淘宝网企业战略管理分析
淘宝网企业战略管理
小组成员：
0918324范晓旺0918324方兴蕊0918326葛林珊0918327耿宝凤0918328 郭鹏飞0918329贺喜利0918330 洪萍0918331胡静
0918332胡启兴0918333胡少帅0918334 胡婷婷0918335黄益芬0918336籍小宁
目录
一、淘宝网公司简介
二、淘宝网的外部环境分析
（一）宏观环境分析（PEST分析）
1.经济环境分析
2.政治—法律环境分析
3.社会—人文环境分析
4.技术环境分析
（二）产业竞争性分析（波特五力模型）
1.现有竞争企业
2.潜在进入者威胁
3.供应商的议价能力
4.顾客的讨价还价能力
5.替代品和服务的威胁三、
淘宝网的内部环境分析（一）
资源
（二）能力
（三）核心竞争力
（四） SWOT分析
1.优势
2.劣势
3.机会
4.威胁
四、淘宝网的竞争战略
一、淘宝网公司简介
淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年 5月 10日投资创立。 2010年淘宝网注册用户达到 3.7 亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。2007年，淘宝的交易额实现
了433亿元，比 2006年增长 156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。 2010年交易
额为 4000亿元，占中国网购市场82%的份额。
二、淘宝网的外部环境分析
（一）宏观环境分析（PEST分析）
1.经济环境分析
我国近年来总体经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平总体上呈上升趋势。
城乡居民人均纯收入稳步增长，人民生活水平显著提高。伴随着消费者收入水平的提升，人
们的购买欲望和购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方
便快捷的交易方式和渠道。
另外，随着经济的发展和收入的增加，服务淘宝的系统进一步发展完善。快递行业蓬勃发展，成为淘宝商家和消费者之间的桥梁，大大减少了顾客的购物时间。储蓄卡和信贷卡的
发展已日渐大众化、平民化，为淘宝网的发展提供快捷、方便的支付方式。
2.政治—法律环境分析
我国现在社会政治稳定，经济发展迅速，社会不断进步，进一步扩大的消费市场不仅迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道，更需要进一步规范网购行业的发展。
法律法规及相关政策的不断完善。2009 年上至中心政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。2009 年底商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意
见》要求各地商务部分扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（ 2011-2015 ）期末，力争网
络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重进步到5%以上。此外，上海、广东、成都
等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。
监管部分的主体身份在地方得以明确。2009 年电子商务监管一方面条例更加务实，更具有可操纵性。国家计算机网络与安全管理中心建立必要的法律法规和技术规范。如《电子
签名法》和《电子支付引》。
3.社会—人文环境分析
进步的产物，因此，网购行业的发展与众多的社会人文因素息息相关。
我国人口众多，分布广泛，需求量大且差异化明显，为网购行业的发展提供了广阔的市
场，消费者日益提升的购买力为网购行业的发展提供了强大的动力。
随着我国社会的快速发展，人们开始进入高速运转的生活状态中，都市的生活节奏加快。网购恰恰适应了人们快节奏的生活与工作，为顾客节省大量时间与体力成本。
进入 21世纪，众多 80、90后开始成为社会的主角，也成为了消费的主力军。而新青年们
的代名词就是创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，
网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。
图淘宝用户年龄段分布图中国人有着与生俱来的勤俭节约的习惯，且购物时货比三家，讨价还价成为中国消费的
独特文化。网络购物一方面压缩了渠道、仓储等成本，价格优势明显，另一方面能使得顾客
只要点点鼠标就可轻松货比三家，免去了来回在实体店间奔波的劳累和费时。
网购行业在中国发展也有一定的不利因素。网络购物无法为顾客提供最真实的感触，很多中国人无法跨越网购虚拟的障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等。这就在无形中阻碍了网购行业的发展。
4.技术环境分析
网络技术的发展，分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工
具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。电子支付手段的发明与推广，第三方支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不断更新，互动性与安全性也得到很大的加强。
（二）产业竞争性分析（波特五力模型）
1.现有竞争企业
在网购行业中，淘宝面对的主要竞争对手有腾讯拍拍、百度有啊、易趣、京东商城、当
当网、卓越网等。
目前行业中主要存在淘宝网、易趣网和拍拍网三家网站，并且在市场份额方面，淘宝网逐年呈现出一枝独秀的发展趋势。三家网站所提供产品和服务即 C2C电子商务购物平台和相关配套服务基本上是同质的，且经营和发展的相互依存度很高。同时，由于电子商务平台初期的建设费用和营销成本高昂，而且目前受制于领先者对市场规则的界定导致短期内无法盈
利，使中国 C2C行业进入壁垒也十分明显。因此中国 C2C电子商务市场的寡头垄断格局已经形成。
2.潜在进入者的威胁
网络购物平台的构建初期需要大量的投入，并且后期的营销成本高昂，限制了资本较弱
小的潜在进入者。网络购物平台并不是简单的建立一个网站，其背后的物流配送体系需要先进
的管理。因此，网购行业形成了较高的进入门槛。
3.供应商的议价能力
对于电子商务网站，实际并不存在真正意义上的供应商。买方和卖方并不需要对其进一
步区分，而都属于平台用户的范畴。用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和讨价还价，
而是将注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问题。因此目前买卖双方对于网站
的竞争压力并不显著。
4.顾客的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有
企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：（1）购买者的数量较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。
（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
（ 3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也
完全可行。
（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化，即俗话中的客大欺主。
购买者在淘宝网购买商品的一般特点是购买量小，购买商品的价格低廉等，若商品本身
价值太高，购买者则更倾向于到实体商店亲自购买才放心。而购买者一般来说都是因为网购
的商品价格较市场上的商品低而选择网购的，并且个体购买量较小。而这样对于商家来说，
购买者的议价能力较之在实体店购买商品相对较弱：
对上述点 2 和点 3，卖方行业由大量相对来说规模较小的商店构成，并且购买者所购买
的商品一般都是标准化产品，可向多个卖主购买，故购买者具有较强的讨价还价力量。
对上述点 1 和点 4，购买者的数量较多，而每个购买者的购买量较小，占卖方销售量的
比例很小，购买者一般比较散乱，以个体形式与卖方交易，不会出现客大欺主的现象，故购买者具有较弱的讨价还价力量。
综合以上可得出结论，购买者在网上购物时的议价能力是比较弱的。
5.替代品和服务的威胁
