中国国内区域市场白酒销售状况分析

中国国内区域市场白酒销售状况分析

甘肃市场

甘肃深居内陆，河流众多，故而诸多酒厂也就依水而建，应运而生了。近年来，甘肃的高端白酒市场以五粮液、剑南春及地产品牌高档酒所主导，中低端市场则以地产强势品牌所主导，知名品牌多集中于黄河以西，主要酒厂有凉都系列、皇台系列、滨河系列、丝路春系列、酒泉系列等等。众多品牌不断推陈出新，但多难以一统甘肃市场。做大做强品牌是甘肃地产酒发展的未来，而这未来似乎正从现在延伸开去，众多的地方品牌正迅速崛起，并主导着市场，而且其中穿插着外省品牌在甘肃的兴衰，而这兴衰之中似乎也给我们带来些深蕴于市场之中的启迪。

康庆坊一夜骤起，欲做黑马

近日，兰州的街头巷尾，老少酒民们谈论最多的莫过于康庆坊的疾风骤起。短短两个来月，陇南春的这个新生品牌春风得意马蹄疾，借着中秋、十?一双节前夕品牌纷纷入市之风，热销的火苗儿是越蹿越高。也许连众多的康庆坊的品牌经销商们都还未弄清到底是个什么东西，可它已切切实实地火了起来。康庆坊是陇南春的新生品牌，继承了老品牌白酒的基质与优势，本着突出甘肃特色，做陇酒品牌的初衷，康庆坊自上市之初便注重塑造品牌白酒形象，在省电视台的黄金时段及省内某大报的显要版面上刊登宣传广告，而今的康庆坊已是家喻户晓了。

据经销商透露，康庆坊借助旧有老品牌陇南春的强大销售网络实现了迅速铺货，在兰州的各大商超、酒店都能觅得康庆坊的靓丽身姿。康庆坊是三个品次同时上市的，三品市场零售价在40元左右，二品在90—100元之间，一品则集中在130—140元之间。康庆坊钦品价位在200元以上。其中三品集中在B类和C类酒店消费，而二品和一品、钦品则集中在A 类高档酒店、饭店消费。钦品康庆坊的外包装设计采用硬纸方盒，白底蓝图，一条金龙腾飞于空际云端，介绍康庆坊品牌文化的水印文字若隐若现，突显其文化品味的浓厚与神秘。总体观来给人一种不小酌几杯难解其奥妙所在的感觉。在终端促销上，康庆坊的魅力所在主要集中于其所设刮奖活动上。特等奖现金5000元，即使末等奖也有6元现金。其实，康庆坊能够一夜骤起更重要的是在于它是个新生中高档品牌，经销商利润空间很大，而且普遍看好其发展前景，但就其能否做成黑马，经销商朋友的反映是尚难以定论。康庆坊目前的旺势表现在酒店，而且其价位较高，不代表大众消费倾向，而且旺季尚未真正到来，一些强势品牌端倪未现，此时定论根据不足，但就其现在情势而言，还是很有可能的。有人说，高档酒是白酒业唯一一块涂满奶油的蛋糕了，但这块蛋糕能否吃得着，又能吃几口，就要看商家企业如何运作旺季市场了。康庆坊为代表的地产品牌自然是表现不俗，除了兰州康庆坊，腾葛里在金昌、汉武在嘉峪关也都正值俏销之际。正当地产品牌统治半壁江山，几个俏销品牌欲争做区域黑马之际，远路而来的外省品牌又是何样境况呢？

去年一度旺销的新疆酒肖尔布拉克和金六福也都还有不小的市场份额，仍然不容忽视。几个月前就放出风来欲在今年做全国市场的五粮液新推数字品牌“叁叁酒”也终于箭上弦，刀出鞘了。除海南、青海、西藏等个别区域市场外均已完成铺市活动。在兰州已经上市三个月，只待中秋前夕即全面启动市场。目前在甘肃省电视台新闻综合频道以及兰州市有线电视台都已推出叁叁酒的宣传广告，从而全力吹响其进攻全国市场的号角。但其意图是做全国品牌而非是甘肃一省行销，所以平均到甘肃的市场开发力度而言，欲做本域黑马尚需要画上个大大的问号。

近两年东北酒可谓声名鹊起，百年公主作为主销外省的东北品牌之一，去年在甘肃的金昌一度红火，虽然时过境迁，百年公主已经下滑，但又一个东北品牌——北粮春已经登陆该地，并爆发出勃勃生机。与其他东北品牌异曲同工之处在于，北粮春也是选择了代理销售做

市场的方式。利用代理经销商健全而稳定的销售网络，充分发挥短、平、快的优势，主做终端酒店市场，凭借其15—45元之间价位集中而低的优势，迅速打开了市场。其实北粮春之所以能迅速打开市场不能不感谢百年公主及以前的东北品牌在金昌消费者心目中留下的东北酒的印象：东北酒号称纯粮酿造，天然无污染，口感较佳，这正是各东北品牌赖以行销的基础条件。另外，北粮春选择了4月份上市，照常规而论，此时不宜上市，因为接下来就是近五个月的淡季市场，但北粮春逆势而动，恰在此时上市。其时，此时上市也有道理，金昌当地市场最显著的特征就是畅销品牌是年年有，年年换。去年，百年公主畅销了一年照例也没能逃出此劫。今年春天销量下滑，众经销商们即有顺风转舵之意。北粮春抓住此绝好时机宣布上市了。一上市即面临着如何渡过淡季的问题。北粮春的品牌经营决策者们选择了不间断的终端促销促成新品牌销量上升并努力维持上升势头。终端市场促销上主要表现为打火机促销，每个酒盒都内置有精致打火机一个，实用而具有收藏价值，价位较高的有手表或皮带及其他实用物品作为礼品相赠。一定程度上满足了消费者求新异求实惠的心理诉求，普遍得到了消费者的认可。通路促销上则推出了奖励摩托车、家电的措施。如此，在终端通路上促销不懈，终于淡季走到了尽头，北粮春的旺销势头也得以突显。那北粮春能做成黑马吗？经销商朋友普遍认为做金昌一地的“小黑马”的可能还是有的，但就全省区域市场而言，做黑马难，因为河西人口较少，河东是主消费区。老酒厂借助老品牌的基础优势主推高档新品酒欲做陇酒名牌的趋势必将延续下去，外省名品牌白酒彼此间也争夺激烈，但一个非常现实而又重要的问题摆在眼前，做品牌质量是前提，在此基础上挖掘潜质，不断开发新的卖点，而非一味地促销刺激消费，不能做大做强品牌。

点击2002白酒十大关键词

2002年2月，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”，2002年6月，这项命名（2002）72号文件的清理、整顿工作在全国白酒行业全面展开。有业内人士认为，此次生产许可证管理制度的最终目的是在全国只保留2000家左右的白酒企业。这对于具备生产条件、生产资格的企业来说是一次“突围机会”。也许这正是管理部门的最初设想。但结果却出乎人们的意料。据今年5月在武汉举行的白酒行业会议的有关信息披露，与会的57家单位的184名代表中，有部分代表对此次产销许可证制度提出异议。其焦点主要集中在发证过程存在准入条件偏低的问题，使得一些不具备生产条件和税务登记管理条件的企业仍然首批获得生产许可证。结果使“产销许可证制度”失去了其本来的意义。而国家质量监督检验总局也意识到当前白酒生产许可证发放工作中存在的问题，并于2002年7月11日向全国各级技术监督局发函（2002）459号《关于建立白酒产品生产许可证审查部的通知》，正式在中国酿酒工业协会白酒分会设立“全国工业产品生产许可证办公室白酒产品生产许可证审查部”。我们有理由相信，有关白酒生产许可证规范、整顿未来白酒市场的作用，在日后的工作中将得到进一步的实质性发挥。

税收

2002年白酒企业面对“税收”二字可谓难言其中苦味。从一组统计数字不难看出，税收调整正影响着整个白酒产业。2003年全国白酒产量420．19万吨，比2000年下降11．75％，利润下降7．13％，亏损超过50％。以“川酒”为例，2003年川酒仍以15％的所得税计征，今年将以33％的所得税计征，那么全年利润将下降20％以上。另据山东白酒工业协会统计，2003年山东全省126户规模企业，年产白酒78．2万吨，同比下降12．3％，销售收入61．9亿元，同比下降7．55％，利润空间只有3．537％。以上这组数据显示牞税收调整在规范白酒市场竞争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响，尤其是对白酒类上市公司的利润影响更大。从业者不得不冷静思考，未来白酒业还有多高的利润？

资本

2002年的中国白酒业，业外资本纷纷看好并大举进入。业外资本的进入，不仅为白酒

业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。

从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3．7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，仍然缺乏像“茅台”“五粮液”这样的真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。2002年8月，四川某著名企业集团在各大媒体上以高吸引力，广招全国白酒经销商到川参加2002年新产品订货会。可与会商家到会后，得到的结果是“承诺不兑现”，或根本没那么回事———最终使得部分经销商要么辗转到川内其他酒厂，要么转到贵州茅台镇另寻其他品牌。因此“诚信”已到了非谈不可的地步，到底谁对谁不诚信？当前白酒市场的厂商关系始终处于控制与反控制、利用与反利用之中，厂家选择您做经销商，是看到您的营销渠道、营销经验和营销实力；而经销商之所以选择某一产厂家又何谈收款难或被别人骗呢？假设没有“假冒伪劣”者和“急功近利、杀鸡取卵”者的参与，又何谈商家受骗呢？

