传统出版的转型之路

传统出版的转型之路

数字出版是我国信息化建设的重要内容，也是出版业的发展趋势和未来方向。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出：“发展现代出版发行业，积极发展数字出版，重视网络媒体建设”，将数字出版提升到与国民经济和社会发展同样的高度。用数字技术构建高科技支撑的出版系统，由数字技术改造和提升我国传统出版业的整体水平，是加快实现我国出版业现代化的两个关键问题。

一、数字出版的五大发展趋势

1、数字复合出版

数字复合出版的突出特点是“知识标引，多重应用”“一次制作，多元发布”。数字复合出版系统工程作为数字出版的重点工程，已被明确列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和《新闻出版业“十一五”发展规划》。该项目将按照“需求主导，标准先行，技术突破，典型示范，全面应用”的总体方针，最终形成一系列数字复合出版标准规范，开发一批具有自主知识产权的技术产品，形成一批国际领先水平的专利，培养一批适应数字出版需要的复合型人才，建立一批覆盖各个出版领域的数字复合出版基地，形成一批社会效益和经济效益俱佳的跨媒体数字出版示范企业，促进全行业的转型、升级和快速发展。

2、跨媒体出版

数字技术改变了一切，跨媒体已成为出版传媒业的大趋势。所谓跨媒体，即横跨平面媒体（书、报、刊）、磁光介质媒体（盒带、CD-ROM、VCD、DVD等）、网络媒体（Website）、甚至移动媒体（Mobile）的多媒体、多渠道平台。跨媒体出版的目的是要实现传统出版与数字出版的互补互动发展，充分发挥纸介质和电子媒体等各自的优势，将同样的内容资源用不同的媒体形式表现，为读者提供更丰富、表现更直观、更具交互性的服务。

随着技术的发展，出版产业与资讯业及其他文化产业的疆界有开始趋于模糊之势。特别是图书、杂志出版的数字化，使得出版业与资讯业合流，将逐渐达到难以区分产业界限的程度。如宏基为发展数字内容产业，与交大数字创意产业发展中心合作，成立电子出版、数字音乐两家数字内容公司，并与各大出版社及五大唱片公司洽谈入股合作。

3、规模化、集约化

从国内外数字出版发展历史和现状来分析，规模化、集约化趋势日趋明显。与我国数字出版的驱动者主要是技术提供商不同，西方发达国家数字出版的主体主要是传统出版单位。造成这种现象的原因是多方面的，其中一个非常重要的原因就是，通过资本运作，发达国家形成了一些实力雄厚的出版传媒集团，一个集团经营成千上万种图书和杂志的情况比比皆是。高度集中的出版力量容易形成规模经济，有利于数字出版物的推广。

例如，施普林格的数字出版平台Springer Link的内容规模目前已达350万篇文章，分别来自于1600多种期刊，1.65万种图书。仅2006年，施普林格数字出版平台就增加了47.5万篇文章，其中32万篇文章来自于期刊和回溯数据库，15.5万篇文章来自于图书章节。

再如，爱思唯尔的数字出版平台ScienceDirect是全球最著名的科技医学全文数据库之一，其用户可在线访问24个学科2200多种期刊，数千种图书，查看800多万篇全文文献。其另一数字出版平台Scopus是目前全球规模最大的文摘和引文数据库，涵盖了由4000多家出版商出版发行的科技、医学和社会科学方面的15,100多种期刊。通过Scopus，用户可以检索到1966年以来的3000多万条摘要和题录信息，以及1996年以来所引用的参考文献。

除了出版资源的规模化、集约化之外，作为数字出版重要组成部分的数据加工流程，也出现了规模化和集约化的趋势。以期刊为例，以前传统期刊的出版都是各自为政，排版、印

刷都是各自的事情。而数字期刊出版商需要集中采集数据，希望能与纸质期刊的出版同步，因此就得考虑较为集中的排版，排版的集中也必然带动印刷的相对集中。以清华同方知网为例，该公司先后在北京、常州、上海、合肥、武汉、西安、郑州、南宁等地设立了期刊照排中心和定点印刷厂，仅进入清华同方知网集约化生产体系的学术期刊就有1100多家。有些互联网期刊出版商甚至为传统的纸质期刊出版者做到了“免费排版、特价印刷”服务。

