现代企业营销管理
第七章现代企业营销管理
第一节现代企业市场营销概述
一、企业与市场
表7-1 市场营销观念比较
二、市场营销管理
所谓市场营销管理（marketing management），是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。需求管理是指顾客管理。
企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。
传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但今天市场营销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。
三、市场营销过程管理
1、分析市场机会
（1）市场信息分析法
市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。
（2）产品／市场矩阵分析法
（3）市场细分法
案例1：“黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。
案例2：有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯"，果然风靡欧洲市场。
“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究"市情"，了解消费者需求。
2、选择目标市场
3、制定市场营销策略
4、编制市场营销计划
市场营销计划包括如下几个部分：
（1）计划概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）预计盈亏报表，（8）控制：讲述计划将何以监控。
5、组织、执行和控制市场营销工作
企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为"除非计划转化成工作"，否则计划等于零。
第二节现代企业市场营销组合策略
一、现代企业市场营销组合策略的概念
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。
1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。
现代企业市场营销组合策略，应当是一种大营销的组合策略。就是在4P的基础上变为（6P+S）×C。6P就是指传统的4P加上2P，即：权力（Politics）和公共关系（Public Relations），S是指服务（Service），C是指顾客（Consumer）。
二、产品策略
菲利普?科特勒认为产品的整体概念有五个层次：
（１）核心产品——是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。比如人们购买冰箱，不是获得装有某些电器零件的物体，而是为了使食品保鲜。
（２）形式产品——是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
（３）期望产品——是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套
属性和条件。
（４）延伸产品——是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，
包括产品使用说明书，安装，维修，送货上门，技术培训等。
（５）潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品
的潜在状态的产品。
产品整体概念五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
三、价格策略
（一）产品价格构成
产品价格构成是指形成价格的各个要素及其在价格中的组成情况。价格是商品价值的货
币表现，价值是商品价格形成的基础，所以价格构成实际是价值构成的反映。商品价值由物
化劳动的转移价值，劳动者自己所创造的价值和劳动者为社会创造的价值三部分构成，它们
在货币形态上分别转化为构成价格的4个要素。即生产成本，流通费用，税金和利润。
（二）影响企业定价的因素
（1）定价目标——①追求短期利润最大化目标。②追求长期利润最大化目标。③追
求企业整体经营效益最大化目标。④以投资收益率为定价目标。⑤以维持和提高市场占
有率为定价目标。⑥以稳定价格为定价目标。价格经常发生波动的行业，需要有一个稳的
价格来稳定市场。⑦以维护企业形象为定价目标。
（2）产品成本
（3）市场供求因素
（4）竞争者的产品和价格
（三）定价方法
1、成本导向定价法
(1) 成本加成定价法——即单位成本加上一定百分比的加成得出产品价格，计算公式
为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
(2) 目标利润定价法——目标利润定价法即根据估计的总销售收入和估计的销售量制
定价格的方法。这种定价方法需应用“收支平衡图”
在图中反映不同销售水平的预期总成本和总收益情况，图7-1是一张假设的收支平衡
图，其中E为收支平衡点。在该图中，固定成本不随产品而变化，是一条直线。可变成本随
产量呈正比例变化。总成本是可变成本加固定成本之和。因此，总成本在固定成本线上随产
品增加而逐渐上升，总收入线以原点为起点随销售量增加而逐渐上升，其斜率大小等于产品
价格。
法的价格是按预测销售量确定的，只要预测销售量准
确，价格也就较为准确，这种方法使用得当，能保证
企业目标利润的实现。这种方法的缺点是，企业以估
计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格正是影响
销售量的重要因素。
(3) 盈亏平衡定价法——这是根据盈亏平衡原
图７-３收支平衡图
理来制定产品价格的一种方法，在固定成本，单位产品变动成本不变的情况下，销售收入的多少取决于价格的高低，销售收入补偿固定成本和变动成本后的余额，就是企业利润。采用这种方法，企业的利润靠增加销售量来创造，定价
其计算公式为：P=FC/Q+VC 式中：P ——单位产品售价 Q ——预计销售量 FC ——产品固定成本 VC ——产品的单位变动成本
例，某产品固定成本80万元，单位可变成本12万元，预计销量5万件，该产品售价是： P=80/5+12=16+12=28（元/件）
(4) 变动成本定价法——此法又叫边际贡献定价法。其特点是只计算变动成本，而不计算固定成本即在单位产品变动成本基础上，加上预期的单位产品边际贡献为产品售价。这里
所提的边际贡献是指销售收入扣除变动成本的余额。其计算公式：
2、需求导向定价法
需求导向定价法是以消费需求的变化及消费者的感觉做出定价的基本依据来确定价格的一种方法。
(1) 理解价值定价法——根据顾客对企业产品价值的感觉及理解程度来制定产品价格。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一限度内，消费者能顺利购买，企业也更为有利可图。采用这一方法定价时，首先要通过市场调研，确定该产品的质量、服务、特色、效用、广告宣传因素在顾客心目中形成的价值，然后再根据这种理解价值确定价格。
