武当山旅游的营销之道

武当山旅游的营销之道

——营销江湖中打出的“太极十三式”

□本报与第一旅游网

联合采访组

谈武林，论营销，群雄争霸，刀光剑影。

黄山模式、少林模式、焦作现象、丽江现象、泰宁路径，门派林立，妙招迭出，搅动旅游的营销江湖。

大岳武当山，内练“太极十三式”，打通营销的任督二脉，以十三式之拳法，奠定了大山、大水、大人文的旅游新格局。

营销十三式之“理念的升华”

理念决定思路，思路决定道路。营销有道，有道则智，无道则愚。

从上世纪80年代初到本世纪初的20多年中，因投入、交通、管理等因素制约，武当山旅游经济发展举步维艰，最好年份进山游客不到30万人次，门票收入不足2000万元。

2003年武当山设立旅游经济特区，提出了“保护为主、合理利用、科学规划、严格管理”的十六字发展方针，武当山旅游驶上了发展的快车道，游客接待量和门票收入均以20%以上的幅度递增。

2009年武当山特区抢抓国家扩大内需、南水北调水源区建设启动和湖北省委、省政府打造鄂西生态文化旅游圈战略机遇，以创“世界知名，国际一流”风景区为目标，整合武当仙山、太极湖圣水等旅游资源，提出了“建设新区、改造老区、完善景区、开发湖区”的战略重点发展蓝图，理念大创新，宣传大手笔，营销大动作。

2010年武当山接待游客量230万人次，旅游收入11.8亿元，分别同比增长30.1%和42%；今年前7个月已经接待游客201万人次，预计年底可以达到330万人次。

营销十三式之“品牌的诱惑”

华山论剑、紫禁决战，欲成名江湖，必先亮剑，于是武林大会便成为了最权威的成名平台，封号江湖，举世称英雄。

旅游竞争的白热化时代，信息繁杂的眼球经济时代，根深典重的名山大川，也需要走出深巷，展现自己的品牌，以巩固、提升其江湖地位。

犹如侠客钟情武林大会，武当山也利用中央电视台这个传媒高点展现“问道武当山，养生太极湖”的旅游品牌，体现高端品牌的诱惑力。

自2008年起，武当山在央视等媒体高密度、高频率的推广宣传，大大提升了其知名度和向往度，也造就了武当山响亮的品牌，游客接待量呈井喷式增长。在“十二五”开局之年，为树立武当旅游高品质形象，继续搅热海内外旅游市场，武当山强化高端媒体宣传攻势，2011年在央视预计投放5000万的旅游主题形象广告。

此次整个2011年度的武当山央视形象广告投放精选了中央电视台的优质广告资源，呈现全天候、受众广、多语种的特点，覆盖CCTV-1、CCTV-4、CCTV新闻频道、西班牙语频道、法语频道的黄金时段与精品栏目。同时，武当山还积极配合央视拍摄《道化武当》、《世界文化遗产武当山》、《问道武当》等多部武当专题片。

营销十三式之“产品的磁力”

高手一出手就知有没有，如果说高超的武艺是侠客行走江湖的资本，那么“吃住行游购娱”的旅游六要素产品，就是一个景区赖以生存的根本。

如今，旅游消费从参观模式到体验模式转化，游客不再满足于当个看客，他们是“文化解读者”、“故事印证者”、“游戏体验者”。如何打造完整的旅游产业链，如何增加景区的磁力，让游客流连忘返，去而复归？

资源不等于产品，武当山的自然资源、文化资源只有通过策划设计后才能形成“磁力产品”。为此，武当山的软硬环境全面升级，从“卖景观”到“卖服务”，赢来了良好的口碑。

吃，道家素斋、太极鱼宴、各式农家乐一应俱全；住，从五星级酒店到普通商务宾馆再到道观斋房，配套完善；行，景区道路多次改造，环保车、缆车对接流畅；游，线路设计合理，景点内容丰富，导游配置充沛；购，太极武术产品、道教文化产品、武当土特产品开发有序，新建武当金街银街、武当旅游商城；娱，“太极武当秀”重新改版，各类保健养生项目推进顺利。

有资深业内人士这样形容武当山的变化：从“上了好汉坡，伸手把馍摸”的干粮时代到如今特色菜、农家乐各式美食各取所需；从“要见祖师爷，来回半个月”的徒步时代到如今交通工具一应俱全，就连古神道也修旧如旧，沿路音乐相随；从“直奔金顶烧香，其他景点懒逛”到如今随处是美景……

营销十三式之“利益的驱动”