问题的解决最后还得回到自我完善、重新建立起诚信经营的环境上来。只有厂家真正的是在“做酒”，尊重经销商和合作伙伴的价值，重视利益共同体的建设和维护，遵守市场交易规则，目前出现的诚信问题才可能有所改善。

对2002年中国白酒企业来说，可谓是尝到了真正的竞争“味道”。品牌、市场、终端、服务、价格———无不显露出“火药味”，为了争取一个“酒店促销权”，不惜成本，你出5000元进店费，我则出1万元店庆费———如此一来，得利的是酒店，反正它的核心不在“卖酒”，而是在“卖菜”，既然你要送上门，不接白不接。仅从终端渠道竞争不难看出，白酒业的竞争正陷入一个怪圈：即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看，明显的是竞争程度加大，市场容量饱和，销售利润变薄，往往表现为生产企业两败俱伤，消费者的利益受损。

品牌

放弃中低产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区；第三，过分强调知名度，放弃美誉度，很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；第四，白酒品牌根基弱化。一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽视品牌无形资产的保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。

盈利

“靠什么盈利？”、“怎样盈利？”是2002年白酒业谈论最多的话题。由于酒税的调整，加大了对原有盈利模式的负担，盈利与“税收”似乎被业界紧紧联系在一起。

从目前白酒业整体盈利模式看，出现主营利润不足，附加多元化产品无法盈利的局面。从上市的13家白酒企业看，大都涉及了多元化发展，但绝大多数其他产业都未产生利润。有关资料显示，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：第一主营业务收入减少；第二产品利润率降低；第三经营成本不断上升。由于终端营销费用和新消费税的增加，原有的获利模式被打破，新的核心利润源尚未形成。尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大。对于以“贵州茅台”等为代表的中高档白酒企业而言，品牌的忠诚度比较高，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。

高档酒

对中国高档白酒而言，从2003年开始升温到2002年“高档酒”开发热潮，一些名优白酒企业和部分中小型企业都在推出高档酒品牌，力求规避新消费税政策的影响。但就在这场因国家酒税调整引发的“高档酒”开发热的背后，针对“谁是真正的高档酒”的争论成为时下白酒业的“热点”。在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再也坐不住了，不时搞起跟风、模仿、以次充高的行径，做一个时尚的外包装，取个“富丽堂皇”的名字，装上一斤很普通的酒，堂而皇之的以500元甚至上万元不等的“高价位”挤进了中国高档酒的“商圈”。

值得思考的是，消费者凭什么认定你是“高档酒”？是产品质量、是产品价格还是产品包装？业内人士普遍认为，无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”，都必须以市场为导向，以顾客价值为核心。不要把消费者当“傻瓜”，应重新回到“消费者需要真正的酒”的理性竞争层面上。也许“谁是真正的高档酒？”的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可才是关键。

2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。具体表现在：第一，盲目占领终端渠道。一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康。一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。

多元化战略突围

面对酒税调整给白酒企业盈利能力带来的影响，一些“一动则可牵全局”的“酒业巨头们”，在尚有一定利润保持及资金支持的条件下，纷纷操起“多元化”的大刀，试图以产业转型增加新的利润点来实现“自我突围”。“古井贡”“剑南春”投巨资进入电子信息产业和生物工程外，“古井贡”还进入啤酒、葡萄酒领域；“贵州茅台”“泸州老窖”“全兴”“五粮液”等酒业巨头，都不同程度地向生物科技、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等领域进军；“河套酒业”与露露集团联手开发枸杞饮料；“甘肃武酒集团”建立3000吨马铃薯淀粉加工基地……

从目前众多白酒企业的多元化产业投资回报情况看，除如“贵州茅台”在重组“习酒公司”和贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上产生明显收益之外，绝大部分的多元化产业收益甚微。从发展趋势看，应警惕多元化带来的新的经营陷阱。而13家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也

仍然太小。就连生物药业经营相当成功的“全兴股份”，其药业的营业利润也只占到整体利润的16％。因此，白酒业的多元化战略要取得实质性经营效果，还有相当长的路要走，它不但考验白酒企业的耐心和决心，还考验着白酒企业的经营能力。

拾起这个话题，缘于我刚刚拜读完哈尔滨罗钢先生的一篇文章，罗钢在文中将那些实力弱、没有优势品牌、营销网络不健全的白酒经销商称为“拼缝商”。所谓拼缝，顾名思义，就是在夹缝中苦求生存。放眼国内白酒市场，我们不难发现这样一个事实：在激烈的竞争中，有的经销商快速发展，有的则处于劣势，不得不面对着竞争乏力的尴尬，经营如拼缝一般。前者的得意自不必多言，后者的生存危机却不能不顾，让我们的话题就从这开始吧！

下课危机

在竞争中欲哭无泪，这是“拼缝商”的尴尬。今天，这个群体中的大多数不得不接受淡出市场、关门停业的现实。据罗钢称，在哈尔滨两个最大的酒类批发市场南极和大发市场里，白酒类批发商的数量正在减少。在南极批发市场，一家挂着某酒类经销公司牌子的商家，屋里却已经开起了网吧。

据了解，今年哈尔滨的白酒市场非常难做，除了几个名品的市场较为稳定外，其他品牌的销售都不太好。和去年相比，所有酒商的销售额均有不同程度的下滑，而一些“拼缝商”的滑坡最为严重，损失最少的销售收入下降了五成多。酒商们齐声慨叹：这酒真没法卖了！一些不堪重负的“拼缝商”纷纷落马，关门的关门，转行的转行。

事实上，“拼缝商”被迫“下课”的现象在国内很多地方都能见到。在成都、郑州等地大小批发商云集的批发市场内，“拼缝商”的个体也在减少，有几位接受调查的经销商表示出于无奈可能会转行。应该说，这种“下课”危机不是偶然出现的，那么原因何在呢？

负重难飞

白酒市场风云变幻，稍不留神就有落伍的危险，郑州的一位名酒代理商如是说。他认为，现在市场竞争太残酷，品牌难分优劣、各种经营费用名目繁多使得经销商显得非常脆弱。那些还来不及夯实基础的商家在冲击中怎能不关门的关门、转行的转行？

在分析“拼缝商”的生存危机时，酒业协会的专家指出这些企业都有自己的难处，缺钱、缺人、缺管理，这是现实，但根源却在于市场竞争大环境的演变。其一，目前白酒市场上，小酒厂数量激增，而许多大酒厂也在无度地增加自己的衍生品牌，最终导致品牌过于泛滥，经销商深受其害，“如果没有足够实力，搭错了车就很难再回头了。”其二，终端销售的盛行在一定程度剥夺了部分商家的生存机会。在强调终端控制的今天，许多酒企直接参与终端操作，经销商在其销售渠道中所扮演的角色功能日趋弱化。因而，酒企无形中抢占了经销商的一部分市场，而“拼缝商”的利润首当其冲地会受到挤兑。其三，批发市场的信誉失势也是重要因素之一。近几年来各地的打假力度有所增加，每年都有大批的假酒在批发市场中查出，使得消费者对批发市场的信誉越来越怀疑，以非品牌为主业的商家生存空间越来越小。

针对这个现状，专家特别强调说，这样的市场环境实质上对整个批发商群体的生存都构成了威胁，“拼缝商”只不过是不堪重负先倒下而已。

破冰之道

如何改变劣势？如何永续经营？——是这些“拼缝商”不得不面对的严峻问题。提起这两个问题，很多人的第一反应是：商家忙于生存，销售是第一。但“拼缝商”由于自身条件的限制容易被上游酒企套住，让人牵着鼻子走，一味强调销售的风险有多大不言而喻。因此，销售不应是盲目的，只有及早调整经营、转变思路、理性选择产品、增强抗风险能力，才会带来更好的销售。如哈尔滨南极市场佳缘酒类批发部，过去老有种跟在别人的屁股后面跑的感觉，大环境好时跟着挣点钱，经营环境一旦有变，只能对天长叹。幸运的是，他们及时对经

营业务作出了调整，形成了以销售葡萄酒、名酒为主业的经营体系，目前市场运作形势不错。看到今年“拼缝商”玩不转了，这家批发部的老板感慨万千：当初如果不及时转变经营思路，踏准市场节拍，今天说不准也得停业了。我们也应该看到仅仅做出些简单地革新是不够的，树立品牌经营观念才是破冰之道。营销专家曾朝晖指出，小企业没有品牌经营观念，就注定不能做大，没有出路。对于“拼缝商”而言，正确选择品牌产品、塑造自身品牌形象，才是最终走出劣势，走上永续经营之路的良方。不过，品牌经营之路是漫长的，这就要看商家们自己的造化了。

白酒行业2002年查出涉嫌偷避税近12亿元

2002年全国各级税务部门对白酒行业进行了全面检查，同时集中对山西、山东、四川、河南等4个重点地区白酒行业进行了增值税和消费税的重点检查，共计检查4100户企业，查出涉嫌偷避税11.69亿元。

