公益广告的表现手法

公益广告的表现手法

广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精巧、巧妙地进行信息建构，多手法的运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机的关注中，产生购买欲望，实现广告传播的目的。

[关键词]广告创意互动意境幽默留白

Abstract

Advertising language expression is attracted to the important factor of advertising. Advertising needs to make use of various techniques and tac tics in the abstract concept, with like of creative advertising process, inno vative language, delicate, cleverly information construction, more use inter active gimmick and artistic conception, humor, imagery, therefore, such for ms of advertising works can stimulate the attention of people's aesthetic motivation generate purchasing desire, realize the purpose of advertising c ommunication.

[key words] Advertising originality interactive artistic concepti on humor imagery

目录

要 (1)

第一公益广告简介 (1)

1.1 公益广告的定义及研究内容 (1)

1.2 公益广告功能性的研究 (2)

1.3 现当今公益广告的传播成效及策略 (4)

第二公益广告主流表现手法

2.1北京奥运公益广告探析 (6)

2.2广告创意的几种表现手法 (6)

2.３用艺术语言表现公益广告 (7)

2.４文学表现手法与公益广告 (8)

第三公益广告的创意与表现 (9)

第四个人关于公益广告表现手法的几点见解 (11)

总结 (13)

参考文献 (13)

谢 (13)

公益广告表现手法探讨

第一公益广告简介

引言

偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩——公益广告”，赶忙来了精神。许多人厌恶广告，然而有许多人却十分喜爱公益广告。甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。

然而，也有人专门败兴，讲现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那讲教；还有人讲中国公益广告不是用恐惧场景恐吓人，确实是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。

不可否认，人们喜爱公益广告，也对她给予了颇高的期望，然而现状令人专门败兴。咨询题到底显现在哪里呢？是人为，依旧本质造成的？有没有更好的方法来解决？

1.1 公益广告的定义及研究内容

公益广告产生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？在如此一个差不多咨询题上，仍旧没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的进展被持续突破和拓展。比较有代表性的几种观点有：

丁俊杰（1999年）提出：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、公布的广告，因此它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告。

而高萍(1999年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。

潘泽宏2001年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义：

公益广告是面向社会宽敞公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和专门的表现手法激起公众的观赏爱好，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，阻碍舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，

以爱护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续进展为目的的广告宣传。

在潘泽宏的基础上，张明新在2004年的《公益广告的隐秘》书中做出了更简要归纳：所谓公益广告，是指不以营利为直截了当目的，采纳艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式爽朗短小，表现手法多样，易为受众所同意。

尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开“不以盈利为直截了当的”、“为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一样商业广告最大的区不。

公益广告主题专门丰富，从1986年，我国显现的第一条通过专业创作的电视公益广告—《节约用水》以后，公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者专门对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。

其中最具代表性的是张明新（2004年）的“销售社会的正义——公益广告的内容”的概括，要紧包括五大方面：1）、社会教化：社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。2）、公共服务：卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。3、生态爱护：生物爱护，节约资源，水土爱护，都市环保。4）、慈善救助：专门救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。5）、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化

因此，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强2008年在《改革开放30年电视公益广告主题回眸》中就列举出了八大类：1)、自然环境咨询题：有关自然资源、环境爱护、可连续进展等咨询题。2)、公共道德规范：包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、爱护公共财产等现代道德。3）、科学教育事业：期望工程、捐资助学以及科技事业等。4)、社会热点咨询题：同年的社会关注焦点、热点咨询题。国企改革带来的下岗再就业咨询题、香港澳门回来、抗洪救灾、抗击非典等。5)、政治政策宣传：爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。6)、关爱个体生命：禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命

的主题。7)、公共价值取向：自强、自信、奋斗、努力实现成功等价值取向。

8)、其他公益事业：要紧是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等。

内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主题的确定，到底因该向社会传递什么样的主张和道理？什么样的主题更吸引人？如何选择主题才会达到最好的成效？

