社会对企业营销的影响

社会文化与市场营销

——社会文化因素对市场营销的影响

营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

一、主要要素

社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。

其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。

再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。

任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。

二、主要影响

企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。

国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着

重调查研究亚文化群的动向。

不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风

俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生

意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈

生意时必须熟悉对方的风俗习惯和

商业习惯。像美国人较直率、开朗，谈生意时喜欢开门见山，答

复明确。在商谈时，一般只简短寒暄几句，便会进入正题，坦诚地探

讨业务问题。而日本人则喜欢长时间闲聊。

亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具

有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现

出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行

市场营销活动会产生意料不到的好效果。

社会文化一般由某一社会全体成员所共有的核心文化和某一社会

不同群体特有的亚文化组成。即使在核心文化相同的社会，由于民族、宗教信仰、地理区域、年龄、性别、职业、收入水平、社会阶层、受

教育程度等因素的差异性，不同群体会形成亚文化，即价值观念、生

活态度、审美观念、购买方式及消费习惯具有各自鲜明的特征。

亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，

又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特点来。这

些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求

和不同消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。

企业营销决策的选择，必须适合目标市场、社会文化的需要，任

何有悖于社会文化的营销举措都是注定要失败的。

三、重要的社会文化因素详谈

1.价值观念

所谓价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普

通的态度和看法，它的形成与个人所处的社会地位、心理状态、时间

观念已经对变革和对生活的态度有关。

不同价值观的人具有不同的生活习性和方式、不同的追求这就必

然导致不同的消费便好、不同的购买行为。因而，营销人员应了解目

标市场的价值观念状况，针对性地制定营销措施。一家美国公司在日

本市场推销某产品时用的鼓动性口号是曾风靡美国市场的“做你想做的！”，但没有达到效果，颇感意外。调查后得知，日本文化与美国文

化在价值观上有很大差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常

强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的！”市场反

应转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。

2..教育水平

所谓教育水平，是指消费者受教育的程度。

一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。

不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也

不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容

易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平

高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。例如，在文盲率高的地区，用文字形

式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，

才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在产品设计和制订产品策略时，应考

虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产

生一定的影响。

3．审美情趣

审美情趣是指对音乐、艺术、形状、色彩、等的鉴赏与便好，这

对产品的包装、命名、广告、宣传等的设计有很大的影响。例如色彩

是人们辨别和认识事物的重要依据，还能够表达一定的感情。世界各

民族、各宗教对颜色都有所喜好和禁忌，营销工作者在商品包装以及

广告画面上要注意这一点。美国可口可乐公司在我国春节期间向台湾

推出了一部广告片：红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的

胖男孩儿，红色墙上写着巨大的福字，在可口可乐诱人的泡沫中叠映

出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。这部广告片的成功在

于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用，正是对红

与蓝中国传统色彩的认同，才使得东西方文化的交融、古老与现代生

活的交融得到认可，并愉快地表现出来。这样的广告一定会达到良好

的促销目的，目前台湾饮料市场的90%以上占据就是最好的证明。

色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同，主要表现如白色在亚洲

一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在

亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿

拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被

认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味

着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国

家则是天国的象征色；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它

与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。诸如此类，不一而足。

4.民族传统

民族传统是指一个民族的文化传统和风俗习惯。

不同的民族有着不同的传统习惯，这就导致了不同的消费观念、

不同的需求、不同的购买行为。图腾文化是民族文化的源头。图腾是

一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏族血

统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到

