沃尔森律师事务所营销定位与策略

律师事务所营销定位与策略

北京市沃尔森律师事务所贾海鹏

营销是一个商业术语，其概念源于西方。营销概念的提出、完善与营销观念的进步，经历了一个漫长而复杂的过程。虽然伴随着商品经济的产生就已经存在了营销，但初期的所谓营销也仅仅是建立在简单的人对人单一手段基础之上的一种行为。从行为到概念的提出，从概念的提出到观念的进步，我们可通过一组西方营销理论的进步了解一斑：

1950年，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”的概念。1955年，西德尼·莱维特提出了“品牌形象”这一概念。1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意到营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的作用。1986年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”。提出了公司如何打进被保护市场的问题……

可以说，营销策略在商战中已经成为一个企业成功与否的关键所在。然而，回到我们法律范畴，具体到我们律师这个行业，是否也需要营销呢？

回答是肯定的：不但需要，而且必要，更为重要！

律师行业的竞争已到了非常激烈的程度，虽然每年法律服务市场在扩大，但新人多、新所多、发展速度快，以及市场不够规范，造成某种程度上的行业恶性竞争。此外，法律服务对象相对不成熟，对法律服务所体现的价值不具备准确的判断能力，也容易使法律服务市场走入误区。报纸上曾就北京、上海等地推出的“一元律师”进行了讨论。一元服务一天，一年365天，就是365元，从成本角度讲，这是根本

不可能的。律师事务所的人才都是高学历背景，薪金支出、办公环境等成本支出很大，这样的收费提法显然不科学。该现象本身说明法律服务市场恶性竞争的状态，而这种竞争的结果必然导致降低服务质量，加大执业风险，最终损害律师事务所与委托人双方的利益。这是一个危险的苗头。

仅仅经过二十多年发展的中国律师业可以说是年轻的，但其成长和发展的速度却是惊人的。单打独斗的律师服务已经无法适应和满足需要，中国律师事务所需要具备专业服务、需要具备品牌服务、需要具备整体（团队）服务。因此，如何营销事实上已经被多数律师事务所提到一个崭新的高度来审视，在此笔者通过律师事务所营销定位与营销策略两个方面的分析来共同探讨：

一、律师事务所的营销定位

律师事务所的营销定位可以理解为在全面地了解、分析目标客户群的需求信息以及竞争对手在目标市场上的位置后，确定自身的专业特点以及自身服务在需求领域的位置。

1、自身定位

律师事务所基本上有三种类型。一是大型综合所：管理规范，业务综合，内部律师专业化，团队整齐，合作紧密。二是小而精型所：规模不大，专做某一项领域，专业性强，在该领域内业绩卓著。三是松散型所：律师们在一起，确定一个提成比例或上交数额，谁也不管淮，可能规模很大，甚至上百人，但关系很松散，谈不上团队。

在激烈的竞争中，一个律师事务所的自身定位至为关键，它直接决定一个所的核心竞争力在哪里，战略发展方向是什么。

自身定位是指律师事务所自身对事务所的专业水平、人力资源、

服务特色和事务所文化等进行重新总结和重点策划，在确定自己的特长后，练好自身基本功，明确发展方向。

在明确了发展方向后，就需要将相关的资料内容通过各种营销策划确定的形式体现给客户，力求在最短时间内将事务所的主要特点能够精炼概括出来，并通过以下方式得以体现：鲜明有力的主题、印刷精美的简介、色彩丰富的图片、动态的互联网站和简洁的个性化介绍。以便在不同的营销形式中加以使用。

自身定位过程中需要解决的一个有重大影响的问题，就是中国大部分律师事务所虽名为合伙制，但实为个人单打独斗，律师事务所运作机制以提成维持事务所基本运作为主，尚没有形成公司化、市场化整体发展的机制。大多的律师是因为利益而走到一起而成就一个律师事务所，彼此的信任度都很低，合作与协作的空间更是比较窄，这样直接的后果就是合伙人很容易因为利益关系而导致关系破裂，有效的解决这些问题将直接影响律师事务所能否实施营销策略。