对此，刘一平（1997年）要紧概括为两方面：1）、单纯，宾正让每一个一般人都能一眼就脚戈.如此的公益广告才会有讲服力和势及性。2）、具有反思性。使人发自内心地同意广告中所传达的公益讯息。

马玉梅和周云利（2000年）认为应该符合以下几个条件：1）、主题鲜亮；2）、导向明确；3）、关注社会；4）、以情感人；5）、通俗易明白。

郝大微在艺术的角度提出: 第一，主题必须具有有关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。把社会焦点咨询题、热点咨询题与大众利益紧密有关的咨询题以及现实中迫切需要解决的咨询题作为要紧研究对象。其次，主题必须深刻。深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合才能产生深刻的阻碍。

由此可见，学者们关于主题的选择各有看法，无法形成共识。因此，正是因为有了百家争鸣，才会有丰富杰出的思想。公益广告主题选定没有也可不能有统一单调的界定，只要是对社会有益又能专门好传播的都能够用来作为公益广告的主题。

1.2 公益广告功能性研究

关于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，依旧得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。明显，公益广告在人们心目中依旧有着比较高的地位，它对社会的阻碍有着无可替代的作用。

马玉梅和周云利（2000年）对公益广告作用总结出两点：其一，促进全社会的精神文明建设。其二，有助于塑造良好的社会形象。

张新明（2004年）认为公益广告有着“塑造人类的心灵”的奇异作用，具体表现有：1）、教育功能：常识教育，伦理教育，政法教育，润物细无

声。2）、舆论导向：辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。3）、社会关怀。4）、文化传播：宣扬我们民族文化，传播那个时代的文化。5）、美育功能：纯粹的审美体验，美化都市生活环境。

孙曲（2009年）也提出公益广告要紧效益有：第一，公益广告彰显的是社会主流价值观。然后，电视公益广告关于协助构建和谐的伦理规范有不可忽视的作用。最后，电视公益广告关于企业形象的提升有专门重要的推动作用。

在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，专门是社会中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面阻碍。

李如意（2005年）就在《正视公益广告的社会功能》中强调公益广告不能滥用、不能流于形式或被异化为商业广告,只有正确看待公益广告的社会功能,才能使其发挥应有的作用。同时，他还提到公益广告不是万能的“不能将所有的难于解决的社会咨询题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负”。

因此也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播成效、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与凝视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们在发觉咨询题同时也努力查找解决方法，认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得庞大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化”。

场久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会咨询题，敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具。“社会营销”一词最早显现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该术语的意思逐步演变为社会变革治理科学，具体指设计、实施和操纵变革运动，实现在一个或几个目标同意者群体中提升某种社会观念或实践的同意程度的目的。美国和日本的公益广告在社会营销中，关于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者同意新的观念和行为，提升国民觉悟，关心解

决社会咨询题起到了明显成效。

以美国为例：

1944年美国发起历史上连续时刻最长的防止森林火灾的公益广告运动，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火灾”（Onl y you can prevent forest fires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知。

1972年以来，联合黑人大学基金一直在做“白费心智是最大的不智”（Amindisaterriblething to waste.）的公益广告，它提醒美国人不要种族鄙视。自从1972年以来，联合黑人大学基金差不多超过了14亿，同时关心了30多万少数民族学生大学毕业。

1998年，美国显现了与酒精有关的死亡有史以来的最低数字（15935例），这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶”（Friends don't frie nds drive drunk.）公益广告运动以来的成果。“不要让朋友酒后驾驶”被广泛认知，70%的美国人都努力劝阻不人酒后开车。

由此可见，公益广告关于提升大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、主动的作用。它是社会营销的有利工具。

1.4 现当今公益广告的传播成效及策略

公益广告对社会的阻碍是不言而喻的，这差不多是一个客观事实，然而，目前我国公益广告的传播成效并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告看起来像个老妈子在那儿讲教唠叨，本来有益的东西，全然无法进入人们心中。如何样才能使公益广告让人们更乐意同意呢？这就需要考虑到公益广告传播的成效和策略咨询题。[1]