现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。

例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文

化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤

呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色

彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。

世界各国各民族都有一些认为吉祥或忌讳的数字，也有一些图好听、吉利的数字。了解有关这方面的知识，将给营销工作带来方便。

西方信仰基督教的人忌讳数字＂13＂。因为达·芬奇的名画《最后的晚餐》中，叛徒犹大是第13个人。因此，西方人处处避开"13"，楼房没

有第13层，房间号码没有13号，一包物品不能装13个，13号这天不

办喜事，等等。

5.道德规范

道德规范是一定的社会环境下多数人的行为准则道德规范。它不

具有强制力，但是它对人民的行为却一般性地深层次的影响，这就影

响同样作用与对他人的行为评价。中国儒家学说对道德规范的阐释，

直接寄托了他们对于仁义礼智信的道

德追求，如孔子曰：“政者，正也。子帅以正，孰敢不正？”，这里的“正”，就是儒家的道德规范，治者的思想行为符合这些规范，则天

下当治。在一定的程度上人们的行为受到最深层次的影响。

6.宗教信仰

在人类社会，宗教是一种很突出的文化现象。在具有宗教信仰的

目标市场上，宗教信仰对营销活动的影响往往是巨大的。不同的宗教

有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。从市场营销的角度来看，宗教不仅只是一种信仰，更重要的是它

反映了消费者的某些理想、愿望和追求。天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对依从教会和神职人员。新教则否认世俗生活和宗教生活

的差别，主张人们通过努力工作来愉悦上帝。古兰经上没有允许做的

事情，穆斯林绝对不能去做。佛教的核心思想与追求财富和成就的思

路是格格不入的。佛教和印度教强调精神价值，贬低物质欲望，这些

都对市场营销产生直接或间接的影响。世界各地的许多节日都与宗教

有关，节日期间商品销量通常都会大增。所以出口企业的管理人员必

须对宗教有一定的理解，避免触犯禁忌，造成失误，做到有的方矢地

开展营销活动。

例如，在佛教中有所谓十戒：不杀生，不偷盗，不淫，不妄语，

不饮酒，不涂饰香，不视听歌舞，不坐高广大床，不食非时食，不蓄

金银财宝。其核心价值观是恬淡无欲，清静无为。可见要唤起佛教徒

的消费热情，是多么的困难。

7.语言文字

语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不

同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也

可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流

的方式不同。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些

企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大

损失。

例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小

型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在

于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜

欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因

为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销

量大增。同样，美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故

死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。

企业在开展市场营销尤其是市场营销时，应尽量了解市场国的文

化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。可

口可乐进入我国市场时，起初将名称翻译成“可渴可蜡”，后来改译为“可口可乐”，仅从字面上，“可口可乐”就赢得了我国消费者的好感，

使它在我国市场的销售如日中天。可口可乐在我国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销

方式完全适应了我国文化风情，产品也自然深受消费者青睐。

四、社会文化策略在营销中的运用

宏观环境是一个企业所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的

频率较慢，它只对企业长期发展战略产生影响。比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布；社会文化环境等等，当企业制订出一个长

期发展规划以后，这种规划只对企业微观经济活动规定大致的发展方

向和目标，当宏观环境改变时，企业相应调整自己的发展方向时，也

不会对现实的营销活动产生剧烈影响。但也有例外情况，比如国家对

某些商品的管理放松还是加强，在某一时点上会使企业产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几

种策略：

1.协调性策略

所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造

成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协

调一致，也叫做改变策略。采用这种策略时必须做到：（1）务必保持

企业原有市场占有率没有大的降低；（2）企业从整体上看没有大的损失；（3）企业的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。若做不到这三点，改变策略则不适用，这时应考虑采取其它策略来对付环境威胁。

2.抵制性策略

企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过

某项法令或改变某项法律条文、制订某项策略来对已经形成的不利因

素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和

社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这

种策略。在实施这一策略时必须注意：（1）在现行政策法规范围内进行，决不可做出违法行为；（2）切不可使企业的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响企业的信誉；（3）不影响企业的经济收入。如做

不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其它方法。

3.多元化策略

在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威

胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己

的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。比

如某些对消费者产生不利影响的产品—烟、酒的生产和销售往往受到

限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产品种和销售范围，这时就应该把企业的经营范围拓宽，生产一些连带产品或不受限制产品，或把受限产品销往那些管理较松的国家或地区。

