医疗服务市场营销

《医疗服务市场营销》

摘要：过去在计划经济体制下，医疗服务市场属“卖方市场”，医疗单位主要由政府承办，几乎不存在什么竞争，医护人员常常是坐堂行医，其关注的重点是疾病而非就医者本人，治愈率是其主要参考指标，医务人员只要尽职就可得到社会的认可。而市场经济体制下，医疗服务市场已经由“卖方市场”转为“买方市场”，病人掌握着对医生、医院、医药的选择权。医疗单位必须以就医者的满意度作为评判服务态度和服务水平好坏的标准，注重“以人为本”的服务理念，医护人员不仅要尽职更要尽责、提供优质服务。与此同时，在医保、医改、医药的“三医联动”改革中，医疗机构还要面临投资渠道、产权结构、分配方式等多元化市场竞争。要参与竞争、并在竞争中争得更多的市场份额，就必须按市场经济规律办事，树立竞争观念和营销观念，增强服务意识。

关键词：医疗服务、服务营销、SWOT分析、营销策略

医疗服务

在讨论医疗服务市场营销之前，让我们先明确一个概念，什么是医疗服务：根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第二十六条的规定：医疗服务包括对患者进行诊断、治疗、防疫、接生、计划生育方面的服务，以及与之相关的提供药品、医疗用具、病房住宿和伙食等的业务。【1】

我国的卫生体制改革在缓慢而艰难地进行了数年之后，随着加入WTO，一个不容回避的问题终于拨开重重雾霭显露在国人面前：我国的医疗服务将市场化，它将随着人民物质文化生活水平的改善、随着生物—心理—社会医学模式的转换、随着人们健康观念的转变，以及人口老龄化加快、独生子女增加、医疗消费支付能力提高、医疗服务需求的多样性与多层次性一步步走入百姓生活。

尽管我国医疗市场目前还属于“原始市场”，但以公有制医疗机构为主体，多种所有制形式与经营方式并存，公平竞争，共同发展的医疗服务体系新格局正在逐步形成中，公立医院、合资医院、民营医院都准备着在医疗市场大展宏图。

服务营销

医疗服务营销（MEDICALSERVICEMARKETING，缩写为MSM），是指医疗务人员和医疗机构通过创造并同就医者（或相关组织）交换医疗服务和价值，用以满足人们健康需求和欲望的一种社会管理过程。营销的前提是市场。医疗服务市场是指有医疗服务需要和欲望、愿意并能通过交换来满足这种需要和希望的全部人群，即就医者。医院只有将就医者作为顾客，将医疗作为市场来看待，才谈得上医院营销问题。同样，医疗服务也是一种商品，它以优良的品质（即专业的人员、精良的器械和精湛的技术）、合理的价格（以市场调节为准则）、良好的服务（即售前售后以人为本的服务思想）构成了一个庞大完善的服务系统，是一个整体的产品概念。【2】

在这里，就医者，即顾客产生了就医需求，即提供了医疗市场，医疗服务这个产品便可在市场规律的作用下进入市场销售领域，并能在销售过程中收回医疗成本，获得利润。这样谁的服务质量高，谁的产品销售就越多，谁获得的利润就会越大。

● 医疗服务营销任务——努力创造良好的环境、高超的医术和优质的服务来满足群众日益增长的健康需求。

●医疗服务营销目标——通过分析，我们力争发挥优势，克服劣势，把我院建成“社会信任、员工爱戴、病人推崇”满意度最高的“西部中等城市综合医院的明星医院”。

● 医疗服务营销目的——提供高品质、高效率、高服务水准的医疗产品，满足群众健康要求，保障医院可持续发展，员工待遇达到同行业较高水平。【3】

SWOT分析一例典型的综合性医院

● 优势（S）：

①综合医疗能力强，是一所综合性三级甲等医院。②分科较细，有专业学科的发展优势。③人力资源量较充足。④常用各项检查设备齐全，高端设备占有优势。⑤医院历史悠久，具有一定品牌效应。

● 劣势（W）：

①体制制约，产权与经营权分离，不利于长期规划。②医学技术进步的人力及技术内存量明显不足。全院新开展的技术项目、有价值的医疗项目为数不多，严重影响着自我发展能力的提高。③全院医疗、

生活基础设施陈旧，资金需求较大，矛盾比较突出。④相当一部分员工的思想观念滞后，管理、服务跟不上，成为制约医院服务能力、竞争力提升的最大障碍。⑤全成本核算不够深入，分配激励机制还需完善。