是什么缘故导致公益广告不能奏效？有人认为是表达方式太俗气，没创意；也有人认为主题不够新颖，新一代无法同意。在此，汪澜（2002年）就详细列出公益广告不能奏效的12大缘故：1)、专门少的公益广告客户会对广告进行前测。2)、公益广告是由某些委员会托付创作的。3)、没有使用媒介策略。4)、多数公益广告没有一个明确的目标。5)、公益广告里的信息太大。6)、专门多的公益广告客户的资金都有限。7)、公益广告公试图改变

受众行为。8)、广告投放费用分布不合时宜。9)、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之因此不能奏效的最大的缘故。10）、太多的公益广告使用名人。11）、送播的公益广告格式不对。12）、公益广告包含了太多的利己主义。

冯智敏,朱洁（2006年）认为目前的公益广告存在着“隔岸观火”和“隔靴搔痒”两大病症。咨询题的关键是广告诉求与受众的有关度不高。对症下药,提升公益广告成效的策略有三:真实再现、指向明确和对比联想。

刘爱国也提出我们要杜绝空泛贫乏、毫无针对性、缺乏艺术性、制作粗劣的电视公益广告，以新颖的创意、专门的艺术手法、精良的制作让公益广告脱颖而出，俘获宽敞受众的眼球与心灵。对应的解决方法是：第一，要言之有物，紧跟时代步伐，幸免口号式宣传。其次，加大宣传的针对性细分受众及人群。再次，充分利用电视媒体的特点，加大视觉冲击、重视“创意”形式多样化，增强艺术性。

第二公益广告主流表现手法

与商业广告不同的是，公益广告不是以收费性的商业宣传来制造经济效益，而是向公众输送某种文明道德观念，以提升人们的认识和社会的文明程度，获得良好的社会效益。它所“推销”的不是某种商品或者服务，而是一种文明的行为适应，一种普世价值，或是一种站在从家庭、伦理、道德、健康等生活生活各个角度来凝视的利己利人的社会公德。简而言之公益广告作为一种大众传播形式，他向受众传播的是一种符合多数人利益和人类长远价值的意识形状。

在拉维奇和斯坦纳提出的传播成效阶梯模式中，传播成效要紧包括三个方面，即认知层面、态度层面和行为层面。从传播的最终目的来讲，不管是商业广告依旧公益广告，最终都期望引起受众行为层面上的改变，商业广告是引起购买行为，而公益广告则期望越来越多的人以公益广告中所倡导的行为方式去生活和工作，形成良好的社会公德。

传播学理论按照受众同意信息的传递时，成效显示的状态与特点，将传播成效分为显性成效与隐性成效。大众传媒在传播信息时对受众产生阻碍，但这种阻碍不至于使受众在公布场合表达出来，这种成效便是一种隐性成效。比之于商业广告——从产品的市场反馈来获得传播成效的分析，公益广告则不易用量化的数据来反映其传播成效。这种隐性的传播成效对广告创作者提出了更高的要求。

2.1 北京奥运公益广告探析

为了迎接北京奥运会，营造良好的社会风尚，中央电视台拍照了“迎奥运，讲文明，树新风”一系列公益广告，其中《相信篇》、《婴儿篇》和《主持人篇》颇受好评，倡导文明礼教和体育运动的公益广告原本是充满了讲教和宣传意味的，如何使用恰当的表现手法来消减讲教带来的逆反情绪，如何样让奥运精神贴近群众引起共鸣，达到最佳的传播成效，下面就以这四部广告片为例来浅谈下笔者关于公益广告表现手法和传播成效的一点愚见。