检查发现，白酒行业存在的税收问题主要有违规抵扣，提前销售，挂应收账款不申报，混淆适用税率，关联企业违规交易，拖欠税款，多列价外费用，自产自用问题等。

国家税务总局稽查局有关负责人说，由于各大酒厂往往是地方财政的支柱，与地方政府关系密切，税收执法经常受到地方政府干预，不能执行到位，税收环境堪忧；小酒厂大部分为家庭作坊式经营，甚至是非法经营，建账建制很不规范，税务机关对小酒厂的查实征收政策执行效果不佳。

他认为，这些问题反映了白酒行业管理不力、财政体制不顺、税收征管薄弱等问题，堵塞白酒行业存在的税收漏洞，需要有关各部门进行综合治理。

白酒企业推陈出新养精蓄锐发动“淡季攻势”

虽然夏秋季是传统的白酒销售淡季，但今年的情况却有点反常。包括五粮液、茅台、牛栏山在内的众多白酒企业纷纷在这个时候推出自己的新品种，而像故宫酒业这样的新企业也通过扩大投资来蓄势待发。

北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿。据了解，牛栏山酒厂在顺义种植了上千亩甜桔杆，并用潮白河天然水源灌溉。据悉，以新原料酿造的北京醇、二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，而且在绿色选料和节约粮食方面走出了新路。

五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，近日将全面上市。据了解，“溢五嘉”酒对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。

此外，茅台也将在5月份晚些时候推出新品牌“征服酒”。该酒一度因包装设计不够精美而几次推迟上市，目前正在招商中。而同属茅台镇的老故乡酒厂生产的“老故乡”酒也已全面上市。

另外，湖南琴岛酒业公司的六冠王酒将于本月中下旬上市，全国招商正在进行。

除以新品牌造势之外，一些新兴酒厂也利用这段时间开始养精蓄锐。据了解，身处四川的故宫酒业已正式决定投入1亿元资金进行故宫系列酒的开发和生产

追求价位、放弃产量白酒业走向“贵族时代

4月上旬，在成都，五粮液集团的一位员工向记者透露：五粮液正在实施价位提升计划。

“五粮液子品牌调整后，以‘五粮’冠名的产品最后只保留4个，并且，原来售价六七十元的五粮神、百元左右的五粮春、20元左右的五粮醇都有可能再提升档次和价格。集团主打产品五粮液也将上涨。”这位知情人士说。

五粮液价位此前至少280元，委实不低，如此调整岂非“贵上加贵”？当记者向其他酒厂咨询此事时，出人意料的是，这些酒厂对此大加肯定，甚至亦步亦趋。

“大家的目标都直指高端酒市场，我们也正在做重点产品。”在成都一个茶馆里，沱牌曲酒公司成都办事处主任吕桦对高端酒市场充满信心，而对低价酒没有丝毫热情。

全兴酒厂新闻发言人多增强的说法则是：“全兴过去的品牌战略是大众化的路子，现在要在高端市场突破，例如已确定两个高档品牌‘水井坊’和‘天号陈’。”

中国白酒重要产地为四川、贵州、山东和安徽，高档酒主要集中在前两地，但种种迹象表明，白酒业正在进行大的调整，而且是集体抬步“向高处飞”，这种布局让人吃惊。已知的消息是，“川酒六朵金花”将在高端酒市场中全线出击，甚至包括泸州老窖、沱牌这样的老牌中低档酒。

在经历了“广告酒”、“勾兑酒”等为人诟病的时代后，目前出现的“高档酒”、“极品酒”风潮，对白酒业来说不知是福是祸。

酒厂们齐声杀入高档酒领域，一个共生的谜团是：大家对于产量的放弃。

“我们不想生产太多数量的白酒，在实在没办法的情况下，我们才会增加产量。”———以往，扩大产量是白酒厂的一贯追求，此时沱牌公司吕桦却来个观念急转弯，这让业外人士摸不着头脑。

白酒厂主动愿意减少产量是近来才出现的事，更凸显白酒企业要价位而不要产量的策略。

但一年内增加几十种高档酒，市场如何容纳消化？

中国食品工业协会一位人士说，十几年来，我国一直在对白酒业进行调整，但并不是说全部都往高档酒上转移，也从来没有期望过这么多品牌向几百元一瓶的极品酒中扎堆狂涌。“都做成高档酒，都想牟取暴利，本来就问题良多的白酒行业未来岂非更加危险？”

中低档酒成鸡肋？

“我们也是被逼上梁山的。”白酒厂们自辩。

诸多矛头直指一项在业内早已为人所诟病的税收政策。2003年5月1日，我国调整白酒消费税征收办法如下：在原有消费税征收办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税(即从量征税)。

“从量征税的意图，是要淘汰过多的低档酒非名牌生产企业，使市场份额逐步向规模大、品牌响的前十几家企业集中。但事与愿违，这项政策反让大酒厂吃不消。”该人士说。

普遍认为，白酒是一个利润较高的行业，全国有多达37000多家的小酒厂，倘若上述税收政策能减少地方小酒厂的数量，做大做强名牌大酒厂，那断然不会出现目前白酒业追求高价放弃产量的问题。

“白酒大佬”五粮液2002年年报显示：该年主营业务收入较上年度增长20.31%，但净利润却下降24.42%。五粮液集团老总王国春恼火至极，因为恰好是五粮液集团上缴从量征税最多，去年全国白酒业共5亿多元的从量征税，五粮液一家就“贡献”了1亿多元，一下子摊薄了利润率。

“关键是其他酒厂缴了多少税？这就是大家质疑从量征税的原因。”沱牌公司吕桦说。他们也是从量征税的缴税大户。

“从量征税本来是好事。地方小酒厂几元钱一瓶酒，利润本来就有限，一斤再征收5毛钱税，对其影响可想而知，一家年产销1000吨的小酒厂一年就要征税百万元以上。但问题是在执行过程中，一些小酒厂可能没缴，而大企业是分文少不了。”五粮液一经销商陈经理说。

因为去年全国白酒销量至少为500万吨，从量计税应征收50亿元，而实际上只征收5亿多元，而来自食品工业协会的资料显示，这其中产量只占全国13.7%的四川和贵州贡献了绝大多数，其他28个省市只有2000万元。显然，未按量征税的不在少数。

以五粮液集团为例，其两个老牌产品五粮液和尖庄，前者售价200多元，丝毫不受影响；

而尖庄一瓶才两元多，生产越多，意味着亏损越多。而且，作为酱香型酒，它的高、中、低档酒完成于同一生产过程。也就是说，在生产过程中，最好的部分生产成五粮液酒，较差的则生产成尖庄酒，两者产量成相应比例，没法逃漏税。

而如此一来，大型名牌白酒企业被迫放弃中低档白酒市场，中低档酒正成为它们的鸡肋。

而大量逃税、漏税的小酒厂轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。

为争取新的活法，各大酒厂对国家税务部门的游说已经持续了好几个月。在2002年的3次中国酒业峰会上，五粮液集团的高层人士带头发难，希望改良从量征税。

为何白酒业受政策影响如此之大，总是一管就死，一放就野？白酒业管理政策的制定和实施为何往往事与愿违？

白酒业与烟草业一样在世界各国都被列为特种行业，受到严格管制。

对于发展中的问题，白酒企业屡屡抱怨政策层面对白酒有天然的敌视，例如1994年1月1日起对酒开征的消费税，白酒税率最高，其中，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%，不少酒类企业狂呼受不了。

另一个让白酒业“寒心”的事实是，在酿酒工业行业协会的“十五”规划中，白酒是惟一以减产为目标的酒种，有关部门提倡往果酒、葡萄酒等方向转。而行业管理部门在管理痛苦之余又指责白酒行业技术壁垒低、同质化严重、几乎完全依靠品牌推广生存，再加上地方保护主义使白酒业秩序混乱，在个别县区，白酒企业多达400来个，多少次精简也精简不下来。在从量征税的棒喝之下，白酒企业正面临尴尬之境：若图利润，则必须断臂图存，砍掉低端酒；若图市场，则必须高中低全面开花。而管理部门似乎也无计可施，取消从量征税岂非等于倒退，不取消又无法达到预想效果。

白酒生产许可证广东难产地方与国家法规撞车

一场持续了两年多的地方法规与国家法规的冲突，牵着广东省的白酒企业四处“奔波”。国家颁发白酒生产许可证工作在全国其他省份目前已基本结束。然而，广东省白酒生产企业至今还没有一家领到全国白酒生产许可证。国家一旦宣布对无证白酒企业进行查处，广东白酒生产企业的经营前景将十分严峻。

根据国家有关规定，白酒生产企业必须持有生产许可证，按照国家质检总局的工作部署，今年下半年有可能进入查处阶段，届时，没有获得国家白酒生产许可证的企业，产品将不得生产和销售。

广东省是酒类生产大省，大大小小的白酒企业有5000多家，持有广东省核发的白酒生产许可证的企业就有几百家。而广东目前仍沿用地方条例———规定白酒生产许可证由酒类专卖部门发放。