淘宝网购的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。
与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高
的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以
及住宅区附近分布的小型商店。
（1）大型商场或连锁超市
大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数
的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势
等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。
（2）电视购物
首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购
物”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并
通过电视 +电话（短信） +直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。
（3）住宅区附近的便利店
住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点就是“便利” ，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常
用品；二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；三是商品上的便利，销售的商品
多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。
三、淘宝网的内部环境分析
1.资源
（ 1）有形资产
先进的生产流水线。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求，取得成本上的优势。
充足的资金。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。
强大的组织体系优势。高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。马云的团队是世界上最优秀的团队之一，可以称为罕见的团队，十年的发展，
其18 人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍然没有分家，这在世界大公司中几乎
是绝无仅有的。
（ 2）无形资产
企业文化优势。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不
能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互
帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。
优秀的品牌形象，良好的商业信用。淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的，“淘宝”已经成为人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象
在中国青年人的心中也是无可替代的。
人力资源优势显著。淘宝网拥有具有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力的职员，具有丰富的经验的职员。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，
在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，这是淘宝和阿里巴巴的决心和
智慧。
2.能力
（ 1）竞争能力
产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏
反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行业领导者，各项规则的制定者，
拥有众多的注册用户和群众基础，以及支付宝作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。
这都是它的巨大优势。
（ 2）技术技能优势
独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控
制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集团
雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和方向标。
（ 3）淘宝网的免费策略
阿里巴巴 2003 年创办淘宝，当年 7 月对淘宝注资 1 亿元， 2004 年 7 月再次宣布对淘宝注资3.5 亿元。在中国 C2C市场，淘宝的竞争对手 eBay 显得更为财大气粗。易趣是一家全
球最大的、正处在巅峰时刻的行业领跑者，在中国市场上已经获得了90％以上的市场份额。而淘宝是一家后起的中国公司，仅仅用了两年时间就夺取了超过70％的份额，并迫使前者
进行战略重组。这其中的奥秘便是淘宝的免费战略。
eBay 易趣的赢利模式是向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费等费用。普通店
铺月租费原为50 元 / 月，去年 5 月份下调为35 元 / 月 ; 而商品登陆费则因商品类别、价格的
不同而不同，最便宜的登录费为0.8 元，而较贵的，比如汽车、摩托车等超过2000 元的商品的登录费为8 元左右。而淘宝目前对所有的商户实行免费，马云说: “淘宝 3 年不收费。中国的 C2C市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于跑马圈地。”
3.核心竞争力
（ 1）强大的阿里巴巴后援
淘宝的突出之处是其背后阿里巴巴的出口厂商资源。淘宝网是阿里巴巴旗下的网站，这也就是说它间接拥有了阿里巴巴的丰富商业资源。目前阿里巴巴已经汇集了220 个国家和地区的 550 万会员，每天能够向全球提供640 万条商品供求信息，年交易额已经接近100 亿美元。
（ 2）淘宝网的人性化和中国化
淘宝的人性化体现其中之一就是淘宝旺旺，功能和友善的界面是一个很大的因素，淘宝的功能是最完善的，是最人性化。淘宝中国化符全中国人的习惯，亲和友好，赏心悦目，用
起来得心应手。
4. SWOT分析
（1）优势
淘宝网优秀显著，有阿里巴巴做后援，优秀的组织团队，先进的生产线，优秀的品牌形象，良好的商业信誉。
另外， 2005 年 10 月，淘宝网宣布：在未来 5 年，为社会创造100 万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了2007 年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是2008 年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数
量还是金额却都在逆势而升。
淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝” 另外淘宝提供第三方支付工具——“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类
似 QQ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交
易。淘宝在注册时身份认证更为严密，采用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电
子商城平台及“放心称”，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果
由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。
（2）劣势
缺乏具有竞争意义的技能技术。互联网的技术几乎是透明的，可复制的。淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制。
缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争
（3）机会
客户群的扩大趋势或产品细分市场。
中国拥有世界上最多的网民，这是一个巨大的消费群体，具有巨大的消费能力。并且这些人大部分是年轻人，这对于淘宝的持久发展意义重大。
