2019年整理--麦当劳促销计划书

麦当劳促销计划书

一、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。 wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。二、市场定位

a．麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

b．肯德基的市场优势为商品的独特口味。

c．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

d．wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

e．cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。

三、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关

系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位：a．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。b．比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。c．肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。d．cd：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。e．wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、行销组合策略

商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：１．快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。２．以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。

商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格

决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

wa：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。

cd：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配

销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：

环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；wa：○人口流量多的地区；○区域市场发展性；○交通快餐性；○消费特性；cd：○了解地段特性；○人潮集中地区；○社区；○商圈附近的消费水准；qzz：○店面大小与座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为未来发展重点。电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入tv广告；○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打tv广告；○着重在企业形象的塑造。cd：○较保守、不敢过分强打tv广告；○着重企业广告。wa：○只做企业形象广告；○打折；zhg：○尚未运用。促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折；○赠送礼品；○运用dm。cd：○赠送礼品；○举办促销活动；wa：○打折；○赠送小礼品。zhg：○赠送礼品；○举办抽奖郊游活动。公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；cd：尚未运用；wa：尚未运用；qhg：尚未运用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区

性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；cd：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；wa：○利用口碑宣传；○配合节庆假日促销；qhg: ○以地区性市场推广为主。综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；a建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。b强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买 c.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之pop造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（whisper campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强

促销与推广的整体活动。公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的

住宿环境，招待病童的父母。另外，连锁店还需注意”公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。

先生：

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您忠诚的朋友

    本文摘要:我们将以科学的管理，创新的思想路，加快改革步伐，为医院美好的明天，谋求新发展，再创新辉煌。...

    位于xxx的xxx县人民医院虽然多年前就是全国卫生系统先进集体和二级甲等医院，但因行风问题曾经闻名全州，使医院的工作和声誉受到了严重影响。而今天，盛装新颜的xxx县人民医院，又通过加强了行风建设，朝着“跨越式”发展的目标迈进。    在世纪之交的xxxx年，医院历经了前所未有的特殊时期。曾记否，当时的医院管理混乱，不正之风盛行，医德医风滑坡，少数医务人员公开私收乱要病人钱财，甚至明目张胆地介绍病人到其它医院检查治疗，从中捞取好处费等，职工群众怨声载道，一时间医院在社会上的信任度陷入了低谷，原主要党政领导也因违纪受到了惩处。新一届领导班子调整健全后，把行风建设作为振兴医院的头等大事来抓，按照“管行业必须管行风”和“谁主管、谁负责”的原则，以改善服务态度，提高服务质量为核心，以优质服务，树行业新风为主题；以加强卫生队伍素质为目的；以深化城镇医药卫生改革为动力，坚持纠建并举，整顿和建设相结合的方针，通过扎实有效的工作，着力解决社会反映强烈，人民群众关注的“热点”、“难点”问题，从而加强了行风建设，推动了医院改革。

    首先是明确职责，完善制度、监管到位。近三年来，我们建立健全了防止腐败现象或不正之风的各项管理制度，理顺了各级各类人员职责，明确规定院长、书记是行风建设的第一责任人，对关键岗位、薄弱环节实行全程把关，“热点”、“难点”的工作成立了专门的监控组织，如：医疗设备采购组、卫生材料采购组、药品质量价格监控组等，凡是万元以上的设备进购均实行招标议标、

集体采购；10万元以上的设备必须有主管局、纪委监察局参加，保证阳光操作，公平公正，使所买设备在保证质量的同时，实现了最低的优惠价格，避免了不正之风和违纪违规的情况发生，纯洁了卫生队伍，保护了相关人员。

    二是主要领导以身作则，敢管善管不正之风。党风廉政和行风建设的好坏，完全取决于部门单位的领导。我院的党政主要负责人对行风建设齐抓共管、密切配合、共同监督，并身体力行地作出表率，把自己的言行置于广大群众的监督之下，做到一身正气，两袖清风，因而就能理直气壮的整治惩处败坏医德医风的人和事，敢于抓住反面典型在职工中作警示教育，得到了群众的一致好评。特别是在基本建设的招投标及建盖过程中，经历了一次又一次反腐倡廉的考验，得罪了一个又一个的大小官员，相反，受到了省卫生厅陈厅长“政治敏锐性高，防腐意识强”的表扬。

