跨国公司与本土化战略

跨国公司与本土化战略

学院：经济学院

班级：12级国贸一班

姓名：王安格

学号：20123762

前言:目前企业经营日趋国际化，不可避免的会遇到各种因为国别文化差异带来

的问题，正确处理和化解或者说避免这样的问题是跨国公司能否开展经营的前提与关键，本文从四个问题的提出开始，对跨国公司及其本土化战略进行解释和分析。以下为我提出的四个问题：

1：写作意义是什么？

2：跨国公司和本土化战略是什么？

3：跨国公司为何需要制定本土化战略？

4：制定本土化战略需要注意的问题有哪些？

一：写作意义

伴随着全球贸易分工不断加深和经济全球化速度不断加快，世界各国跨国公司的数量不断增多，其相互之间的竞争也越来越激烈，为了能够在跨国公司大流当中顽强的生存下来不被国际环境变化所淘汰，跨国公司必然与东道主国家建立起越来越紧密的联系，因为，即使是实力雄厚的跨国公司，在处于一种完全独立于本国市场的环境之中，其文化环境和人民思想观念等方面的很大的不同会给跨国企业在东道主国家的生存带来极大的挑战。而本土化战略作为跨国公司提升自我竞争力的重要战略，其制定和完善将成为每个跨国公司的必然选择。所以说，分析和研究本土化战略对跨国企业具有很重要的现实意义，同时，对我们进一步学习跨国公司经营和管理，和掌握基本跨国公司经营理论有非常大的帮助。

二：跨国公司和本土化战略

跨国公司（transnational corporation），又被称为多国公司（multinational enterprise），或者超国家公司（supernational enterprise）等等，是指在多个国家或地区有业务，通常规模很大的公司，它们一本国为基地，通过对外直接投资，在世界范围内建立分支机构和子公司，从事国际化生产和经营活动的垄断企业。这些公司在不同的国家或地区设有的办事处，工厂或分公司中，一般有一个总部用于协调全世界范围内的管理工作。19世纪末，在1第二次革命时期，在垄断企业迅速发展和瓜分殖民地热潮的影响下，许许多多的来自西欧和美国的公司开始大规模在海外寻求原材料市场和商品市场，形成了跨国公司海外扩张的第一次历史高潮。20世纪70年代开始，跨国公司的规模和海外子公司的数量远远超过了第一次历史高潮时期，据统计，1968-1969年间，发达国家跨国公司共有7267

家，子公司数量更是达到了27300家，到了1980年代末，美国，欧洲和日本的跨国公司形成了号外扩张三足鼎立的局势。直到20世纪90年代，全球化热潮将跨国公司海外扩张推到了前所未有的高度，2013年，全球共有超过80000家跨国公司及其海外子公司对外直接投资存量唱过万亿美元，其多集中于制造业，近年来，服务业跨国公司数量也在急剧上升。

本土化战略可以说是一个过程，本土化是指：为了让一件事或一个物体适应当前所处的环境而作出的适应性的改变，即“入乡随俗”。本土化战略的核心内容是：企业的所有经营活动是以消费群体为核心，不是以商家的喜好和习惯为标准，企业规范必须随着地区性变化引起的消费者变化而变化。本土化的实质是跨国企业将生产，营销，管理，认识，调查等全部内容渗入东道主国家经济建设当中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

本土化战略所包括的内容比较丰富，主要包括：

1.营销本土化。营销本土化是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点，进行一系列的产品推广、价格制定、渠道扩展及广告促销活动。其目的和宗旨是满足本地顾客需求，培养顾客忠诚度。跨国公司跨国经营的过程也是一个满足跨国文化顾客需求的过程。文化始终是跨国公司进入一个新市场时最难以捉摸的问题。尤其是在市场、销售、人力资源等领域，传统文化与习惯的影响根深蒂固。因此，充分调查和研究本地消费者的特点，并根据这种需求推出对应的产品，制定符合当地购买力的价格，同时根据当地文化风格和消费者偏好进行促销和宣传，是对跨国经营销的最基本要求。

2.品牌本土化。跨国公司在充分理解本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。“最本土的就是最国际的”，同时，“最国际的一定也可成为最本土的”，以本土形象、本土文字、本土活动为依托成为跨国公司品牌塑造的有力手段。

3.人员本土化。企业的跨国经营，实质上是一种跨文化经营，它体现在企业必须能够引导、协调和组织具有不同文化背景、不问价值观念的多元员工，使多元的人在企业内部能够聚合成一种创造价值的力量。这种跨国企业内聚力的实现不仅需要有共同的企业文化平台，而且依赖于企业在共同文化平台基础上全面整合内部的员工关系。