五、参考文献

1.新浪博客:社会文化对企业营销的影响研究——苏超

浅析社会文化环境对企业的影响摘要：社会文化环境是指企业所

处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活

方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。社会文

化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特

定的价值观念、行为方式、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和

生活方式，对企业营销行为产生直接影响。关键词：社会文化环境、教育、宗教、价值观、习俗

一、社会文化环境分析

任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

1、教育状况分析

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。因此企业营销开展的市场开发、产品定价等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2、宗教信仰分析

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。为此，在营销活动中要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

3、价值观念分析

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。

4、消费习俗分析

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。

文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复乡情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。

二、国际市场营销中的文化因素

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括

价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。它不仅体

现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。

文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。因此，

各种文化个性都有一定的伸缩范围。尽管如此，不同文化的典型个性

是有本质的区别的。 文化不是静止的，而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化：

1．文化借用

人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化。并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要。如此，文化通过

不断的传授，会产生广泛的行为模式，但它却仍然保留着本民族文化

的根本特点。

2．文化抵制

文化的发展不是没有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取

决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。

一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。当一种

新事物威胁到原有文化的神圣性，或与传统文化发生巨大冲突时，文

化抵制就表现得非常强烈。

3．营销人员的作用

文化差异会为营销活动的开展带来困难，但并不是所有的营销活

动都需要通过文化变革才能被接受。营销人员必须有这样的认识，只

要经过艰苦的努力，不论成功与否，它都会给某种文化打上一定的烙印。在众多环境中，文化环境是影响国际营销的核心因素，因为：（1）文化渗透于营销活动的各个方面。（2）国际营销者的活动又构成文化

的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既适应了文化又

创造新文化。

(3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，

均是其文化意识的反应。

适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为文

化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为

无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时，自我参照准

则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我

们应该记住一句话：“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异

社会文化环境对市场的影响

【摘要】文化差异是影响国际营销的重要因素。重视文化策略者

成功，忽略文化策略者失败已经成为国际商界的一条定律。对于企业

来说，提高自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在

此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，树立良好的企业形象，从而为自身营销环境创造良好的氛围和平台。

关键词：社会和文化环境；市场；影响；策略

在企业国际营销的过程中，存在种种问题，最大的问题来自于文

化差异。不同的民族、不同的企业、不同的阶层、不同的人群，均有

不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响。因而企业在国际

营销活动中，实施相应的文化策略就显得尤为重要。

随着国际分工的日益深化,国际间的商品流通日益频繁,企业要争夺

国际市场,必须要参与国际市场竞争。而在国际营销活动中,社会文化环

境是极其重要而又容易被忽视的因素。社会文化环境的差异往往会成

为企业进行国际市场营销的无形壁垒。

一、社会和文化环境的内容

一个国家的社会和文化环境是由历史、时间的积淀所形成的，它

深深埋藏于生活在这片土地上的人的血脉之中，不可撼动，它影响着

人们的生活、思维以及对东西的喜恶程度，它是每一个营销者不得不

考查的重中之重。在长期的发展过程中,各个国家和地区都形成了各自

不同的文化特点,因此营销学者曾经说过: Culture just different , not right or wrong , better or worse。文化只有不同,没有好坏对错之分。 1、社会

文化环境的概念

社会文化是一个社会全体成员长期共同形成的行为特征的总和，

它决定着什么是这个社会所接受的一整套的价值观念。社会文化环境

是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文

化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特

定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风

俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。

2、社会文化环境的几种构成要素及其对人类的影响

1）教育水平

教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务

要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品

包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市

场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2）语言文字

语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。在同国外市场

打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。

语言是人类最重要的交际工具,被称为社会文化的载体。世界语言

十分复杂;世界上现存的语言大约有6809种。但大部分没有相应的文字记载,从目前经济全球化的大背景下,英语传播和普遍的使用是强势的,并在不断的向全世界扩展。现在互联网上的信息85%是英语传播的。在