技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。
Yahoo 口碑网的并入，支付宝的支付支持，阿里巴巴集团的资金支持都将起到重大作用。
大淘宝战略的实施将技能技术向新产品新业务转移更是将极大地丰富客户体验。
前向或后向整合。
阿里巴巴集团下的各大网站在中国都是首屈一指的，进行整合的力量也将是惊人的，马云步步为营，通过一系列并购和创建公司，试图建立完整的电子商务产业链，逐步实行大淘宝战略，这就是一个重大的整合计划。
获得购并竞争对手的能力。
阿里巴巴巨资收购中国万网，体现了强大的收购能力，而淘宝网是阿里巴巴的全资子公司，这其中的作用是显而易见的。
市场需求增长强劲，可快速扩张。
中国电子商务CtoC 的强劲增长， C2C有望后来居上，成为电子商务市场的“领头羊”。据易观国际近日发布的研究报告显示，2011 年，B2C市场规模将达136 亿元，而 C2C市场交易规模将达到2013 亿元。未来的电子商务必然是购物的一个趋势，为淘宝网作为这一行业
的领导者提供了丰厚的利润源泉。
出现向其他地理区域扩张更大的客户群。
阿里巴巴已经开拓了日本、印度以及欧洲市场。据悉淘宝网也将瞄准美国市场，与美国最大的 CtoC 网站易趣合作，这是其国际化的重要步骤
（4）威胁
出现将进入市场的强大的新竞争对手。拍拍网、百度有啊网等CtoC 平台的建立对淘宝网产生了一定的冲击。eBay 易趣与中国的三大门户网站( 新浪、搜狐和网易) 签署了排他性
协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。三大门户占据了中国网站流
量的绝大多数，对于淘宝网，被排除在三大门户的广告平台之外。拍拍网在9月12日开始试运营，同样是免费交易，同样是全额赔付，同样提供在线支付工具，主要是定位在QQ活
替代品抢占公司销售额。B2C的发展也对淘宝网产生了一定的影响，各大公司在网上建
立了自己的网上商城，挤压了C2C的份额。而我本人是非常看好C2C的。
人口特征，社会消费方式的不利变动。在我国，不诚信交易是危害网络购物发展的最重
要方面，法律还不够健全，导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心，影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展
客户或供应商的谈判能力提高。这一现象和反映在淘宝网价格的竞争上，由于网上购物
的价格几乎是透明的，这加大了网店之间的价格竞争，价格的不断下降一定程度上影响了网店
主的积极性。
容易受到经济萧条和业务周期的冲击。最近发生的经济危机给网购也带来了一定的负面影响，降低了消费者的购买力。而这种经济危机的周期性，未来的影响也是可预期和必然的
四、淘宝网的竞争战略
当前，支配型寡头淘宝网引导着我国的C2C 市场。但是，当一个领域可能获利时，竞
争、仿效者就会不断跟进，以同质化产品来争取替代机会，抢夺市场利润。C2C 市场上的这
些竞争者和潜在的后来者都威胁着淘宝网的地位。因此，淘宝网有必要调整竞争策略，通过
三大要素的整体协作来营造独有的竞争优势，甩开竞争对手。
即自身产品的难以模仿与高度差别化，创建良好的生态链和成熟的运营体系。图中三大要素的重合之处“ E 区域”，即是其最理想的竞争策略整合状况。
此外，淘宝网还从宏观上寻求政策法规支持，把持强势垄断地位，获取最大化利润，实
现经济效益和社会效益的最优化，并最终创造一种无可取代的“理想的竞争地位”。
具体来说，淘宝网可以通过以下方式营造自己的竞争优势：
（一）从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变，价值诉求清晰
C2C 的供需双方主要是小规模的个人用户，从需求对象来看，C2C 是买方市场；而从产品供给方来看， C2C 又有一定的卖方市场特征。大多数买家只能在此市场上被动搜寻卖家现
有的上架产品，个性化需求很难实现。因此，淘宝网充分了解自身的行业特征，不再仅关
注买方市场，而是确定了价值诉求清晰的新市场定位。即在以买方市场为平台主体的前提下，
一定程度上实现卖方市场的渗透和补充，成为以 C2C 为基础的，整合C2C、B2B、B2C及外部组织的成熟的多元化电子商务交易网站和第三方平台运营商。如目前的“淘宝商城” 是一个B2C 平台，其卖家都是线下实体的大中型企业。这样保证了产品的品质、档次，突破了
小规模卖家的产品局限性，在一定范围内实现了卖方市场，满足了消费需求。
（二）产品同质化向高度差别化转变，获得垄断性产品提供能力
在市场经济体系中，厂商要想获得超额利润，必须要能提供满足消费者多样化需求的特
色产品，而非可替代的同质性产品。淘宝网提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品，也要从同质化向高度差别化转变。为此淘宝网结合其独有的企业文化，创造出难以模仿的产品
特色，从而拥有了相当的垄断性产品提供能力，与其他竞争者拉开了距离。如通过营造“大淘宝” 企业形象、建设有亲和力的用户服务体系、开发中老年用户产品和完善便捷安全的平
台等措施来制造产品竞争优势。
（三）产品定价模式从负盈利向合理盈利转变
淘宝网提供的电子商务服务依托于网络虚拟空间，不直接参与交易过程或提供传统商家
的市场功能。故此，其产品定价策略迥异于有形产品，主要靠收取服务费的方式获利。自创办以来，淘宝网已耗资数十亿元来支撑其免费政策。但长期的负盈利无法实现企业的扩大再
生产，利润最大化才是营利性组织的根本法则，建立合理的盈利发展模式是淘宝网的必然要
求。目前，淘宝网在尽可能地降低运营成本和提高服务品质的基础上，正在通过逐步推出各
种付费广告及其他增值服务来实现利润最大化。2008 年 8 月淘宝网就已实现了当月收支平
衡， 2009 年可全年盈利。这意味着，淘宝网在经过“招财进宝”等收费失败的实践后，充
分考虑网民的本土化特征和消费习惯，绕开了如交易费、店费、商品登录费和店铺月租费
等常规性费用，另辟蹊径，通过为用户提供周边衍生性产品如付费广告、有偿橱窗展示空间及其它有偿增值服务的方式来实现渐次性盈利。
（四）从单向关注线上交易向建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统转变
淘宝网的免费策略增加了线上产品的种类和数量，扩大了网站流量和知名度。2005 年
支付生态链系统。支付宝是2003 年 10月淘宝网推出的核心服务项目，于2010 年 12 月宣布用户数突破 5.5 亿。垄断了 50%以上的在线支付市场资源，是国内最大的独立第三方支付
平台。目前，除了淘宝网和阿里巴巴的数千万用户的线上和站内交易外，支付宝积极寻求
业务外延，中国工商银行等16 家国内商业银行及VISA 等国际机构、多家电子商务网站及
贸易公司先后与其建立了长期合作关系，用户覆盖了 C2C、 B2C、 B2B 及线下支付等领域。支持商户超过33 万家，涉及虚拟产品、IT 数码通讯、生活用品、商业服务等54个细类。除单纯的在线交易支付外，它还开通了网上汇款和线下小额支付的功能。目前，支付宝凭
借其相对安全的支付系统、日益完善的交易流程、便捷的金融创新服务、庞大的用户群和众多的合作者和联盟商，建立起了一个安全支付的生态链系统，越来越多的网络及实体店的
商家选择它作为在线支付工具。
（五）从价格竞争向推行有偿增值服务的非价格竞争方式转变
淘宝网的免费政策是在C2C 交易市场上进行的一场价格战，最终使它成为该市场的强
势力量。现在，淘宝网正在通过精准的产品定位和顾客分层，以非价格竞争为主，实施产品差别化和产品推销，提供高附加值的专一化有偿增值服务，满足乃至引导用户的多样化产品
需求，获取经济利润。目前，淘宝网的收费服务可分为两类：一类是付费广告。目前在淘宝
网上，各种广告形式杂糅混合，力求扩大商品信息的受众面积和成交机会。如其近期推出的“淘客推广”项目，就是一个淘客、买家和淘宝网都能获利的“三赢”之举。另一类是有偿
增值服务，现主要针对卖家提出，如提供有偿橱窗推荐位、网店管理服务、店铺装饰工具等。除上述外，今后，交易费、渠道费、数据营销服务、市场细化定向服务及个性化营销服务等
也将是淘宝网及整个 C2C 运营商的盈利途径。具体措施如为买家提供各类人性化服务，为特定的消费群定制小众式、分众式的精细产品指导，开发专业化搜索引擎降低甄别成本，提供上线丰富的多语种版本等等。
（六）从内部运作向外部拓展，加快联盟合作与国际化
淘宝网用户群体具有一定的消费者偏好，年龄主要分布在22～ 35岁之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，个人可支配收入和实
