锡产品价格渠道促销

现代公关的基础---双向对称

公共关系的构成要素：

1 公共关系的主体---社会组织

2 公共关系的媒介---传播沟通

3 公共关系的客体---公众

4 公共关系的目标---塑造组织形象

第三节CIS与传播学、心理学和美学

消费者的购买行为

1 复杂型购买

2 和谐型购买

3 多变型购买

4 习惯型购买

投射法：用以测定个体心理特征的一种方法。

对于消费心理研究较有实际意义的是：角色扮演法

技术美学：①设计美学---核心②劳动美学③商品美学

设计符合：舒适+适用+美

第五章CIS策划程序：

四大步骤：CIS导入确立CIS形势调研CIS企划与设计CIS实施

第一节CIS导入确立

CIS导入时机

1) 新公司成立，合并成企业集团

2) 企业扩大经营范围，朝多角化方向发展

3) 创业周年纪念

4) 新产品的开发与上市

5) 进军海外市场，实施国际化经营

6) 经营出现危机，要消除负面影响

7) 公司上市

8) 企业高层领导人更换，组织结构发生重大改变

9) 旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时

CIS导入发起人：

倡议人---企业高级管理人员：

建议人---公司相关部门&专业公司：

CIS导入机构：

人员构成：

1 企业内部人员，最好有企业主管与部门负责人

2 企业外的CIS问题专家

3 专业公司的人员

第二节CIS形势调研

企业环境调研：市场需求，市场竞争，社会文化，政策法规

企业营运状况调研：生产状况分析，营销状况分析，财务状况分析，人力状况分析，管理状况分析

企业形象调研：自我评价，公众评价，形象差距

企业CIS现状调研

第三节CIS企划与设计

企划的原则：

1系统原则

2创新原则

3书面原则

CIS设计：

头脑风暴法六个步骤：里奥斯本准备阶段--热身--明确问题--重新表述问题--畅谈--筛选

第四节CIS的实施

MIS推行方法

1 重复加强

2 阐释体会和认识

3 环境物化

4 仪式、游戏等活动

5 树立模范

第六章CIS形势调研

第一节调研程序与调研计划

调研程序：

1 确定问题

2 制定调研计划：

3 收集信息---成本最高，耗时最久

4 分析信息

5 报告结果---撰写调研报告书交给企业管理部门—调研完成的标志

选择调研方法

观察法：1参与观察调研方式2非参与观察调研方式3磨损观察调研方式

随机抽样：以概率论与数理统计为基准

1 简单随机抽样

2 分层随机抽样

3 分群随机抽样

非随机抽样：1 随意抽样 2 估计抽样 3 配额抽样

第二节调研队伍的设计与管理

调研队伍结构：

1 地区型调研队伍：优点：覆盖面广，避免重复，节约费用

2 对象型调研队伍

3 资料型调研队伍

调研队伍报酬：

1 调研人员的市场价格

2 调研任务的难易程度

3 企业自身控制的要求

招聘和挑选调研人员的标准：有冒险精神，勇于接受挑战极强的自信心关心顾客，能从消费者角度考虑问题

第三节分析与报告

统计分析内容：

1 识别性问题

2 统一性问题

3 形象侧重问题

4 知名度与美誉度问题

5 形象管理的有效性问题

报告结构：①标题②导言③正文：A 企业环境状况B 企业运营状况C 企业形象识别系统④结语

写作原则：真实性明晰性可操作性重要性

第七章MIS策划

第一节企业理念开发

理念开发的依据：1时代特征2民族特征3行业特征4业者偏好

理念开发的原则：

1 个性化原则

2 社会化原则

3 简洁性原则

4 人本原则

5 市场原则

理念开发程序：

1检讨调研报告2激发理念创意3比较筛选创意的原则4构筑理念内涵

①从字面上给予科学合理的解释

②联想与比喻使其内涵延伸

③针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准则

第二节企业理念定位

定位模式：

1 目标导向型

①具体目标---丰田“以生产大众喜爱的汽车为目标”

②抽象目标---日产“为了更好地生活，制造更好的产品”

