冰淇淋营销分析

一、 前言



专家提醒：冰淇淋是冷冻饮品的主体，含有牛乳的全部成分，脂肪含量在６％至１２％，最高的可达１６％，蛋白质含量３％至４％，糖含量１４％至１７％。冰淇淋具有浓郁的香味、口感细腻的组织状态、视觉鲜美的色泽、呈悬胶体状态的乳脂肪，使之更易消化吸收，是一种营养价值较高的冷食。冷冻饮品是深受消费者喜爱的消暑食品，特别是冰淇淋类产品更是一种营养价值较高的食品。



冰淇淋是一种含有优质蛋白及高糖高脂的食品，另外还含有氨基酸及钙、磷、钾、纳、氯、硫、铁等，具有调节生理机能、保持渗透压和酸碱度的功能。资料显示，按照国际和国家产品标准，一般奶油冰淇淋，其营养成分为牛奶的2.8—3倍，在人体内的消化率可达95%以上，高于肉类、脂肪类的消化率。


夏天没有胃口时，尝些冰淇淋，是一个迅速补充体力降低体温的好方法，尤其对小朋友来讲更是抵挡不住诱惑。聪明的妈妈能在小朋友不吃饭时，偶尔改变方式以冰淇淋取代饮食，同样能摄取营养和热量。同时漂亮的颜色又让人产生食欲。



由此可见，冰淇淋是能量与营养的良好来源，能够提供大部分人体所需的营养。



冰淇淋这小产品，拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。



在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰淇淋已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。



祐康作为杭州一个较大的冰淇淋生产商，被大多数杭州人所熟知，但作为来杭州就读的各地的大学生来说还是个新品牌。



怎样让在下沙地大学生知道祐康，了解祐康冰淇淋，提高祐康冰淇淋店的知名度？









二、 市场状况分析



1、 全情市场状况



冰淇淋行业的研究报告显示，近年来，我国冰淇淋产量保持在年产140万吨左右，并且产量稳步提高。主要消费者以青年人居多，而下沙大学城正是一个丰富的资源宝藏。



专家指出，作为制造产品，冰淇淋本不该有季节性的，厂家一年四季都可以生产，

冰淇淋在国内市场明显的季节性差 更大可能是受消费习惯的影响。对冰淇淋企业来说，夏天之外的市场是一块很大的空白。



但一些发达国家，冬天吃冰淇淋非常普遍，冬季和夏季的消费量大致为1∶2，而在中国，由于大多数生产企业还未关心冬季的冷饮市场，加上许多消费者的观念也没发生改变，所以这个数字与国外市场的差别惊人。虽是差别，也是机遇，要看商家是否有能耐影响消费者的消费习惯，真正打动消费者的心了。





2、 竞争分析



主要来自于大规模公司，如和路雪、伊利、蒙牛、五丰等公司的品牌威胁。它们主要是出现在一些大学生们常去光顾的小超市，没有设立专门的冰淇淋店。



冰淇淋市场的竞争在中低端市场呈现白热化状态，除去国内品牌之间的竞争外，和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也大举进军。



研究表明，目前冰淇淋市场上是国内品牌和外地品牌同场竞技，而国内品牌的价格、运输等优势并不明显。



消费者的鉴别水平和要求日益提高，使冰淇淋的口感与营养要求也显得愈来愈重要。







3、 消费者分析



追求质量与品牌创新促进发展对冰淇淋市场来说，影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格。随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，消费心理的日益成熟，质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强。



冰淇淋光口感好是远远不够的，品牌的强弱才是左右消费者购买心理、制约目标市场份额、影响消费忠诚度的关键。有调查显示，对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，而品牌仍是其考虑的主要素。