际购买力不高，短期内很难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消
费层级的延伸，吸引 35 岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人、家庭或团
体进入，避免目标用户的流失。如吸引高端用户群进入特设贵宾区，指派专业人员为其需求
弹性丰富的奢侈品消费提供“一对一”的导购服务。
近年来，淘宝网开始将其用户群从京、沪、穗及江、浙、粤、闽等地的一、二线城市逐
渐向三、四线城市拓展，“大城围小城” ，培育更大范围的C2C 市场。除了线上和站内交易外，它还向线下及外部拓展，外延支付宝服务，来获得更多的经济增长点和获利面。在与用
户良好沟通的基础上，淘宝网加强了与专业化供应商、上下游合作者、金融机构、相关产业或机构的合作，谋求各级政府、基础设施供应商、辅助服务供应者、中间渠道、行业工会乃
至民间团体的协作。利用海外代购、跨国汇兑结算等方式加快国际化进程。
（八）从前期服务向注重配套环节发展
打造大淘宝价值链除了用户端交易行为的前期服务外，淘宝网对交易程序的后期配套环节也愈加关注，包括产品安全方案、网站平台建设、支付安全系统、信用评价体系、IM 即时通讯工具等等。如对用户投诉较多的物流问题，它采取了与中国邮政、跨国货运代理公司及国内外各大中型物流公司合作的方式，加强监督和完善交易流程。目前，淘宝网已与中通、圆通、宅急送等多家物流公司开展了合作配送。未来还有可能构建资信度高、独立核算的大型物流、配送联盟，乃至有区域经济特色的产业集群。此外，淘宝网还与专业病毒公司瑞星等合作，共同打击盗号木马、钓鱼网站与网络欺诈等等。在现有生产要素的支撑下，淘宝网
进入了一个良性发展时期。其平台、产品、营销、售后及支持环节。基本形成了一条运转独
立、相互链结的价值链，服务质量具有连续性，行业竞争优势明显。但由于淘宝网当前竞争
策略的实施仍在进行，尚未发挥最佳效果，这也导致了一些问题的出现，如：用户消费层次
较低，产品甄别及评价体系不健全、辅助渠道监控乏力、支付宝违规套现、有偿增值服务造成的信息过滥、网络欺诈的安全隐患等等。今后，淘宝网将加强对其竞争策略和运营措施的
贯彻执行，彻底解决这些问题，使淘宝网的市场运营更为完善和全面，最大可能地满足用户的多样化需求并实现利润最大化。
总结
我国已将发展电子商务列入“十二五”发展规划中。当前，整个电子商务宏观环境逐步完善，产业链渐趋成熟。该行业在未来将进入一个空前的融合期，各种形态相互依存，共同发展。我国 C2C 交易市场的外延和内涵都将扩大并进入一个成熟的发展期，各寡头实力博
弈、竞争加剧，市场结构逐步明确，用户高度聚集在少数几个大品牌之下，小型竞争者退出。淘宝网则将逐步发展为集C2C、 B2B、 B2C、 C2B、支付工具及外部组织合作于一身的多
元化综合实体，并将仍在未来的数年内作为支配型寡头引导该行业和实现盈利。其它各家
寡头追随其后，竞争激烈。
淘宝营销分析
河北工业大学 题目：淘宝网营销策略分析 专业： 姓名、学号：
目录 摘要 (1) 1 淘宝网营销策略概论 (1) 1.1 淘宝网基本情况 (1) 1.2 产品策略 (1) 1.3 价格策略 (2) 1.4 促销策略 (2) 1.5 渠道策略 (3) 2 淘宝网营销策略实施中出现的问题 (3) 2.1 产品定位不合理 (3) 2.2 新产品过多，功能重复 (4) 2.3 免费的定价策略导致商品质量难以保证 (4) 2.4 促销活动扎堆，导致物流瘫痪 (4) 2.5 促销活动中欺诈行为频发 (5) 2.6 线下渠道进退维艰 (5) 3 淘宝网营销策略问题应对策略 (5) 3.1 简化购物程序，提高中年网民购物率 (5) 3.2 删减功能重复产品，推动特色产品发展 (5) 3.3 完善假货处理规则，预防为主，打击为辅 (6) 3.4 打造自己的物流系统 (6) 3.5 制定检查规则，防止促销欺诈 (6) 3.6 转变营业思路，打造线下零售店铺 (7) 总结 (7)
淘宝网营销策略分析 摘要 随着互联网技术的不断发展与完善，网民数量的不断增加，国内电子商务得到了迅猛发展，说到电子商务就不得不提及淘宝网，淘宝网改变了中国电子商务发的格局。在互联网的历史上，2003年是特殊的一年，人们对网购已不再陌生，阿里巴巴开始创办淘宝，而有着eBay背景的易趣网再中国网购市场中占据了绝对优势。谁也没想到仅仅通过一年的时间淘宝网在竞争对手的封锁下得到突破性的增长，打败了占据垄断地位的易趣，成了中国网络购物市场的领军企业。淘宝网如此迅速的增长不得益于它独特的营销推广策略以及强悍有力的市场执行能力和市场拓张能力。本文主要研究了淘宝网的营销策略，并对其存在的一些问题提出了相应的解决办法，希望对其即将进入C2C市场的企业有一些借鉴的意义。 关键字：淘宝网；营销策略；产品策略；广告 1 淘宝网营销策略概论 1.1 淘宝网基本情况 淘宝网是中国内著名的个人交易网上平台，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投资创办。淘宝网业务跨越C2C、B2C两大部分。淘宝网主要促进消费者对消费者网上交易，个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店，面向中国内地、香港、澳门、台湾以及海外其他国家的消费者。买家售卖全新或二手商品皆可，也可以选择以定价形式或拍卖形式售出，但淘宝网的产品大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占所有交易的一小部分。 淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场份额，而eBay易趣只有27%，淘宝网改变了中国电子商务的格局。 1.2产品策略 企业的产品策略就是企业为在激烈的市场竞争中占得的优势，在商品的生产和销售环节所运用的一系类的手段和措施，区中主要营销策略包括：商标、品牌、包装、产品定位、产品组合和产品生命周期。以下主要从品牌、产品定位和新产品开发方面阐述淘宝网的营销策略。 1.2.1产品品牌策略 品牌策略主要是从产品的文化和内涵方而体现出来的，淘宝网把自己的品牌定位在年轻人这一群体，这方而在淘宝的网站设计和广告词上就可以看得出来。打开淘宝网的界面，鲜亮的橙色就呈现在人们眼前，同时橙色也成为淘宝网独特的品牌视觉标记，橙色是属于年轻人的颜色，它代表了年轻时尚、充满乐趣、活力无限等内涵。而且淘宝的广告也是以“淘你喜欢”、“淘我喜欢”这种广告词表现在人们面前，这些都使人们感受到淘宝网这个品牌充满了活力。 1 .2.2产品定位策略 上面已经说了淘宝网把年轻人群作为自己的日标市场，因此淘宝网在制定产品策略是主要根据年轻人这一群体的特色做出的，年轻人这一群体大多数正处于事业起步阶段，并没有多少积蓄，淘宝网在制定开店费用策略时对C2C卖家都推行免费策略，这样来说就是广大买家在免费的使用淘宝网的产品，这样哪些没有多少钱，却又想尝试创业的年轻人们
淘宝网的商业模式分析
淘宝网的商业模式分析 [摘要]淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C和B2C 两大部分。其公司口号为：淘！我喜欢。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。淘宝的迅猛发展有其独特的商业模式。本文在结合淘宝网的运营状况和国内对淘宝研究状况的基础上，从该网站商业模式的角度，探讨了其营运模式、盈利模式、支付模式、管理模式、配送模式和技术模式。 [关键词] 淘宝网、商业模式、分析 一、淘宝网的营运模式 1、免费体验式营销。 体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。如何做好淘宝网店体验式营销呢？淘宝网成立伊始，就坚持认为中国当前的市场还不成熟，商家无法接受收费服务，因此全面推广免费策略，在很快的时间内就吸引了巨大的顾客群体，迅速地进行了市场扩张。 2、差异化的市场推广策略。 淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了e-Bay易趣公开的排斥和封杀。对此，淘宝网避开了eBay易趣的锋芒，领先于腾迅公司推出的拍拍网，巧妙地采用了游击式的推广策略。 3、淘宝提供使用支付宝付款。 支付宝账号和个人淘宝账号关联，在申请淘宝账号时一并生成。支付宝使得买家可以在收到货并确认与网上信息无误后付款，提高了网络交易的安全性。淘宝还支持多种交易方式，比如信用卡消费、货到付款、网银付款等等。 4、信用评价体系。 在交易完成后，淘宝会邀请买家对卖家进行打分，包括宝贝符合度、宝贝满意度、卖家态度等。利用反馈的信息，更新卖家的信用和积分，为后来的消费者
最实用的淘宝店铺运营策略