2团结凝聚型---美国塔尔班航空“亲如一家” 上海大众“十年创业，十年树人，十年奉献”

3 开拓创新型---本田“用眼、用心去创造” 贝泰“不断去试，不断去做” 日本住友银行“保

持传统，更有创新”

4 产品质量型---上海英雄“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流” TDK“创造---为世界文化产业

贡献，为世界的TDK而奋斗”

5 技术开发型---东芝“速度，感度，然后是强壮”佳能“忘记了技术开发，就不配称为佳能”

6 市场营销型---麦当劳“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”施伯乐“价廉

物美”

7 优质服务型---美国假日饭店“为旅客提供最经济、最方便，最令人舒畅的住宿条件”北京西

单购物中心“热心、爱心、耐心、诚心”北京百货大楼“用我们的光和热去温

暖每一个人，每一颗心”

理念表述：

1 表述开发的方法：

2 表述原则：①美学原则②传播学原则③简明原则④变化性原则⑤独特性原则

第三节企业理念实施

企业角度：理念传递，解释，教化，应用

员工角度：接收，理解，接受，实践

理念的传递与接收

传递的方法：宣传资料法唱合法环境法

理念的解释与理解：

解释的原则：1导向性原则2重点突出原则3具体化原则

第八章BIS策划

第一节建立行为识别系统的原则与程序

建立行为识别系统的原则：

1 以理念为导向：

①它规定企业行为的价值取向，提高企业员工的凝聚力

②它为企业确立经营宗旨和经营目标，从而为企业发展指明了方向

③企业理念是企业各项规章制度建立的依据和理论基础

2 以市场为中心

3 以效率为目标

4 以统一为特征

5 以创新为工具

建立行为识别系统的程序：

1 建立企业理念

2 制定行为准则：

3 行为准则的传递

4 行为准则贯彻：

5 规范性行为的习俗化

第二节科学构建行为主体

组织机构类型：

正式组织：1直线制2职能制3直线---职能制4矩阵管理制5事业部制6多维立体制

非正式组织：不是按隶属关系进行，而是按彼此的喜好，感情，爱好建立的

确定管理幅度与层次：

管理幅度是指一名主管直接管理下属的人数

管理层次管理指挥系统的等级

1 高耸---层次多幅度小

优点：1管理严密，便于严格监督和控制2分工明确3上下级易于协调

缺点：A 管理层次多，增加费用开支B 浪费精力和时间C 信息沟通时间长，决策传达时效性和准确性差D 管理严密，影响下级人员的满意感和创造性

2 扁平---层次少幅度大

优点：A 管理层次少，费用低B 管理幅度大，成员有较多的自主性和创造性，满意感强缺点：A 不能严密监督下级工作，有使管理者对下层失去控制的危险B 上下级协调较差

第三节规范企业内部行为

规范企业员工内部行为的内容：员工选聘员工考评员工培训员工激励员工行为

决策行为领导行为内部沟通

激励原则：

1 从实际出发，以员工的基本需求为基础

2 坚持物质和精神激励的统一

3 奖罚要分明

一般行为：指企业全体员工包括企业管理者在内部都应遵循的行为规范

内部沟通的渠道

1 正式沟通

2 非正式沟通

3 沟通原则：真实性完整性及时性

第四节完善企业市场行为

完善市场行为包括：1创新行为2交易行为3竞争行为4服务行为5促销行为

服务质量：可靠性，迅速反应性，可信性，感情移入，有形性

第九章VIS策划

第一节VIS基本要素的设计

企业标志：是指代表企业特征，个性和形象的特定造型，图案，符号，色彩或其他设计（应用最广泛，出现频率最高）

企业标志设计的程序：调查分析，主题开发设计完稿精细化作业

标语：界于企业理念和标志之间的识别要素

品牌开发注意事项：

1 品牌易于发音或易认

2 易于记忆

3 品牌应适合于对产品的描述

4 品牌最好要与好的事物或积极的东西联系起来

第二节VIS基本要素的应用

市场营销中的应用：

视觉识别基本要素应用最广泛的是：产品包装广告公关关系