(2) 需求差别定价法——根据不同的顾客、时间、地点、款式所产生的需求差异，对产品制定不同的价格。不同顾客的差别价格，如轮胎厂的轮胎卖给汽车厂，价格低些，卖给一般用户价格则高些。不同时间的差别价格，如对于季节性的产品，在销售旺季和销售淡季采用不同价格，黄金时刻的广告比其他时刻高。不同地点的差别价格，如歌舞厅中的饮料价格比零售商店高。
3、竞争导向法
针对市场竞争情况，以市场上相互竞争的同类产品价格为定价依据的一种方法，企业根据竞争状况的变化，确定和调整价格水平，价格水平与产品成本及市场需求没有联系，常用的主要方法有：
（1）随行就市定价法——企业按行业的平均价格水平来制定价格的一种方法。企业采用这种方法的目的是为了避免竞争产生风险，以保证企业获得合理适度的利润。在测算成本有困难，竞争者不确定或难以估计采取进攻性策略会引起对手什么反映时，这种方法提供了一个有效的解决途径，特别为小型企业所采用。
（2）密封投标定价法——这种定价法广泛用于承揽工程，产品设计和大宗商品交易等。规定采购要尽可能采用公开招标。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价确定的。企业要正确估算完成招标任务所耗费用，以既能中标又能获得尽可能多的利润为原则来确定价格。
总销量
预期边际贡献
单位产品变动成本单位产品价格+
=
（四）产品定价策略
定价方法是对产品定价的科学依据，在确定其具体价格时还要把科学性和艺术性结合起来，针对不同情况，采用不同定价策略，即定价的谋略和技巧。
1、新产品定价策略——新产品是市场上第一次出现的全新产品，其定价有如下几种：
(1) 高价策略
(2) 低价策略
2、折扣定价——企业为鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫价格折扣。它可以分为以下几类。
(1) 现金折扣
(2) 数量折扣
(3) 季节折扣
(4) 折让
3、心理定价——消费者购买行为由消费心理支配，而消费心理是非常复杂的，它受到社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。企业在价定价时能给予充分考虑，就会制定出有吸引力的价格。常用的有：
(1) 整数定价
(2) 尾数定价
(3) 声望定价
(4) 招徕定
四、分销策略
（一）分销渠道的概念与构成
1.分销渠道概念
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
2、分销渠道的构成
(1)按是否存在中间商划分为直接分销渠道和间接分销渠道
(2)按商品销售过程中经过流通环节的多少划分为长分销渠道和短分销渠道
（二）中间商及其作用
1、中间商及中间商的分类
中间商是指生产者和消费者之间进行商品流通业务活动，促成交换的经济组织和个人。中间商早已有之，且随着社会分工的发展，中间商内部职能分工也在细化，形成了以下分类。
(1) 按中间商在商品销售过程中是否拥有产品所有权可分为经销商和代理商。
(2) 按中间商在商品流通中所起作用不同，可分为批发商和零售商.
（三）分销渠道的选择
五、促销策略
（一）人员推销
（二）广告
1、企业广告运作
企业广告运作主要经历以下阶段：首先确定目标顾客的购买动机，然后据此作出所需5
项决策，即5M：广告目标（mission），广告预算(money)，所传送信息(message)，媒体(media)
和评估效果的方法（measurement）.
（１）确定广告目标——主要有告知性广告、说服性广告、提示性广告。
（２）广告预算决策——企业在制定广告预算时要考虑，产品生命周期、市场份额、广
告频率、竞争、产品替代性五方面的因素，企业广
①收益递减规律法（如图７-６）——在大多
数情况下，一个企业在未开展任何广告活动之前，
也有一些销售额（设为X0），当开始支出广告费时，
销售额开始上升，在广告费用达到Y1时，销售额达
X1；在广告费用增加到Y2时，销售额为X2；但在
Y2之后，虽然广告费持续增加，但销售额的增量却
一次比一次少，因此把广告费定在销售额的增量开
始下降之时的Y2比较合算，广告收益最大。
图７－2
②销售额百分比法——是根据以往的实际销售额或预测销售额，或两者之平均数，选用
一定的百分比来确定广告预算的一种方法。这种方法，使广告费和销售额联系在一起，不受
企业财力的直接影响。而且，由于以销售额为基础有利于安排售价，利润与广告费用之间的
比例关系。
（3）广告信息决策
（４）广告媒体的选择
（５）评价效果—
3、广告媒体的选择
（三）营业推广
营业推广是为了在一个比较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售而采取的鼓励购买的各种措施。它能够在短时间内迅速扩大销量，取得显著效果。多用于一定时期，一定任务的短期的特别推销。但是营业推广是短暂的，一次性的。如果频繁使用，会引起顾客对产品质量或价格产生怀疑，从而降低企业声誉。营业推广作为一种特别推销策略，有两个优点：一是刺激需求效果明显，二是所花费用较少。也有明显缺点，那就是贬低产品，甚至损害产品形象。故要慎用。方式主要有赠送样品、减价优惠或价格折扣、有奖销售、保值销售、举办展销会或现场示范表演等几种。
（四）企业公共关系
六、权力
七、公共关系
八、顾客
九、现代企业市场营销组合策略的运用
案例：日本电视机厂商运用市场营销策略打入中国市场
第三节现代企业整合营销新概念
一、整合营销的新概念
二、从4P到4C----整合营销理论对传统营销理论的突破
整合营销理论对传统营销理论的突破，其主要表现是由4P发展到4C。即：
（一）由产品（product）到消费者（consumer）转变
（二）从价格（price）到成本（cost）的转变
（三）从渠道（place ）到便利（convenience）的转变
（四）从促销（promotion）到沟通（communication）的转变
第四节现代企业市场营销新见解
一、营销能力概念的提出
营销能力，就是一种控制市场、影响顾客的能力，就是一种不同于生产能力的“流通能力”。营销能力，强调的不是市场导向，而是市场渗透，强调的不是市场细分技术，而是选定的经营领域中赢得顾客的能力，现代企业市场营销可以将“营销能力”作为核心问题予以重视，并很好运用“营销能力”的概念来为现代企业的良好发展服务。
二、营销能力要素的主要构成
以精于营销的松下公司为例来说明，松下公司的营销能力主要包括以下五个方面：
（１）情报力
（２）店铺力
（３）商品力
（４）推销力
（５）服务力—
图 7－3 营销能力相互关系示意图
四、营销能力水平的不断提高
既然“营销能力”的提出是从国内外上百家成功企业的经验总结而来，并意在谋求与众不同的快一步竞争优势，因此，在激烈竞争的外部环境下，企业要想谋求长期的生存和发展，就必须按照“流通体系”的要求强化营销能力，就必然成为企业成功的秘密。
为此，必须从五个方面入手，不断提高其营销能力，并着重努力提高：①把握市场导向并能有效控制市场的“情报力”；②有组织地向流通领域渗透的“店铺力”；
图 7－4 营销能力构成要素图
五、网络营销 1、 网络营销的职能
网络营销的职能主要有：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研、顾客关系等八项职能；
2、 网络营销常用工具 网络营销常用的工具主要有： （1）企业网站 （2）搜索引擎 （3）电子邮件