问题出在哪儿呢？根本原因就在于地方法规和国家法规的冲突。按照国家规定，全国白酒生产许可证的发放管理工作由国家质检总局负责，白酒生产企业申请生产许可证，分别由企业所在省、自治区、直辖市质量技术监督局受理。但是广东省的地方法规规定酒类许可证由酒类专卖管理部门负责，每年实行年检，每3年换发证一次。

这样就形成了一个尴尬的局面：一是广东白酒企业面临困境，如果还不抓紧申办全国工业产品生产许可证，那么广东的白酒将不能出省销售；二是这种僵局不打破，广东必将影响全国白酒统一整顿的步伐。

据了解，广东省酒类专业协会已向有关部门提交了关于修改《广东省酒类专卖管理条例》的意见，但到目前为止，还没有下文。

全国白酒产品生产许可证审查部委员、广东省酒类专业协会会长郑衍立认为：如果广东的地方法规不尽快适应国家法规，对广东的白酒企业来说，不仅仅是出省的问题，还有出口的问题。如果广东省白酒生产企业在今后几个月内拿不到国家颁发的白酒生产许可证，即使

在地方法规的保护下可以继续在全省生产与销售，也没有办法进入外省市场，到那时损失将是巨大的。

提起白酒生产许可证，广东一些酒厂陷入了焦虑的期盼中。他们耗费大量的人力、物力、财力开拓的外省市场，面临着全线关闭的危险。原因是外省要求出具全国白酒生产许可证，而他们只有广东省的许可证。一位企业负责人对笔者说，几年前国家就开始实施白酒生产许可证制度，但省里一直没有开展这项工作，到现在依然不紧不慢，企业真是万分着急。(

白酒市场利润率下滑厂家集体转入保健酒淘金

从前几天国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路，纷纷进行产业调整，保健酒成为转型的一个重要方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。

据了解，五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。加上市场上占据绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭和鹿龟酒等一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。另外，老四大名酒中的山西汾酒，准备了国宝竹叶青、金汾酒两样秘密武器，其中国宝竹叶青即是打着保健酒甚至是保健食品的旗号；新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸。而烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场。

不过，许多业内人士认为，保健酒不可能承担起酒业中的主导地位。中国食品工业协会副秘书长马勇分析，首先以酒精饮料作为载体来发展保健品并不合适，因为服用保健酒的群体一般不服用酒精饮料。例如老人、女人等。因此建议最好开发别的功能性饮料以作为保健酒的载体。其次，支持600多亿元白酒消费群体的是广大中、小城镇中的农村消费者，大量的是低档酒和低收入群体。而大城市一般消费额高，销售量普遍不大。

产量大幅下降白酒行业转机何在

白酒行业在经历高速发展后1996年开始进入调整期。2002年白酒产量继续大幅下降，1-7月产量累计202.9万吨，同比下降14.33%。分析师指出，企业经营能力及国家税收政策是影响白酒行业的主要内外因素，而消费结构调整、外资进入和国家政策调整预期将影响白酒行业的后续发展。

白酒行业是中国的传统行业。中国目前白酒消费群大约3亿人，实际消费量在400万吨左右。全国37000多家白酒生产企业中约有50%的企业发生亏损，特别是国家从2003年5月1日开始实施的消费税政策已导致大多数上市公司业绩下滑，部分企业甚至出现亏损。统计数据显示，截至2002年三季度，14家白酒上市公司净利润总额为9.48亿元，仅为2003年全年17.86亿元的53%。除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降。宁城老窖在2003年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒等业绩大幅下滑。

税收政策是影响白酒行业利润的主要外部因素。白酒行业由于采取价格转移措施，往年实际税负并不重。上市公司2003年年报显示，各公司主营税金占销售额的比率较低，除山西汾酒税率在25%以上，其它都在25%以下。但国家从2003年5月1日起在对白酒从价税的基础上，又按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。在新规定下，25%的从价消费税率加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在30%以上。而生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量税增加幅度更大。以生产低价酒的全兴股份为例，2003年度公司净利润占主营业务利润的43.16%。但到2002年三季度，该比率下降到5.89%，公司创利能力大幅衰退主要和新税制有关。

企业自身的经营能力是影响白酒利润的内部原因。部分本以生产高档酒为主，市场占有

较大份额，并且受新税制影响相对较小的企业，2002年经营业绩也出现下滑。以湘酒鬼为例，主营业务不振是税收政策调整以外另一个重要原因。一季度公司主营收入为1.74亿元，第二季度为0.89亿元，第三季度为0.73亿元。而经营成本不降反升，反映在净利润的下降上，一季度净利润546.78万元，二季度为1478.37万元，三季度降至280.87万元。这类企业如何改变营销策略，扩大市场份额，同时完成内部挖潜增效，将是今后重点研究的课题。

导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构发生较大变化。近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。

据专家分析，2003年中国白酒市场整体供大于求的矛盾依然比较突出。地方保护是白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一。从20世纪80年代开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。部分地区为保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；也有部分地区为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法，严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。国家限制性产业政策以及酒类产品消费结构的变化将使白酒总产量进一步下降，众多小型企业，尤其是无必要生产设备、产品质量无保证、偷税漏税的不合格企业，将逐渐被市场淘汰。白酒企业数目将大幅减少，生产集中度进一步提高，呈现“少而精”的格局。

白酒行业的产品结构将得到优化。新消费税政策在抑制低档产品发展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，因此高档产品仍有较好的发展前景，比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开。

在白酒生产企业经营陷入困境的同时，行业外资本会不断进入白酒业。这已不乏先例。外来资本进入白酒业不仅为白酒业带来新的竞争压力，同时也给白酒业带来新的营销思想和策略。在未来的白酒市场中，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，改善目前白酒业整体形象欠佳、缺乏优秀的营销人才及先进的营销理念的现状。但是不排除外来资本急功近利，大量透支原白酒品牌，并且在几年后退出白酒业的可能，如发生上述情况，大量的白酒品牌可能销声匿迹，将对整个白酒行业造成沉重打击。

另外，国家将有可能在2003年对目前的消费税政策作出一定的调整。2003年5月1日实施的调整白酒税收政策的目的在于“扶优限劣、扶大限小”，通过税收杠杆的调节，使中国白酒企业逐步走上规模化、集团化发展的道路。但实施效果却未达到预期目标，不但没有使有品牌、有规模、有质量保证的大型白酒企业得到发展，反而使这批企业的产销量呈现萎缩，效益大幅下滑。有消息称，目前国家六部委正在紧急研究，准备修改白酒消费税。这将给处境不佳的国内大型白酒类企业带来转机。

难禁风霜虚弱白酒企业梦断冰川纪

中国白酒业从来就没恐慌过，然而从2003年4月23日开始，一纸寥寥200多字的“薄文”却使它陷入“一种从未有过非常恐慌的状态”。此纸“薄文”来自国家财政部和税务总局联合下发的财税〔2003〕84号文件：文件规定，从2003年5月1日起对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计征相结合的复式计征方式。即在保持原来按销售收入的25%(粮食白酒)和15%(薯类白酒)的税率计税不变的基础上，再按每斤0.5元增加计征消费税。其次，白酒企业所购进的原酒或勾兑酒不能抵扣进项税。

就此项税政调整，经测算，要抵消所增加每斤0.5元的消费税负担，每斤酒价格至少得提价0.28元。在酒类市场竞争异常激烈，区区5毛钱真的似要白酒企业的命尤其是生产低档酒的企业，下面以事实数据说话。

按新税制计征后，去年白酒行业首次亏损。全国最大白酒企业四川沱牌集团在新税刚实行不久即发生“重感冒”。2003年5、6、7三个月产量分别比去年同期下降5.68%、30%、38.28%，销售收入5月份增加27.85%，6月份下降28.13%，7月份下降8.65%；利润则比去年同期分别下降101.21%、104.14%、104.39%，并连续三个月出现亏损。

白酒行业人士惊呼白酒冰川世纪终于来临，白酒行业从此将引发一连串的“骨牌”效应。

白酒大变天

白酒大变天，我们还是以诸多实例来说明。

孔府宴“零价转让”

孔府宴和秦池一样成为央视标王、山东白酒诸侯，1994、1995年风光到了极限，销售额高达10亿元。然而2002年6月2日，引领低度白酒潮流的孔府宴酒厂突然转让，连品牌带全部家当，转让费为零元。此时距武汉白酒年会上，山东酿酒协会某负责人向记者“傲气”地宣称“山东人更有市场适应力，山东上规模的白酒企业，没有一家也不会有一家倒闭”还不到一个月。这是继秦池之后，山东又一个凭广告、概念塑造了辉煌，却最终“出局”的白酒企业。虽然后来又据说“零价转让”报道有所失实，但不管如何，总让人唏嘘不已。

酒鬼变身

酒鬼，中国第一个高举文化营销大旗的酒业，和茅台、五粮液等少数几个酒企业成为深沪的上市公司，谁也不会怀疑它的未来。但是事情还是让人丢破眼镜。2002年6月湘泉酒鬼酒“一身两嫁”，以6.2亿元的价格将持有的公司法人股份出售给比它还小的两家民营企业———成功集团和涌金公司，原来畅销全国的54度包装老酒鬼也不再生产。但不久又传言，酒鬼又解除与成功、涌金的合约，与上海鸿仪投资发展有限公司签订了转让协议，转让款为2.67亿元，鸿仪成为第二大股东。这“一波三折”，反映酒鬼的未来充满变数，令人深忧。“酒文化的引导者”从此沉默乎？

