市场营销：理论、案例与实训 (8)[18页]

第八章价格策略

战略性定价与战术性定价 定价政策与定价目标

影响定价的因素

成本导向定价、竞争导向定价定价技巧

新产品定价

价格调整

第一节企业定价

一、价格的确定

企业定价是为了促进销售、获取利润，这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使价格策略具有买卖双方双向决策的特征。

企业价格的确定，以成本费用为基础，以消费需求为前提，以竞争价格为参照。

二、战略性定价与战术性定价

（一）战略性定价

选择正确的定价战略是定价过程的基本内容。大多数定价战略可被组合使用，所以每种战略对企业来说都是有价值的。企业最终选择何种定价战略，是与其全部的市场营销和生产组合相联系的。

（二）战术性定价

（1）按成本加预期利润形成价格，并以此与竞争者的价格作比较，以确定出最具竞争力的价格。（2）进货成本(不考虑折扣)加毛利形成价格。 （3）比某一竞争者价格低一定百分比形成价格。（4）以生产能力的某一百分比作为标准成本，再加上预期利润形成价格。

（5）不同产品大类采取差异化的定价方式。

三、定价政策

1.广告中不提价格

2.尽可能不销售给喜欢削价的顾客

3.不暗中削价

4.对失去的老顾客给与特别刺激

5.在产品大类至少有两种产品以相同价格出售，以便消费者选择

6.随时注意竞争者价格变动

7.价格调整时提前一周公布

四、定价目标

1.追求盈利最大化

2.提高市场占有率

3.实现预期的投资回收率

4.实现销售增长率

5.适应价格竞争

6.保持营业

7.稳定价格，维护企业形象

第二节影响定价的因素一、不同市场竞争条件（一）完全竞争条件下（二）垄断性竞争条件下（三）寡头垄断竞争条件下（四）纯粹垄断条件下

二、企业自身因素

（一）成本费用

（二）销售数量

（三）资金周转速度与机会成本

三、市场需求因素

四、市场竞争因素

五、产品生命周期

六、政府对价格的干预

第三节定价方法

一、成本导向定价

（一）常用成本依据

1. 依据总成本比例定价

2. 按占增量成本的比例定价

3. 按占转换成本的比例定价（二）定价具体方法

加成定价法

损益平衡定价法

目标贡献定价法

二、竞争导向定价 （一）应考虑的因素

顾客认知价值

自己的竞争优势（二）具体方法

通行价格定价

密封投标定价

竞争价格定价

三、需求导向定价

理解价值定价法

需求差异定价法

第四节定价技巧

一、成本与竞争定价技巧 撇脂定价

渐降定价

渗透定价

需求弹性定价

跟随定价

细分市场定价

成本加成定价

机动定价

先发制人式定价

淘汰定价

亏本销售定价

二、心理定价技巧

整数定价

尾数定价

声望定价

习惯定价

系列定价

三、组合定价与折扣定价

（一）组合价格

（二）折扣定价

现金折扣

数量折扣

交易折扣

季节折扣

促销折扣

地理折扣

第五节新产品定价与价格调整 一、新产品定价

（一）新产品定价的基础和程序

（二）新产品定价策略

（三）新产品定价需要考虑的因素

广告预算产品类型

分销方式产品淘汰率

技术变化生产状况

市场占有率目标市场营销渠道

市场阶段利润目标

产品的通用性对其他产品的影响附属服务产品使用寿命

周转率价格差异化

投资回收竞争威胁

销售目标

二、价格调整

主动调价

应变调价