《相信篇》——纪实性手法更贴近受众

2007年5月，这支长达2分钟的公益广告在《新闻联播》中完整播出，广告中随着灯光慢慢变亮，在安静的礼堂内，濮存昕娓娓讲述——广告开篇就给人们一种温顺的氛围和对主题的预示，正照管着那句广告语：一条公益广告就看起来是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些。创作者有意识的选取了为公众所熟悉的场景和热心于公益事业的演员，给人以亲切对话的感受，打消了观众关于广告的戒心。接下来以一组黄昏天桥、路边行人匆匆，天慢慢变暗，路灯慢慢点亮直到万家灯火照亮夜空的镜头相连。现在我们日常生活中所常见的景象看起来都披上了一层温顺的外衣，文明看起来无处不在，每一盏灯都成为文明的化身。

接下来，采纳声画对位的方式将一组镜头一一列举：广告语以比喻讲理，画面采纳纪实手法写景，串联出生活中常见的文明礼让的行为：“有时候，文明离我们只只是是10公分的距离，有时候，也许只是几十厘米的宽度，也有时候，可能只是一张纸的厚度……有时，多一个手势，对不人来讲，确实是多一份体谅；还有时候，多一点耐心的等待，对不人来讲确实

是一种关爱；有时，多一点点分享，对不人来讲，确实是多份温顺”。原本是生活中平凡的举动变成了文明的关爱和温顺，从视听两方面发挥了电视的优势，达到了专门好的呼应成效。

这只广告最大的特色确实是采纳纪实性的手法，作为一种艺术表现手法，并不要求创作者像拍纪录片一样记录真实的时空和人物，他要求的是给观众带来真实的时空感和贴近感，从而更容易引起共鸣。广告的主人公以真实的身份讲述了生活中的文明无处不在，有时仅仅是一张薄纸、一点耐心差不多上一种文明的力量；大多数场景也差不多上在公交、电梯等现实生活中常见到的地点拍照，没有过多的人为的修饰，给人们真实的感受，更容易引起共同的呼声，达到最佳的传播成效。[2]

《婴儿篇》——表现性手法凸显艺术魅力

在《婴儿篇》中，创作者运用了表现性蒙太奇的手法，通过对婴儿睡梦中的动作和运动员体育竞技中的动作镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学隐喻成效。表现性蒙太奇手法的运用，不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个表面现象之下的更深刻、更富有哲理的新含义，表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。

在这则广告中，创作者将两类不同性质的事物间的某种相类似的特点突现出来，婴儿的手轻轻一动，暗示了举重运功动员的抓举，他的背轻轻一动暗示着田径运动员的蹬踏，以此喻彼，刺激观众的感受。同时使用不同的色彩来暗示（婴儿采纳彩色的镜头，运动员使用黑白的镜头），体现了一种回来人性本初的妄图。睡梦中婴儿与梦中的运动镜头组接，形成梦境的戏剧成效，引发观众产生深入的摸索。从整体来看，持续积存的镜头组接中递增的景不和加快的速度，使得观众的观看情绪达到高潮，现在突破悬念揭示广告的主题：源自生命最初的妄图。

这则广告最大的特点是，庞大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力，给观众留下的空间和回味的意味。

《主持人篇》——爱心接力的启发

在迎奥运系列公益广告中，这一支广告采纳了爱心接力式的结构，将生活中的文明礼让用人与人的关爱传递下去，同时也将广告的情感表达推向高潮。

同样的结构方式，在《将爱心传递下去》这则广告里，通过洗脚的故事巧妙的演绎了婆媳、母子和祖孙一家三代人浓浓的亲情。故事尽管简单，然而中国千百年来的孝道的教育却被这小小的爱心接力演绎的淋漓尽致，可见爱心传递的力量。

在《主持人篇》中同样才用了爱心传递的方式来构建文明传递的力量。这支广告的制作公司（北京八佰线广告有限公司）在策划确定了创意的核心是“文明的传递”后，讨论如何将主持人的角色加入时讲道：如果表现主持人在生活当中关心不人，观众会感到矫情，也觉得不真实。那如何界定主持人的角色呢，是倡导者、感悟者、观看者、凝视者、传播者……新闻工作者的新闻触觉应该是专门敏捷的，能看到许多大众习以为常、视而不见的事物。对！观看者和传播者。因此有了我们最终看到的每一次文明的传递都以主持人认可的笑容为见证。