2、市场定位

律师事务所的市场定位，即是律师事务所要有针对性的确定自己的主导服务方向。

我们知道，随着法律服务市场的不断深入发展，社会需求的不断提高，律师专业分工的细化将愈发明显，世界发达国家律师法律服务市场的专业细化程度早已达到我们短期遥望不及的地步，如欧美的律师专业分工，仅在房地产法律服务一项中就已细化分工到房地产设计、房地产开发、房地产承建、房地产买卖、房地产租赁、物业管理等。而在我们中国现阶段的律师基本上都是万金油式的律师，什么案件都可以做，但对什么案件都不能深入渗透。

因此，中国律师事务所虽然现在还不能做到细分，但也要在专业能力的基础上，在专业细化的上位概念基础上找到自己的定位，比如

房地产、知识产权、证券等大类别。

市场定位的另一个体现，就是要找准市场的需求，毕竟法律服务是种一对一的差异服务，这就需要我们向客户提供个性化服务。因此，调查和了解营销对象的所处行业总体状况、业务类型、组织机构、领导人、管理层和业务层人员、决策权限、以及该客户购买法律服务的经历和体现等等因素，将有助于我们准确了解客户的需求和价值观，掌握客户购买法律服务的决定性因素，从而做到真正有针对性与客户建立沟通。

如果细分，律师事务所的营销定位还可以包括：制度定位、辅助定位、渠道定位、战略定位等等。虽然这些概念多出现在产品销售类企业营销案例中，但实际上很好的认识和理解并运用于律师行业中，对于律师事务所自身的完善，对于避免盲目性发展都会起到相应的作用。

二、律师事务所的营销策略

对于律师事务所的发展来说，很少谈起营销，更不用提策略。一直以来最行得通的就是靠关系，靠人脉揽活。后来伴随着广告业的兴起，不少律师事务所又发动了铺天盖地的广告宣传战。宣传取得了效果自然是好事，然而必须强调一点，这种宣传是盲目的，这种盲目的宣传必将有其弊端。弊端一：案源杂乱无章，签约比例小。弊端二：普通小客户多，重点大客户少。弊端三：案源无法得到稳定的保障。弊端四：律师事务所内部必然无法统一、专业、团队化管理。

中国律师事业发展到现在，越来越多的律师事务所已经开始探讨律师行业的营销策略。因为只有律师事务所本身整体策划，进而通过团队有目的性实施营销策略，才能真正发挥出律师事务所整体的实力，

展现专业化、团队化风采。其结果不仅仅可以使律师事务所在客户群中树立起专业化、团队化的良好形象，更重要的还可以在行业竞争中脱颖而出。

那么，律师事务所如何制订营销策略呢？相信通过以下几方面工作，从大框架上会有一个认识，如果细节跟得上，就一定会取得很好的效果。

1、立体营销：通过各种有效途径展示律师事务所综合实力

可以通过向客户展示事务所的专业评价和专业成就来说服他们。通过网络等媒介向客户展示事务所的办公环境、著名客户名单、过往业绩、团队工作模式、服务质量控制制度、专业研究和咨询体系等，这些将有助于客户对事务所的专业水平和服务质量建立信心。

越来越多的客户需要为其服务的律师事务所要具备规模与实力，然后才考虑专业的服务。因为专业的团队服务一定是在经历了具有实力与规模的律师事务所长期培养而成就的，实际上客户有时选择收费较高的规模、实力律师事务所更重要因素也是为体现自身的实力。

因此，展示出律师事务所的综合实力，将直接影响律师事务所在客户中的形象。

2、体验式营销：向客户展示律师事务所专业特长，确立客户信心

体验式营销理论上可以理解为：站在目标客户的“感受”角度、“情感”理念、“思考”切入点、“行动”目标、“关联”程度五个方面，去定义、设计营销方案的思考方式。在这个过程中，“感受”可以引起客户的注意；“情感”使得体验变得人性化；“思考”加强了客户对体验的认知；“行动”唤起客户对体验的投入；“关联”则使得客户体验在更广泛的背景下产生意义。由此通过不同的工作可以使目标客户确认双方的合作就是顺理成章的结果，自然就成为成功签约的法宝。