最实用的淘宝店铺运营策略 很多淘宝卖家们都想知道如何运营淘宝网店，如何更好的管理网店、提高 转化率。今天呢，我们不讲具体方法，讲的是一种思路。 这里没有具体的方法告诉如何引流？如何提高转化率？如何做客户关系管理？如何提高销量.....只是让你学会思考怎么去运营 “SEO直通车钻展帮派博客论坛微博焦点图店铺街淘吧......”这些术语常常是一些店主或是一些做运营的朋友每次谈话必谈的内容，什么 “你看我朋友靠直通车现在一天100多单”“我亲戚的店从做了钻展后现在生意越来越好”等等，最后又都似乎茅塞顿开，基本众口一词的说道：看来我得招 个对淘宝所有营销渠道都很懂的运营，看着对方那闪着金光的眼睛，似乎在告 诉你他终于找到店铺的问题和解决之道了。最开始听到类似的话，还会善意的跟对方分析一下，后来听多了也就一笑而过了！天天都沉浸在别人的成功里， 天天都在心毛意乱的瞎折腾的人，你能期望他会认真的听你的分析和认真的反 省吗？省省吧... “人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形，故其战胜不复，而应形 于无穷”----孙子兵法” 不明白这句话意思的去问度娘，这句话，从不同的角度可以有很多种理解，从战术层面，可以理解为，别人的成功，你不一定能复制，从学习方法层面来说，可以理解为，向别人学习，要更多的学习别人解决问题的思维方式，而不 要一味的盯着他的方法！ 按我的理解，要做好店铺，只需要关注好几点，一是：产品；二是：客户；三是：天道酬勤 对于产品的关注我们可以概述为做好店铺的内功： -------经营本质在于价值交换，根本在于诚信，只有一心为客户提供好的产品及服务，经营才能源远流长,财源滚滚来，这告诉我们要学会为客户的利益着想！ -------产品是有针对性的，有其对应的客户群体，再好的产品，在不需要的客户的手里，就是垃圾，这告诉我们要学会做好定位。 -------人靠衣装，人与人的认识，在相互不了解的情况下，都是凭第一眼对外观的观察和判断得出初步结论，客户对你店铺的认识也一样，你的装修能 给人好感吗？ -------网上交易，产品是通过图文的形式展现给客户的，客户看得见摸不
大淘宝战略的发展分成了四个阶段
淘宝的初级商业阶段 “大淘宝”战略的第一个阶段就是对集团内部的资源进行整合，将阿里妈妈与淘宝网合并，打通淘宝与阿里巴巴平台，形成一个B2B2C的商业生态链条。2009 年7月8日，在淘宝网6周年活动上，淘宝网总裁陆兆禧首次对淘宝网做出明确定义，即淘宝=eBay+乐天（Rakuten）+亚马逊（Amazon）。现在我们就分别从淘宝的这3个目标模板来分析“大淘宝”战略进化的第一个阶段： 1．eBay的商业模式 eBay于1995年创立于美国的高科技中心——硅谷，是迄今为止全球最大的网络交易、拍卖网站。目前eBay的全球注册用户已突破两亿，而且每月还以1000万人次的数目在增长。公司业务已经扩展到欧洲、南美、亚洲、大洋洲等地。eBay 被认为是过去几年来美国高科技行业中发展最快的公司。 eBay的商业模式是典型的C2C模式。从一开始，淘宝就是以打败国内最大的竞争对手eBay易趣为目标建立的。通过免费和大力度的宣传，在短短的时间内就超过了中国eBay（eBay易趣），确立了自己在国内C2C市场的领先地位。 eBay的商业模式主要是靠对卖家的收费，这包括两方面：一方面是卖家在网上发布每一件商品，不管最后是否成交，都要缴纳一定的费用；另一方面是最终成交的商品，eBay将根据成交价向卖家收取另外的费用。eBay通过这样的模式，在全球赚取了巨额利润。 eBay的胜利主要是建立在行动的迅速和超前，因此在世界上罕逢敌手。当他们来到了中国，却遇到了淘宝的强力狙击。淘宝瞄准eBay最薄弱的环节，采取免费的策略，打得对方一个措手不及。淘宝的领头人马云深谙互联网渠道所具有的一家独大的特性，这点在B2B领域就可以看到明显的端倪（阿里巴巴在B2B市场占有63.51%的惊人份额，是环球资源第2名的9倍多）。淘宝通过“只有吸引更多的卖家，才能吸引更多的买家，而更多的买家又能吸引更多的卖家”的理念，从根本上颠覆eBay的商业模式。目前淘宝拍卖业务的总量不到淘宝销售额的十分之一。 在未来，淘宝将会建立国际站，推出英文的、日文的、韩文的版本，在世界各地复制自己的成功模式，在C2C市场上挑战eBay在全世界的霸主地位。 2．乐天市场（Rakuten）的商业模式 1997年创立于日本的乐天市场是目前日本第一名的网络购物商城。初期只有13个店铺，3年后就上市。经过十多年的发展，目前拥有超过29 000个店铺和5900万名会员。从1997年的400万日元的年销售额到目前创造的超过8129亿日元年销售额，十年时间的惊人成长速度被人称作日本的“乐天传奇”。
淘宝网营销策略分析
淘宝网营销策略探析 摘要 随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，并且成了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台，已受到很多的关注。互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导。为此本论文以本文在相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。 关键词：淘宝网；营销策略；电子商务 THE RESEARCH OF MARKEYTING ?STRATEGY ON TAOBAO ABSTRACT With the rapid development of network technology and the rising number of Internet users, the Internet has become the way people to get quickly, distribution and transfer information important channel, and has become an important part in our life. Taobao as an e-commerce platform in China, has been a lot of attention. The Internet technology unceasing development and perfection, has caused the rapid development of e-commerce applications, domestic enterprises are experiencing unprecedented marketing environment changes. As marketers, must fully understand the marketing environment of great changes, and properly and fully master the marketing strategy, innovation, can win in the ever-changing Internet environment. Therefore, study of taobao's marketing mix strategy, can make people on the e-commerce market has a more clear understanding of practice provides guidance for taobao's marketing. Therefore in this paper on the basis of relevant theories, this article from the development status of taobao, taobao is analyzed the problems existed in the operation process, and the market competition environment, the development of taobao has provided the theory and practice reference.
淘宝网经营策略探析(一)