我国传统出版单位大多规模较小，单个出版单位每年出版的图书、期刊等出版物种类较少，这种情况在出版集团成立之后有所好转，但与国外发达国家相比仍然难以望其项背，难以满足互联网用户海量搜索的需求，难以形成规模经济。

4、技术提供商向内容提供商转型

互联网改变了传统出版业的内涵，使出版业从过去单纯的出版物提供发展到内容服务提供，再发展到阅读服务提供。

在中国，出版权基本由传统出版单位所拥有，技术提供商在进入数字出版领域时，很多只能与传统出版单位合作。但是互联网的飞速发展给技术提宗，其根本仍然是数字化的资源。

出版资源只有经过深度加工、分类管理后，才能够充分发挥出现代计算机和网络技术的优势，满足网民灵活、便捷获取信息的迫切要求。图书资源越多，对图书资源的加工、分类、整理积累工作就越重要。整理、加工得越完整、细致，就越能提高图书资源的使用价值。

数据深加工包括：专业数据库的建立、图书标题信息的标引、专业分类、对图表插图的整理等工作。如商务印书馆“工具书在线”，对词典词目、拼音、部首、笔画、四角号码、释义等数据都作了深度加工、建立了专门的数据库，并利用数字技术增加了flash、声音等多媒体表现形式，大大方便了用户使用，提高了图书资源利用率。

5、资源深度加工是未来数字出版的主流方向和趋势

出版资源数字化是出版社进行数字出版的基础和前提。从内容和形式的辩证关系来看，数字化产品的形式永远是处于变化当中的，现在数字出版已经出现电子书（Ebook）、按需印刷、网络学习平台、工具书在线、手持阅读器、手机阅读等多种形态，将来还会出现更多的载体形态，但是万变不离其状况调查报告》。调查结果显示：出版社普遍给予信息化建设以相当的重视，并投入一定资金进行建设，一些大社、名社甚至斥资数千万元直至亿元规模；但是总体来说，出版社在信息化方面的资金投入仍然相对较少，总投入在100万元以下的竟占42.2%；已建和在建与数字出版有关的内容管理系统的，仅占总数的17.8%；而真正投入资金，研发以市场为导向、面向互联网用户的数字出版产品的传统出版单位更属凤毛麟角。

二、我国数字出版十大问题

1、观念上的误区

相对于IT公司对数字出版的“热忱如火”，传统出版单位是“不温不火”。有几家出版单位向前走了几步，倒显得有点曲高和寡。整个出版行业没有形成整体推进的态势。之所以出现这种情况，其首要原因在于观念、认识上存在若干误区：

一是没有认识到数字出版是大势所趋，不可逆转。

二是出版单位自认为有内容优势，但是，出版内容资源并不被出版单位真正、完全、永远拥有，出版社只是拥有“一定期限内的内容资源使用权”，真正的内容资源其实掌握在作者手中；而且内容资源的信息网络传播权是一项独立的权利；另外，原创文学网站的崛起对传统文学出版的内容资源造成了较大冲击。

三是认为出版单位在数字出版产业链中不可或缺。根据《2005~2006中国数字出版产业年度报告》，2006年与出版社有关的电子图书和互联网期刊出版的收入之和6.5 亿元，仅占我国数字出版产业整体收入200亿的3%。而网络游戏、手机彩铃、网络广告等增长迅速、

利润巨大的新兴的数字出版产业分支均与传统出版单位毫无关系，出版单位连一席之地也没有。

四是认为数字出版是传统出版的自然延续和过渡。但传统出版和数字出版之间隔着一道“数字鸿沟”，没有一条可以平滑过渡的轨道。在相对开放和自由的新兴数字出版市场上，地位和市场份额是要靠自己从零开始去争取的，原有的优势地位几乎无能为力。

五是认为传统出版与数字出版是完全对立的。实际上，今天纯粹意义上的传统出版已经不复存在。随着数字技术的进一步发展，未来将不再有传统出版与数字出版的划分了，数字出版就是未来出版业的全部，也是未来出版业的方向。

