吉利熊猫电动汽车的整合营销策划

吉利“熊猫”电动汽车营销策划

一、策划概要

吉利汽车是国内自主品牌汽车的领导企业，未来5年里，吉利旗下3大品牌将推出5大生产平台、15个生产平台和40余款产品，达到产销200万辆的目标。在吉利三大品牌车型中，除了传统的汽油、柴油动力车型以外，还包括电动车型等都受到国内很多消费者的关注，在去年北京车展上亮相的吉利EK-1电动车，目前已经完成了研发工作，据吉利副总裁赵福全透露，吉利EK-1将在今年年底正式投产上市，明年还会推出EK-2第二代产品，在明年北京国际车展上，吉利还将展出一款EK-3，是吉利电动车的第三代车型，这款车的外形将采用全新的设计。

由于吉利汽车公司电动汽车在2009.8.10才将上市，还不为公众所熟知，再加上奇瑞等已成功推出电动汽车，反响不错。强势品牌独占鳌头，相对弱势品牌的竞相挤压，是吉利电动汽车的成功与否充满了悬念。

面对如此令人窒息的市场环境，在深入进行市场调研后，吉利汽车公司即将推出熊猫牌电动汽车，该电动汽车适应消费者求便心理，车门是电动的，减少乘客上下车的时间，且采用40AH锂离子电池，340伏系统电压，，最高车速率65公里，续航里程80公里，完全充电时间5小时，快速充电4小时。吉利熊猫电动汽车配置转向助力形式EPS技术平台，使产品得以技术升级。

二、市场环境分析

（一）行业分析

随着石油的开采和大量的使用，人类面临着无油可用的一天。而价格震荡不定的油价，一再爆发的石油危机，也让有车一族忧心。燃油汽车还伴随着尾气排放和噪音，污染环境等不利影响。传统的燃油汽车终将被淘汰。如今，“以电代油”正在成为缓解全球能源紧缺的一个发展趋势，电动汽车也因此站在了全球汽车产业竞技的制高点。作为绿色交通工具的电动汽车将给人类带来巨大的变化。

从我国的国情来看，我国现今人均汽车是每1000人平均10辆汽车，每年至少进口几千万吨石油，随着经济的发展，假如中国人均汽车持有量达到现在全球水平---每1000人有110辆汽车，我国汽车持有量将成10倍地增加，石油进口就成为大问题。因此在我国研究发展电动汽车不是一个临时的短期措施，而是意义

重大的、长远的战略考虑。现阶段我国电动汽车的研制还处于开发阶段，没有形成大的生产规模，因此我国的市场潜力及其巨大。同时在国家的“863计划”以及“十一五规划”中都强调了大力发展电动汽车，以及一些主要的汽车企业也加强依托国内知名高等学府的科技研发实力，

由此可见，电动汽车将是未来汽车行业发展的趋势。

（二）竞争对手分析

比亚迪比亚迪股份有限公司，五大电动汽车品牌，最具全球竞争力中国公司50强，中国汽车工业30强。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。作为以电池起家的比亚迪，以其在电池领域的全球性领先技术和深厚的技术积累，秉承“技术为王”的技术研发理念，成功嫁接于汽车行业，以自身的技术优势构建在汽车行业的竞争优势，从而促进企业发展。比亚迪在可充电电池行业全球第二的地位、在铁电池方面的既有成就可以使它保持领先，而在成本上，比亚迪坚持技术创新来降低产品成本。铁电池的成本是锂电池的1／10，相比其他厂家的混合电动力车型成本更低，同时，比亚迪在制造链上固有的成本控制能力也能平移到电动汽车环节。

比亚迪E6 是中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车。E6今年下半年登陆美国本土，预计价格可能在4万美元左右。纯电动车e6今年上半年将首度投放国内市场，售价约为30万，首批纯电动车e6将在深圳作为出租车交付使用。比亚迪e6设计成熟、性能良好，续驶里程超过300公里，是目前世界上续驶里程最长的纯电动轿车。同时e6动力强劲，百公里加速时间8秒，最高车速可达160Km／h以上，而百公里能耗为18度电以内，只相当于燃油车1／3至1／4的消费价格。在目前正在举行的北美车展上，比亚迪带来的e6纯电动车等，成为国内外媒体关注的焦点。

奇瑞奇瑞汽车股份有限公司，五大电动汽车品牌，中国驰名商标，中国最

有价值商标500强。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009年实现整车销售达50万辆，同比08年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。

奇瑞公司一直很重视新能源车的生产，并且已经试制出成品车，可能在明年批量生产，价位未定。经过9年的自主创新与核心技术攻坚，奇瑞已建立起健全的混合动力、电动汽车、替代能源等新能源技术体系，形成一整套关键零部件研发能力，完全掌握了电动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术。

奇瑞的新能源汽车工程一直得到来自国家层面的支持。在2010年的北京车展上，奇瑞汽车展台将设立新能源展示区，向公众展示一系列面向未来的节能环保技术，并会推出众多的新能源车型。其新推出的s18预计价位于7万元。（三）消费者分析

1、最忧虑电池安全性、便利性及价格

在“你是否关注纯电动车的发展”问题中99%受调查者表示关注，一定程度上反映了年初国务院颁布《汽车产业调整和振兴规划》将电动车确定为新能源汽车优先发展方向以来，在政策引导、企业跟进、媒体造势合围下，电动车已成为汽车业焦点之一。

2、最忧虑电池安全性、便利性及价格

在“纯电动车让你最大的忧虑”问题中，“电池是否安全、技术是否成熟”得票率最高，为42% ，其次是“充电及使用是否方便”、“价格是否太高”，分别为26%、20%。前两项均与电池有关，分别指向安全性和便利性。这是电动车与传统汽车最大的区别，理所当然受到关切。

在电池便利性方面，具体到充电方式，七成人选择“充电”、三成人选择“换电池”非常好理解，充电方式更接近传统的加油，换电池会改变汽车重要组成部分，车主难免有所担心。

价格方面，超过八成人希望在“10万元以下”，17%希望“10到20万元”，选择20万元以上的少到可以忽略。受调查者基本上将现有传统汽车的价格认知套用在了电动车上，从比例来看，各层次消费者似乎都希望以现有车的价格换一部电动车。显然，如果没有政府支持和重大技术、成本突破，电动车的价格将高于公众期望。

3、对电动车弱点理解接受

电动车优点是节能、环保，动力来源的改变也让它有了天生的缺点：速度慢、续航里程短、操控性差。调查结果显示，大多数民众明白鱼与熊掌不可兼得，对电动车的弱点能够理解和接受。

在“你能否接受纯电动汽车的低速运行状态？”问题中，63%表示“能接受”。同时“纯电动车让你最大的忧虑”问题中，选择“动力及舒适性、操控性是否会受到影响”者只占一成，表明大多数消费者并不想在这些方面拿电动车与传统汽车相提并论，对电动车比较宽容。