联合国各种场合中使用的语言95%是英语。而国际营销活动中几乎100%使用英语。语言里包含了丰富的历史、知识、情感和态度。如果

出现语言方面的错误,必然会使企业的国际营销活动受到挫折,甚至造成

非常严重的损失。因此,在国际市场营销活动中,一定要意识到语言的重

要作用,在产品品牌、包装及广告宣传等方面要选择东道国用户和消费

者乐于接

受的语言文字,且符合东道国有关文字使用的规定。这样,可以更好

的避免由于语言差异带来的一些风险,有利于营销信息的传递与沟通。

3）价值观念

价值观念通常是规定性的,告诫人们什么是好的,什么是坏的,什么是

正确和错误,什么是真和伪。不同的文化对时间、变革、物质财富、风

险等都有不同的价值观念和态度,从而影响人们的消费行为和消费方式。不同国家和民族的人,在价值观上往往有明显的差异。在国际市场营销

活动中,明智的做法是预先了解当地购买者的态度和价值观,并据此设计

产品和组织推销。价值观不同,人们的消费倾向也有区别。西方国家许

多人追求个人生活的最大自由,注重现实生活的感官享受,及时享乐,花钱痛快。而东方人则讲究节俭、朴素,为未来的考虑往往超过对现实生活

的考虑,在收入相等情况下,储蓄高于西方发达国家。价值观念不同,对新事物的态度也就不一样。对一件新产品,各文化群体的消费接受态度也

不同。东方人将群体、团结放在首位,所以广告宣传往往突出人们对产

品的共性认识;而西方人则注重个体和个人的创造精神,所以其产品包装

装潢也显示出醒目或标新立异的特点。比如,力士香皂在德国的广告宣传,展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告,则

是同一妇女在浴缸里使用力士香皂的画面。这则广告反映出德国人爱

淋浴而英国人则爱用浴缸的不同习惯。

4）宗教观念

宗教是文化的一个重要方面，对国际营销的影响不可低估，在大

部分文化中，人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要

影响，西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。

宗教信仰是人类最古老的文化现象之一。据了解，全世界60%的

人信奉宗教，其中最具影响力的当属佛教、基督教、伊斯兰教等等。

全世界有20亿人信奉基督教,占据了全球人口的33% ，他们分别分布

在欧洲、美洲、大洋洲的242个国家，基督教徒在消费上没有太多的

禁忌,但在较重要的节日不吃肉食、不用刀叉、减少娱乐。有12亿人信奉伊斯兰教,分布在亚洲的西部、东南部、阿拉伯国家、非洲的北部。伊斯兰教的禁忌最多。佛教徒有3. 6亿,集中在东南亚。印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为“13”为不吉之数。

从国际营销的角度来看,宗教不仅仅是一种信仰,更重要的是它反映了相关消费者(教徒)的生活理想、消费愿望和追求目标。在宗教色彩浓厚的国家和地区,不了解当地宗教情况,对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚,可能根本就无法开展营销活动。在西班牙,可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗,努力为1994年的世界杯足球赛筹集资金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了,绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯箴言(世界上没有上帝,真主和穆罕默德是我们的先知) 。他们觉得这应该受到尊重,而不应该被商品化。应该把那些亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也生产了270 万个印有24 个参赛国国旗的易拉罐,最后,这家国际知名的大公司不得不立即减少这些引起麻烦的产品的数量。

5）风俗习惯

风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新文化附加价值品开发和包装等方面。风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等，世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一企业中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此在进行营销活动时，要格外注重。

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

6）审美

美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同企业、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于营销的影响主要表现在形象推销、设计文化附加价值品、包装和广告时，要注重不同企业的审美差异。

二、社会文化环境对国际营销的影响

1、社会文化环境对国际营销的积极影响

1）（风俗习惯）奥运福娃

2）（语言文字）2003年4月28日，从这一天起，联想沿用了19年的、价值200亿元的标志“Legend”（传奇之意）被新的英文标识“Lenovo”（创新之意）所取代。