这支广告最大的特色是采纳了文明接力的结构，如果认真观看就会发觉广告中第一个关心不人的那个人，确实是最后一个被关心的对象。在我们的生活中，一个人关心了另外一个人，被关心者就会关心不人，去关心下一个人……如此持续地传递友爱、传递和谐，最后的那个被关心者又关心了第一个人。另外，每个主持人差不多上作为社会的观看者融入其中的——他们在不经意中看到、感受到、体会到是如此美好，他们不需要对大伙儿讲述什么，一个赞扬的微笑差不多讲明了一切。

不论是纪实依旧表现，差不多上电视广告的创作手法。纪实不是纯粹的记录事实，作为一种表现手法它更需要引入创作者的深刻的摸索，以纪实的手法来表现生活中常见却被人们忽视的道理，更能为观众所同意。表现也需要找到合适的切入点，不能云里雾里，使观众觉得不知所云。

2.2 广告创意的几种表现手法

公益广告尽管与广告的功能性有着本质的区不，然而其表现方法，对预期的成效上，却是相同的。[3]

互动式表现手法

互动式广告显现在网络广告中，比弹出式广告与浮动式广告更富人性化，其界面与创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范畴较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造，到公益事业都可采纳这种不开生面的形式。

例如为了吸引更多人观看网络广告甚至将其内嵌于自己的网站当中，Google正在测试一项新的服务名为“酷件广告”(Gadget ads)的广告格式。酷件广告承诺企业制作出包括音频，视频，游戏在内的广告，看上去有点象网页当中的一个小网页，其中一则是尼桑汽车的广告，用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。广告主能够通过酷件广告获得关于用户的详细数据信息，例如广告的扫瞄次数，独立访咨询量，交互次数等等。Google声称，0.3％的酷件广告用户与其发生了互动。关于用户来讲，酷件广告的一大好处是不必点击广告至另外一个网站。例如，一个天气酷件广告能够及时更新特定地区的天气预告。广告商利用这种特性能够设计出更多实时吸引用户的广告形式出来。

英国伦敦的Filter公司研制了一种新型户外互动式广告牌。它能够通过蓝牙向过往行人手机上公布广告。从而补偿了因行人对广告的漠视而对宣传造成的不足。每当有行人路过这种广告牌，他的手机就会收到一条短信，询咨询他是否情愿同意这则广告。如果行人表示情愿接收，他们就会收到进一步宣传产品的电影、动画、音乐或者静止图片。

意境式表现手法

意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空景象的描画，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境域。意境的构成是以空间景象为基础的，画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时刻的流程和空间的拓展，给观赏者提供了宽敞的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形像包蕴着无限的大千世界。广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时刻表达丰富的创意思维。

重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐，讲述了一个百年好合的爱情故事：男女主人公的相识、相恋、分不和结合，都借助周润发丰富的面部表情：喜爱状、微笑状、焦虑状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致：周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境，在表达了人们白头偕老的情愫的同时，记住了“百年润发”。

意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性，如白沙集团的“鹤舞白沙，我心翱翔”的香烟广告，虽没显现香烟实物，但广袤的芦苇荡、展翅翱翔的白鹤、柔软的手势。表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。

幽默式表现手法

幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮：幽默式广告语是充满着聪慧和想象力的一种有味的或可笑的语句。幽默式广告语的特点之一，确实是令人发笑，使人觉得有味。幽默式广告语被人们广泛使用，缘故要紧是人类的心理需要轻松、爽朗。因此，这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的爱好。

台湾润肤油广告“日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!”广告辞将润肤油比作饮料，贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是：赶快下‘斑’，不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词，在那个地点被巧炒地折成两个词，既抓住了小姐心中的苦脑，又讲明了产品的特定用途。