4.采购和生产本土化。当跨国企业在当地市场打开一定的空间，产品已被当地顾客所接受，想进一步拓展市场份额，加大供给时，比较可行的一种策略就是实现采购和生产本土化。所谓采购本土化主要是指跨国企业在当地生产产品所需的原料要尽可能从当地合格的供应商那里采购，而不是来自进口。这样做一方面可以让利给当地的消费者，另一方面带动了当地相关产业的发展，从而在当地树立良好的企业形象。所谓生产本土化主要是指租用东道国的土地，雇佣东道国的劳动力，建设厂房进行生产和制造。生产本土化的目的一方面是为了降低成本，增加销量，以扩大产品的市场份额；另一方面，有利于企业快速有针对地开发，生产和推出相关的产品，满足市场需求。跨国企业实旌生产本土化策略，不仅需要租用东道国的土地，雇佣东道国劳动力，而且还必须向本地政府缴纳税金。更

重要的是它还可以为东道国带来先进的管理经验，投资方和东道国双重利益的“双赢型”经营方案。

5.技术研发本土化。随着技术密集型跨国公司在东道国投资的不断升温，跨国公司在东道国建立研究开发中心已成为引人注目的新亮点。跨国公司在东道国市场竞争的加剧，引发了研发本土化的竞争，为了巩固其市场领导者的地位，跨国公司把研发活动定位于满足东道国市场的特定需求，从而实现对市场变化的快速反应。研发中心是企业的核心部分，将企业核心本土化，有针对性地开发技术产品，无疑是在为它们大规模地进军本地市场研制强有力的进攻武器。

6.利益本土化。所谓利益本土化就是跨国公司着眼于本地市场在自身战略全局中的长远利益和强势地位。以一种超国界的心态和经营理念将东道国的长远发展和企业的自身的可持续发展结合起来。不仅从事有利于企业自身的经营活动，也积极担当当地社会责任；不仅强调自身利润的实现，还应关注当地经济的繁荣与发展；不仅全力解决自身事务，而且协助当地政府处理社会事务，不仅考虑企业的利润率，还愈加重视企业利益针对当地的再投资率等等。这是企业跨国经营战略的高级形式，是一种共同繁荣、长期协作的企业与东道国的战略共同体关系。

三：跨国公司制定本土化战略的原因

1.本土化助合理有效利用生产要素。

从投资者的角度来分析，一般跨国公司都拥有较为先进的技术和受保护的专利，以及充足的资本基础，科学有效的管理经验等优势，实施本土化战略可以把产品生产转移到生产要素价格相对于本国更低的地方去，从而利用更少的成本制造出产品迅速进入东道国市场。

在此以美国苹果公司为例进行说明：苹果公司有着世界一流的研发和工业设计能力，它的总部位于加利福利亚洲的库迪提诺，几乎所有的苹果产品的科技和设计都诞生于此，所以，其科研集中度很高，苹果公司将其创新的产品在全球范围内销售，以实现其战略目标。另一方面，其生产战略，虽然没有在东道国国家内设立子公司，但是它在全球范围内设立了不少极具生产成本优势的工厂进行代工，以获得最低成本和最高效率，中国的富士康工厂就是一个典型的例子。

2.帮助绕道避开贸易壁垒。

贸易壁垒会使得跨国公司的对外贸易受到阻碍，因此，就地生产，就地销售，就可以巧妙的避开关税和非关税壁垒，从而使跨国贸易更加顺利通畅。

关税和非关税壁垒无非就是国家想要通过增加进口难度而设立的各种办法，其对本国的对外贸易起到了很好的调节作用，但也阻碍了我国向外输出产品。

始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁公司在全球雇员超过了10万，在全世界范围内80多个国家和地区设有工厂或分公司，1988年在广州成立了宝洁中国第一家合资企业—广州宝洁，从此开启了其投资中国市场的26年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁已在广州，上海，北京，天津等城市设立了十几家合资，独资企业，创造出了如海飞丝，飘柔，潘婷等众多品牌。宝洁所做出的决定是正确的，选择本土化的发展历程，为其在国外的生存与发展避开了很多跨国的困难，不仅仅是避开了关税及关税壁垒的影响，更为其深入人心打下良好结实的基础。

