河南日报1
《河南日报》面对传媒市场变化的生存与发展探讨
杞县广播电视总台范钊何萍
摘要：在翻阅大量有关党报发展的研究后发现，在现今倡导区域经济协调发展的时代背景下，《河南日报》挖掘特有优势，不仅是突破环境局限的根本做法，而且对于中东部媒体发展差距的缩小，全国党报的平衡发展也是一个重要课题。中国传媒业改革创新和产业化发展的趋势势不可挡，无论是媒介个体还是国家宏观管理层面，都在为中国传媒业能够更好地适应市场经济的快速发展积极实践，特别是“十二五”期间，营造创新型社会的发展观成为中国社会改革的主流认识，处在这样的媒介和社会发展背景下，《河南日报》面对难得的机遇，同时挑战并存。
关键词：河南日报；发展现状；对策探讨；生存要法；机遇与挑战
第一部分引言
自1949年新中国成立以来，中国共产党机关报就作为中国报业体系的核心，在指引舆论导向，传播党和政府的声音，反映社会舆情，引导社会意识等方面发挥着重要的作用。90年代中期开始，南方经济发达地区的一些党报通过改革，在应对传媒市场环境变化的过程中取得了巨大进步，但就全国范围而言，党报普遍存在体制不活、机制不顺，新闻报道信息意识、服务意识不强，人才结构单一等情况，整体上还未真正成为强劲的媒介竞争主体。作为河南省委的“喉舌”，《河南日报》在河南报业市场中起着龙头带动作用，
在河南经济、社会、文化进步中发挥着政策宣传与信息沟通的重要功能。
第二部分《河南日报》发展现状与分析本人在翻阅大量有关党报发展的研究后发现，在现今倡导区域经济协调发展的时代背景下，《河南日报》挖掘特有优势，不仅是突破环境局限的根本做法，而且对于中东部媒体发展差距的缩小，全国党报的平衡发展也是一个重要课题。
《河南日报》创刊于1949年6月1日，经过50年的发展，1999年12月河南报业集团经中宣部、新闻出版署批准成立，现拥有《河南日报》、《党的生活》、《大河报》、《河南农村报》、《城市早报》、《河南画报》、《漫画月刊》、《新闻爱好者》和河南报业网等四报四刊一网络媒体，形成了一个有较强影响力、辐射力和较广覆盖面的传媒体系。在实施“事业单位、企业化经营”的经营方针，并对集体负责制的传统组织管理体制进行改造的大框架下，《河南日报》逐期地对各个运作环节的相关机制进行了调整与改进。1999年河南日报报业集团成立后，报社发展步幅有所加快，同时发展面对的复杂性也在增加。本人针对组织构架、新闻主业、外部经营、集团运营几个决定报社发展的关键方面进行了调研，并以此为基础寻找其中可能存在的问题。
（一）组织构架
一个组织机构能否高效运行的前提是看组织结构的设置是否合理科学，这种结构是否能够使组织保持高度一致性，有效地实现目
标，并对外部变化保持良好的适应与调整能力。计划经济时代，我国党报的部门按照与政府职能部门相对应的方式划分，以明确分工、对口报道，这样的设置较好地适应了计划经济下党报为党与政府宣传服务的职能。事实上，这一问题也给实际运作带来了一些矛盾。其一，部门区割而缺少沟通带来采访的重复，折损新闻资源的利用率。例如政理部撰写农村、工业、财贸等领域的政策性文章，就常与农村、工交等部门的采访发生冲突。其二，部门区割亦会形成采访盲区，使新闻遗漏。例如工交部，经常与企业、公司打交道，拉广告比写新闻得到的实惠更多，于是对采访投入的精力不够，很多深层问题与难点问题少有人潜心关注。其三，记者对口采访，虽然保证了采编的稳定性，但负责领域的不同造成人员忙闲不均，时有怨言。
（二）新闻主业
“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”①。作为报社，其提供给市场的核心产品是以新闻报道为主的报纸内容。李良荣②指出，中国的新闻改革是从边缘突破开始的，这个边缘主要指传媒业微观层面上的经营管理，与快速发展的媒体产业化进程相比，传媒业中核心的部分——新闻报道的改革显得迟疑冷清。目前，中国的新闻改革正逐渐从边缘走向核心——着力于新闻报道的改革。而这也正是许多党报在经历多轮改革后认识到的：要具备真正的竞争力，根本的是还是做好自己的主业——新闻内容。
①《媒介经营与产业化研究》，黄升民丁俊杰主编，北京广播学院出版社，1997年9月版。
②李良荣，复旦大学著名新闻学教授，著有《新闻学概论》（1985年福建人民出版社）