一种名叫奥勃抒的进口祛痰药的广告语是：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)，追风透骨丸的：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的：“快止痒、止痒快、痒快止”等，差不多上幽默式广告的成功作品，给人深刻印象。

法国香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”香港一旅行商店为推销“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是：谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。

瑞士旅行公司的广告牌上写着：“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出如此一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”

西门子广告本公司在世界各地的修理人员都闲得无聊。

现代广告采纳多种表达方式和表现手法，幽默感越来越强，人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感，而放松了对广告的本质的小心和排斥，在轻松愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。只是我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的咨询题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至有人还会产生厌恶。因此，幽默广告需要把握合理的度。

留白式表现手法

“留白”一词源于中国画，是绘画中的一种构图方式或技法具体指在构图时，预留部分空间不着笔墨而保留纸面本色，后来，这种形式上的“留白”进展为思想表达上的预留。它通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领会作者的创作激情和目的所在。这种意味深长布局给人宽广的思索范畴，充满“暗示”的表达方式，以最简明的程式承载最精巧的情感，让所要表达的内容含而不露，能达到“现在无声胜有声”的静态成效，让人心灵神会，回味无穷。

留白广告策略于今天的广告人已见怪不怪了，大面积的版面空白，一行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文字，不但没有白费版面，反而倍加引起读者注意力，使你公布的广告能够在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。然而在上个世纪的40年代，留白广告在当时的媒体人和广告客户眼里，无疑是版面的白费。美国报业巨子马孔·福布斯却认为：“杂志留白页看来尽管过于白费，然而，它带来的震动性一定会引起大伙儿对《福布斯》的注意，这么做远比刊登两页广告或者一篇杰出的社论更受瞩目。”

广告版面上采纳大量留白手法，能够让你的图文更加突出和美观，品牌形象也更加鲜亮。在任何一个平面中，留白量的多与少，习寻直截了当阻碍着人们的经历程度。好的广告，皆是把大量的空白留给消费者，将消费者的想带入你的广告中，完成二度创作。

奥美广告上海分公司，同意了“西冷空调”的平面创意《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖，白纸正中是一台“西冷空调”的立体画面，空调上方是和《文汇报》手艮名字体一样大小的11个字，“今年夏天最冷的热门新闻”，下面却是同样字体的八个大字“西冷冷气，全面启动”，广告语读起来也十分动人，“正值严冬，却撩起了夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年夏季”。西冷空调这幅广告在1993年1月25日《文汇报》头版刊出后，引起了中国新闻史和广告史上破天荒的奇迹，广告公布后，产生了庞大轰动，许多报纸对那个大量留白的广告作了详尽的报道。因此，西冷空调的知名度和销售额迅速提升，成效惊人。可见，广告的艺术感染力和大量的留白，使得该产品成为人们津津乐道的热门话题。

有一个治疗脚气的药品平面广告，偌大一块版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下角，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白，专门容易跳进受众的视线：而简单的文案，远远胜过连篇累牍的自我炫耀，让人耳目一新。

某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告“当晚霞消逝的时候……”留有想象余地的标题，提醒了人们会像消逝的晚霞一样，有自己

的终点，因此每个人都要选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上差不多利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。

如果消费者对产品的特性差不多有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就能够发挥较大的作用。但如果推广的对象是一个新产品，性能、特点、功效等差不多信息都还不广为人知，那么依旧多用一些笔墨来介绍它为好，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。[4]

玄虚式表现手法

广告贵在创意。有创意，才有魅力。玄虚式表现手法确实是高吊胃口，制造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，延长人们对广告内容的感受时刻，诱导人们带着疑咨询弄个明白，迫不及待想早点看到“谜底”，为以后加深广告印象打下伏笔。

《经济日报》曾以整个版面刊登了一幅广告：画面上是众多人群在找“人”，其标题专门醒目：“想明白谁在找你吗?紧密注意下星期报纸!”此广告既未点明产品，也未署单位给人留下无法猜透的哑谜，从而促使人们留心下星期报纸以解其谜。当该报后来以两个相连的版面贯以“想明白谁在找你吗?摩托罗拉寻呼机告诉你”的大标题再刊出广告，道出“摩托罗拉寻呼机随时随地传信息”时，人们才豁然爽朗：噢，原先是在做寻呼机的广告!