淘宝网经营策略探析(一) 论文关键词]电子商务淘宝网经营策略论文摘要]本文通过对淘宝网的消费文化、信用制度、交易保障措施、配套体系等多方面的具体分析，探究淘宝网经营策略的成功之处。 淘宝网的成功己经可以作为中国电子商务的一个典范。相比其他C2C网站而言，淘宝以人为本，立足于国民特色，以服务的创新推动自身的发展，其成功的经营策略值得我们探索和研究。 一、具有中国特色的“淘宝”消费文化 中国消费者的消费行为受中国传统文化的影响较为深刻，与具有强烈个人主义色彩和消费先行的消费文化相比，中国传统的消费文化具有传统的集体主义特征和储蓄先行的消费倾向。中国的消费者通常在搜索商品信息时更注重朋友、亲人、同事的意见。同时，中国的消费者也会因为家庭的需求压制自身的购买需求，在购买商品时倾向于通过议价来达到心理上的满足感。在立足中国国情基础上，淘宝网形成了具有自身特色的消费文化。 （一）大力发展网络社区的建设。淘宝网给网络社区的活跃者发放一定的虚拟货币，而这些虚拟货币可以用于社区广告版面的购买，带有明显利益性的奖励措施极大的促进了淘宝社区的繁荣，提高了用户的积极性，增加了买卖双方的沟通与联系，同时也吸引了不少潜在消费者。淘宝社区作为一个网上的虚拟社区可以给成员一定的归属感和身份的象征，同时在交易中产生的许多问题也被鼓励在社区中解决，从而减轻了网站客服的压力。 （二）在交易过程中突出人性化的服务。在线的自愿者服务、店小二的小贴士提醒、人性化的店铺管理界面、完善的客户服务中心、淘宝线上大学和定时的网下培训课堂等，处处体现了淘宝网的人文关怀。中国C2C电子商务发展的初期最重要的是培育这个市场，培育市场并不意味盲目地扩大市场，更要倾向于培养成熟的用户。对于买家来说，需要做到的是消除他们网购的不确定性和交易的不信任感。对于卖家来说，需要将他们创业的热情真正转化为平台的有价值的资源。试想，对一个从未接触过网购的普通网民来说，从注册认证到支付物流甚至于开始网络店铺，何个环节都是一项新的体验，而每个环节所遇到的困难也会成为他们最终放弃的理由。淘宝网这些人性化贴心的服务，对用户的培育起着重要作用。 （三）注重社会影响力，树立正直形象。淘宝网在发展的初期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利的时候，就开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。此外，淘宝网还依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。通过媒体的宣传，淘宝网树立了一个贴近生活、具有社会责任感的企业形象，并获得社会大众的好感。 二、信用积分与举报投诉相结合的“淘宝”信用体系 C2C交易过程中容易产生交易者的欺诈行为，由网络购物而引起的纠纷也屡见不鲜。目前可以比较好的解决这一问题的方案就是构建网上交易的信用系统，通过交易双方的互相反馈来监督交易者行为。但是，在中国的C2C市场，由于电子商务环境的不完善和法律法规不健全，上述信用系统已经产生了许多弊病。例如，网店运营者意识到信用等级的重要性与迫切性，为了迎合该种需要，网上出现了一批专业代刷信用的枪手，他们利用C2C买家认证不需要实名认证的特点，以不同的虚假个人信息注册数个账户帮助网店运营者快速赚取信用等级来牟取利益。还有一些网店运营者利用商品的特殊性，例如虚拟商品价格低廉，发货便捷的特点来迅速积攒信用，因此网上出现了许多高信用等级的网络诈骗者。同时，由于对买方认证信息管理的不严格，出现了一些恶意打击报复或者打击竞争对手的恶意评价，来降低网店运营者的信用等级，损害他们的利益。这些情况都不能单纯的依靠信用体系来辨别和修正，仍然需要人为的干预。针对这一弊病，淘宝网采用的是买卖家信用积分和用户监督举报制度相结合的信用体系。
(现场管理)企业战略管理作业——京东商城外部环境分析
企业战略管理作业——京东商城外部环境分析 一、外部宏观环境分析——PEST模型: （一）政治法律因素:2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格式基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅进步并取得明显成效。这一切，都为京东商城的发展提供了良好的环境。 （二）社会人文因素：2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国
网民的重要组成部分。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。 （三）经济因素：日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C 网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC《报告》还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C 市场. （四）技术因素：国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是
淘宝网网络营销策略分析
淘宝网网络营销策略分析 一、绪论 （一）研究背景和意义 随着网络和信息技术的发展，我国电子商务迅速的发展起来。谈及网络营销的运用与中国电子商务发展的状况，不得不提及淘宝，淘宝网改变了中国电子商务的格局。淘宝网自2003年5月成立以来得到了迅速的发展，并且运用了多种网络营销策略，到目前已经成为亚洲最大的个人电子商务交易平台。淘宝网成功的网络营销策略不仅造就了企业的成功，还对电子商务发展起到了重要的影响，同时也促进了我国商业的发展。但是仍然有一些中小企业存在这网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，使得网络营销的有事未能发挥出来。 本文的主要研究意义在于：分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因，结合战略理论将针对淘宝网第三平台交易的具体情况，从网络营销的角度，分析淘宝网是如何运用网络营销策略，在此基础上进行淘宝网营销规划和营销组合设计，并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨，以期能对我国C2C电子商务的发展起到 一定的借鉴作用。 （二）研究方案和内容框架 1、研究方案 文献查阅法：通过查阅参考文献，了解电子商务和淘宝网的关系，以及淘宝网的网络营销策略。 网络调查法：通过网络调查法对本论文探究进行网络调查，为本论文的撰写提供有利地依据。 对比分析法：通过对查找到的相关资料中的网络营销策略进行对比分析，得到淘宝网的网络营销策略的优缺点。 2、内容框架 具体内容框架安排如下： （1）淘宝网网络营销的主要策略。介绍网络营销的主要理论，分别从搜索引擎营销、许可Email营销策略和网络广告方面对网络营销策略进行阐述。 （2）分析淘宝网应用网络营销策略存在的问题。从财我国的法律体制、网
淘宝网企业战略管理
淘宝网企业战略管理 This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020
淘宝网企业战略管理 目录 一、淘宝网公司简介 二、淘宝网的外部环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1.经济环境分析 2.政治—法律环境分析 3.社会—人文环境分析 4.技术环境分析 （二）产业竞争性分析（波特五力模型） 1. 现有竞争企业 2. 潜在进入者威胁 3. 供应商的议价能力 4.顾客的讨价还价能力 5. 替代品和服务的威胁 三、淘宝网的内部环境分析
（一）资源 （二）能力 （三）核心竞争力 （四）SWOT分析 1.优势 2.劣势 3.机会 4.威胁 四、淘宝网的竞争战略 一、淘宝网公司简介 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。2010年淘宝网注册用户达到亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2010年交易额为4000亿元，占中国网购市场82%的份额。 二、淘宝网的外部环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1.经济环境分析