3.得到东道国的政策支持。

如果跨国公司生产要素的输出与东道国的经济发展战略的目标一致，或者“本土化”战略在一定程度上迎合并适应了东道国发展民族工业的需要。

那么，跨国公司不仅可以开拓东道国的市场，而且还会受到东道政府的政策支持和保护。

柯达在中国的迅猛发展给中国企业上了一堂深刻的政府关系课：对于企业而言，营销是实践工作，政府关系是公司的姿态，只有两者完美结合才能让企业立于不败之地。1988年，当柯达决定把全球胶卷业务转向中国时，它的老对手--富士，已经占领了70%的中国市场份额，在这种情况下，柯达扭转目光，投向量中国政府提出的“98协议”。除了这份协议，柯达还支持中国的社会公益事业，在取得政府的好感的同时给自己树立起良好的形象。可以说，政府的帮持成了扭转柯达难以与富士抢夺中国市场局面的关键，足见，能取得政府的支持对跨国公司来说是一件多么难得而值得的宝贵资源。

4.冲破文化差异的阻碍。

文化差异包括很多方面，比如说:语言交流方式差异，思维模式和行为模式差异，价值观差异，审美差异，民族习俗差异等。不论是哪一种文化差异，都会最终阻碍贸易环节中相关层面的顺利进行,例如：市场需求层面，经营管理层面，外部环境层面等。

沃尔玛百货有限公司是美国零售业的传奇人物Sam Walton 1952年在阿肯色州建立的。经过六十多年的发展，沃尔玛已在全球27个国家开设了超过10000家商场，沃尔玛的本土化战略根据东道国的市场条件确定选址标准，店铺设置，和营业时间，从各个方面来迎合不同地区的消费者，适应消费者的消费习惯，例如：专柜，就是在中国产生的，沃尔玛在其他地区和国家的销售中心则无此设立。另外，商品组合的本土化也有助于拉近与不同地区消费者的距离，还有很多方面，沃尔玛都在极力做到贴近人民的生活习惯，也只有这样，沃尔玛在几年的时间里，在中国迅速发展起来，成为商品零售业的旗杆品牌。

四：跨国公司制定本土化战略需注意的事项

1：总部的决策和分公司的决策相互联系又独立。

母公司的决策要在分公司的实际行动中有所体现，这是总部决策和分公司决策相互联系的体现，这样才能有效督促子公司实现预定的利润计划，此外，母公司应该为子公司的重要人物和决策等作出指示。当然，子公司自己的决策也要适当独立于母公司，让子公司自负盈亏，自主经营，以充分发挥子公司在海外的作用。

2.技术优势的重视要远远超过对东道主国的依赖。

不论是本国的跨国企业，还是国外的跨国企业，都应该保持自身的优势，不能因为本土化而过度依赖东道主国。坚持品牌建设，最终形成无形资本，能为企业带来贸易便利和利润。应该在本土化的过程当中继续发挥优势，防止技术外泄，同时，要保证企业产品和原材料市场的多元化，从而可以大大降低不确定因素的影响力。

3.建立起自己的当地企业文化。

适当的建立起企业的文化是维系一个企业的重要方式，既要与本地相容，又要传承原有的母公司的企业精髓，只有做到了这两点，才能吸引到当地的高素质人才，宝洁，联合利华，诺基亚等跨国企业的经验之一就是以其对中国文化的

了解而取得了人民广泛的认同。

五：总结

对跨国企业而言，全面提升本企业的核心竞争力，并推动企业的国际化发展步伐，是它们的梦寐以求的目标。跨国企业为了加强与东道国的关系，提升其市场竞争力，纷纷实施了本土化经营战略，并且不断加快脚步，其经营触角已经深入到全球市场的各个角落。跨国公司每进入一个目标市场，都会将其产品、技术、资金、管理及文化或部分或全部地提供和服务于当地市场的客户，同时他们也尽一切可能利用当地市场的各种资源，以支持其战略目标的实现。我国作为世界上最具魅力的新兴市场之一，吸引着诸多跨国公司的纷至沓来。据统计，美国《财富》杂志公布的世界500强企业中已有300多家落户我国。随着大型跨国公司投资的逐步增多，其经营活动出现本土化的新动向。跨国公司的进入已使国内市场成为国际市场的一个链条，无论我们愿不愿意，都只能进行国际性的竞争，所以，我们要做的，就是做好自己应该做的，让我国跨国企业总部的决策和分公司的决策相互联系又独立，始终坚持技术优势的重视要远远超过对东道主国的依赖。以及建立起自己的当地企业文化，积极面对未来的机遇与挑战。