● 机会（O）：

①医疗需求持续增长。②卫生行业的人事制度改革，促进人才流动。

③人均收入提高、支付能力增强。④医疗新技术层出不穷。⑤行业法规、规章建立，卫生监督加强，约束不良竞争行为。

● 威胁（T）：

①医疗市场开放，民营医院、各类门诊增加，分割市场。②行业保护政策减少。③对医疗质量要求提高。④自然环境变化增加成本。

营销策略

根据SWOT分析，我们可以制定出相应的营销策略。由于医疗服务的对象是千差万别的特殊人群，满足他们的需求是医院的责任，也是医院实现其经营利益的基础。也许医院的基础条件不同，但在医疗市场中了解、掌握并贯彻市场经营理念将使医院在医疗市场竞争中掌握主动权，赢得市场，最终立于不败之地。

一、明确定位，塑造形象

在医疗市场中，由于技术条件、人才资源的差别，医院管理者最重要的是要了解本单位在医疗市场大环境中的位置，清醒地明确自己的市场定位，明确服务的人群、服务的对象。一个名牌医疗机构的形

象价值有时是令人难以置信的，但却是真实存在的。这是由于医疗机构形象是属于一种有价值的“形财富”，建立医疗服务形象所花费的金钱，不是“开支”，而是投资，并且是一种战略性的投资。

它如同固定资产投资一样，不是短期内便可以回收的，而通常是要很多年以后才会产生效果。但是它又不同于固定资产的投资，固定资产是有形资产，而形象投资是一种“无形”投资，所以它往往使经营决策者犹豫不决。不过在激烈的医疗市场竞争中却又是必上的一课。

二、倡导人性化服务，以患者的满意为己任

医院要想在激烈的市场竞争中立于不败之地并不断发展壮大，就必须把患者的需求放在首位，并不断地引入新的服务，以适应不断变化的市场需求。所以医院要不断提高服务质量，完善服务系统，用具有魅力的服务和一切为患者着想的体贴去感动患者，赢得患者满意程度的提高，同时，能科学地倾听患者的意见，实施患者满意战略。为此，医院必须建立一套关于患者满意的分析处理系统，用科学的方法和手段检测患者对服务的满意程度并及时地满足患者的服务需求。从医疗服务角度看，首先必须提供基本的诊疗服务，因为诊疗活动体现了医疗机构的核心竞争能力。也只有通过诊疗活动（医生、护士的服务）才是就医者满足效用和利益的关键。每一种诊疗活动都涉及技术、服务、质量、人才、价格、特色等六个方面，因此诊疗服务是医疗机构的核心竞争力的组成部分。其次，提供辅助服务，它是指除了诊疗服务以外辅助于诊疗服务的其他配套服务：包括购物、药物、通

讯、导医、医托、护托等服务。它们的作用在于能增加诊疗服务的价值或者使医疗机构的服务同其他竞争者的服务区别开来。所以，医疗机构通常也将辅助服务作为实施营销战略的重要途径。此外，提供便利服务也是不可缺少的内容。为了让就医者满意并持久地吸引就医者，其他一些服务也是必需的。电话预约服务、绿色通道、一站式服务、导医查询（导医）、电话咨询服务、上门服务等。便利服务往往是义务性的，但又是不可或缺的。所以便利服务也是实施让就医者满意的战略内容之一。

三、与就医者建立广泛的联系

在竞争的医疗市场中，就医者具有动态性，就医者忠诚度是变化的，他们会随时转移到其他医院。要提高就医者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与就医者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把就医者与医院联系在一起，这样就极大地减少了就医者流失的可能性。如，综合型医疗机构为了缩短该医疗机构与辖区内人群的距离，并与之建立起稳固、互信和密切的关系以利占领某一区域的医疗服务市场，往往要建立或直接参与建立社区医疗机构，并通过社区医疗机构为社区人群主动提供健康服务。如体检，建立社区健康档案、咨询、指导社区人群的健康行为，引导和刺激社区人群的医疗保健需求等。使社区医疗机构成为综合型医疗机构的前哨和联系人群的纽带。就医者通过社区医疗机构就可直接与综合型机构建立关系。【4】

四、提高对医疗服务市场的反应速度

在今天相互影响的市场中，对医院管理者来说最现实的问题在于如何站在就医者的角度及时地倾听他们的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，并满足就医者的需求。尽管一些医院根据就医者的需求也开设一些特需服务，但多数医院对于就医者的需求反应迟钝，或服务内容雷同，这是不利于市场发展的。面对迅速变化的医疗市场，要满足就医者的需求，建立关联关系，医院必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

附录：

【1】维普学术网【中文篇名】医疗服务市场在营销中拓展【英文篇名】Developing the Medical Treatment Services Market through the Management and Distribution【期刊】中国卫生事业管理 CHINESE HEALTH SERVICE MANAGEMENT 2005年

【2】陈亚红《我国医疗服务市场营销存在的问题及对策人民日报海外版》(2002年01月22日第二版)【3】张培影《江苏卫生事业管理》2008年第19卷第6期

【4】个人博客