从2000年以来《人民日报》、《南方日报》等一批省级及中央级党报的新闻改革来看，瞄准政府官员、科教人员、企业主管等高端读者市场，体现政治敏感、分析深度和引导水平，以精品新闻创立权威政经大报成为一种主流认识。《河南日报》报纸版面少，但稿件的质量较高，在党报政策宣传和舆论导向方面把握准确。报社每年围绕宣传任务组织10多次大型的新闻策划活动，许多策划报道产生了不小的影响，如党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的重大历史任务。作为河南省委机关报，《河南日报》积极探索报道新农村建设的新思路新方法，为河南的新农村建设营造良好的舆论氛围。政理部的系列言论也经常得到中宣部表扬。
（三）经营结构与经营管理
报社面对的基础经营市场包括发行、广告和印刷。发行是面向市场的第一步，自1985年洛阳日报社首开自办发行，突破了建国以来报纸“邮发合一”的局面后，全国现有三分之一以上的报纸开展自办发行，这一发行方式打通了报纸的第一次销售环节，实现了报社自主制定报纸销售计划、组织销售渠道、控制发行时效与范围的营销方式变革，是报纸开拓自费征订市场，提高发行量的基础，也是报业市场化、产业化发展的关键一步，但目前，能够开展自办发行的省级党报，只有《南方日报》等极少数几家，或者依靠得天独厚的市场环境带来雄厚的资金作支持，或者在地理区域不大的情况下。
《河南日报》的广告收入占报社收入的90%以上③。广告近年的增长率保持在10%左右，较为平稳。广告收入中，政府、企业形象广告最多，占到30%左右，其次占有比例较多的依次为汽车广告（以商务车为主），金融、保险广告，医疗广告，邮政、通讯、电子广告，白酒广告，房地产广告等，食品、日用品广告目前已基本退出。广告处的上门业务占到10%，外地广告业务占到13%，为此，广告处发挥主动性，组织针对客户的整体市场策划开展广告立项，吸引广告业务，并且每年到北京、上海、广州开展一次广告推介。
（四）集团结构与运作
产业化发展到一定阶段，即会出现“产业集中”，产生规模巨大，功能多元化，占有较大市场，且具有竞争优势的企业集团，报业产业化的发展亦不例外。从1996年第一家报业集团广州日报报业集团成立，到2002年底，全国批准组建的报业集团已达39家，同时有更多的报社正按照集团化方式运作。《河南日报》拥有《河南日报》、《党的生活》、《大河报》、《河南农村报》、《城市早报》、《河南画报》、《漫画月刊》、《新闻爱好者》和河南报业网等四报四刊一网络媒体。子报当中，依据发行量和广告额，《大河报》可以看作是河南日报报业集团的“第一”子报。《大河报》的管理体制改革，在河南报业集团发展中处于领先。《大河报》于1995年8月1日创刊，是由河南日报报业集团主办的
③《党报改革途径新探索》，南方日报出版社，2001年10月版
一份以“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”为宗旨的综合性都市生活日报。
从所占数量上看，子报是甘报集团组成结构中的数量主体，如何在既有独立性又有相对分工的原则下管理、培育子报，将子报的发展纳入集团的良性运作体系，带动集团整体实力的提升，应当是集团运作关注的一个重心。
如果用一句话来描述中国报业及传媒业的现时态，即处在发展的“拐点”上。20余年来报业发展的一个鲜明特点是，在新闻体制基本不变的前提下，报社个体通过观念创新积极尝试各种改革，实现了自身规模实力的壮大，同时各类报纸兴办，扩大和繁荣了报业市场。以报社个体的企业化行为为发端，中国报业的产业初态现已显现出来。深入思考，可以发现《河南日报》拥有宝贵的潜在资源，通过内容业务改进可以将其充分利用。
其一，追求高品质新闻的读者群。经济较为发达的省会郑州，受众对报纸的需求度、满意度较高，这为《河南日报》的受众资源开发提供了良好的基础。
其二，农村读者。媒介内容偏重城市化的发展中，经济落后的农村地区受众需求成为被遗忘的角落，同时远未满足的需求也是值得挖掘的富矿。
现有报纸内容不能很好满足农村受众需求，因此，必须改善报道内容和方式，这里，同样面对政策和实际结合的问题，对于信息
渠道单一而又亟需生产、生活指导的农村读者，报纸通过业务改进填补需要的举措尤为重要。