（4）其他——网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog ）等 3、网络营销常用方法 （1）搜索引擎营销 （2）许可Email 营销 （3）网络广告 （4）网站资源合作 （5）病毒性营销 （6）网络会员制营销
第五节 现代企业进入大营销时代
一、大营销的涵义
“大营销”包含两个方面的涵义： （一）扩大的营销概念
这是从横的方面来说，包括营销主体、营销对象、营销媒体和营销观念等方面的扩大。 1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出了“扩大的营销概念”。他们认为，营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行了货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销，这一概念扩大了营销的内涵，使营销这个主题具有了时代意义和现实意义。 它的扩大有以下四个方面： （１）营销主体的扩大
（2）营销对象的扩大 （3）营销媒体的扩大
（4）营销观念的扩大和发展
（二）大市场营销
1986年，美国西北大学教授菲力普·科特勒提出了“大营销”这一概念。提出了一个公司如何把自己的产品打进已经被保护的市场的问题。
一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案。但是要进人某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，因而当代营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上的效地开展工作。
大市场营销除包括一般市场营销组合（即4P）外，还包括另外两个P，即权力（politics）和公共关系（public relations）。
对我国企业来说，伴随着市场经济的逐步确立和加人世贸组织进程的加快，企业需要大营销观念的迫切性也日益显露出来，企业进人大营销时代也成为必然。
四、大营销与市场营销的比较
目前公司可能碰到的阻碍愈来愈多，但很少企业能意识到这一点，而有组织地制定和实施大营销战略。下表把市场营销和大营销进行比较。
表7－３市场营销与大营销比较
五、现代企业如何面对大营销时代
小结
营销管理工作做得好否，将直接关系到现代企业的生存和发展，因此，从事企业管理的同志尽量了解和掌握企业营销管理方面的基本知识和基本原理显得尤为重要和急迫。本章就是根据上述情况，有针对性地介绍市场营销的概念、调研、组合与决策等基本知识和基本原理及其应用，同时，还就市场营销学的新发展，提出了市场营销的新概念及其派生出来的情报力、店铺力、商品力、推销力和服务力等五力的基本知识和基本原理，同时介绍了大营销的主要概念，以期帮助读者快速掌握和应用市场营销的相关知识。
复习思考题
１、什么是市场营销？
２、什么是市场营销管理？
3、什么是市场营销障碍？如何克服？
4、什么是市场营销的组合和决策？
5、举例说明市场营销组合策略的应用？
6、人员推销的方法和策略有哪些？
7、什么是营销能力？
8、简述怎样才能不断提高营销能力水平？
9、什么是整合营销？
10、什么是大营销？
现代企业市场营销汇总
现代企业市场营销汇总 在长期计划经济体制思想影响下，一些现代企业特别是国有现代企业营销观念过于传统保守，对现代产品营销方法缺乏足够重视和认识。随着市场经济体制不断健全和完善，各行业买方市场特征日益明显，不少现代企业并没有意识到这种形势变化对市场营销的重要影响，不能及时更行市场营销观念，围绕客户制定并实行营销策略，导致现代企业生产经营活动与市场需求变化严重脱节。例如，一些现代企业将生产效益增长目标寄托在已接近被市场淘汰的产能扩张上；部分现代企业一直沿用传统营销策划方式，缺乏长期发展考虑，不仅导致国内市场份额逐渐流失，更是失去了参与国际市场竞争的机会，现代企业发展最终陷入困境当中。 从国内现代企业营销管理现状来看，不少现代企业存在营销管理缺位的问题，主要表现在以下几方面：首先，不少现代企业没有建立其系统完善的市场营销策略，从短期出发根据市场动态变化随机制定营销策略。其次，一些现代企业虽然内部设置了营销管理部门，但是将营销工作视为辅助性工作，投入到其中的人力、物力和财力相对有限，导致营销策划和管理工作水平相对偏低。虽然现代企业开始渐渐意识到市场营销的重要意义，但是还有现代企业将市场营销视为某一个部门的事情，没有从现代企业战略高度来统筹和部署
营销策划工作。在当这种经营思想影响下，现代企业营销工作对现代企业经营业绩的促进作用将会日渐式微。 3.现代企业营销方法和手段过于落后和陈旧 目前，不少现代企业还在沿用传统营销方法和手段，例如上门推销、驻点宣传、折扣优惠、电话营销等。随着现代信息技术不断进步和发展，消费者消费观念和方式发生了深刻变化，例如电子商务的崛起正在不断蚕食着传统营销客户资源，成为现代消费者购物渠道选择之一。在这种背景下，传统营销方式已无法有效覆盖消费群体，现代企业要巩固现有的市场地位，必须要创新市场营销手段和方式。 在市场环境复杂多变、全球一体化不断加剧的背景下，国内现代企业必须要树立正确的市场营销创新观念，学习和掌握先进的市场营销经验和方法，立足国内市场、放眼国际市场。总体来说，现代企业可从以下两个方面着手：首先，树立以市场需求为导向的营销策划思想和战略，主动去认识和了解消费者需求；另一方面，现代企业要立足市场需求，从消费者需求角度出发制定营销策略，建立与市场竞争形势相一致的产品战略、生产方式以及销售计划。在营销策划方面，小米手机就取得了巨大成功，通过大胆采用"饥饿营销"方法和互联网宣传平台，一改传统手机推广宣传模式，令广大消费者眼前一亮，大大提高了品牌知名度和市场占有率。除此之外，国内现代企业还要树立长远发展观念，放眼未来，
企业市场营销管理中出现的问题及对策
企业市场营销管理中出现的问题及对策 下文为大家整理带来的企业市场营销管理中出现的问题及对策，希望内容对您有帮助，感谢您得阅读。 摘要：随着我国社会的不断发展和进步，经济水平也得到了显著的提高，因此市场上各个类型的企业不断涌现出来，这也导致其中的竞争逐渐激烈，企业想要在激烈的竞争中更好的生存和发展，以此获取越来越多的经济效益，还需要在根本上加强企业市场营销过程中的管理工作水平。市场营销一般情况下是跟随市场环境不断变化的，主要就是为了能够满足消费者的需求，完成产品生产和加工的目的。所以在企业发展过程中，市场营销的管理工作好坏直接关系到企业的竞争状况，因此，做好市场营销管理，对于企业未来的发展有着非常重要的意义。 关键词：企业；市场营销；管理；问题；对策 随着改革开发体制不断深化，我国社会也呈现出最新的发展态势，在这其中企业不仅仅得到了快速的发展，所面临的竞争压力也在不断增加。这样的情况给企业发展带来了一系列的问题，市场营销的管理工作就是其中比较严重的问题所在。所以企业还需要改变市场营销管理工作方式，保证企业中所生产的产品能够更加符合消费者的需求，同时企业的经济收益也会随之上升，以此实现最佳的经济效益。因此本文针对企业市场营销管理过程中存在的问题进行分析，以此针对问题找到合理的解决对策，这样才能够有助于企业不断提升，带动社会经济的快速发展。