美国纽约市有一家银行在刚开张时，为了迅速打开知名度，曾不出心裁地买下了纽约市各广播电台的最后10秒钟。播音员在广告一开头即讲“从现在开始，播放由本市国际银行所提供的沉默时刻”，然后整个节目突然中断10秒钟。听众在莫名其妙地被“戏弄”10秒钟后，难免众讲纷纭。因此几天的“沉默”终于换成了纽约市民茶余饭后最不“沉默”的话题。该银行在有限的广告时刻利用沉默这种“吊胃口”式的“欲擒故纵”广告手法，使银行的知名度大大地获得了提升。

泰国曼谷有家小酒店也成功地使用过欲擒故纵术，这家小酒店在门前放着一个夸张式巨型酒桶，上面用英、汉、泰三种文字写着：“不准偷看!”引发往来行人的好奇心一怎么讲是什么稀奇东西，人们争相把头伸到桶边，现在看到的是桶底“本店美酒与众不同，请享用!”的字样，同时还闻到一股清醇的酒香。从此，该店的生意愈发兴盛。

还有许多收效不错的玄虚式广告：如脑白金的“人类能够长生不老?”、金日心源素的“里根现象：美国人如何了?”、红花化瘀祛斑胶囊的“怪怕老的女的抢购疯”、秋子胶囊的“专门告示：每位女性保鲜躯体迫在眉睫”等，不仅易引起受众阅读爱好，而且读后不易不记得。

运用此法要注意的是：切忌噱头玩得太过，否则不仅可不能引发受众的好奇心，反而会造成对产品诚信形象的损害。保险的做法是：在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。

有创意的广告，才是有生命力的投入，才会有回报。广告人应当认真地研究广告创意的手法、手段、技巧等，只有创意度高的广告作品才能在浩渺的信息海洋中脱颖而出，才能吸引受众日渐挑剔的注意力，最终促成消费者的购买行为。在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精巧、巧妙地进行信息建构，多手法的运用表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机和关注，产生购买欲望，实现广告传播的目的。

2.3.用艺术语言表现公益广告

描述性表现手法

在公益广告的各种表现手法中，描述性表现手法能够讲是最差不多最常用的手法。它又能够分为叙事性和表意性两种手法。前者尽量采纳写实的手法直截了当叙述并作用于所要表达的思想内容。它通过真实的或是虚构的日常生活中的人物、事件、场景以及自然风光等来表现作品的主题，力求给人以真实可信的感受。因此，所谓纯客观真实的描述是不存在的，任何写实差不多上为了表现某一个主题而被编导加以抽象地整理并含有了一定的寓意，例如常见的小品、短剧、相声、快板等形式。由于这些形式

能够产生朴素自然、亲切幽默等感受，因此能够在潜移默化中让观众受到阻碍和感染。它往往利用生活中的典型人物事件来以小见大、以少见多，从而达到提醒、规劝的目的。随着电视艺术手段的持续进展，叙事性的表现手法也越来越丰富，人们也逐步适应和同意了一些明显带有人工痕迹的表现形式，例如电视音乐片、电脑动画片、电视散文诗等，而且它的范畴仍在连续扩大。

表意性的手法是运用视听语言的特性来含蓄的表达作者的意图。我们明白，电影、电视不是对戏剧和文学的仿照，它具有自己专门的表现手法，即特有的时刻和空间的衔接关系。因此运用表意性的手法需要编导者具有熟练驾驭视听语言的能力。电视公益广告《勿忘历史》中没有显现一句解讲，画面前景是一张黑白的全家福照片，随着背景画面持续展现法西斯的暴行，照片上的人数持续减少，观众会专门自然的联想到“二战”中法西斯带给人类的灾难。尽管没有旁白，但高度浓缩的时空却震动着人心，因为观众能够从充满张力的画面中明白得作者的意图。