利益撬动渠道，渠道拉动市场。旅行社是旅游目的地的风向标，武当山一直鼓励旅行社组团赴武当山。在旅游组团形成热点后，又通过各种措施，进一步拉动自助游、自驾游的井喷式增长。

为此，2008年以来，武当山特区出台了《武当山风景区旅游优惠及奖励办法》，每年投入近千万元对业绩突出的旅行社进行重奖，完善了旅游团队优惠政策，对中远程市场专机、专列、旅游大巴进行重奖，对旅行社所做广告进行补贴，充分调动了各大旅行社组团积极性。

未来，武当山将加大优惠政策的力度，丰富旅游奖励的形式，并以“周边推点、远程推线、由线穿点”为原则，设计丰富的线路产品。

营销十三式之“终端的王者”

营销中渠道为王，渠道中终端为王。疏通渠道终端，就如打通任督二脉，方能气走全身，运用自如，为景区输送源源不断的客源。

为了抢占终端，武当山对重点市场的旅行社门市采取“情景营销”的手段，除了将武当山线路产品植入旅行社销售体系，还将武当山元素植入终端，将海报、易拉宝、单页、折页、宣传光碟、LED屏幕等多种武当山旅游宣传品铺货到各大旅行社门店终端，营造武当山旅游氛围，提升了武当山的产品认知度，刺激了游客购买欲望。

对于远程市场，则采取了远程总代理商的模式，通过代理商庞大的门店网络以及同业互动收客，拉动市场。

通过细分市场、有理有节地制定终端营销政策，武当山取得了终端拦截的胜利，成为终端的王者。

营销十三式之“会展的大腕”

“人气聚集在哪里，媒体聚焦在哪里，同行聚众在哪里，我们就要在哪里大放华彩，尽显武当魅力”——武当山旅游局领导解密“武当山频频亮相国际国内各大旅游会展”时，曾这样说过。

近年来，武当山先后组织参加了台湾“魅力湖北”推介会、2009挪威·湖北周、悉尼春节游园、马来西亚国际旅游展览会、新加坡旅游交易洽谈会、武汉华中旅游博览会、大连国内旅游交易会、西安第十三届西洽会、重庆首届西部旅游产品展览会等30余次大型国际、国内旅游交易会。

由于严密的组织，大规模的宣传，独特的展馆设计，丰富的武当太极功夫、道茶等节目表演，武当山每“展”皆成名，不仅吸引游客驻足观赏，其他展馆工作人员、媒体记者都纷纷前来一睹武当风采。

武当山，以会展为平台，向会展所在地集中宣传旅游资源，有力拉动了目标客源市场，展现了“会展大腕”的风采。

营销十三式之“身边的银行”

兵马未动，粮草先行。现代旅游营销战，是一个分秒必争的时代，战机稍纵即逝，轻则稍逊人后，重则满盘皆输。业内不乏一些景区，政策到位、方案到位、人员到位，只因资金不到位，苦于“巧妇难为无米之炊”而延误战机，甚至无奈放弃。

武当山旅游营销之所以“快、准、狠”，原因之一就是武当山财政局提供了“身边的银行”，为景区提供了便捷、便利的服务。武当山营销打到哪里，财政专员就跟到哪里。

有人一度戏称：提着钱袋子上战场，保证了武当山兵马壮、粮草足、武器利。

营销十三式之“流动的风景”

公交广告，奔走相告。武当山开旅游界公交车宣传之先河，2006年率先在武汉市场投放200台公交车身广告，一时间引发街头巷尾的热议，刊登着“武当

山灵”的公交车成为一道流动的风景线。

此后，武当山又先后在北京、郑州、广州、西安、襄阳、南阳、平顶山等多个城市累计投放了5000辆公交车身广告，效果显著，引来模仿者众。

2011年，武当山又率先在武汉市场投放双层公交车身广告，移动的户外广告，让“山水有道，武当山灵”成为武汉社会关注的热点。

营销十三式之“网上的话题”

大势所趋，聚众为媒。中国的网民数量已经跃居世界第一，网络对旅游业的影响日益深远。人们接触的旅游信息越来越多来自网络。

武当山旅游营销，非常重视网络营销的重要作用，开通了武当山旅游网，全面开展形式多样的旅游网络营销活动。

在搜狐、谷歌、新浪等门户网站，武当山投放了众多的宣传广告，制造“网上的话题”，营造武当“热点”，“武当小师妹”、“宝马武当行”、“功夫梦”等都曾在网络上反响热烈。武当小师妹近日被金山公司特聘为形象代言人。