杜康破产

“何以解忧？唯有杜康。”杜康已成了中国酒的代名词，也就成了最好的品牌，最好的无形资产，谁拥有它，不愁没有用之不竭的财源。河南伊川杜康酒厂应为它感到无比幸福。然而斗转星移，这个拥有五六千人职工的大厂突然“中风不起”，自1994年始至2002年7月，杜康累计亏损14141万元，负债22742万元，资产负债率高达170%，破产理由成立，2002年8月法院宣告杜康破产还债。让人顿感“世态炎凉，世风日下”。

郎酒改制

郎酒，中国白酒“六朵金花”之一，首创把品牌交给销售公司(阿尔泰山)经营的买断经营先河，成为酒业一面旗帜。但在2003年上半年，因为种种原因，郎酒集团的销售额同比大幅下降，郎酒休克式改革由此开始。2003年5月，在郎酒集团苦干两年的职业经理人王兴泰交出集团公司总经理的帅印，由原玛氏集团大将闫爱杰接掌。虽闫大刀阔斧进行改革，如在各地市全面进行终端渗透、收回阿尔泰山买断经营权等大手术，但终无功而返。2003年10月，资产规模不及郎酒1／4的民营企业宝光药业宣布托管郎酒，闫黯然而退。2002年3月，宝光正式入驻郎酒，郎酒改朝换代。

围城大战

围城现象在如今白酒界似乎也愈演愈烈。“城内”的白酒业者纷纷通过破产、兼并、联合、控股、托管等方式，寻求逃出酒城而获得一时解脱；“城外”与白酒不搭界的外行者则强行涌入城内，在白酒业抢分一份羹。

做家电出身起家的广州云峰集团因“小糊涂仙”、“糊涂神”一举成名，做房产出身的新华联集团也把金六福做成“中国人的福酒”。这极大刺激着各行各业。2002年外行者介入白酒业的步伐速度更快、规模更大。从托管郎酒的宝光药业，再到影视业大亨邓建国、奇声电子、红豆制衣、力帆摩托、天津天力士……中国白酒业引得城外“无数英雄竞折腰”。

问及外行者何以一时热衷白酒？国酒茅台董事长季克良一言以蔽之，“冲着白酒高利润而来的。”纵观这些外行者的白酒先驱，几乎无一例外都是民营企业或私营企业，其超前观念，灵活管理，发达网络，确将给整个白酒行业带来一股清新之风，在不远的将来可能从思维、观念到实际操作方面很大程度影响并改变白酒行业，而这一切正是“城里的主人”所匮乏所急需的。因此我们不能不考虑白酒许多问题的“暴发”能全怪调税？“内行为何变成看热闹，外行却在看门道”？“骨牌”效应何时远离点我们白酒业？看来，白酒到了需要自救的时候。

料峭春寒催酒醒岁末盘点话白酒

中国加入WTO，对白酒业没有产生很大的冲击。尽管白酒业的利润不断下降，但与其它行业相比，还是获利较高的行业，这正是吸引企业眼球的地方。许多企业(包括跨行企业)开始投资进来，分割这块诱人的蛋糕。

白酒行业一直存在产大于销的问题，行业自身的盲目扩张和非理性发展更导致国内市场危机重重。同时企业偷税漏税严重，勾兑酒暴利惊人已是公开的秘密。整个市场缺少严密的条理、法规管理，企业缺少严谨的行业自律，致使国内白酒市场危机暗藏，这已经引起有关部门的重视。另外，若外企大量控股中国酒类企业，凭借他们强大的公关技能和营销技巧，国内白酒企业的生存便更是如履薄冰，所以无论从自身利益还是民族荣辱之角度，洁身自爱是每一个从事酒业人士应有的品质!

行业大牌"瘦身"前行

加入WTO后，名酒厂的产品，特别是价格较高的名酒产品受到洋酒冲击。而除贵州茅台、泸州老窖外的11家上市白酒公司也不同程度地利润下滑。为了更好地生存与发展，名酒厂家开展了"瘦身"运动：五粮液在6了个品牌中淘汰50%，集团下属服务公司10多个白酒品牌被砍掉。众多企业的营销策略也发生了转变：郎酒、沱牌曲酒高瞻远瞩，早已经着手引进外企营销人员，为企业量身打造有竞争力的营销策略。秦池集团在产品结构上从大路货向中高档发展兼顾低档，并缩短战线确定重点市场，主打"文化"品牌。打造品牌必需练好内功，产品的质量和营销策略是企业的左右腿，如何杀出重围，在市场占有一席之地，正所谓：风物长宜放眼量。

低度酒唱主角百元价位是主流

随着人们生活水平和文化素质的提高，消费者的消费"境界"也不同往月。从今年的市场不难发现，众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多把产品定位在38°-45°之间，充分体现了客户至上的服务理念。他们也都在顺应国际走势，重点开发40°以下的非烈性酒。市场竞争最大的问题是价格问题，笔者走访的白酒专柜也显示：除了礼品酒价格上百以外，无论是品牌酒还是普通酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无疑是适合大众的消费水准。

产品转型走新路保健酒初战告捷

众多企业已然明白走"绿色、健康、自然"之路是必然的发展规律，他们都在向产品适度、卫生、功能、品种等方向努力。大众消费趋势表明：红酒、滋补酒、保健酒等健康型酒类正越来越受欢迎。今年，市面上具有保健功能的白酒更成大众新宠。椰岛海龟酒、红枸杞酒、健康茅台等在年末新春之际已成消费首选。

总之，加入WTO标志着我国加速融人经济全球化的进程，一年来，国内白酒业在WTO 的影响与同行竞争的刺激下，已经警醒。业内专家表示：名牌企业规范化、中小企业民营化、配套工业专业化、品种产业区域化、生产经营品牌化是白酒业发展之大趋势。欲览众山小，百舸争流急。结果如何，我们拭目以待!(

白酒许可证六月底停发未获得者不得出省销售

国家白酒产品生产许可证审查部22日透露，国家许可证办公室将于今年上半年停止白酒许

可证的发放，下半年进入检查阶段。

据《信息时报》报道，对于没有获得全国白酒生产许可证的产品，将不得出省销售

税收高低成争论焦点白酒进入“亏损时代”? 春节前后本是白酒的销售旺季，但对于许多白酒企业来说，年前年后却是一道尴尬的坎。据记者统计，就在春节前一个星期，先后有三家白酒上市企业发布预亏公告。各家在谈到亏损的主要原因时都与国家目前相关的税收政策有关。

1月23日，宁城老窖生物科技股份有限公司发布公告预计全年度经营业绩发生亏损，谈到主要原因时该公司表示，自2003年至2002年第三季度，公司一直处于亏损状态，且亏损数额逐步增大，公司未能扭转销售市场的不利局面，而公司主营业务单一，其他经营领域无明显收益。另外，国家白酒消费税政策调整后，使公司税负加大也是原因之一。

同一天，近来市场表现不错的湘酒鬼(证券代码000799)也发布公告称，由于公司主营业务所处的行业、市场、政策环境发生了较大变化，销售收入出现较大幅度下滑，公司预计2002年度经营业绩将发生较大亏损。

6天后，沱牌曲酒证券代码600702也发布公告称，公司董事会预计2002年度公司实现净利润较上年同期减少50%以上。主要原因包括市场前期开发投入大、执行相关政策以及2002年度不再享受所得税优惠政策等。

一时间，似乎所有白酒行业的亏损都和税收政策扯上了关系。而白酒业税收制度的不合理也直接导致了白酒业偷税漏税现象的加重。据新华社报道，2002年全国各级税务部门对白酒行业进行了全面检查，同时集中对山西、山东、四川、河南等4个重点地区白酒行业进行了增值税和消费税的重点检查，共计检查4100户企业，查出涉嫌偷避税11.69亿元。

国家税务总局稽查局有关负责人认为，由于各大酒厂往往是地方财政的支柱，与地方政府关系密切，税收执法经常受到地方政府干预，不能执行到位，税收环境堪忧；小酒厂大部分为家庭作坊式经营，甚至是非法经营，建账建制很不规范，税务机关对小酒厂的查实征收政策执行效果不佳。这些问题反映了白酒行业管理不力、财政体制不顺、税收征管薄弱等问题，堵塞白酒行业存在的税收漏洞，需要有关各部门进行综合治理。(

白酒业做广告树品牌质量是生存根本

酒业一直是广告大户。很多名酒都是广告成就的。不过，业内人士也认为，做广告树品牌必须以质量为基础。

去年新加入宝丰酒业的张海又成为酒业广告的头号大户———以1.38亿元投得今年春节期间多个中央电视台黄金时段的广告播放权。因此，张海手中的宝丰也成了2003年酒业一颗耀眼的明珠。

中央电视台一直以覆盖面最广，收视率较高深受商家青睐，许多白酒都是在她的“带领下”，成为全国知名品牌。如茅台、剑南春、金六福、椰岛鹿龟和沱牌系列酒等。据有关权威数字显示，2000年全年，全国白酒行业的企业在156个电视频道上共投播了872个品牌。其中在中央台投放广告的白酒品牌就有107个，广告总投入约3.67亿元，占白酒全年广告总投入的26%。其中，金六福的广告投入费用为1.18亿元，央视带给金六福酒的回报是28.8亿的品牌价值，由此可见，广告的魅力真有点不可抵挡。