比喻性表现手法

采纳比喻性表现手法的电视公益广告，其画面的语言不直截了当点明主题，而是构思出一个喻体，让后用它来比喻一个喻本。比喻的表现手法又可分为明喻和暗喻。

一个电视公益广告能明显被看出喻体和喻本的，它确实是采纳了明喻性表现手法的作品。如《赌博之风刮干了亲人的泪》中,当亲小孩也学着爸爸的模样走向麻将桌时,镜头上显现了一个幼苗被污水冲倒的画面,这也

是我们常讲的蒙太奇表现手法之一,即运用两个或两个以上镜头的叠加来产生新的含义。值得注意的是,电视语言是由画面和声音两部分组成的,因此明喻的手法不一定只限于画面蒙太奇的表现形式,它还能够有多种多样的手法。如:有的明喻性电视公益广告作品中省略了喻本,只是在旁白中加以补充和讲明,也确实是讲喻体在画面中,而喻本却在声音里。由于这种表现手法具有画面简单、构思新奇的特点,能发人深思,因此显得品位较高,加上它的制作

成本一样较低,因而近来专门受编导和观众的喜爱,涌现出大量的优秀作品。如《反腐败,刻不容缓》中,画面里只有如此几个镜头:天平上,一个鲜红的苹果中显现一个蛀虫,天平倾斜,一个镊子将虫子从苹果中夹出。编导为了让观众清晰地明白得自己的意图,在旁白中加上了如此一句话:“在我们的党政机关和金融系统中,显现了一些胆大妄为的蛀虫,他们破坏了国家经济秩序的

平稳。反腐败,刻不容缓。”由于这类作品的喻本没有在画面中显现,单凭画面专门难正确明白得作者的意图,因此在这种情形下,使用旁白加以讲明时

要专门注意语言的精练和准确。如果喻体过于晦涩难明白,就会使人感到牵强附会,最终只能是孤芳自赏。另一种比喻性的表现手法是暗喻。这类电视公益广告中的喻本,即被比喻者是隐藏的,不管是在画面依旧声音中都不显现。观众只能从有限的视听语言之中去明白得和揣摩作者的意图。中央电视台《广而告之》节目《反腐倡廉,流芳百世》确实是一个典型的暗喻作品。它讲述了一个“悬鱼太守的典故,初看它只是一个古代清官拒收贿赂的故事。片尾的字幕是“反腐倡廉,流芳百世”。细心的人会发觉这句话在那个地点具有双重一是就事论事给故事中的主人公作一个评判,褒扬故事的主人公,然而,这则电视公益广告更要紧的、真正的主题是警示当今的人民公仆要廉洁自律,克己奉公。再如电视公益广告《我想有个家》,采纳动画片的形式,描写一只小鸟想在人类主宰的世界里安个家,然而由于人类的乱砍乱伐,使得自

然界的森林和树木越来越少,小鸟只好把家安在了一个电视天线上,最后天

线也被人拔掉,小鸟心爱的蛋也掉在地上摔碎了。当片尾响起《我想有个家》的歌声时,谁都会明白得隐藏在那个拟人故事后面的深刻含义。通常这类作品的主题具有一定的隐藏性,需要观众有一个由具象到抽象的思维过程,因

此它能给人以回味无穷的感受,艺术感染力专门强,同时又由于它有多重含义,因此在创作这类作品时,要注意把握好总体构思,引导观众的思维产生正

确的联想。在电视公益广告创作者的持续努力下,艺术表现的手法越来越多,有时甚至几种艺术手法同时显现在一个作品中,以杂揉的形式显现。我们不能简单地下结论来拔高或贬低其中某一种形式。曾有一段时期,有人把电视公益广告形式狭义地明白得为确实是小品短剧而津津乐道,自以为找到了创作的真谛,事实上,只是是因为其懒惰而走人了创作的误区。也有人一味地追