一、企业市场营销管理中存在的问题 １．营销管理思想理念陈旧。 现阶段，随着我国经济水平的发展和进步，社会上的企业类型也在不断增加，这样的情况充分满足了消费者的需求，但是很多企业在管理中存在一定的失误，特别是市场营销管理工作，仅仅停留在对产品的宣传和推销阶段，其主要的工作理念就是要突出企业对所生产产品的重视程度，但是却完全忽视了消费者对于产品的实际需求。一部分企业虽然意识到市场营销过程中需要考虑客户的需求，但是其实际行动上依然处于被动的工作状态，只是想要改变市场环境，但是却没有创造出顾客需要的产品，直接影响到企业的发展和进步［１］。 ２．企业缺乏创新意识。 近年来，随着我国国民生活素质的提升，人们所生活的社会中，对于价值的观念也出现了良好的提升。所以企业发展过程中也需要考虑到，哪一种市场营销手段才能够充分的满足消费者需求，提高消费者对于产品的满意程度，这也是企业中市场的营销工作重点内容。但是还是有很多企业并没有意识到对于市场营销给予合理的管理的重要性，更没有意识到加强市场营销管理工作能够有效提高企业的市场竞争力，所以企业的发展依然处于初级阶段，难以得到提高和发展。 ３．缺乏明确的市场管理目标。 企业提升市场营销工作的管理水平是增加自身竞争力的最好手段，不仅能够保证企业在发展中获取最佳的经济收益，同时也能够有助于企业提升社会的信誉度。因此明确企业中市场营销的
对现代企业经营管理理念的几点思考
对现代企业经营管理理念的几点思考 摘要:当今世界经济格局的新特点是信息化、全球化、规模化、知识化。社会经济的飞速发展,要求彻底变革企业管理思想,树立经营管理的新理念。现代企业经营管理要想实现根本性的创新,就必须变革管理思想,完善管理理念。本文从理论与现实两个方面入手,对现代企业经营管理理念进行阐述和分析。 关键词:现代企业经营管理理念创新 自改革开放以来,我国实现了经济的高速发展。近三十年来,GDP 的平均增长速度已达到10%,更有一些经济分析组织得出中国的经济总量已经仅次于美国,上升到世界第二位的结论。中国企业的发展和壮大,主要表现在生产能力逐渐增强,国际竞争能力增强,这归根结底,是因为中华民族具有良好的人文环境和深厚的文化底蕴,蕴藏着巨大市场,另外,中国人具备取长补短的能力,善于借鉴国外先进的管理理念。最重要的是,我国在长期的发展和探索中,找到了适合中国特色的现代企业经营管理理念。 1.管理理论的发展 1.1 20世纪初—20世纪30年代,古典管理理论阶段 古典管理理论阶段侧是从组织方式和管理职能等方面对企业的效率问题进行研究。这一阶段的代表理论家有美国的泰罗,被称为科学管理之父;法国的法约尔,被称为管理理论之父;德国的马克斯〃韦伯,被称为组织理论之父。 1.2 20世纪30年代—20世纪80年代,现代管理理论阶段
现代管理理论阶段指的是行为科学学派,以及管理理论丛林阶段。行为科学学派的主要研究对象是,组织行为、团体行为与个体行为,重视研究人的行为、心理等因素,对高效率地实现组织目标的影响作用。行为科学的主要成果有,马斯洛的需求层次理论,梅奥的人际关系理论等。管理理论丛林指的是,各种管理理论林立,其中最著名的是,管理科学理论和管理过程学派。管理科学理论是指,以系统的观点,运用统计学、电子计算机和数学的技术,为现代的管理决策,提供科学、有效的依据,通过控制和计划,解决企业中生产与经营的问题。管理过程学派的观点是,无论组织所处的环境和组织的性质有多么不同,但管理人员的管理职能是相同的。 1.3 20世纪80年代—至今,当代管理理论阶段 当代管理理论阶段,是指进入80年代以后,国际环境发生很大变化,特别是石油危机,深刻影响了国际环境,这一阶段的管理理论,研究企业环境与组织关系,以战略管理为主,重点研究企业应该如何适应不断变化的、充满危机的、动荡不安的经济环境。这一阶段的代表人物是迈克尔〃波特。这一阶段也是企业再造的时代,原美国麻省理工学院的教授詹姆斯〃钱皮与迈克尔〃哈默是该理论的创始人。他们认为,企业应对经营、管理和运作的方式进行重新的设计,以工作流程为中心,进行“再造工程”。从80年代起,美国企业开始了大规模的重组革命。90年代开始,日本企业的第二次管理革命也陆续展开。 2.现代企业经营管理的新理念 2.1企业的信用管理
中小企业市场营销管理
中小企业市场营销管理精细化设计全案
目录 第2章中小企业市场营销调研精细化设计............................................. 错误！未定义书签。 2．2 中小企业市场营销调研制度设计............................................. 错误！未定义书签。 2．2．1 市场调研信息管理规定............................................... 错误！未定义书签。 2．2．2 营销调研人员操作规范............................................... 错误！未定义书签。 2．2．3 市场调研报告管理制度............................................... 错误！未定义书签。 2．4 中小企业市场调研表单设计..................................................... 错误！未定义书签。 2．4．1 市场调研计划表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．2 竞争对手调研表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．3 畅销产品分析表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．4 经销商户调研表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．5 购买行为调查表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．6 市场调研报告表........................................................... 错误！未定义书签。第3章中小企业营销计划与预算精细化设计......................................... 错误！未定义书签。 3．2 中小企业营销计划与预算制度设计......................................... 错误！未定义书签。 3．2．1 营销计划管理制度....................................................... 错误！未定义书签。 3．2．2 销售预算管理制度....................................................... 错误！未定义书签。 3．3 中小企业营销计划与预算表单设计......................................... 错误！未定义书签。 3．4．1 年度销售预测表........................................................... 错误！未定义书签。 3．4．2 年度销售计划表........................................................... 错误！未定义书签。 3．4．