第二部分《河南日报》发展对策探讨《河南日报》发展对策研究的依据来源于以上对《河南日报》发展现状和改革情况，以及外部环境的分析。通过寻找报社自身存在的问题和自有优势，以及外部环境中可利用的有利条件和需要规避的风险，本人认为《河南日报》未来的发展应着重于两个方面，一是发挥优势，二是解决问题。
一、找准定位，以优势打造竞争力
（一）认识优势，明确定位
借用定位理论，寻找定位是依据组织的资源优势，以认定擅长的业务，从而锁定对应的目标消费群。《河南日报》具有省级党报的地位优势，地位相应带来新闻内容开发上的资源优势，即党报特有的政策新闻来源和权威消息来源，以及高于地市党报的报道视野，同时，报社拥有全省新闻行业中素质最好的新闻采编队伍，善用这些难得的资源，是确定业务专长，判断定位和培育差异化竞争力的依存。河南报业市场资源环境分析显示，许多受众对政策新闻有获知的需求，而《河南日报》的资源优势正好契合了这个缺口和需求。定位的关键是认定目标消费群。在对河南受众资源环境分析后，有两个重要的受众群体，即“追求高品质新闻的读者”和“农村读者”值得关注。《河南日报》未来发展的主业定位在于：利用省级党报的特有地位和政策宣传优势，解读政策与新闻，争取高端
读者，服务三农，争取农村读者，发挥党、政府与群众上下沟通的桥梁作用，满足读者对信息获知和对环境监测的需要，以严肃大报的姿态创建品牌。
（二）培育竞争力
拥有资源优势是竞争力发挥的前提，要真正具备有别于其他报纸的竞争实力，还需要依据主业定位不断提升新闻产品的开发能力，同时，发行环节和广告环节也应配合改进。从新闻产品生产到销售，从新闻产品衍生出的注意力生产到销售，整体打造品牌效应。
1、针对高端读者培育新闻竞争力
按照前述规划的业务专长，再比照《河南日报》目前新闻报道存在的不足，可以发现，新闻主业开发能力的局限本质上在于政策宣传与新闻信息还没有实现优化对接。一方面，围绕党委和政府的工作，抓好重大报道，是党报报道的强项，但另一方面，只有扩大信息量，增强时效，以新闻立报，用“新闻价值”来体现“宣传价值”，《河南日报》才能够符合读者对信息获知的需要。
2、针对农村读者培育新闻竞争力
对农报道的关键在于要心系农村和农民，使政策落到实处，使农民能从报纸上了解到关系他们权益的政策解读、减轻负担、反腐倡廉等报道内容。在农村，面对农民居住分散造成报纸发行时效性差、入户率低的问题，可以利用农村集会、集体活动和劳动、培训等机会进行宣传，增加报纸发行量。细分农村市场，形成小城镇、交通便利地、集体农庄和分散农户的分层发行模式。主动寻找办法，
尽早掌握对新闻产品销售时效和范围的控制权，是《河南日报》能否将优势转化为竞争力不可规避的塑造环节。
3、广告与新闻内容实现联动
提升《河南日报》新闻内容综合开发的能力是扩展广告经营效力的根本，新闻业务的高层次定位又决定了广告业务也应以高档化相辅，摒弃低俗广告，建立省级党报广告的特色和不可替代性。在政府组织的企业参与性的活动中，报纸可以发挥为政府牵线、为企业宣传的双向优势。在现有的报纸版面基础上进一步强化版面分类，以各具特色的专版突出广告投放的有效度，吸引广告主视线。不断增强广告策划能力，利用活动、节日、重大事件，拉动广告商机，主动寻找盈利点。事实上，在农村，如果充分利用广告策划，仍然能够打开一片天地。例如报社可与当地政府合作，吸收与农业技术推广有关的企业、单位，在乡村举办技术宣传活动，这不仅打通了农民需求和企业需求链接的通道，而且报社也获得了广告商机和宣传影响力。
更新机制、激发运作活力，特别要做好三个方面，一是做活经营，二是统筹管理，三是用活人才。
（一）尝试公司化运作，释放经营活力
现在报社的发行处、广告处以及从事他种经营的物业管理中心作为职能部门来运作。尝试对这些经营性质的部门进行公司制改革，使之高度市场化，成为独立核算的经营实体，有利于节约经营
成本，增强资源配置效率，提高市场灵敏度，提升报社经营素质，使报社真正培养起一支有责任意识，规范高效的报业营销队伍。
同时，公司化改革也是报社从事多种经营，开发新的经济增长点的基础。以集团为平台借用公司打造社会化、规模化的产业经营链，可以提高经营网络资源的利用效率，降低营运成本，发挥市场集约效应。另外，报社长期以来依靠内生性力量缓慢积蓄着资金，经营性公司成立后，能够有效地吸引社会资金，也可尝试进行资本投资，扩充资金使用的空间。