我国近年来总体经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平总体上呈上升趋势。城乡居民人均纯收入稳步增长，人民生活水平显着提高。伴随着消费者收入水平的提升，人们的购买欲望和购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。 另外，随着经济的发展和收入的增加，服务淘宝的系统进一步发展完善。快递行业蓬勃发展，成为淘宝商家和消费者之间的桥梁，大大减少了顾客的购物时间。储蓄卡和信贷卡的发展已日渐大众化、平民化，为淘宝网的发展提供快捷、方便的支付方式。 2.政治—法律环境分析 我国现在社会政治稳定，经济发展迅速，社会不断进步，进一步扩大的消费市场不仅迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道，更需要进一步规范网购行业的发展。 法律法规及相关政策的不断完善。2009年上至中心政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。2009年底商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》要求各地商务部分扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重进步到5%以上。此外，上海、广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。 监管部分的主体身份在地方得以明确。2009年电子商务监管一方面条例更加务实，更具有可操纵性。国家计算机网络与安全管理中心建立必要的法律法规和技术规范。如《电子签名法》和《电子支付引》。 3.社会—人文环境分析 随着社会的不断演进，网购近些年才发展起来，并且仍在蓬勃发展。网购可以说是时代进步的产物，因此，网购行业的发展与众多的社会人文因素息息相关。
试议淘宝网营销策略分
淘宝网营销策
略论文 目录
淘宝网营销策略分析研究 摘要：随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，互联网已经成了我们生活中的一个重要组成部分。网上购物会是最近几年互联网发展的主要方向之一。作为营销者来说,必须充分认识到营销环境的巨大改变,并正确、全面、创新地掌握营销策略,才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。预计到2007年，中国互联网用户将达到1．4亿。中国电子商务具有绝对的优势资源和市场发展前景。 关键词：淘宝网营销策略电子商务模式网络营销市场发展前景1 淘宝网发展状况 淘宝网（www．taobao．com）是阿里巴巴(中国)网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国
网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场分额，而eBay易趣只有27%。淘宝网改变了中国电子商务的格局。 2淘宝网营销战略 2.1淘宝网电子商务模式营销策略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和经管员。 在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的(依托在阿里巴巴)，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 其次，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和经管职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 因此，在这个电子商务模式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C这种电子商务模式的基本要素。 2.2 淘宝网网络营销策略分析 2.2.1市场定位：稳、准 淘宝网比起网络大买家eBay（易趣），是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 2.2.2体验营销策略：免费就是硬道理 众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措
淘宝商城网络营销策略探析【文献综述】
毕业论文文献综述 市场营销 淘宝商城网络营销策略探析 （一）国内外研究现状 国内外专家的研究充分阐述了什么是网络营销，我国网络营销的现状和网络营销的利弊，怎样进行网络营销。但是这些网络营销的研究都是从大环境这个面上分析，很少有从具体的企业网络营销这个点上分析。并且在这些研究提出的问题解决方案，都是从网络营销这个面上提出的，这种由面及面的问题解决方案有点泛泛之谈，并没有实际意义。所以本文重在从淘宝商城这个点上分析，由点及面的分析网络营销策略。 （二）研究主要成果 1、网络营销的相关研究成果 米德詹姆斯在《孟菲斯在谷歌搜索首页进行本地网络营销》一文中指出，企业在进行本地网络营销的时候，将自己的网页放在谷歌第一页的重要性，能对企业的产品销售和品牌推广等方面有非常大的帮助，这就像现在淘宝商城的竞价排名一样，注重关键词，注重在淘宝商城搜索上在第一页的重要性； 林跃在《浅谈网络营销》中指出，随着经济和科学技术的发展，网络进入了千家万户，网络营销也随之呼之欲出。网络营销存着许多的优势和劣势。它的优势在于超越时空、低成本、实时互动沟通和多媒体展示；劣势在于诚信问题、安全问题、价格问题、被动性问题； 刘保成在《浅析企业如何进行网络营销》中认为，企业在进行网络营销时，应注意进行准确而客观的市场定位，进行网络竞争对手分析，目标市场分析，最后确定营销目标； 张海龙在《网络营销：个人化营销方式》中提出，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。消费者根据自己的个性特定和需求通过网络在全世界寻找满足自己个性化需求的产品。而企业通过个性化的虚拟商店，满足顾客购物的个性化； 2、网络营销的策略研究成果
#淘宝网商业模式和经营策略分析
淘宝网商业模式及经 营策略分析 指导老师：XXXX 姓名：XXX 学号：XXXX 专业：XXX 2011年X月X日
淘宝网商业模式及经营策 略分析 一、公司简介 淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C （Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。 二、商业模式分析 2.1 提供的产品及服务 淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C 电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。区别于国内其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城和淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。 2.2 目标客户分析 淘宝网属于c2C类网站，这种网站的特点是交易双方都是个人
淘宝网企业战略管理
淘宝网企业战略管理 目录 一、淘宝网公司简介 二、淘宝网的外部环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1.经济环境分析 2.政治—法律环境分析 3.社会—人文环境分析 4.技术环境分析 （二）产业竞争性分析（波特五力模型） 1. 现有竞争企业 2. 潜在进入者威胁 3. 供应商的议价能力 4.顾客的讨价还价能力
5. 替代品和服务的威胁 三、淘宝网的内部环境分析 （一）资源 （二）能力 （三）核心竞争力 （四）SWOT分析 1.优势 2.劣势 3.机会 4.威胁 四、淘宝网的竞争战略 一、淘宝网公司简介 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2010年交易额为4000亿元，占中国网购市场82%的份额。 二、淘宝网的外部环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1. 经济环境分析 我国近年来总体经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平总体上呈上升趋势。城乡居民人均纯收入稳步增长，人民生活水平显著提高。伴随着消费者收入水平的提升，人们的购买欲望和购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。