3 月度销售计划表........................................................... 错误！未定义书签。 3．4．4 销售费用分析表........................................................... 错误！未定义书签。 3．4．5 销售预算计划表........................................................... 错误！未定义书签。第4章中小企业产品选择精细化设计..................................................... 错误！未定义书签。 4．2 中小企业产品选择制度设计..................................................... 错误！未定义书签。 4．2．1 新产品营销策略制定办法........................................... 错误！未定义书签。 4．4 中小企业产品选择表单设计..................................................... 错误！未定义书签。 4．4．1 产品分类汇总表........................................................... 错误！未定义书签。 4．4．2 竞争对手产品分析表................................................... 错误！未定义书签。 4．4．3 新产品试用意见反馈表............................................... 错误！未定义书签。第5章中小企业市场定位精细化设计..................................................... 错误！未定义书签。 5．2 中小企业市场定位制度设计..................................................... 错误！未定义书签。 5．2．1 市场定位管理细则....................................................... 错误！未定义书签。 5．4 中小企业市场定位表单设计..................................................... 错误！未定义书签。 5．4．1 市场细分作业表——不同变量................................... 错误！未定义书签。 5．4．2 市场细分作业表——市场规模................................... 错误！未定义书签。 5．4．3 市场细分作业表——市场区隔................................... 错误！未定义书签。 5．4．4 目标市场特征调查与分析表....................................... 错误！未定义书签。 5．4．5 目标市场需求满足度分析表....................................... 错误！未定义书签。 5．4．6 市场定位机会分析作业表........................................... 错误！未定义书签。 5．4．7 市场定位产品差异分析表........................................... 错误！未定义书签。第6章中小企业产品定价精细化设计..................................................... 错误！未定义书签。 6．2 中小企业产品定价制度设计..................................................... 错误！未定义书签。 6．2．1 服务定价管理办法....................................................... 错误！未定义书签。
第二讲 现代市场营销理念
第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变
营销思想的演变 4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝
说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。（5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。 5、现代营销理念的核心思想 市场导向、顾客满意、整合营销、多赢发展 市场导向：一是强调目标市场顾客需求，顾客价值，顾客利益为营销管理的出发点和最终目的，在实现目标市场顾客价值最大化的基础上，实现企业持续健康的发展。二是强调市场竞争导向，为目标市场顾客提供比竞争对手更大的价值和更好的服务。 顾客满意:强调将顾客价值最大化实现和赢得顾客满意作为评价企业营销管理绩效的唯一标准和追求目标。 整合营销：强调整合企业内外部各种优势资源，整合产品，定价，促销，分销，公关等各种营销策略和营销手段，在合适的时间、合适的地点、以合适的方式、向目标顾客提供其满意的价值和利益。 多赢发展：强调企业要赢得顾客满意和持续的竞争优势，必须实现其他利益相关者的价值和利益，包括员工，股东，供应商，经销商，银行，新闻媒体，社区和政府等，通过建立长期互惠互利，共存共荣的关系，赢得良好的公众形象和社会口碑，为企业持续而健康发展奠定坚实的社会根基。 案例分析1：霍娒-戴波公司的营销理念 公司营销目标是：选择那些笨手笨脚的，除了拧灯泡以外就缺乏自信心的持家人，把他（她）们改造成装修先生和装修女士。不是简单地向顾客兜售商品，
企业管理与市场营销试题集答案
《企业管理与市场营销》试题库 一、单项选择题 1．现代市场经济中，市场的主体是（ C ）。 A 政府 B 行业机构 C 企业 D 人 2．公司的资本是由（ D ）出资的。 A 国家政府 B 集体企业 C 私人合伙 D股东 3．公司的活动目的是（ D ）。 A 企业管理 B 行政管理 C扩大就业 D 盈利 4．公司的日常管理机构是（ B ）。 A 股东大会 B 董事会 C 经理机构 D 监事会 5．有限责任公司的最高权利机构是（ D ）。 A 总经理 B 董事长 C 股东会 D 董事会 6．编制企业年度计划,确定生产指标的依据是( A )。 A.设备能力 B.设计能力 C.查定能力 D.计划能力 7．市场竞争的本质是（ C ）的竞争。 A 资金 B 技术 C 人才 D 质量 8．在企业组织结构形式中容易产生双重领导矛盾的形式是( C )。 A.直线制 B.直线职能制 C.矩阵组织 D.企业集团组织 9. 最典型、最成熟的一种现代企业制度是（ A ）。 A 股份有限公司 B独资公司 C 有限责任公司 D两合公司 10.（ B ）是企业各类人员在职业活动中必须遵守的行为准则和规范。 A 职业责任 B 职业纪律 C 职业行为 D 职业作风 11．按财产组织形式划分，企业类型可以分为（ B ）。 A国有企业，集体企业，私营企业，外商投资企业等 B个人业主制企业，合伙制企业，公司制企业等 C劳动密集型企业，资金密集型企业，技术密集型企业等 D简单综合型企业，简单专业化企业，多元化企业等