广告造就名牌有很多例子，但同时也有人因为广告倒了牌子的。曾斥资3079万元夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂到2002年竟以零价转让给山东联大集团；而另一个名不见经传的小厂“秦池”以6666万元的高价夺得央视1996年广告“标王”，次年(1997年)秦池又以3.2亿元的天价连庄，但“秦池”至今仍未翻身。

品牌不是吹的

中国著名的白酒品牌管理、营销专家何足奇先生指出，目前许多新酒品牌都是靠狂轰滥炸的广告堆砌起来的，而且有些广告为了寻求个性化，更带有吹嘘成分。广州市酒类专卖局

有关负责人说得更坦白，现在有些白酒广告，就连吹嘘都吹得蹩脚———这些酒为了突出与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白酒富含人体所需要的微量无素，就像“矿泉水”一样。“稍为有酒业知识的人都清楚，这根本就是一种偏离了酒的特性的卖点，是一种难以立脚的广告”。因此，这种靠吹捧而形成的“所谓个性化品牌”，对品牌本身而言，实际上是伤害，对消费者也是一种误导。全兴特曲全国总代理百利兴公司总经理梁乃铭认为，一味地寻求差异化，在市场终端不扎实的情况下就大量投广告，只能管一时，不能管一世。

广州市酒类行业协会秘书长钟扬也说，靠虚假宣传夸大产品功能来树品牌，这种想法太不实际。因为他们忽视了现在消费者的心理，经过10年的酒广告大战，人们已经成熟了许多，不会仅因为一个概念、和铺天盖地的灌输，就能随便醉倒在谁家的酒坛边。

个性更要讲文化

名牌酒是什么？一是它的质量，二是它的文化个性。西凤酒广州分公司市场总监周平对记者说，没有一个名酒不具有其独特的诉求点的。像“金六福，好日子离不开他”诉求的是人们对好运、福气、喜庆的追求；“孔府家酒，让人想家”传递的是一种中华民族悠久的家庭伦理道德；“新世纪酒鬼酒，文化的引导者”满足的是人们对前途的无限追求，不断创造的人性梦想，而西凤酒更是让人尝遍“浓头凤中酱尾”这三大香型的韵味。

营销专家何足奇先说，追求广告的个性化必须要有人性的感情或是深厚文化作背景———无论是汾酒、五粮液、茅台酒、还是泸州老窖、双沟等名牌酒都一样离不开这两个条件。

质量是生存根本

金六福酒华南分公司助理总经理贺平以大家都熟悉的秦池酒为例，说金六福从秦池身上，吸取了有益的经验———就是任何广告都要以质量为基础。当时秦池也是很成功的产品，但由于生产规模急速扩大，产品质量问题没有得到很好的控制，最终失败了；另外，秦池的广告宣传投入也很多，当时还是中央电视台的标王，贺平认为，宣传的投入还是要建立在产品优良而稳定的质量基础上。“金六福的规模几年来不断扩大，广告宣传力度也很大，但我们始终把产品质量总是放在重要位置，只有这样，广告宣传才能达到预期的效果。”

对产品质量与广告的关系，湖北稻花香酒业企划部部长谢炳进认为，绝对不能以广告取代质量，广告只是品牌的辅助，而质量是品牌的根本，所以稻花香酒在任何时候都将以质量为基础做广告树品牌。

专家视点

好产品还须好广告

何足奇

品牌的成长与广告是鱼水关系。酒好也怕巷子深，好的广告成就了企业的产品品牌的例子并不鲜见。

“沱牌”能让妇幼皆知，与持之以恒的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告分不开，这就是广告围绕主题的持续性带来的好处。也就是说，酒品牌的诉求点要相对集中和稳定，如金六福的系列产品都围绕“福”字作文章。要使广告的积累与企业的市场定位统一起来，鲜明地将品牌信息传递出去。

另外，企业应根据具体的品牌瓶颈，将品牌定位同信息传递结合起来，针对“瓶颈”对症下药，让消费者在众多的广告中

记下自己的品牌个性。广告诉求要有个性，剔除叫卖式的广告，要与消费者进行交流，产品的意识才能根植于人们的思维中，企业的品牌由此才能树立起来。

(本文作者是中国著名白酒品牌管理、营销专家)(本报记者杨彩芳)

小资料

2003年5月白酒广告前10名品牌

品牌金额

五粮液33046.31

贵府11190.37

茅台7395.31

沱牌4999.82

剑南春4950.16

稻花香4108.44

红星3517.93

青酒3238.36

郎酒3066.37

白酒行业巨头扛起多元化大旗反向突围

业外资本的进入眼下正在重新“制定”白酒市场的游戏规则：手里开着汽车的、大搞影视表演的、饮料喝得没劲的等等，不问青红皂白“唯白酒是喝”。专家指出，宝光药业控股郎酒仅是白酒行业并购的一个序曲而已，成功和涌金联合控股酒鬼酒预示着白酒并购大幕正式拉开。

行业人士分析，业外资本的进入可能基于以下背景：第一，白酒业仍然是一个可以获取高额利润的产业地带，盈利周期相对较短；第二，白酒产业集中度比较低，全国虽有37000家白酒企业，可是年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占行业总产量的30%；第三，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都比较低的行业，业外资本的进入没有太多的限制。

行业观察人士指出，新兴资本进入白酒行业本意是想整合过于分散的行业资源，然而一组来自权威机构的数据却让新兴资本不寒而栗。据中国酿酒工业协会透露，整个白酒行业目前利税超过亿元的只有20家，占行业61.8%的利税份额，其中前10位企业的利润总额达74%，相反白酒行业亏损面继续扩大，已超过全行业50%。这一数据显示行业的盈利机会逐渐减少。

早在前几天，中国酿酒工业协会专业人士表示，新兴资本通过并购方式进入白酒行业尚无成功案例，原因则与地方政府是否支持并购关系很大。有人甚至总结说，影响白酒业的首要因素依然是政府行为，而不是市场行为。有专业人士甚至忠告：如果坚持“国有资产保值增值优先考虑，地方利益要考虑，企业长远经营不能不考虑，职工合理利益更要考虑”四条并购规则，准备捞一把就走的新兴资本还会冒然杀人吗？即便进入了除了加剧行业的混乱还能有什么作为？

业外突围面临“酒”经考验

本来，国家2003年出台调整白酒税收政策的目的旨在扶优限劣、扶大限小。可是业内一个不争的事实却是，白酒类上市公司业绩普遍大幅下滑：五粮液净利润由2003年中期的4.78亿元下降到了2002年中期的3.59亿元；全兴股份净利润由2003年中期的1.3亿元下降到2002年中期的0.4亿元；沱牌曲酒净利润由2003年中期的0.12亿元下降到2002年中期的0.08亿元，降幅分别高达25%、69和33%。

在这一背景下，与新兴资本大喝白酒相反的是，白酒行业的巨头特别是上市公司则扛起多元化旗帜来一个反向突围：古井贡和剑南春斥出巨资攻入电子信息以及生物工程领域，古井贡还干脆啤酒、红酒一并喝；茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等大都在相关的生物工程、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等领域小试牛刀；河套酒业、露露则改喝抱杞饮料……

然而，证券分析师表示，目前除贵州茅台在重组习酒公司、贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上形成预期收益之外，其它绝大部分正在“突围”的白酒企业依然无法从多元化布局中产生收益。事实上，13家白酒类上市公司多元化盈利几率仍然太小。

行业人士分析，影响白酒行业盈利能力的因素依次是：主营业务收入减少，产品利润率降低，经营成本不断上升。由于新消费税的增加，大中型白酒企业新的核心利润源仍然没有成形，即便是经营生物药业相当成功的全兴股份，其药业营业利润仅占到公司利润的16%。因此，白酒企业应警惕由多元化而引发的经营陷阱。这对已经突围和正在突围的白酒企业来说，不仅是时间上的等待问题，而且是白酒企业应对能力的考验问题。(

后白酒时代”已到来为白酒热浇瓢凉水

白酒之热，几近当年投资?COM。算起来，自从有了云峰酒业与金六福两个特别成功的典范之后，到白酒缸里淘金，在酒界以外者看来，都好似雾里看花———一勺进去舀出来的全都是真金白银。

诚然，这几年白酒界的情形的确让外人看了眼睛喷火，离奇的终端竞争、离奇的高价格、奢华浪费的糖酒会、动辄标王的广告费，加上还有糊涂的消费者，这样好的地方怎能不深深地吸引其它产业实业资本与投资资本的目光。吸引投资者的，借用一句大不敬的笑话，可谓“此地钱多人傻速来”。不敢说张海挥师白酒的N种动因中没有一点趁乱捞一把的心态；不敢说与张海同步踏进酒坛的长安汽车(投资1亿元由五粮液生产贴牌酒)没有这种心态；同样不敢说此前的造摩托车的重庆力帆与嘉陵、日化行业的天士力、做家庭影院的奇声，还有众多不知名的“外行们”也都没有这样的心态。