2、社会文化环境对国际营销的消极影响

1）（宗教方面）欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他

把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别

部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货

竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原

因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合

进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡

虽好也仍然难免退货的厄运。

2）商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突

然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。

肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用

鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于

一般市民来说有点承受不了。

在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在

店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座

位的服务方式。

? 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合

了声势浩大的

宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口

号“好味到舔手指”。

? 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很

多人都乐于一

试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落

鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团

全军覆没。

? 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如

此厄运呢？

经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯

德基的惨败。

? 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度

调整了营销

策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于

16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香

港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

? 1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。

? 2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。

? 3在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被

接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了

反感。

三、针对社会文化环境的差异提出不同营销策略

（（（（四、对待中西两种不同文化体系的对策））））

文化的差异给跨国经营带来了一定的障碍,但从另外一面看,它也一定蕴涵着可以利用的有利因素。所以采取有效的策略,从中抓住机会是非常必要的。

(一)尊重差异,增强跨文化意识

为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:“你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念”,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

(二)注重文化分析,识别文化背景的异同

管理者必须对跨国公司中存在的两种或多种文化进行分析,找出文化特质,以便在管理中有针对性地采取措施,减少文化冲突和矛盾,同时跨文化沟通融合要彼此在某些方面达成共识的基础上才能进行,所以要找到双方或多方文化的共同点,以此为契机形成文化冲突双方或多方都能接受的、高效的企业经营理念和管理模式。

(三)建立共同的经营观和公司文化

通过识别文化差异和进行跨文化培训,公司员工提高了对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。

不同文化的碰撞,既带来了冲突,又带来了机会。要充分考虑到当地人们对外来文化的开放或抗拒的程度。面对复杂的国际环境,要想取得经营的成功,很重要的一条是能在跨文化环境下灵活地面对异域文化因素的影响,无论是适应对方的文化还是对它进行变革都需要在经营活动中形成一种新的工作方式。或者说,建立起一种更具创造性且效益更好的方式,而这种方式的特点在于能采用多元化的灵活的思维和解决问题的方式,这样才能实现真正意义上的跨国经营,从而达到向国外市场成功地推行自己投资战略的目的。

不同的文化背景下，各国人民的价值观、消费模式、以及企业认知都有所不同。在进行企业国际营销的活动中，企业必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异，并根据目标国文化特点以及民族特

性进行调整，从而更好的适应和建设目标国市场。大体来说，企业文

化策略主要表现在：

1、培养跨文化的知识和能力

随着国际一体化进程的日益加剧，跨国商务活动的日益频繁，培

养跨文化的知识和能力变得日益重要。不仅要客观的了解和理解文化

的多样性，还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的

敏感性。

2、寻找不同文化的契合点进行国际营销活动，挖掘文化附加价值

品的文化内涵虽然不同文化之间存在差异，但不同文化之间总有融合

之处，并且随着全球一体化的进程,不同的文化之间相互渗透，联系更

加紧密，这为国际营销提供了很好的契机和准入点。

3、融入目标国文化，消除文化壁垒

要想在国际营销中取得成功，很重要的一点就是要尽快融入当地

文化，消除文化壁垒，满足不同文化背景下的消费者需求。这是看似

简单但要做好却是非常不容易的事情。因为企业进入和机构进入不一

定就能确保获得文化利润。

4、弘扬并打造具有本土特色的文化，提高在国际营销活动中的竞

争力

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出三大战略之一就是差异化，它不仅可以提高顾客的忠诚度、避开竞争对手，还可以获得超额的利润。要想在国际营销中处于不败之地，就