12．生产计划的主要指标（ A ）。 A 产品品种、产品质量、产品产量、产值 B 产品品种、产品质量、产品产量、总产值 C 产品品种、产品质量、产品产量、净产值 D 产品品种、产品质量、总产量、净产值 13．某服装厂将服装市场划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”服装市场。这里细分市场的标志是（ A ）。 A 购买心理素质 B 购买行为因素 C 人口因素 D 客户使用要求 14．事业部制组织结构适用于（ A ）。 A 小品种多样化、市场环境变化快的大组织 B小型企业 C 大型钢铁联合企业 D 新产品开发企业 15．产品销售额年增长率超过10%以上，产品寿命周期处于（ D ）。 A．投入期 B．成熟期 C．衰退期 D．成长期 16. 流动比率的计算公式是（ B ）。 A 流动负债/流动资产 B 流动资产/流动负债 C 流动资产/应付帐款 D速动资产/流动负债 17．企业管理的具体职能中，首要职能是（ A ）。 A 计划 B 组织 C 用人 D控制 18．外国的企业、其他经济组织或个人，按照平等互利的原则，同中华人民共和国的企业或者其他经济组织在中国境内共同投资举办的企业，叫作(C )。 A.外商独资经营企业 B.中外合作经营企业 C.中外合资经营企业 D.合伙经营企业 19．我国《公司法》规定，股份有限公司的最高权力机构是（ B ）。 A董事会 B股东大会 C经理班子 D监事会 20．企业与竞争者的关系是（ C ）。 A争夺选择与被选择的关系 B服务与被服务的关系 C相互竞争的关系、控制和反控制的关系 D与被争夺的关系 21．下面的情况属于买方市场是（ A ）。 A.产品供过于求 B.产品供不应求
市场调查与预测在企业市场营销管理中的地位与作用
市场调查与预测在企业市场营销管理中的地位与作用 市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。 一、市场营销是企业的中心 一份有效的、科学的市场调查对一个企业的营销来说具有非常大的促进作用。可以帮助企业确定正确的市场目标为领导决策提供依据，从而达到理想的经济效益。反之，如果一个企业在营销中没有重视市场调查，而是简单的调查分析就盲目的生产投放市场必然会导致严重的失败。 市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的，也就是受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念，从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直到社会市场营销观念，观念决定着市场营销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户，营销仅处在一般职能地位；市场营销观念以客户为中心，营销作为整体职能处于企业的中心地位，见图１。可以看出市场营销是连接市场和企业的桥梁与纽带，营销工作直接反映企业在社会上的形象。 二、市场营销与企业战略 企业战略是对企业总体性的谋划，是企业纲领性的文件。在制定企业战略的时候，必须牢牢树立市场营销的中心地位，用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。邮电企业以市场为导向，以营销为中心，以网络为基础。营销（经营）由效益、服务和新业务三部分组成，网络表示邮电通信网和邮电人才队伍两个部分。因此用营销观点论述企业战略思想，即效益、服图２“三足鼎立”的基本战略网络网络务务业服益效新务和新业务三者有机结合构成营销总体，立于网络基础之上，这就是“三足鼎立”的邮电基本战略思想，见图２。其中效益是代表企业内部收入与成本的关系，是典型的企业营销目标。服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉，服务是现代市场营销一个新观点，充分反
市场营销在企业管理中的重要性
市场营销在企业中的重要性 摘要： 在现代市场营销活动中，企业为了实现各项任务和目标，必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足消费者的需求，来赢得竞争优势，求得生存和发展。 关键词：市场营销需求管理策略规划 企业在开展市场营销活动的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期，要求实现的交易水平。然而实际需求受多种因素的影响，可能会低于或高于这个预期的需求水平，营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现。市场营销管理的实质就是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同。 一、市场营销环境与分析 市场营销环境包括的内容广泛而又复杂。根据不同的标志，可分为微观环境和宏观环境。企业的营销活动只有密切注意环境变化，只有与环境的变化相适应、相协调，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，才能使企业由被动转为适应或主动。 （一）对于宏观环境的分析： 宏观环境是企业外在的不以营销者意志为转移的因素，企业不能控制和改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯，更不可能控制人口的增长。但企业可以主动适应环境的变化和要求，充分发挥其应有的主观能动性，在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可能在一定条件下转变市场环境之中的某些可能被改变的因素，从而冲破营销环境的某些制约，为企业创造出一个良好的外部环境。 （二）对于微观环境的分析： 微观营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的参与者。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体。企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，配合是否一致等，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。微观环境主要分为企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众这六项。只有清晰地了解这六大环境因素，才能为企业做好市场定位。 二、市场营销战略和策略规划 企业要想在动态环境中求生存和发展，不但要善于挖掘顾客并满足其愿望，还要积极主动地适应不断变化的市场环境。市场营销活动的本质也就是要使企业的目标和资源与不断变化的营销环境相适应。市场营销战略规划就是企业面对激烈变化的市场环境，
浅谈企业市场营销战略创新