“后白酒时代”已到来

毫不客气地说，虽然传统的白酒行业需要创新发展，但是人人都可在白酒中淘黄金的时代毕竟已经一去不复还了。

国家的白酒产业政策导向异常清晰，从上世纪九十年代中期开征并调高白酒消费税、对白酒广告费列支进行特别控制，到去年5月再次实行计价计量复式征税，白酒行业在此限制规模发展的财税政策作用下开始了深刻的重组与洗牌，众多著名酒厂的利润跟着一跌再跌，许多到了生死存亡的关头。屈指数数，年销量排在前十位的白酒企业还有几家没有搞多元化，茅台搞啤酒搞干红、五粮液搞保健酒、泸州老窖收购保宁醋、古井贡搞啤酒葡萄酒外加酒店，一家家著名的白酒厂纷纷尝试多元化，为什么，还不是为“后白酒时代”到来时培植新的增长点。

国家限制产业规模意味着白酒生产企业要在集约经营上寻求突破，依靠技术创新力、依靠对白酒消费者变化的敏锐把握、依靠品牌忠诚度、依靠情感诉求上的变革与发展来实现更高的附加值，决非创作一个两个新奇广告、买断一支球队就能解决的。

局外人都能看到这点，作为投资人，张海们对此的研究当然更透彻。但是为什么外来资本对白酒如此青睐有加呢？归纳一些投资人的说法，有几点值得商榷。

一位做摩托车的老板说，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒，于是就做酒了。力帆如此，嘉陵如此，据说卖汽车的长安也是如此。但就算是五粮液，上半年卖了几十亿元的酒，利润亦不过4亿多，利润率不到10%。

按照健力宝与奇声做酒的说法，有现成的渠道可以改造利用，饮料的旺季恰为白酒的淡季，白酒的旺季恰为饮料的淡季，而家庭影院的专卖店也来卖酒，这样渠道的功能得到最大限度的发挥。看起来的确很美。

还有些新来者认定高价酒有市场。事实上，除了摆阔和特殊场合的需要，高档酒的市场上就只余下公款或集团消费者了，这是一个有限而畸形的消费群体，不足以支撑众多高价酒的品牌生存。

其实，品牌延伸也好，渠道拓宽也好，营销水平也好，最重要的问题是企业是否拥有该领域的驾驭能力，是否对该行业熟悉，是否拥有在这一行业内的核心竞争力。新资本做酒，同样如此。也许孰高孰低，用不了三年，就能见分晓。

南歌

为白酒热浇瓢凉水

南方都市报2002-12-05 09:18:56

-经济时评

国家的白酒产业政策导向异常清晰，从上世纪九十年代中期开征并调高白酒消费税、对白酒广告费列支进行特别控制，到去年5月再次实行计价计量复式征税，白酒行业在此限制规模发展的财税政策作用下开始了深刻的重组与洗牌，众多著名酒厂的利润跟着一跌再跌，许多到了生死存亡的关头。屈指数数，年销量排在前十位的白酒企业还有几家没有搞多元化，茅台搞啤酒搞干红、五粮液搞保健酒、泸州老窖收购保宁醋、古井贡搞啤酒葡萄酒外加酒店，一家家著名的白酒厂纷纷尝试多元化，为什么，还不是为“后白酒时代”到来时培植新的增长点。

国营大型白酒企业正在大规模的变脸中夏天的太阳愈来愈热情有加，白酒市场的短兵相接非常惨烈。残酷的洗牌声，令大多国营白酒企业坐卧不安......白酒大树的主要枝干——国营大型白酒企业，正在脸色沉重悄悄著手一声大规模的变脸。

洗牌声响国企忙连续几年的浓香、酱香、凤香、清香，香得白酒酒业有点手忙脚乱。慌乱的白酒业正在市场机制的调节下，进行着心急如焚的残酷洗牌。由于酒类利润空间相对较大，众多的民营企业、跨行投资商开始强势介入白酒市场，这对传统坐拥白酒业大部分市场份额的国营大型白酒企业造成了巨大的压力。长期的养尊处优，观念落后，机制陈旧，部分企业政企不能分开，再加上计划经济体制下盲目扩张而造成的债务负担，从而导致这些大企业市场份额正迅速减少，许多国企日益举步维艰。

资产改造塑轻身

企业改制的核心是剥离国有资产，实施股份制改造，向民营性质转变。最近河北长城酿酒集团、贵州鸭溪窖都已进行改制；山东一些大型酒企业也采取合资等形式运作新品牌，其新品牌运作公司从机制上摆脱了原国营企业背景，轻装上阵；四川白酒中一些高档动作许多也是采取了这种方式。从这些企业改制内容看，这些国企都在试图增加自主决策的机会，减轻传统负担。他们争取的是与大量民企公平竞争的机会。

从长城公司重组和鸭溪窖酒的改制过程也许我们更能生动的去感受这次国企改制运动。鸭溪是一个老酒厂，在计划经济体制下遗留的运作机制和盲目扩张造成的债务负担使该企业步履维艰。市场经济倡导自由竞争，没有政策保证了，鸭溪人要想生存就必须进行改制在这次改制前，鸭溪酒厂总负债的、约为2.8亿元，工行和农行两债权人分别占有12000万和5000万元左右的债权。为使企业走出困境，政府决定对企业进行股份制改造。但由于没有要除国企中的一些弊端，因此第一次改制没有带来明显效益。为了进一步使企业摆脱困境,在第二次改制中,酒厂最大债权人长城资产管理公司提出了新的方案。其核心有1、长城资产管理公司收购农行对酒厂拥有的债权，并转化为酒厂股份，长城公司持股77%。2、第二大股东职工持股20%。3、原债权人贵阳永吉印务公司和江苏威乐顿集团以债转股方式持股1.5%。4、规范法人治理结构。设立董事会、监事会、实行总经理负责制，政府对企业由经营管理改为监督和服务。至此，鸭溪酒业重组成功。

除了鸭溪这种模式外，许多酒企还以多种方式和优秀的广告公司或策划公司、大型经销商合作，以整合社会资源，增强竞争力。

国企变脸吐新声

穷则变，变则通。大面积的国企改制成功之后，将给白酒业增添新的生力军。前几年一些白酒厂由于种种原因败下阵来，但他们一旦改制成功，他们就会与民营资本在同一条起跑线上竞争。与机关报与民营企业比，这些国企还具备了以前的管理、人才和品牌优势，轻装上阵，加大促销力度，也许比民企更具有竞争力。可以肯定的是，新国企将成为生力军，推

动整个白酒业竞争进一步升级。

白酒业的错综复杂的竞争条件下，竞争格局一直很不明朗。书管现在新兴品牌屡出不穷，但随着国企大规模改制成功，传统品牌大面积复生重新占据市场的日子也许还会出现

消费税调整几近失败加剧白酒业的混乱局面

近日众多名酒企业与一些酒类协会纷纷表示，对去年4月出台的由按价计征的白酒消费税改为按价计征和按量计征的综合税制的实际执行效果并不理想，远未达到国家有关部门预期的目标，反而进一步恶化了白酒行业和白酒市场的混乱局面,政策实施几近失败。

实际增收大大低于预期2003年4月初，财政部对我国酒类消费税的征税办法和税率进行了调整，对白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法；对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税；取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

本着节约粮食和提高白酒行业生产集中度目的出台的酒税调整政策，有关部门预期第一年增收酒类消费税64亿元。然而实际的执行结果令人大跌眼镜，来自中国白酒行业分会的消息表明，去年全国税务机关实际增收酒类消费税5.8亿元(其中四川与贵州两省占到5.6亿元)，不到预期目标的十分之一。

换句话说，只有58万吨白酒交了每斤0.5元的按量计征的消费税，这与全国500万吨的白酒产量形成鲜明的对照。一些名酒企业表示，显然这部分税收绝大部分都是来自有账可查的大酒厂，而不是小酒厂。

中低档品牌打击最大

受白酒消费税改革影响最大的是一批生产中低档白酒的规模较大的酒厂。以山西汾酒集团为例，2000年其净利润为1273万元，以不变产量计算，在新政策实施后，企业将新增税金1150万元，几乎再无利润可言。拥有巨大品牌价值的山西汾酒尚且如此，一些低档白酒企业的窘境可想而知了。前年利税排名白酒行业第三的古井贡A，去年滑到第十二位，因为以个人消费者为主要目标市场，产品定价中档，消费税一改，利润即大幅减少5000多万元是一个重要原因。

与古井贡相距仅十二华里的河南宋河粮液集团感受同样深刻，其郑州营销公司总经理刘明志坦承，虽然在产品结构调整、品牌优势、生产工艺、销售准确定位等多方面均下了苦功夫，但新酒税政策对倚重中低档酒销售的宋河集团影响依然甚大。当然他也表示，从长远看，新政策为白酒企业搭建了一个公平竞争的平台，虽然执行初期使负担加重、竞争残酷，但绝对利大于弊，值得欢迎和贯彻。