另外，随着经济的发展和收入的增加，服务淘宝的系统进一步发展完善。快递行业蓬勃发展，成为淘宝商家和消费者之间的桥梁，大大减少了顾客的购物时间。储蓄卡和信贷卡的发展已日渐大众化、平民化，为淘宝网的发展提供快捷、方便的支付方式。 2. 政治—法律环境分析 我国现在社会政治稳定，经济发展迅速，社会不断进步，进一步扩大的消费市场不仅迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道，更需要进一步规范网购行业的发展。 法律法规及相关政策的不断完善。2009年上至中心政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。2009年底商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》要求各地商务部分扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重进步到5%以上。此外，上海、广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。 监管部分的主体身份在地方得以明确。2009年电子商务监管一方面条例更加务实，更具有可操纵性。国家计算机网络与安全管理中心建立必要的法律法规和技术规范。如《电子签名法》和《电子支付引》。 3. 社会—人文环境分析 随着社会的不断演进，网购近些年才发展起来，并且仍在蓬勃发展。网购可以说是时代进步的产物，因此，网购行业的发展与众多的社会人文因素息息相关。 我国人口众多，分布广泛，需求量大且差异化明显，为网购行业的发展提供了广阔的市场，消费者日益提升的购买力为网购行业的发展提供了强大的动力。 随着我国社会的快速发展，人们开始进入高速运转的生活状态中，都市的生活节奏加快。网购恰恰适应了人们快节奏的生活与工作，为顾客节省大量时间与体力成本。 进入21世纪，众多80、90后开始成为社会的主角，也成为了消费的主力军。而新青年们的代名词就是创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。
淘宝网营销策略分析研究
淘宝网营销策略论文
目录 1 淘宝网发展状况........................................................................................................................... 2 淘宝网营销战略........................................................................................................................... 2.1淘宝网电子商务模式营销策略........................................................................................... 2.2 淘宝网网络营销策略分析................................................................................................... 2.2.1 市场定位：稳、准................................................................................................... 2.2.2 体验营销策略：免费就是硬道理........................................................................... 2.2.3 品牌娱乐策略........................................................................................................... 2.2.4 广告攻势：风风火火............................................................................................... 2.2.5 结盟行动：发展的利器........................................................................................... 2.2.6 安全体系：“定心丸”支付宝的优势............................................................... 3 淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析................................................................................. 3.1 消费者的消费心理.............................................................................................................. 3.2 建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度.......................................................... 3.3 坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务...................................................... 3.4个性化营销........................................................................................................................... 4 电子商务市场发展前景分析研究................................................................................................. 4.1专一化趋势........................................................................................................................... 4.2融合化趋势........................................................................................................................... 4.3区域化趋势........................................................................................................................... 4.4大众化趋势........................................................................................................................... 4.5延伸化趋势........................................................................................................................... 4.5.1向电子商务实务扩展和延伸。................................................................................ 4.5.2向产业化扩展和延伸。............................................................................................ 4.5.3向技术管理的新需求扩展和延伸。........................................................................ 4.6 国际化趋势.......................................................................................................................... 参考文献：.........................................................................................................................................