展示律师事务所综合实力的过程，是给客户留下第一印象的最重

要方面。但不仅仅是唯一的，我们必须还要让客户通过一个体验的过程来最终确立律师事务所在客户心目中的地位并最终签约。

在此过程中，我们应该关注客户对于认知的体验，这里的体验不是盲目的，而是有目的性并带有确定性主题。因为论述的是律师事务所的营销，律师事务所就必然站在了服务者的位置，而既然要谈服务者的营销策略，我们当然的就要打破以往的独立接案、单打独斗，先摸清案件再谈服务的传统模式，换之以我们先自省练内功，明白自己可以做什么，进而找到不特定的需求客户群，再通过相互接触、体验，达到最终合作的目的。

（1）以最终体验目标为导向，设计出律师事务所的“服务产品”。

（2）确定与特定客户接触的特定主题。

（3）通过接触，了解客户的理性与情感结合点，确定服务方向。

（4）发出邀约、成功合作、倾力服务。

（5）定期检验服务的质量与反映。

另一方面，基于律师事务所合伙人的性质，我们要适当加入对于律师个人性格和服务特色的介绍，例如热情、细致、周到、主动等，这样将能够更好地拉近客户与律师之间的距离，而客户与律师之间的亲密，也就证明着客户与律师事务所之间的合作的成功。

3、精细化营销：为客户设计特别的法律解决方案

要真正赢得客户的信任和委托，一份特别的法律解决方案是最重要的武器。法律解决方案的完美标准，并不在于它的法律论证有多么严密、也不在于它的法律用语多么专业，而在于它能够更好地同时满足当事人在法律、经济和情感上的需要。

因为商业目标、价值观念、思维模式等等存在不同，对于同一个法律问题，不同当事人有不同的价值判断标准。因而一份对于甲当事人可能觉得非常好的法律解决方案，对于乙而言却可能一文不值。这也

正是我们需要先对客户及市场做细致调查的最主要原因之一，我们必须深刻的理解当事人需求，为当事人量身定造法律解决方案。针对普通客户最为重要的一份法律解决方案可以定义为：简单、实用和易懂。

营销的过程就是注意细节一个过程，比如展示律师事务所实力的时候就要有一定的尺度，因为你的过往业绩再成功，都与目标客户没有关系，目标客户只关心你能够为他做什么，而不是你的成功。所以工作的重点应当放到与客户需求有关方面，而不是单方的经验和成功。

此外，注意不能为了达到宣传自己的专业成绩而肆无忌惮地将涉及客户商业秘密以及委托事务到处宣传，这样做很可能会引起客户的怀疑和信心动摇：因为对于这样不尊重客户商业秘密的律师，是难以获得新客户信任的。

4、尽力为客户提供增值法律服务

对于新客户而言，有时候会希望通过亲自体验和观察律师的工作过程，来判断律师的工作态度和敬业精神。此时，为当事人提供一定的增值服务项目，例如应客户要求在短期内出具一份具体的法律建议书或者分析报告，来一次免费的学术讲座，或者出具一份实用的预防计划等等将十分重要。同时如果能在这些增值服务当中尽力展示自己的专业水平和经验，对于最后成功获得客户委托将极有帮助。

这种增值服务可以不收费或者少收费，目的是争取向客户展示自己专业水平和服务质量的机会。客户了解你越多，后续合作成功的机会就会越大。

5、与暂时不能签约的客户也要尽力保持将来合作机会（培养潜在客户群）

不要轻易失去与客户的联系。

与客户结束接触之后，即便没有成功签约，也要有专人及时打一个电话或者寄一张律师所简介并感谢卡等给客户。客气的表达出一份

真诚，主动提出与客户建立定期联系，保留将来的合作机会，向客户表达建立定期信息交流和讨论的愿望等等。

律师事务所应当建立一个专门的信息库，由专人将收集的或者通过与客户接触得到的资料分门别类进行储存，并进行定期更新整理。这样做将使律师事务所随时了解市场、客户、竞争对手等各方面信息，以使有针对性做出市场调整。

律师事务所自身定位清楚了，营销策略明确了，还需要一个专业、团结、敬业的集体来共同完成工作。这个集体需要睿智的领导者，需要专业的执业律师，需要经验丰富的专家，需要勤恳认真的律师助理，需要提供后备支持的工作人员。如果可以将这些资源整合成一部动力强劲的“机器”，那么律师事务所的营销策略就一定会转化成为现实的成果，律师事务所也一定会取得飞跃式发展。

二○○六年九月二十日