    三是加强行风建设，促进医院发展。通过抓典型、树形象，医院的行风建设得到了根本好转，广大医务人员牢固树立了责任意识、质量意识和服务意识，形成了良好的卫生行业风尚，全院职工团结爱院的意识得到加强，增强了救死扶伤、敬业奉献的职业责任感和荣誉感，营造了一种乐于奉献、奋发创新、刻苦钻研、争创一流的良好氛围。目前，患者、职工及社会对医院的满意度不断提高，特别是医院向社会推出“八项承诺”和“九条禁令”后，医院的各项工作得到了社会的认可，三个效益不断增强。现在，全院上下集中精力搞改革，一心一意谋发展的局面已经形成，共同为实现医院的

跨越式发展努力奋斗。

    四是前进中的xxx县人民医院又将实现跨越式发展。进入新世纪，医院发展日新月异，随着卫生改革的不断深入，医院加快了改革的步伐，首次制定了医院发展的总体规划，提出了“xx”期末，要率先在州内县级医院中实现“六个一流”的宏伟目标，并为实现这一宏伟蓝图进行了卓有成效的改革及软、硬件建设的重大调整。

    在人事和分配制度改革方面：实行了竞争上岗，高职低聘、低职高聘和活工资分配的激励机制，基本体现了多劳多得的分配原则，“大锅饭”问题基本得到解决，使大家都有了危机感和紧迫感，全院职工的积极性空前高涨，产生了较好的经济效益和社会效益，业务总收入与同期相比增长了36%，职工待遇明显改善。

    在人才引进、提高技术方面：采取了送出去培训，请进来带教的办法。常年聘请了省级有名望的专家在我院进行座诊、指导和带教，培养学科带头人，提高专科水平，并使当地老百姓不到昆明就能够享受到专家级的服务，代表了最广大人民群众的根本利益。目前聘请了专家的四大科室：心内科、骨科、普外科、妇产科成了我院的重点发展科室，开展了断指再植、髋关节置换、直肠癌根治、巨大肿瘤摘除等高难度手术，医务人员的业务素质普遍得到了提高，眼科、儿科等特色专科的技能不断增强。近XX年来，共在各种医学刊物上发表学术论文100篇，获得州、县级科学技术奖40项。    在服务质量及服务态度方面：除尽可能地为患

者提供优良的专业技术服务外，还开展了学习宾馆式的人性化服务，专门派人到新南疆宾馆进修学习，请附二院的护理专家前来讲授现代礼仪知识，开展了使用“十字”文明敬语的活动，把“请、您好、谢谢、对不起、再见”作为“座佑铭”，适时使用在工作中，并从接打电话小事做起，规范语言行为，结合整体护理工作的全面展开，我们的服务态度得到了社会的认可。

    在设备购置、硬件支持方面：多方筹集资金不断增添必需医疗设备，如全身ct机、彩色b超、骨科c臂、电脑遥控x光机、全自动生化分析仪、体外震波碎石机、麻醉机、电子胃肠镜、手术显微镜等高档检查治疗设备，为提高医疗质量创造了良好的条件，同时也提高了医院的竞争实力。

    在基本建设和就医环境方面：按照医院发展的整体规划，完成了一期工程。新建住院大楼总面积8100m2，投资约1500万元，搬迁后，床位可增加到350张，病房设施、工作环境将提高到一个新的水平。新大楼内设有5间高标准的净化手术室及不同档次的病房和中心供氧、中心传呼、中心吸引、电子显示屏、电视机、电话机、饮水机等现代化设施，以满足医疗、科研、教学的需求；宾馆式的装修，人性化的服务及大楼前优雅的“颐康园”休闲环境，让伤病员有在家的感觉，更有利于患者的就医和康复。

    我们已一步一个脚印为争创“人才一流、技术一流、设备一流、

服务一流、效益一流、环境一流”的花园式医疗卫生单位做了大量工

作，对明年就将要实现的这一跨越式发展目标充满信心。然而，我们也深知，新形式下医院面临的机遇和挑战还任重而道远。我们将以科学的管理，创新的思想路，加快改革步伐，为医院美好的明天，谋求新发展，再创新辉煌。