六是认为出版数字化= 数字出版。数字出版的概念强调的是最终要形成数字化的产品。出版数字化不等于数字出版。出版数字化强调的是过程，其结果可以是数字产品，从而成为数字出版的一部分；也可以是传统纸质书、报、刊，这时就不能称为数字出版。

七是认为电子书= 数字出版。直到现在，还有许多人认为，电子书就等同于数字出版。但是，数字出版并不等同于电子书。电子书是和电子报、电子杂志、互联网期刊数据库、在线数据库、手机搜索等并列的，它只是数字出版的一种形态，并不等于数字出版全部。供商进军出版领域创造了条件，数字出版正在以超乎寻常的速度发展，从业者的观念和角色也在发生变化。

中文在线的目标是：“实现5个任何，即任何人在任何时间、任何地点，能以任何方式看到任何内容。”几年前，北大方正还在帮助出版社做电子书业务，而现在自己推出了爱读爱看网，里边集成了30万种电子书、200多份报纸。几年前，清华同方还仅仅是学术期刊数据库的开发者和提供者，如今清华同方的博硕士论文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国年鉴全文数据库等已深受读者喜爱。

显然，数字技术提供商已经不愿再独守技术舞台，而是放开手脚，与传统出版机构展开竞争，其向内容提供商转型的趋势异常明显。数字技术提供商在向数字内容提供商转型的过程中，正在突破管理规定中的某些限制，通过这种突破，他们逐渐拥有了自己的原创资源。

八是认为纸质图书的阅读已成为人类的习惯，很难改变。新一代读者对电子屏幕的感情并不亚于老一辈人对书香的感情，年轻一代进行屏幕阅读的频率和时间已经远远超过了纸书的阅读。他们就是未来社会的阅读主体，我们不能忽视这个庞大的群体。忽视了他们，就等于忽视了未来。

2、主导权

与发达国家不同的是，我国当前正在上演的数字出版革命是由IT公司、互联网企业主导的，这是导致传统出版单位开展数字出版积极性不高的原因之一。于是，传统出版单位就紧紧攥住内容资源不放，以为凭借国家赋予出版单位的天然垄断地位，就会自动掌握对数字出版的主导权。

但是，他们没有意识到数字出版产业正在发生着两大变化：一、一旦技术提供商形成规模足够大的资源整合平台后，单个出版单位即使拥有内容资源，也会成为弱者。二、现代信息技术正在重组着、甚至将来有可能颠覆传统出版产业链，出版单位正逐渐在由传统出版的“强势”地位变为数字出版领域的“从属”地位。在“草根作者——策划人——数字出版技术提供商——读者”等形成的新的数字出版产业链中，就没有传统出版单位的一席之地。

3、战略

目前，国内大型出版单位和出版集团明确提出数字出版战略的还很少，更不用说绝大多数中小出版单位。这个问题有以下几种情况：一是在思想上没有意识到数字出版的重要性；二是明知道未来的发展方向是数字出版，但是找不到进入数字出版的正确路径，有点“老虎吃天，无处下口”的感觉，面对如此庞大的新兴市场，找不到制定战略的突破口，不得其门

而入，只能望洋兴叹；三是把数字出版工作放在了“战术”的层面上，仅仅是设立一个新部门，增加一个新岗位，而没有将数字出版作为传统出版单位的整体转型方向，没有提高到战略高度。

4、体制和机制

数字出版是出版与IT的结合，它在人才知识结构、技术、出版形态、出版流程、销售模式、市场营销等诸多方面都不同于传统出版。目前中国的数字出版产业由北大方正、清华同方、万方数据、中文在线等IT技术提供商主导，而很难发现传统出版社的身影。上述问题可能是关键的原因。现代企业的独立、高效的运作机制和流程，保证了他们能够在较短的时间内，迅速将思想产品化，产品市场化，并形成垄断地位。相比之下，不难发现出版社的现行体制、运作模式、业务流程、管理机制、人才知识结构、激励机制等等很难适用于新兴的数字出版产业。