随着“微博”的走俏，信息进入自媒体时代，武当山不失时机地在新浪、腾讯、搜狐开通了微博平台，为广大游客提供最新鲜、最及时、最权威的旅游资讯。而《大武当》剧组花絮、《十万学子闯武当》等活动通过微博与网友互动。

营销十三式之“旅途的伴侣”

武当山打造《大武当》杂志，已发行6期，目前在武汉市、西安市覆盖四星级以上酒店、商务酒店、社会名流餐饮、时尚咖啡厅及武汉市各大汽车4S店，共计1000多个网点。全国和谐号动车杂志《旅客报》特开武当山专栏，同期在《湖北旅游》杂志专栏宣传。

近日，武当山宣传广告又登上东航、南航等航空公司客机上的小桌板、登机牌。武当山的“交通封锁”，让游客“陷入”武当山旅游的重重包围之中，从旅途到景点，都有“武当山元素”相伴。

营销十三式之“活动的噱头”

生命在于运动，旅游在于活动。以高端活动塑造品牌、事件营销聚焦眼球、促销活动拉动市场，武当山成功举办故宫·武当山紫禁城（明代）研讨会、魅力中国·灵动武当第四届全国青少年健康艺术节、全国旅行社年会、武当山国际武术健康大会、海峡两岸武当文化论坛暨海峡两岸交流基地揭牌仪式、中国文化创新高峰论坛（武当山论坛）、第二届全国跑酷大赛、全国法制作家武当山笔会等活动。

武当山还先后组织参加了西安旅游交易会、台湾·湖北周、重庆国内旅交会、重庆中国城际旅交会、华中旅游博览会等大型活动。

近期，武当山针对武汉市的主题促销活动，《十万学子闯武当》千人首发团已经圆满落幕。而闯武当还在火热进行中，营销江湖又掀一股热浪。

营销十三式之“影视的画面”

一部《少林寺》让少林寺红遍世界，一部《非诚勿扰》，让西溪湿地炙手可热，旅游与影视的跨界营销堪称“黄金搭档”。

当《卧虎藏龙》中的玉娇龙纵身飞下南岩宫边的飞升崖时，远处武当山的群峦叠嶂被云雾所缭绕，看得到屹立在山中的殿宇层层叠叠，人们被这犹如仙境一般的美景所吸引。

武当山正掀起银幕“剧”风，近年连续拍摄了张纪中版《西游记》、《太极》、《倚天屠龙记》；配合拍摄《武当I》、《武当山II》；协助拍摄好莱坞大片、成龙领衔主演的《功夫梦》；配合央视拍摄《道化武当》、《世界遗产武当山》

等多部武当专题片；与中央电视台合拍了9集高清人文纪录片《问道武当》和《太极武当》；在湖北卫视播出了60集《武当百谜》在十堰电视台成功推出了百集武当文化专题片《武当神韵》。

近期，由香港影星杨恭如主演的电视剧《大武当》正处于紧张拍摄阶段。当红影星杨幂、谢霆锋加盟的电影《大武当》也将于10月开机。陈凯歌、陈红也将来武当山拍摄。

营销十三式之“行业的风向标”

天下英雄出我辈，一入江湖岁月衰。“笑傲江湖，唯我独尊”是每一个武林中人的最高理想，“引领潮流，成为行业风向标”也是每一个旅游目的地的至高理想。

武当山结合自身发展实际，以仙山、圣水为载体，深入挖掘自身文化底蕴，通过凝聚发展共识、筑牢发展根基、提升发展后劲、打造发展引擎、造就发展势态等手段，形成了独具武当特色的发展之道。

而通过全方位、立体化的营销手段，武当山已经形成“淡季不淡，旺季更旺”的局面。

武当山先后被评为“世界文化遗产”、“首批国家级重点风景名胜区”、“国家5A级旅游区”、“中国十大宗教名山之首”、“中国十大避暑名山”、“中国优秀风景区”、“全国文明风景区创建工作先进单位”、“中国大学生最喜欢的旅游目的地”等荣誉称号，而这些荣耀的过往将进一步“督促”武当山负起更多的担当，成为中国旅游行业的风向标。

武当山“营销十三式”的一招一式，无不折射出其对旅游营销的独特理解和深度思考。武当山的“太极十三式”，曾为江湖侠客所深爱，而武当山旅游的

“营销十三式”，是否对旅游的营销江湖有所裨益，我们正拭目以待。

采访人员：本报记者徐行沈仲亮通讯员陈瑛于梅