战略突围与品牌塑造——中国白酒业的沉思

中国白酒业在经过一个大发展、广告轰炸之后，继而伴随的是“寒流季节”的到来。在这个季节里，原本具有很好发展势头的白酒企业纷纷倒下。“秦池”票王引发白酒“广告泡沫”和“营销体弱”症；昔日山东白酒大省终究难成白酒强省之势；“孔府宴”票王品牌2002年却以零价转让给山东联大集团——2003年全国白酒产销继续走下滑路线，全年只完成销售420.19万吨，同比下降11.75%，比较繁荣的1996年下降了50%，2000年第一季度白酒产量继续下滑8%左右。在白酒行业13家A股上市公司中，2003年利润最高的是“五粮液”、“皇室酒业”、“长兴实业”三家公司第一次公报营业利润亏损，从产酒总量比重来看，白酒的部产量在整个饮料中的比重下降为2003年的确5%，销售收入不足400亿2003年全行业利润工业协会白酒分会理事长王延才透露，2002年上半年整个白酒产销量有所上升，但全行业整体局面不会得到遏制。这一切似乎都很难看到“白酒业春天”的来临。

第一：酒业市场营销环境日趋恶化，洒类市场竞争日益激烈。

从市场竞争的角度看，整个白酒业处于完全竞争时代，表现为市场秩序混乱，营销手段

雷同，品牌个性不突出，个别以假乱真，假冒伪劣市场现象仍然存在。从2002年升温的“高档酒”市场看，鱼目混珠继续上演。”高档酒被“包装秀”、“高价值”所取代；一些原来不具备生产高档酒的企业也堂而皇之的打着“高价值”的招牌，使得部分中国名优酒品牌原本希望借助高端产品市场实现“突围”的梦想难以实现。终端之战将中国白酒的竞争局面从公开化转向神秘化。“进场费、进店费、陈列费、促销费”逐渐上升、居高不下，使得白酒终端营销陷入一个“不做终端没有出路，做了终端没有利润”的尴尬境地。这一切现象的发生有人归结为终端商的“胃口太大”，有的也指责是部分企业急功近利惹的祸。其实终端营销是促进销售额的增加和扩大知名度的绝好直接的营销方式，但可惜的是被部分厂家和商家用作角逐对手的竞争战术，把原本的终端营销概念曲解，掺入诸如“贿赂营销”、“以次充好”等一些不正当竞争手段。再则：假冒伪劣仍冲击着中国白酒市场，由于受白酒行业目前仍属于高利润的产业之一，消费者还不是十分理性消费白酒，使得部分企业做起假冒伪劣的事。另外一个方面是市场环境缺乏“诚信主题”。

第二：国家产业政策难以有效整顿当前白酒混乱的市场秩序。

从2000年国际有关部门出台了“酒税调整”和“生产许可证”等两项产业政策，旨在整顿和规范白酒产业，但这两项政策的出现和实现，都没有达到最初的目的，反而使得白酒业重新陷入了另一个陷阱。前者的最初目标是通过酒税调整，使不该流失的税收能最大限度收回，但可惜的是政策出台后的2003年的420.19万吨的产量应新增加税收42亿元，实际只增加9.8亿元左右，最终由于地方保护主义和其他一些环境因素的影响，2003年酒税调整政策对国有大中型酒企和生产低档酒为主的企业缺乏有效监控手段，使得整个行业陷入利润下降的局面，一时间全年全行业报亏的企业超过50%。从最近《新财富》可见，酒税调整最直接的是反映在酒类13家白酒上市公司的业绩在2003年出现了明显的下滑。后者将出现的局面则是无法通过“生产许可证”达到改变目前白酒市场混乱的局面。因为根据目前的放发政策，全国3.5成家企业至少有50%的企业将拿到生产许可证。

第三：由于受白酒多年的传统酿酒方法和目前酒税调整，消费方式的影响，白酒业很难实现产品创新、突围，产品同质化将越演越烈，市场两极分化不断加剧。

第四：行业集中度偏低，企业盈利机会变小。

据国家酿酒工业协会2003年统计数字表明，全国现有白酒企业3—7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业的61.8%的利税分额；前10位企业的利润总额达74%，而全国亏损面继续扩大，已超过全行业50%。这一数据显示说明行业目前产量集中度较低，而企业的盈利机会逐渐减小，大部分行业利税来自中国名优酒。

第五：营销手段单一，缺乏创新观念，价格战仍然左右着白酒未来营销，从目前白酒策略看，终端战的背后，却隐藏一把“价格利器”。

主要表现在两方面：第一，以名优酒为代表的品牌，由于价格透明度高，在扣除终端高额费用后其利润相对减少。第二：是以新生品牌和小酒厂为代表，由于价格透明度相当低，消费者很难平衡产品价值与价格问题，即使扣除高额终端费用后，仍有利可围，仍有利可赢。这背后实际是价格在左右白酒渠道营销，最后导致厂方利润减少，消费者利益受损。同时，营销观念的陈旧和营销手段的单一、陈旧，仍然制约白酒业营销，厂商之间缺乏创新配合和创新合作机制，厂方希望做终端来达到控制渠道的目的，而经销商未必会做终端。概念炒作，包装比秀、品牌装酷和模访秀、价格战、终端战成为白酒企业惯用的营销模式。加上产品同质化，白酒业营销陷入了一个怪圈

行业报道：湘酒鬼变身凸显白酒业困局

9月5日，湘酒鬼发布公告称，原控股64.61%的母公司湘泉集团两天前已经和湖南成功控股集团及湖南涌金投资(控股)有限公司签定协议，以每股4元的价格，分别向两者转让880 0

万股和6655.55万股国有法人股。转让完成后，成功集团以29%的股权成为湘酒鬼的新大东家，涌金投资以22%的股份紧随其后，两者之和达到51%，实现战略控股；而原来持有19580万股的老大湘泉集团则大幅收缩，仅以13.61%的股份退居第三。

“方案已经报给财政部，”湘酒鬼办公室的工作人员向记者证实，“我们目前正在等待上面的批复。”

记者了解到的另外一个事实是，在9月3日股权交易的前一天，任职不到4个月的董事长彭善文已经辞职，其职位暂时由公司另一名董事樊耀传代理。这意味着，不出什么意外的话，主要由成功和涌金组成的新班子将正式入主湘酒鬼，湘西唯一的一家上市公司、也是最大的国有企业将开始民营化之旅。

对湘西自治州而言，湘酒鬼的重要性用两个简单的数字就能够说明：上缴税收占当地财政收入的85%以上，经济总量相当于当地总产值的1／3。九五期间，湘泉集团的总资产已经达到35亿元，累计创造利税16亿元。按照湘酒鬼今年上半年的报告，目前上市公司总资产为21亿。

风光难再续

湘酒鬼1997年上市，当年也正是其风头最健的时候。可惜，到2000年，由于种种原因，湘酒鬼开始走下坡路。当年同比销售收入、利润均大幅下滑。由于采取赊销方式，公司的应收帐款高达7亿余元，存货达3亿余元，公司处境艰难。当年底，一手把湘泉和酒鬼做大、当了25年家的创业者王锡炳下台。

副州长田家贵上任后，曾大刀阔斧地进行改革：将原有的115个品种停产淘汰2／3，走“高品位、高附加值、高档次”之路；将全国21个办事处削为12个，销售队伍由原来的300多人减至90人；将直销制转为总经销代理制，全国统一价格、统一政策；公司高管全部到市场一线抓终端销售；设立专门的机构清欠帐款。

就2003年年度报告来看，田家贵交出了一份还算不错的成绩单：在当年白酒行业亏损面超过一半的背景下，湘酒鬼2003年实现净利润1亿，较上年提高15.4%，每10股派发现金3元(含税)的分红着实让股东高兴了一把。

田的目标是在十五期间将酒鬼酒“做大做优做强”，但是今年4月，田家贵就辞去了董事长职务。

今年以来，湘酒鬼的形势明显不妙。上半年主营业务利润不到8800万，较去年同期下降6.2%。由于管理、营业和财务费用的直线上升，公司的净利润更是糟糕———仅有1478万元，较去年同期下降65%。而应收款仍然居高不下，接近4.6亿元。

财务压力也是湘酒鬼面临的大问题。几个亿的应收帐款、各种费用的直线上升使公司在资金方面吃紧，不得不大举借债———今年6月，湘酒鬼从工行贷款3000万；三个月后，湘泉集团在上海浦东发展银行又质押8800万法人股，贷款2亿。

在这种背景下，要想改变局面，引进有实力的公司就成为不得不考虑的选择，而合资方也比较中湘西州政府的意。大东家成功集团资产17亿元，以实力论，在湖南民企中仅排在远大、三一重工之后，是湖南省十大重点支持的民企之一；二东家涌金投资在证券业长袖善舞，其运作过的上市公司多达十几家，在证券方面显然有着丰富的经验和资源。

对于合资后湘酒鬼的主业方向，湘酒鬼内部人士认为“应该还是以造酒为主”。但对进一步的计划，却不肯透露。成功集团则显得更为谨慎，其办公室人员以“负责人全部出差”为由拒绝透露任何信息。

白酒业困局

一定意义上，湘酒鬼的遭遇显示了整个白酒行业目前面临的困局。

在经历了1996年的尖峰时刻(全国白酒业年产量800万吨)后，白酒业开始整体下滑。2003年，形势一片惨淡。根据中国酿酒工业协会提供的数据，全年国内白酒产业仅完成生