我国医药的市场营销观念发展

我国医药的市场营销观念发展

1.市场营销的概念

市场营销（Marketing)是指企业（卖方）以满足顾客需求为中心所进行的一系列的活动，具体的说，市场营销就是从顾客（消费者和用户）的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需求，并把能够满足这种需求的产品（或服务）送到顾客手中，以实现企业的经营目标。[1]

2.营销观念的发展

市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营指导思想下进行的。营销观念是指企业从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则[1]。营销观念是企业领导者对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学和思维方式。

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学（Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。近百年来，西方发达国家存在着包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念及大市场营销观念六种不同甚至对立的观念[1]。任何企业无一不在某个观念的指导下从事市场营销活动。

3.市场营销观念

市场营销观念是一种与生产观念和销售观念截然不同的现代观念。这种观念的实质是把研究消费者需求作为营销活动的中心。[2]千方百计地服务于顾客，并使其满意，通过争取消费者来扩大销售，获取利润。其原因是：第二次世界大战结束后，世界主要工业国都摆脱了战争的沉重负担，社会生产力迅速发展，科学

技术不断突破，社会产品不断增加，出现了供过于求的买方市场，消费者购买商品的选择也越来越高。在这样的市场环境面前，企业只有努力从商品的数量、质量、花色品种、规格，以及商品的价格、售后服务多方面去适合消费者的消费需求，才能赢得顾客，有些企业甚至将“顾客就是上帝”作为自己的营销宗旨。因此，市场观念也称为“营销导向”、“市场导向”或“顾客导向”等。企业考虑问题的顺序邮过去的“资源—产品—市场—顾客”变成了“顾客—市场—产品—资源”，即重视顾客需求与市场调研。以顾客为中心，顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售和开发什么产品，并充分有效地利用现有资源和力量，在满足顾客需求的基础上不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。

4医药市场营销

医药市场营销与一般的市场营销是相似的，但医药市场营销又自然带有其医药行业的特色，它的理论总结来源于医药生产经营企业的实践。医药市场营销是指医药企业通过市场交易来满足现实和潜在需求的整体性经营活动过程[1]。医药市场营销的目的是促进医药商品经济的发展，满足人们的防病、治病、医疗保健、计划生育等多方面的需要。医药市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段是开展整体经营活动。这一理解来源于实践，它将随医药企业市场营销活动时间的发展而不断变化。

5.我国医药的市场营销观念发展

现代营销观念形成于西方资本主义社会，但它并非资本主义所特有的范畴，而是对一切市场经济都具有普遍意义，对于我国社会主义市场经济亦是适用。

在我国，市场营销观念是在近20年内，随着改革开放的不断深化而逐渐推行和发展起来的。就医药行业来讲，也是随着医药经济事业的发展而兴起的。由于历史原因，我国医药企业长期在计划经济体系下运作，企业领导者长期以来按产、供、销的顺序来经营管理企业，而不善于以市场经济来考虑问题，，缺乏按市场需求组织生产的商品经济意识，“我生产什么就推销什么”的观点根深蒂固。随着我国社会主义市场经济的建立和发展，医药商品也由卖方市场逐步转为买方市场，医药企业也由过去高度集中统一领导变成自主经营和自负盈亏的经济实

体，成为社会主义的商品生产者和经营者。与此同时，企业的营销观念也发生了必然的转变，从“以产定销”的生产导向观念转变为“以销定产”“产需结合”的市场导向观念。今天，我国医药行业，现代市场营销观念已基本形成，并将医药市场营销理论有效地运用于生产经营活动中。但由于医药商品是一种特殊的商品，我国医药企业除了要强调树立市场营销观念，按照市场需求特点组织生产经营活动以外，还应树立以下几个现代化大商品经济的营销观念。