5、人才

数字出版横跨IT和出版、教育、图书馆等多个行业。而传统出版单位目前的人才知识结构中，既懂信息技术、又懂出版业务的复合型人才很少，而集掌握互联网和信息技术、熟悉出版业务、具备企业经营管理经验等于一身的数字出版行业领军人物则更是凤毛麟角。究其原因，高等院校目前的专业设置无法培养出适应数字出版需求的新型复合型人才，IT企业中的员工对出版领域又相对陌生，而要让传统出版单位的编辑快速掌握互联网和信息技术也有一定的难度，以至于形成了现在传统出版单位进行数字出版难以跨越的人才鸿沟。

6、标准

纵观数字出版的各个环节，从元数据到编码，再到产品格式，都需要标准。就数字产品格式而言，国内现有的数字图书的格式有：方正的CEB（Chinese eBook）格式、书生的SEP （Suresense Electronic Paper）、超星的PDG、中文在线的OEB（open eBook）；数字期刊的格式有：同方的CAJ、维普的VIP，万方和龙源则采用国际上通用的PDF（Portable Document Format）格式，不少刊物还使用OPZ格式。这就导致必须制作各种格式的电子图书、电子期刊，用户必须使用不同的阅读器，不仅增加了用户阅读的成本，无形中也造成数字图书用户的不断流失，同时也不利于行业内容的交换和整合。近年来，在新闻出版总署的领导下，出版业的标准化工作正在逐步开展。2006年1月26日，总署发布了《图书流通信息交换规则》，出版元数据标准化、网络出版标准化的制定也在进行中，但仍然与快速发展的数字出版产业不相适应。

7、资金

互联网行业是一个高投入、高风险的行业。人们越来越发现，网络经济不仅是技术密集型，同样也是资本密集型。国外出版商有多年的积累，他们的发展战略明确，投资力度大，有的出版商已投入数亿美元发展数字在线出版业务。国内出版单位相对于技术提供商和国外出版集团，投入资金的绝对数字和相对销售收入的比例都很少。2006年，中国出版工作者协会科技出版工作委员会、《科技与出版》杂志社联合发布《科技出版社信息化建设发展

8、版权

2006年7月1日，《信息网络传播权保护条例》开始施行。有的出版单位已在《出版合同》中增加信息网络传播权的有关条款，具体内容也五花八门，有的是独家授权，有的是非独家，有的收益分成是五五分成，有的则是三七开；还有的出版单位至今尚未修改《出版合同》。对于历史出版物，如果出版单位要进行这些出版资源的数字出版工作，就面临着与目前所谓的“数字出版商”同样的问题，即与著作权人补签《信息网络传播权授权合同》。而由于签约作者众多，这种一一谈判的信息网络传播权授权模式不仅成本高昂，而且缺乏可操作性。这个问题是历史出版资源数字出版工作的首要障碍。

9、盈利模式

有人说，盈利模式关乎生存，盈利模式决定行业发展前途。对于数字出版产业来说，这种观点在很大程度上是正确的。目前国内互联网期刊和电子书领域已经形成较为成熟的数字出版盈利模式。互联网期刊以清华同方知网、万方数据、维普资讯和龙源期刊为代表，电子书领域以北大方正、书生、超星、中文在线为代表。他们上联传统出版单位，下游则直接面对消费者，目前以图书馆、高等院校、科研机构、政府机关、中小学校等机构消费者为主。他们通过与传统出版单位和作者签约，将其作品数字化、分析、加工和整合之后，形成相应的海量信息数据库，并通过自己搭建的数字出版平台，向机构和个人用户提供服务，如同方知网平台（https://www.360docs.net/doc/967747179.html,）、超星数字图书馆（https://www.360docs.net/doc/967747179.html,）等。

但是，传统出版单位的数字出版还很少有成功的盈利模式，这是我国数字出版产业发展中的重大课题。目前，只有少数几家出版单位破局而出，主动去寻找如工具书检索、POD、读者社区、多媒体数字平台、增值服务、二维码等新的盈利模式。大部分出版单位目前所从事的数字出版工作，只是将部分出版资源的电子文档交给方正、书生、中文在线等技术提供商，由其进行销售，并按一定比例获取利益分成。这不能说不是一种盈利模式，但是这种模式收益较低，几千种图书一年的收益不过区区几万、十几万块钱，一种期刊的收益不过千余块钱，并且这种状况很难在未来几年中发生明显变化。因此，希望按照这种单一的商业模式开展数字出版工作，并取得数字出版的大发展是不可能的。