浅谈企业市场营销战略创新 摘要：面对有如此诱惑的市场，国内企业不断创新，积极应对挑战，改变陈旧的营销策略，这都会加剧同行业的竞争。分析某企业的营销现状，并概括主要原因，再根据该企业的具体情况，探索出改善企业的策略，找出市场营销战略创新的方案，为其他企业的完善提供指导。关键词：企业；市场营销；战略创新 当前，经济步伐加快，各行业不断发展。中国地大物博，市场潜力较大，产品消耗较多，对各类产品的需求不断增大，趁着中国改革的深入，经济变得更加繁荣，各外资企业侵占中国市场，凭借先天的优势，让国内企业倍感压力。为提高国内企业的竞争力，进一步激发企业的生命力，必须发展好市场营销战略的创新[1-3]。 一、市场营销的定义 这个概念是先从外国发展起来的，虽然看起来只是静态表现，但是包含了许多动态特征。市场营销主要是通过庞大的市场，对产品进行包装和营销，达到批量销售的效果。市场通常来说就是外部因素，而“营销”只是产品的一种销售方式，在企业现有的基础上，通过多种方式来帮助企业销售产品，来为企业创造利润。 二、市场营销的策略 （一）产品策略 企业所有的经营活动都是围绕产品本身进行的，企业要发展，必须要有产品来获得经济效益达到长期持续经营的目的。产品策略是市场
营销理论的核心问题，也是价格策略、渠道策略和促销策略实施的先决条件。产品策略的内容包括开发新产品、产品组合、品牌、产品服务过程、包装等方面的策略。 （二）价格策略 在市场竞争中企业要怎样才能保持优势地位，可持续发展呢？在市场经济条件下企业价格策略的制定，必须深入分析消费者心理动机。因此企业应深入分析消费者的实际购买力，并根据竞争者的价格来定价，满足此类消费者需求，从而让更多消费者了解此产品，提高企业产品核心竞争力。 （三）促销策略 促销是指企业注重改变经营活动的行为来激励消费者，在较短期间内能够迅速增加销售业绩，吸引消费者反复购买或诱惑消费者提前来消费从而促进业绩上升。媒体推广、发展公共关系和产品现场展示推广等多种促销方式，吸引到消费者的注意力，激发他们的购买欲望和购买行动，完成企业的销售目标和计划。 （四）渠道策略 对企业而言，必须要有多种渠道来加大产品的销售量，获取最大的利润，增加用户对产品的直观感受，提供更加优质的产品服务。渠道策略主要是为了让产品更加有知名度，赢得广大用户的认可，在市场中占有有利地位。渠道策略直接影响到其他策略的实施，一般包括拓展方向、直销和区域市场的开发与管理等内容。 三、企业市场营销战略创新中所存在的问题
市场营销在企业管理中的作用
精心整理 市场营销在企业管理中的作用 摘要：现代信息技术影响下的营销环境的变化包括新媒体的介入、电子商务的持续发展和新的消费风尚的兴起，这使市场营销观念发生了根本性的改变，在市场营销的诸多要素之中，产 业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。 1.2电子商务环境
电商以网络作为发展的支点，电商运作的基本特征便与网络的特征有着极高的拟合性，主要表现在四个方面：首先，电商的经营是以网络为基础的，因此电商的产品具有与虚拟网络一样的虚拟特征，消费者在消费当下对产品的认知全部基于资料和想象，于是产品需要被商家进行多方面的定义；其次，电商在运作过程 基本目的，既是满足消费者的消费需求，也是市场营销的根本，但如今的市场消费除了要满足传统的消费需求之外，还需要满足人们在文化发展、精神发展和心理发展方面的需要，文化市场的不断升温就是消费者们消费风尚转型的表现之一。如今，无论是
哪个行业的销售行为，都必须以消费者的消费心理满足为根本，使消费者在购买过程中获得心理上的满足，也成为商品价值的属性之一。现代消费者的消费风尚已经完全从购买满足生活基本需求的物品转为购置能够满足自身发展需求的物品上来，这些物品大部分是无形的，是在消费过程中获得的，与消费品的使用感受 的实际情况，构建相对健全的服务体系，让消费者能够从企业中获取自身的需求。此外，计算机还能发挥其它功能性作用，即关注市场动态，一旦发现市场变化，则需要及时调整市场营销理念，
这样企业的发展目标永远能够与市场保持一致，进一步促进企业能够提升社会及经济效益值。 2.2加强外部沟通 我国进入互联网信息时代以来，信息的传播速度已经远远超出我们的想象，因此加强企业与外部的沟通，特别是加强与媒体 为依据合理地为市场营销设计相应的计划方案。从现实层面来看，市场营销本身具有一定的系统性，要确保其管理的有序性也必须要制订有效的方案。 2.4建设企业文化寻求企业管理的创新
市场营销计划与控制管理
营销计划与控制 相关概念： 产品和品牌经管组织：生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能经管组织，而只是作为一个经管层次而存在。设产品经管是第一种方法，即产品经管由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负具体产品。但应注意的是并非所有组织都需要产品和品牌经管组织，只有产品差异很大，或产品太多致使职能型营销组织没有足够的能力来经管时，方有设置产品和品牌经管组织的必要。 地区性营销组织：从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们在班加罗尔的营销组合，以求得最大限度地利用市场机会，同时地方市场专家还将制定年度和长期发展计划，并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。 市场定位：是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场
上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。 市场营销经管：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销经管是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其经管的对象包含理念、产品和服务。市场营销经管的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销经管的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销经管的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销经管的本质是需求经管。 市场营销战略控制：是指由企业的高层经管人员专门负责的。企业的营销经管者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评审和信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划
现代企业经营管理习题与训练参考答案
（一）章后“习题和训练”参考答案与提示 第1章现代企业概述 ■习题和训练 ▲主观题 ?简答题 1）提示：有限责任公司具有以下特征： ①从法律地位看，有限责任公司是一个法人企业。 ②从财产关系上看，由多个投资者组成，每一个出资者享有的权利与承担的责任与其出资的多少成比例，并且投资者承担有限责任。 ③从治理过程看，建立了权责边界明确，制衡有效的法人治理结构。 2）提示：各种组织结构优缺点分析如下： 3）提示：合伙制企业与有限责任公司两者区别有： （1）从产权关系上前者产权关系不太明确，后者产权关系清晰。 （2）从经营责任看，前者承担无限经营责任，后者以出资为限对公司债务负责，只承担有限责任。 ?论述题 1）提示：现代企业必须承担相应社会责任，其理由如下： 企业需要承担社会责任，这是经济社会文化均衡发展的一个基本要求。从经济方面看，企业利润取之于民，也必须有相应比例用之于民，承担社会公益事业，维护消费者合法权益，保护职工个人利益。从社会方面看，企业在为社会创造财富的同时，必须处理好环境污染问题。从文化方面看，企业是一个社会组织，应为社会