（二）发挥战略协同效应，打造以《河南日报》为核心的集团整体实力
战略协同是指具有两个以上业务单位的公司在确定长期目标、发展方向和资源配置的战略管理过程中，公司拥有的技能、资源在企业内部通过沟通和交流的方式形成核心竞争力，核心竞争力在各个业务单位之间的转移和共享，从而获得公司整体业绩的提升。作为报业集团，对战略协同效应的贡献主要在于：集团根据对报业市场上的竞争状况、发展趋势以及自身资源的研究判断，为整个集团和下属业务单位制定发展战略，并监督战略的实施；基于市场导向和战略协同的理念，设计和管理一个高效绩的战略业务组合，并建立相关业务单元的协同关系；评估各业务单位的绩效和发展前景，在各个业务单元之间分配资源。只有在整体上通过统中有分、流程连通的管理方式，实现资源的有效配置，战略合力的巨大效能才能显示出来，《河南日报》的品牌运营活力才能得到延展。
（三）创建人才活用、尽用的机制
人员是组织开展活动、实现目标的主体，为了使组织主体在制度体系内更好地发挥主动性与创造性，组织管理和运营机制的创建和更新，最终将落实到用人制度的完善上。报业发展是一种智力竞争，《河南日报》要成为品牌大报，更不能脱离人才的支持。因此，办好《河南日报》，活化运营机制的根本出路，是激发报社人员“主体功能”的发挥。《河南日报》目前的人事管理制度，如果对应未来的发展定位，即显现出不足，因此，必须改造现有的人才管理方式，通过“外引”、“内训”，建立有利于多种人才发挥多样性功能的竞争与激励机制。
1、全面推行聘用制，创造人尽其材、才尽其用的内部竞争环境。
通过“双向选择、竞争上岗”的方式聘任各类人员，把择岗的自主权交给新闻从业人员。通过定岗、定员、定任务、定奖惩、工资与任务挂钩、奖惩与政绩结合、打破工干界限等措施，活化内部人才的流动。
2、改变报社人才单一制式结构，适应读者市场的多元化需求和报社管理经营的要求。
从《河南日报》新闻内容与版面结构的实际需要看，除文史、新闻专业人才外，还应加强对社会学、文化学、心理学、公共关系学、自然科学、经济学等方面的专业人才的引进，改变报纸“重文”
的结构，扩大新闻报道的广博性，实现新闻报道的深度和专业性，满足读者多元化的信息需求。
3、为实现报纸品牌战略，培育专家型的新闻工作队伍。
《河南日报》要在新闻内容开发上建立知名度，必须培养一批名编辑、名记者、名评论家。一方面要鼓励专业人员成名、成家，出名作，对名家、名作实施重奖制度，对引进、借聘特殊人才实施特惠政策。另一方面，通过内容专栏化，营造人才“出头”的良好环境。
4、加大人才自主培养、开发力度，构建学习型组织。
在吸引外部优秀人才的同时，报社应当充分利用已有人才资源，把目光焦点放在现有人才的培养和塑造上。以全面培训与差别培训相结合。定期组织、派遣人员到经济发达地区的报社与媒体，交流经验、参观学习，使报社人员的观念与外部发展变化保持同步。
中国传媒业改革创新和产业化发展的趋势势不可挡，无论是媒介个体还是国家宏观管理层面，都在为中国传媒业能够更好地适应市场经济的快速发展积极实践，特别是“十二五”期间，营造创新型社会的发展观成为中国社会改革的主流认识，处在这样的媒介和社会发展背景下，《河南日报》面对难得的机遇，同时挑战并存。寻求具有潜力的发展方向，是对自身资源的正确认识和对可预见能力实现的设想和信念。利用优势，以提高新闻宣传质量和内容开发能力为发展的核心，审视不足，以机制创新和打造竞争活力为发展的内在支持，是构想成为现实的关键。
结语
中国传媒业从计划体制的禁锢中走出来的时间并不久，有许多传统的观念和做法还在影响着变革中的媒体。要摆脱旧有束缚，就必须彻底冲破长期内生而成的惰性惯力。在这一过程中，会有诸多不适应，但毕竟来自传媒产业化发展的活力和动力使我们看到不改变自身则意味着在竞争中弃权。《河南日报》基于对现实的认识探索着生存要法，并且积累了许多成功的经验。当然，发展中免不了会遇到一些新的矛盾和问题，前进中不可能不碰到挫折。但是，在为《河南日报》的内外发展环境做出分析的基础上，我们仍然有理由相信，如果能够具备品牌建设的眼光和魄力，《河南日报》一定能够将自身的优势转化为真正的竞争能力，开拓适合自身特色的广阔生存空间。
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