10、政府监管

目前，我国政府已经颁布了《信息网络传播权保护条例》《互联网出版管理暂行规定》《标准网络出版发行管理规定（试行）》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网游戏出版管理办法》《互联网著作权行政保护办法》等关于数字出版的法律法规，但相对于技术的高速发展，政府监管的技术手段还相对落后，相关的政策法规还有待完善。

三、传统出版单位开展数字出版的商业模式

笔者建议，传统出版单位可以尝试一些主要的数字出版商业模式，包括：电子商务、电子书、按需印刷、在线教育、数据库在线出版、搜索引擎、网络广告、手机出版等。

1、电子商务

出版社网站开展B2B和B2C的业务，是未来发展的大趋势。随着网络的快速发展、电子交易系统的不断完善，电子商务将成为出版社网站的主要功能和盈利手段，出版社应在各方面做好充分准备。

2、电子书

电子书是目前国内出版社开展数字出版的最主要形态。在没有建立数字出版平台之前，建议出版单位仍然采取与方正阿帕比等技术提供商进行版权合作、收益分成的办法。如可能的话，尽量避免一家一家地与技术提供商合作，而是联合起来与集团名义与技术提供商谈判，争取更高的分成比例和利益。其次，实力较强的出版单位或出版集团可以与技术供应商合作，建立自己的网络出版平台，采用B2C和B2B两种方式销售电子书。3、数据库在线出版数据库就是以一定的组织方式存贮在一起的相关数据的集合。它不仅存贮数据本身，而且还存贮数据之间的联系。数字出版的实质依然是内容的传播，数据库模式以其集约程度高、存贮寿命长、分销环节少、平台开放、检索快捷、收费低廉以及适时印刷等特点，当仁不让地成为数字出版的基础工程。从价值链上来看，专业出版商正通过数字技术逐步扩大自己的产品范围，提高内容资源的附加值，并在互联网环境下已经形成了比较好的盈利模式，即学术研究、信息采集、适时印刷、资源集成、网上服务、产权保护等完善的产业链，前景十分广阔。

4、建立专业垂直搜索引擎

一些有专业特色、有资源优势、有技术力量的出版单位可以独自建立专业、精确、垂直、应用性的搜索引擎，利用信息检索技术、数据库技术、数据挖掘技术、动态集群网络技术等

先进技术，向互联网用户提供完全不同于谷歌、百度等海量信息搜索的新体验，把出版社的内容资源以搜索引擎的形式展示出来，利用互联网技术提升核心竞争力，在打造互联网品牌的同时，取得良好的社会效益和经济效益。

5、手机出版

随着手机的普及和手机技术的发展，以无线通讯技术为基础的新的网络出版平台出现了，这就是人们常说的第五媒体。目前，手机游戏、手机小说、无线搜索等与图书出版界关系最为密切与直接。与PC互联网激烈的竞争态势不同，无线互联网尚处于圈地阶段，市场远没有细分，用户对内容处于饥渴期，很多商业模式都有成功的可能。对此，出版社应该给予密切关注，并在适当的时机切入，建立手机网站，把传统的内容资源销售建立在WEB 加W AP 的平台之上。

6、积极探索内容收费模式和广告模式的结合

从商业模式来说，传统出版社是基于内容的，通过图书、磁带、光盘、网络等各种载体形态实现其价值。但是，互联网用户已经形成的免费使用习惯对基于内容销售的传统出版业形成了一定冲击，尤其是搜索引擎巨头Google的“图书搜索”(Google Book Search)计划（分为“图书馆计划”和“出版社计划”）等更是对提供内容的传统出版社造成了较大的挑战。对于数据库内容销售、广告收入、收益分成等已经被证明行之有效的商业模式，出版社数字出版应积极采用，并探索内容收费模式和广告模式的结合，把传统出版社的内容资源与互联网上的广告资源相整合，甚至探索除此之外的新的模式。

总之，我们不能仅仅停留在对数字出版的憧憬之中，而是要尽快制订一个具有战略意义的数字出版规划，建立新的机制和体制，培养一支数字技术和出版业务兼通的复合型队伍，加大资金投入，探索新的商业模式，强强联合，以积极的行动迎接数字化时代的到来……