文明进步，可持续发展，严格遵守国家的法律法规道德规范做出贡献。 2）提示：企业必须要运用管理制度进行管理，理由如下： ①企业是一个讲求经济效益的组织体。 ②企业是运用高新技术和大规模的机器体系进行生产的。 ③企业内有严密分工，又要求高度协作。 ④生产经营过程具有高度的比例性和连续性。 正是由于企业的这些特点，决定了企业管理中必须有一些明确的规范和要求，才能使大家目标明确，程序清楚，从而保证整个经营活动有效运行。 □实务自测题 ▲单项业务 提示：合伙企业创办者在提交登记申请后，登记主管机关审核登记注册的程序是：审查、受理、告知、核准、发照、公告。 提交的材料：①全体合伙人签暑的设立登记申请书。 ②全体合伙人的身份证明。 ③全体合伙人指定的代表或者共同委托代理人的委托书。 ④合伙协议。 ⑤出资权属证明。 ⑥经营场所证明以及按规定要求提交的其他文件。 ▲复合业务 提示：某连锁超市组织结构图 □单元案例
现代市场营销管理的理念
第四章永无止境——整合营销的推进实施 第一节整合营销的执行 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。营销计划是围绕营销环境分析和预测，根据一定的战略，决定营销活动“做些什么”和“为什么做”的问题。营销执行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么时候”和“怎样做”的问题，是将纸面上的计划、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行，而且因为整合营销计划具有更大的弹性空间和对企业外发展的动力机制，整合营销执行可以有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。 一影响整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素： l．营销贯彻技能 企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。 监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统，并通过反馈结果形成修正各部分行动（或修正计划目标）形成控制机制。根据提取的反馈结果不同，控制可以分为年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。 组织技能在于开发和利用可以信赖的有效的工作组织。 配合技能要求营销活动各部门，以及各成员要善于借助其他部门，其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。 2．营销诊断技能 当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。 3．问题评估技能 营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的围越大，难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的围。 4．评价执行结果技能
企业市场营销管理过程步骤
企业市场营销管理过程包含四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 1、分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 2、选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。 目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。
企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 4、确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体市场营销组合的设计上。 为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。 3、市场营销活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。 (1)市场营销计划。 既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。
现代企业营销平时作业 (2)
现代企业营销学四次作业： 第一次作业： 一、选择题(每题只有一个正确答案，请将正确答案的代号填入括号里) 1.市场营销学20世纪初发源于美国。一般认为，第一本以“Marketing”命名的教科书是美国哈佛大学的( )教授于1912年出版的，这是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A.克罗西 B．赫杰特齐 C．史密斯 D．福特 2.市场营销是围绕用户需要而开展的一系列经营活动的总称，是一种( )行为。 A．整体 B．推销 C.系统 D．交换 3.企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。这种观念是：( ) A.推销观念 B．市场营销观念 C．产品观念 D.生产观念 4.现代市场营销学研究的是( )市场条件下企业的营销行为及其规律。 A.任何 B．卖方 D.买方 D．平衡 5.消费者根据过去的使用习惯反复购买某种产品。这种购买行为模式是：( ) A．理智型 B．习惯型 C．冲动型 D．经济型 6.消费者购买决策过程主要包括认知需求、收集信息、评价选择、决定购买和( )五个阶段。 A.售后服务 B．信息反馈 C.购后评价 D．信息沟通 7.产业市场与消费者市场相比，其购买量大、购买者数量相对 ( )。 A.较多 B．较少 C．相同 D．略多 8.转卖者市场购买商品是为了出卖该商品，是一种最典型的 ( )需求。 A.直接 B．单位 C.派生 D．引伸 9.影响消费购买的企业因素，包括企业形象和企业的营销组合，是( )因素。 A．不可控 B．外部 C.宏观 D.可控 10.凡购买集中度高，单位产品利润高的企业适合与顾客建立( )关系。 二、多项选择题(每题有两个或两个以上正确答案) 1.从卖方角度来讲，市场营销学认为市场的三要素包括： ( ) A.人口 B．交易地点C.购买力 D．购买意向 2.下列各项中，哪项属于市场营销宏观环境的内容?( ) A.人口 B.技术 C.文化 D.战略 3.同企业内部因素相比，市场营销环境具有以下特点( ) A．不可控性 B．变化性C．相对稳定性 D．关联性 4.消费者市场儒求的主要特征：( ) A.多样性 B．层次性C.发展性 D.可诱导性 5.影响消费者需求的因素包括：( ) A．收入因素 B．价格因素C.消费结构因素 D．消费观念因素 6.引起消费者购买的生理动机主要有( )。