①战略观念

现代市场日益多变，既给企业带来了机会，又给企业造成风险。因而医药企业领导人要从防病治病出发，注意经济效益与社会效益相结合，以战略发展眼光认识和预见未来的发展趋势，高瞻远瞩，深谋远虑，把握时代潮流，着眼于满足潜在和未来的需求，着眼于企业的全面发展和长远利益，研究和制定医药企业的发展战略抓住机会迎接挑战，加快发展。例如，人口老龄化的趋势已在我国出现，目前全国有1/3的省市已进入老龄社会。这意味者老龄化市场将会逐步扩大，研制开发老年用药（如心血管用药等）市场十分广阔。再如，随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们已不满足于“吃药治病”，而是希望通过药物达到营养保健、康复健美、强壮体质、预防疾病的作用，具有战略观念的一些医药企业，看准了这一潜在的医药市场，研制生产出了一批保健药物，已获得良好的企业效益和社会效益。

②质量观念

以质量求生存与发展，是现代医药生产销售企业的座右铭。医药生产的目的是为了满足人们防病治病和康复的需要，因此，医药企业是否树立质量第一的观念，这不仅关系到企业的存亡与发展，而且关系到企业是否坚持社会主义方向，全心全意为人服务，为医疗服务的大问题。

从经济效益的角度看，药品质量就是企业效益的保证。质量不好，是“图财害命”，质量好，其价值就会被医药市场消费者所承认；疗效显著、副作用小、药效稳定的药品，必然被医生反复推荐给病人使用，或者遵医嘱自己购买，得到社会承认而畅销，从而获得良好的经济效益。在改革开放的新形势下医药工商企业面临着国内外医药产品的竞争，要想在激烈的环境中取得优胜，关键在于产品的质量和不断开发新产品。因此，“质量求生存，产品求发展”是医药企业发展

之根本。

③创新观念

随着社会的发展，消费者对医药商品提出了新的要求。例如，病人和医生希望药厂生产的药品质量更好，安全性更佳，服药越方便越好。这就要求医药企业树立创新观念，在市场上不断发现新需求，在产品上不断开发新品种，在生产上不断采用新工艺、新技术，在人才上不断培养挖掘新生力量，以确保企业在激烈的市场竞争中保持旺盛的生命力。从医药行业的发展历史分析，我国化学制药工业由于历史原因走的是一条以仿制为主的道路。党的十一届三中全会以来，随着改革开放的深入，医药生产得到较快的发展，品种结构不断更新，制药工业正向“以创新为主，走创仿结合”的道路进军。

④网络观念

网络时代已经来临，互联网已经将世界变成了一个真正意义上的地球村。世界上任何入网的企业和个人，正在通过网络进行资源共享、信息交流、电子邮件的互发等各种以前从来没有过的活动。企业面临的外部环境，从来没有像今天这样发生着如此大的变化。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标的销售产品，这样不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。网络营销，就是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通，认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念[7]。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意，并且可以在网上购买。消费者在消费过程中充分享受到计算机网络通信技术带来的便利。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。

综上所述，从营销观念的演变到知识经济时代出现的新变化可以看出，营销观念随着社会环境和人们消费观念、消费方式的改变不断推陈出新，其演变的历程，就是不断创新的过程。目前，我国医药企业的营销观念从总体上说还比较落后，大多数企业的市场营销观念还陷于“跑供销”、“盯市场”等观念之中，直接影响了我国医药企业营销创新的发展[9]。因此，要加快我国医药市场营销的发

展步伐，必须从大力开展市场营销观念创新开始。

21世纪是一个知识经济时代，一个创新时代，面对激烈的市场竞争，谁具有科学的、新颖的、实用的市场营销观念，谁就能立于不败之地。

参考文献

[1]葛光明主编．医药市场营销学[M],中国医药科技出版社，2003

[2]杨文章主编．医药市场营销学[M],中国医药科技出版社，2000

[3]董锋．营销学的回顾与中国营销学的现状[J]，技术经济与管理研究，2001(2)

[4]黄淳．信息经济学[M]，经济科学出版社，2001

[5]胡俊侠．营销理论的最新演变[J]，中外管理，2000(9)

[6]严春汉．市场营销学[M]，中国经济日报出版社，2003

[7]苗雨君．市场营销观念创新探析[J]，哈尔滨商业大学学报，2002，5:37

[8]郭国庆．市场营销学通论[M]，中国人民大学，2002

[9]朱冬林．营销创新重在营销观念创新[J]，现代管理科学，2004，10:73

[10]菲律普．科特勒：《营销管理》，上海人民出版社，2003年版

[11]纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年

[12]晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社，2003年版