必须弘扬和打造具有本土特色的强势文化，提高国际竞争力。例如，就企业来说，一旦一国在使用某个产品的时候超越了纯粹购买的

范畴而和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这种

关系包括了信任、关爱，但更多的是文化氛围和一种实质拥有的感觉。

四、结合市场发展趋势分析中国社会文化在国际市场中所占优势

中国传统儒家学说的“中庸之道”总结了人类文化历史上和平时期诸种社会关系能够得以协调、演进的宝贵经验，也揭示了公共营销关系

的一般价值规律，它对中国古代公共关系学的营造富有不可磨灭的历

史功勋。同时也为中国特色的现代公共关系学的创设与拓展，提供了

深刻的理论基础和独到的经验策略，从而为现代公关营销学体系建构

着博大精深、意味隽永的审美佳境。

儒家“中庸之道”的文化含蕴

中国传统文化是以儒家学说为主体的文明哲学体系，从中国古代

的儒家政治伦理文化均可窥见包容其中的精深悠远的公共关系意识。

公共关系的基本目标就是塑造与美化组织形象，这就决定了公共关系

必须以组织利益和公众利益的调协为基本审美原则。为此，公共关系

必须以“公众的利益”为出发点，奉行“真诚合作、互惠互利”的准则，

同时要求国人在公共关系交往中讲究礼节、礼仪，塑造富有魅力的形象，最后在公共关系活动中形成双向交流，以建立协调、和谐的社会

关系。可以说，二千多年前的儒家公共关系的基本思想具体彰显在儒

家的“崇仁、重义、隆礼”及奉行“人和”的思想体系。而孔子主张“中庸

之道”，“中”即中正、中和。所谓“庸”，《说文》训为“用”；《尔雅释诂》训为“常”。郑玄将其合而为一，释“中庸”为“用中为常道也”。孔

子《论语?雍也》云：“中庸之为德也，其至矣乎！”可见，中庸并非只

是一个道德范畴还指它的中和作用。《易经》言天下的事物与人物，

随时随地皆在变，没有不变的事。任何一件事都是相对的，有正面必

有反面，有好必有坏，一切都是相对的。而在这个相对的中间又有一

个中和的道理。孔子“中和之道”还反映了对世界万物的本质及其发展

规律的认识，以及由此而形成的处理问题的基本态度和方法。而公共

关系源于英文“public relation”，中文译为公共关系或公众关系，然作为一门科学的现代公共关系是19世纪末20世纪初才产生和发展起来的，但公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种管理思想与活动方式

却渊源流长、弘萃通远。可以说，公共关系是一种公众关系，也是以

主客体双方的利益为纽带。公共关系要求社会组织的一切决策和行为，须在为自身争取利益的同时，首先必须“利他”，而“利己”应是组织“利他”行为的自然结果。公共关系是在不违反道德原则和法律的前提下，

以“利他”的方式实现“利己”，以达求“利他”与“利己”的协调统一。让人

先得益，最后对已有利即“互利互惠”是公共关系的基本原则。孔子云：“礼之用，和为贵”。即儒家学说的“礼”是一个内容丰富的综合概念，

它指礼节、礼仪，又指社会行为规范，礼的功能在于调节。其中包含

了关于对视听、言行、节制、文饰等各方面仪容态度的审美准则。孔

子认为“克己复礼”就是要克制自己的起心动念、言行举止，使之不违

背道德原则。因此要求世人“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。《孟子?藤文公上》提倡“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼

有序，朋友有信”。

儒家文化的核心内容是关心他人和公众的利益，儒家思想力主“仁政”。所谓“仁”指的是社会中处理人与他人、人与社会关系的基本准则。“仁者，爱人”可谓是孔子关于“仁”的诸种界说中最本质、最扼要的概括。儒家认为国以民为本，故孔子《论语?公冶长》言政治当以“老者

安之，朋友信之，少者怀之”。因此，施行仁政就必须“修己以安人，

修己以安百姓”；“博施于民而能济众”；“因民之利而利之”（《论语?尧曰》）。诸语皆蕴含着为政者握有政权的前提条件是为天下百姓谋求

福利。同时，孔子不仅主张“修已”更主张“安人”、“达人”、“安百姓”、“博施济众”，此