而现在的大学生正是看中那些有高知名度的产品，无论是大到如电

脑类的产品还是小到如吃泡面类的产品，能体现他的身份。



所以必须在大学生心目中提高祐康的品牌形象，从而使他们购买祐

康冰淇淋。



现在的大学生都追逐时尚，使他们在冬季也会去购买冰淇淋，这样

就不会造成冰淇淋店在冬季没有销售额。



4、 SWOT分析



A、优势：



祐康集团作为一个传统型食品生产企业，主要产品有三大系列：冰淇淋、速冻食品和奶制品，其中冰淇淋和速冻食品在浙江市场已有较高的知名度和市场占有率，年销售额近5亿元；特别是在杭州地区企业品牌知名度高，遍布各个阶层的城市居民消费群体约50万户，祐康三大系列产品已成为实质意义上的杭州“民牌”。

祐康面对的是低档市场，所以在价

格方面比较能被大学生所接受。

类似的专门的低档冰淇淋店比较少，所以竞争也不激烈。





B、 劣势：



下沙房租比较贵，它是全年的房租。

下沙地理位置较远，距离市区较远，路程长，送货可能会出现延误、不及时等现象。

相对地冰淇淋品种较少，不能满足口味挑剔地大学生。

由于冷饮市场受不确定因素影响大，尤其是天气因素，冷饮是靠天吃饭的产品，与天气变化关系十分密切，因此出现不规律波动的可能性较大，但总体来讲冰淇淋产量是缓慢上升的，市场前景广泛。

季节性对冰淇淋店的销售还是有一定的限制，虽说现在人们都表示喜欢在冬季吃冰淇淋，但购买的频率、次数和购买量还是相对较少的。





C、 威胁：



大学生的口味相对的比较挑剔，不满足品尝一种品牌的产品。

大学生对品牌很注重，会认品牌选购其喜欢的产品。

冰淇淋还主要是以零售的方式出现在各大超市，而且超市相对比较的方便，可以和其它商品一起购买，省了特地跑去买相同的产品的麻烦。

各大品牌，如伊利、蒙牛等都在向低端市场发展。





D、机会：



推出品种多样的冰淇淋，适合不同口味的大学生需求，进行网络宣传，推出全新促销活动，来吸引消费者，提高冰淇淋店的知名度。

产品创新会给企业注入活力，满足消费者的需求。青少年是冰淇淋消费的主要群体。创新产品一方面可以满足青少年们的好奇心理，另一方面可以通过加入一些营养保健成分增加营养功能的需求。



5、 总结



祐康冰淇淋店在下沙大学城是有一定前景的，且祐康冰淇淋店在下沙大学城为第一家，颇具优势。



但我们需要进行广泛的宣传，使更多地人知道祐康冰淇淋店，使之吸引更多地大学生前来购买。



独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业的发展。推出了同等价位的其他口味冰淇淋，大大丰富产品线，适合口味挑剔的大学生，抓住他们的胃，企业就能成功。



三、 市场推广方案



行业要做大，需要企业要加大宣传力度，向消费者宣传知名品牌，让大家知道什么是质量信得过的产品。

根据下沙大学城的地理、信息流通等特点，制定以下方案：



（一） 广告策略



1、网络广告

由于下沙距离市区较远，又没有电视、广播等公众传播媒体，使大学生的消息流通不够及时，所以对祐康冰淇淋店的推广不应在这些媒体上面做。

现在网络已成了大学生们的主要信息来源及沟通渠道，在网络上能获得大量的消费信息。

由

于这些原因，可以在腾讯QQ或者其它知名度及点击率较高的网站（如新浪、163等）上做广告，提高祐康冰淇淋店的知名度。



2、横幅广告

横幅颜色比较鲜艳，带有一种喜庆气氛。

在各大寝室楼外面挂上横幅，会使人注意并会仔细观看其写出的内容，达到了推广的作用。



（二） 营业推广



在开店初期，进行促销。

如在祐康冰淇淋店开店前三天，前十名购买都可免费品尝。

服务人员要经过专业的培训，有良好的形象，着装统一。服务态度热情周到，提高消费者满意度，通过优良服务树立良好的口碑。因为要塑造一个高知名度的品牌，最好最有效的一个传播途径就是消费者的口碑。

统一的店面设计、店员服装、胸牌、授权铜牌、吊旗、宣传画等，提高祐康冰淇淋店的形象。